吴晓波50本商业经典精讲《基业长青》.docx
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吴晓波50本商业经典精讲《基业长青》
《基业长青》
——吉姆·柯林斯
一、“1700年”企业经验的总结
在2002年的时候，《福布斯》曾经评选了影响20世纪最重要的20本商业图书。
排名第一的是汤姆·彼得斯的《追求卓越》，排名第二的就是吉姆·柯林斯的这本《基业长青》，他们研究的都是美国那些伟大的企业是如何走向成功的。
《追求卓越》这本书出版在1982年，柯林斯的这本《基业长青》出版在12年以后，1994年，柯林斯是斯坦福大学的一个教授，他所用的办法跟彼得斯一样，就是样本式研究。
他从美国《财富》杂志的500强中选出了18家历史悠久的，他认为是基业长青型的公司。
这18家公司基本上在美国都是100年以上的企业，把它们的创业历史加在一起多少年？
1700年。
所以平均基本上是百年企业。
然后柯林斯和他的搭档叫做波拉斯，两个人带领了21个研究员，组建了一个研究小组，花了六年时间来完成了这个项目。
我们在讲彼得斯的《追求卓越》的时候，他研究的是美国数千家上市公司中业绩最好的43家企业，其中提取了八个它们的成功的准则。
而柯林斯他换了一个角度，他不是从业绩最好来研究，他是研究最长久。
那么，一个人要具有怎么样的领导能力，才能够让企业穿越所有的周期，产业周期、国家周期、技术周期，走向几十年甚至100年的企业的发展历程。
所以要研究领导力。
二、研究领导力最重要的一本图书
《基业长青》是管理学界研究企业领导力最著名的一本图书。
柯林斯在他的书的一开始就讲了一段话，他说，伟大的公司的创办人通常都是制造时钟的人，而不是报时的人。
他们主要致力于制造一个时钟，而不只是找对时机，用一种高瞻远瞩的产品打入市场。
他们并非致力于高瞻远瞩领袖的人格特征，而是致力于构建高瞻远瞩公司的组织特质。
他们最大的创造物是公司本身及其代表的一切。
这段话的背后讲了一个非常朴素的道理，就是企业家和企业的关系。
任何一个企业，它的发展的背后的一些独特的特性，都跟企业家的特性有非常的关系。
比如苹果，在乔布斯活着的时候，苹果的所有的特质就是乔布斯的特质，因为造钟人叫做乔布斯。
乔布斯去世以后，他的继任者叫做库克。
所以我们今天看到的苹果，它的所有的特质是库克的特质，他造钟的能力，决定了苹果是今天这样的状况。
像中国的公司也一样。
阿里巴巴它今天所形成对市场的这种敏锐性，它的资本运作的方式就典型的是马云模式。
那么如果某一天马云退休了，马云退出了阿里巴巴的决策层，有另外一个人叫做张云，当他成为阿里巴巴的决策人的时候，那么慢慢地，新的继任者他的造钟能力就会逐渐地改造阿里巴巴，把阿里巴巴改造成另外一家企业。
所以每一个企业它的发展，它的特质背后就是企业家的个性，所以企业家的人格个性决定了企业的未来。
而他对产品的理解，他对市场的理解决定了这个企业它所具备的一个根本的特征。
所以企业家被认为是能够用资本来量化的一种职业和一种特殊的人，他最大的特点就是他是一个造钟师。
那么你会问个问题说，企业家造出来的钟，它怎么能够穿越所有的周期，变成一家基业长青型的公司？
柯林斯说，这个钟应该有一些不变的东西和一些变的东西，它是一个变和不变的中庸之物。
那么这个钟是怎么样的呢？
柯林斯讲了八个字，叫做保存核心、刺激进步。
柯林斯画了一张图，这张图是中国的太极图，我们很罕见地在一本美国斯坦福大学教授写的书里面看到了一张中国的太极图。
这个图里面黑色的鱼的部分是不变的东西，是什么？
柯林斯维说，是一个企业需要永远恪守的东西，它叫做核心价值观和核心目标。
企业你发展得怎么样，你核心价值观和核心目标是不变的。
他举了个例子，日本有一家非常好的企业叫做索尼。
索尼在1950年代设立了它的核心价值观，就是我们要做一个代表日本精神的电子产品，这个产品它是优质的。
在1950年代的时候，日本的产业经济刚刚起步，所以跟欧美产品相比的话，日本的产品非常像十几年前的中国产品，它是一个价廉物美的产品，在质量上，它在呈现上是劣质的。
所以索尼在1950年代就立下了它的核心价值观，说我们要成为一家代表日本精神的电子产品公司，我们这个产品公司必须是优质的，而不是劣质的。
它从一个Walkman开始做起，做到了电视机，做到了汽车，做到了所有的产品。
这些产品它的核心的东西就是我要能够代表日本电子产品的优质的精神，这个是不变的东西。
那么变的东西是什么呢？
柯林斯说是文化和经营方式，具体的目标和策略。
随着时间的变化，你公司的产品会不停地迭代，一