餐饮业的服务营销策略研究.docx

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餐饮业的服务营销策略研究

分类号编号

华北水利水电学院

NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower

毕业论文

题目餐饮业的服务营销策略研究

学院管理与经济学院

专业市场营销专业

姓名xxxxxxx

学号2007xxxxxx

指导教师xxxxxxxxx

2010年5月18日

餐饮业的服务营销策略研究

摘要：

我国是一个重视餐饮并且有着很浓厚的餐饮文化的国家，所以餐饮市场的规模和潜力为国际餐饮行业所瞩目。

加入世界贸易组织后，国际餐饮业进一步渗入我国的餐饮市场，我国餐饮业面临更为激烈的竞争。

营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的一个重要手段，研究它对我们有着很大意义。

与此同时，我国餐饮业的改革正在深入，多种所有制形式的餐饮企业都需要现代化管理作为支撑，营销策略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。

本文的研究主要运用了文献资料法、对比研究法和逻辑分析法，并结合了服务营销学、市场营销学等理论知识。

从餐饮业经营面临个性化消费日趋明显、品牌特色更加突出、绿色餐饮业兴起和连锁经营成为主攻方向的现状出发，结合实际研究品牌策略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略，并通过案例分析，对餐饮服务业目前存在的品牌建设滞后、营销模式传统、技术含量低、网络体系不成熟、缺乏营销规划等问题进行解决。

研究结果表明，餐饮业企业要想健康的向上发展，就必须在抓住餐饮服务业特点的同时，学习科学合理的营销策略，并运用到日常经营管理中。

关键词：

餐饮业，服务营销，营销策略，研究

TheStrategyResearchoftheCatering’sServiceMarketing

Abstract：

Chinaisacountrywhichthinksmuchofcatering,andattachesimportancetoitsculturaltraditions,thesizeandthepotentialofthecateringmarkethasabigforceininternationalcateringindustry.AfterjoiningtheWTO,theinternationalcateringindustryentersintoChinesecateringindustrymoreclosely,therefore,ourcateringindustryisfacingmoreintensepetition.Andmarketingisanimportantmeanstodealwiththeinternationalpetitionandtoincreasepetitiveness,whichhasagreatsignificanceforus.Atthesametime,thereformofChinesecateringindustryisreformingdeeply,differentformsofownershipofthecateringbusinessneedtobesupportedbymodernmanagementandmarketingstrategieswillbeeoneofthecorepetitivenessinthecateringindustry.

Thestudyreffersthedocuments,thecontrastmethodologyandthelogicalanalyticmethod,unifyingthetheoriticalknowledgeofthesevicemarketingandmarketing.Inrecentyears,cateringindustryisfacingincreasinglypersonalizedconsumer,moreprominentbrandcharacteristic,greenfoodisboomingupandchainoperatingcateringhasbeethemaindirectionofthecurrentsituation。

Accordingtothisreality，thispaperresearchingthemarketingstrategy,productstrategy,pricingstrategyandchannelstrategy。

Throughcaseanalysising，tryingtofindapracticalsolutiontotheproblemsexistinginrecentfoodindustry,suchasbrandbuildinglagsbehind,marketingmodeltraditional,low-technology,networksystemsimmature,thelackofmarketingplanningandsoon。

Theresultsshowthat,ifcateringindustrywantstogetahealthydevelopment,itisnecessarytoseizethecharacteristicsofcateringindustry,andatthesametime,weshouldstarttodevelopthereasonableandcorrectmarketingstrategy，establishanewmarketingconceptionandputthemintodailymangement.

Keywords：

CateringIndustry,ServiceMarketing,StrategyMarketing,Research

1餐饮服务业营销概述

餐饮业是提供食品烹饪和助餐的服务业，餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销。

餐饮企业可以根据服务的特点进行营销策划。

1.1餐饮业界定

研究餐饮业营销，首先要研究餐饮业本身，包括餐饮业的性质、职能，餐饮业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。

餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。

从下表中可以看出餐饮业被列入服务业的第一层次即流通服务业：

表1-1服务业层次的划分

层次

性质

服务行业

第一层次

流通服务业

零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政业、交通业、电讯业等

第二层次

生产和生活服务业

金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、旅游业（餐饮业）、娱乐业等

第三层次

精神和素质服务业

文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫生、XX、慈善事业等

第四层次

公共服务业

政府机构、军队、检察院、法院、警察等

从餐饮业的交易看，餐饮食品的销售与食品零售业相似，都是食品的交易或流通。

但餐饮业的职能除了提供食品交易服务，还有提供食品生产（烹饪）服务和食品消费（助餐）服务。

因此它明显区别于食品零售业，他更接近生产和交换融为一体的一些生活服务业。

鉴于以上分析，餐饮业可定义为提供食品烹饪和助餐服务的服务业。

餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。

1.2服务业的特点

认识服务营销特点，制定有效的服务营销策略，是从事餐饮服务业者的竞争取胜之道。

格鲁诺斯收集和研究了服务区别于有形产品的一系列特性[2]，

如下表：

表1-2服务区别与有形产品的特征

有形产品的特性

服务产品的特性

实体

非实体

形式相似

形式相异

生产、分销不与消费同时发生

生产、分销与消费同时发生

一种物品

一种行为或过程

核心价值在工厂里被生产出来

核心价值在买卖双方接触中产生

顾客一般不参与生产过程

顾客参与生产过程

可以储存

不可以储存

有所有权转让

无所有权转让

总之，服务具有四项基本的特性：

一是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；

二是服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；

三是服务的易变性，即服务是不标准、不稳定的；

四是服务的不可存储性，即服务不能像实体产品那样存储。

1.2.1服务的无形性

服务具有无形性。

服务是一种行为或活动，是非实体的，如厨师的烹饪活动。

服务的无形性对餐饮营销有不利的一面，比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏。

又如餐馆、餐饮的广告很难做：

光拍外景或内景，缺乏吸引力；如果拍厨师的烹饪活动，那么，时间和资金不允许；而拍菜肴、点心，又因为品种太多而排不过来。

服务的无形性对餐饮营销也有有利的一面，比如厨师雕塑食品的活动，顾客一般看不到，顾客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”，这种神秘感吸引这顾客和促进着营销。

无形性背后是服务技巧，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些既有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，餐饮业营销很大程度是靠厨师的烹饪技巧。

1.2.2服务的不可分性

服务具有不可分性。

在服务过程中，生产者（营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务的价值在生产者与消费者的接触中产生。

如顾客进入餐馆的同时，餐馆的服务也开始了，当顾客吃完和离开餐馆时，餐馆的服务业同时结束。

在顾客进入和离开之间，菜肴的生产（烹饪），顾客的消费以与交易都在同一时段进行的。

顾客参与菜肴的生产：

如顾客点菜和对菜肴的烹饪提出一些要求，甚至像有的餐馆那样点名要某位厨师炒菜，有的菜肴（像火锅）的生产必须让顾客动手参与，另外，顾客吃的嫌淡或嫌咸，还能让厨师再加工等。

餐饮服务的价值在顾客接触的餐馆环境、餐馆人员上。

服务的不可分性对餐饮营销有不利的一面，如在顾客比较多时，对先来顾客的服务没有结束，后来顾客就不得不等候。

又如，有的参与服务的顾客不与餐馆配合，像有的自助餐顾客，领了过多的食品，造成浪费。

服务的不可分性对餐饮营销也有有利的一面，他推动餐馆、餐饮改善与顾客的关系，关心顾客的需要。

1.2.3服务的易变性

服务具有易变性。

服务是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，人的因素常常干扰服务活动，使得服务活动容易走样。

一是因人而异，即不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或者同一个服务人员对不同顾客提供的服务产品有差异；二是因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务产品有差异；三是因地而异，即同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。

服务的易变性对餐饮营销有不利的一面，如餐饮产品和服务不易标准化、规X化。

服务的易变性对餐饮营销也有有利的一面，它促使餐馆、餐饮更更多地关心顾客的差异和市场的变化，开展差异化、个性化营销，增强灵活应变能力。

1.2.4服务的不可储存性

服务具有不可储存性。

服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，不存在生产结束与消费起始之间的储存期，因此，服务是不可储存的。

服务的不可储存性对餐饮营销有不利的一面，如因为餐饮服务无法储存，餐饮供应在时间上、空间上的矛盾较难以协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率。

服务的不可储存性对餐饮营销又有有利的一面，它促使餐饮企业珍惜时间和空间资源，提高服务效率。

2餐饮业营销的现状与问题分析

改革开放后，在社会经济飞速发展的同时，餐饮业也取得了巨大进步，但仍面临着许多问题。

2.1餐饮业营销的现状分析

如今，我国的餐饮业已发生了巨大的变化，例如：

快餐和休闲餐饮的兴起和发展，“洋快餐”大举进入中国，西餐已经逐渐的被现代人所接受，传统餐饮和烹饪受到了很大的挑战，传统菜系的概念越来越模糊，各地的菜系更加混合，烹饪原料更加多种多样，餐饮的规X化、工业化正在逐步兴起，等等。

有些现象的出现和变化之大，是我们始料不与的。

我国开放规模和程度的持续扩大，使餐饮业面临巨大发展机遇的同时，将面临前所未有的挑战和考验。

2.1.1食品消费快速增长

家庭消费比例持续攀升，节假日市场和旅游市场对餐饮业的拉动作用明显。

随着消费观念的转变，家庭厨房社会化，外出就餐经常化，以家庭私人消费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大，快餐、小吃、家常菜和风味酒楼市场持续看好，餐饮食品加工领域不断扩宽。

据调查，家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到80%，企业节假日经常额较平日普遍增长20%以上。

2.1.2个性化消费日趋明显，品牌特色更加突出

从2008年餐饮市场的变化看，随着市场消费从价格、品种选择为主向价格、品味、气氛、服务和品牌文化等综合型方向转变，人们选择性消费和理性化消费特点日趋增强，更加注重卫生、环境、服务、特色的需求。

为满足个性化需求，追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。

2.1.3绿色餐饮业兴起

餐饮业蓬勃发展的背后也存在许多问题，整个餐饮行业发展缺乏统一规划，市场准入缺乏统一标准，市场秩序不规X，不少餐饮企业餐桌污染严重，环保卫生不符合标标准。

食品安全尤其让人不放心：

原料的残留物超标或污染严重，超量使用化学物品，甚至一些地方菜篮子工程使用的化学品也是超标的。

这需要加强餐饮企业的整体素质，净化整个餐饮市场环境，从原料的选购到最后的烹饪都需要严格把关，保证食品的“绿色”，使餐饮符合人们“绿色消费”的需求。

2.1.4连锁经营将成为主攻方向

经过几十年的发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。

“麦当劳”、“肯德基”在全世界遍地开花的经验，使国内餐饮业看到了连锁经营的种种好处，将连锁经营作为主攻方向。

近年来，在中国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。

中国餐饮业百强企业中，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85.6%。

连锁经营对餐饮业发展起着决定作用。

2.2餐饮业营销的问题分析

在餐饮业快速发展，经营领域不断扩宽，行业规模日趋扩大，相关经营理念不断创新的情况下，我国餐饮业对市场营销导向的重要性和艰巨性认识上还有很大差距，营销机制尚没有很好地建立起来，营销人才缺乏，营销手段落后。

2.2.1餐饮品牌建设滞后

与国际上品牌运作历史长、经验丰富的知名企业相比，国内企业在品牌级工农业上存在巨大的差距：

一是知名品牌少，二是在品牌开发上投入的财力和精力严重不足，缺少宣传和整体形象设计；三是品牌开发缺乏层次性和针对性；四是国内很多品牌缺乏准确的定位，没有核心的利益，缺乏灵魂。

2.2.2营销工作处于初级阶段，营销模式传统

我国不少餐饮营销管理依然停留再走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上，缺乏对自身餐饮进行市场分析与市场定位，只有片面追求数量上的扩X，在品牌建设、人才培养、网络、服务支撑系统建设等方面缺乏应有的重视，导致我国餐饮在经营战略不够明确，自身特点不突出，在经营上欠缺公司战略研究，对企业发展方向缺少深入考虑。

2.2.3科技含量低、营销网络体系不成熟

许多餐饮在经营运用过程中，还没有开始构建自己的营销网络体系，没用把网络技术的优势充分运用到餐饮市场营销当中去，制约了餐饮的规X化、智能化、信息化和全球一体化的发展。

2.2.4追求短期销售目标，缺乏营销规划

餐饮在营销活动中短期行为较为严重，追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。

他们不熟悉产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间微妙而复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择合适的推广对策、促销载体，只重视现有产品的销售而忽视产品的开发创新和长期的市场营销网络的建立，缺乏应变能力和适应能力。

3餐饮业服务营销策略

餐饮服务业市场营销的发展，表现在丰富多彩的营销实务上，而策略的制定也相应的表现在品牌、促销、产品、定价和渠道上。

3.1品牌策略

“品牌”作为一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是近两年的事，“品牌营销”意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果。

目前我国还缺乏品牌营销意识，源远流长的餐饮文化的背后，是知名民族品牌的缺失。

主要是由于忽略品牌整体性建设，缺乏文化内涵的支持，品牌推广力度不够，品牌资产管理滞后，商标注册意识淡薄等原因造成的。

因此我们要从品牌内涵界定来确立品牌意识，从文化建设来树立品牌，从品牌保护来维持品牌三方面来建立优秀民族品牌。

3.1.1实施品牌化战略的重点

餐饮业实施品牌化战略，重点是要抓好以下几点：

一是要提高品牌价值。

实施品牌战略的一个重要课题就是要把品牌的知名度和品牌价值结合起来，使知名度和价值成正比。

其中的关键是要抓质量和特色。

市场经济的实质是质量竞争，产品有无竞争力，首先体现在质量高低和有无特色上。

产品质量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、竞争力，品牌价值才会不断提高。

二是要不断创新。

要实现产品品牌的持续创新，就要不断丰富品牌形象的内涵，不断向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技进步和技术创新，不断提高品牌的美誉度。

三是搞好品牌营销。

要大力运用现代化的营销形式和手段，做好品牌的市场调查、定位和市场信息反馈系统，产品的设计、市场应变能力以与富有创意的广告宣传等，不断提高品牌的知名度。

同时还要挖掘、丰富品牌的文化内涵，不断提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度。

此外，餐饮企业还要强化餐饮服务质量的管理，建立明确的服务规程，明确各岗位职责，重视新老员工的培训，这样才能提高服务水平和稳妥的服务好各类客源。

当然，餐饮环境也很重要，餐饮企业可以多向肯德基、麦当劳等国际知名快餐品牌学习，始终保持就餐环境整洁、明亮、有特色。

同样，独特的装修和布局摆设也会吸引很多客源，从而促进知名品牌的形成。

3.1.2餐饮品牌的保护

创业容易守业难。

餐饮企业创品牌就如同攻山头、打江山，需要一种勇往直前、不达目的誓不罢休的勇气，而守山头和保江山则需要有足够的文化积淀和发展谋略。

创品牌而不注重保护品牌，那么，获得的品牌也会失去。

有不少经营者由于缺乏保护品牌意识，由他们苦苦创立的品牌又毁于自己之手，其原因主要是只享受品牌之利，未想过品牌保护。

因此，在形成品牌后，企业还应不断积极进取，不仅要保护品牌形象，更要让品牌在市场中日臻完善，创新发展。

品牌保护实际上覆盖了餐饮企业为维护和提升自身品牌形象所做的一切努力。

集餐饮企业在日常的经营管理中应处处树立保护品牌的意识，并将这一意识融入到点点滴滴的工作中去。

3.2促销策略

企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。

促销组合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式策略是一种沿增值链自上而下的促销策略。

它以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。

把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后达到消费者手中。

餐饮中的团队、宴会销售均属此类。

拉式策略是沿增值链自下而上的促销被称为拉式策略。

它以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。

3.2.1餐饮广告促销

广告是促销四大媒体的第一要素，是由企业承担费用，通过各种媒体，传播有关产品、服务或观念的信息，促进消费者采取符合企业意愿的行动的一种信息沟通方式。

作为信息沟通的广告，具有以下特点：

首先，广告作为信息沟通手段，使企业沟通产需、促进销售、指导消费、满足需求的一种活动。

广告本身并不是独立的实体，它可以促进销售，但不能决定消费。

一种产品或劳务能否被消费者所认可，能否销售出去，决定性的是产品本身的质量和价格，而不是广告。

其次，广告必须有广告费用的承担者。

广告与宣传不同，宣传是指企业不付出费用，而以新闻、报道或其他形式，达到向消费者介绍产品的目的。

而做广告，企业要付费。

再次，广告是宣传产品、劳务或观念。

产品、劳务是顾客的直接购买或消费对象，是市场的物质基础。

观念是指企业的某种经营理念、企业的某种观点、态度，如宣传企业加强质量管理、诚心诚意为顾客服务，是为了顾客形成安全感、增强满意度，以促成消费者对企业的好感，增强购买。

最后，广告是非人员传播信息的方式，他要通过大众媒体传递信息。

3.2.2优惠和赠品促销

优惠促销是企业根据顾客消费本企业产品的频率、数量、付款方式等情况给与顾客不同形式不同程度的优惠的促销活动，是较为常见的一种促销形式。

也正因为如此，设计这类促销活动应避免拘泥于常规，应具有创意和新颖性，否则起不到吸引顾客、增进销售的作用。

优惠活动的主要形式有：

优惠券、现金折扣、惠顾奖励、特价包、折扣销售、错觉折价优惠。

赠品促销是指当顾客购买价格较高的商品时赠送一个相关商品或其他价格价格较低的商品，刺激高价格商品的销售。

提供赠品不等于降价销售，虽然实质上的差别不大，但在效果上却差别很大。

特别是对已经熟悉了商家推销积压商品与打折扣的消费者来说，提供赠品比降价更可信。

以免费或付费为诱因来缩短或拉近品牌与消费者的距离，运用消费者乐意接受馈赠的心理，吸引其积极参与购买活动。

赠品促销形式也是多种多样，主要有派送礼品，酬谢包装，邮寄赠品，刮刮卡。

赠品促销还应注意三个问题，即赠品设计切忌随意，要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能使赠品赠的有效，赠的有理；赠品一定要易拿；不要夸大赠品价值，有些宣传看起来非常诱人“购买我们的产品你一定会有超值的收获，买就送！

”可当顾客兴冲冲的赶到现场时才大失所望。

所谓超值就是一大堆单价几毛钱的塑料玩意，令顾客嗤之以鼻。

3.2.3新技术与餐饮促销

人类社会正面向以信息技术为代表的技术经济时代转化。

技术进步的触角已延与社会的各个层面和各个角落，特别是对社会生产的核心流程与模式产生巨大的影响，使其发生了巨大的变革。

迎接技术进步、利用技术进步已成为社会各行业发展的主流。

作为传统行业的餐饮业也应加入到这一技术应用的行列当中来，把采用新技术作为增强竞争力的重要手段。

3.2.3.1新型门店设备

目前，一向以劳动力密集为特征的餐饮业已开始重视对技术与其设备的重视。

这些技术与设备主要应用于餐饮企业的生产、控制和营销过程，其核心为信息技术与其应用设备。

比如餐饮收银系统、客户服务管理系统、电视监控系统、触摸屏点菜等。

这些先进设备增加了顾客的新奇体验，也方便了消费，使用餐环境更加新奇和现代化，从而使餐饮整体产品更具吸引力，加强了和顺畅了店客双方的信息沟通。

顾客可以更直观、全面地了解产品服务信息，也可以更方便、准确地传达自己的消费要求。

企业也能更快速准确地在复杂的餐饮生产销售流程中传递信息，提高服务速度和可靠性。

新设备为企业全面收集和整理顾客信息资料提供了方便，为进一步的促销奠定了基础。

餐饮企业应充分认识到新型技术设备的巨大作用，并结合企业自身的特点，有计划地选择采用这些技术设备，并在此基础上对自身的生产、销售流程进行改造，适应并充分发挥其作用。

3.2.3.2网络与通讯技术

网络与通讯技术是信息技术的主要应用形式，它们的出现给现代化企业的营销带来了深刻的使命。

主要形式有ERP系统，CallCenter呼叫中心，销售决策支持系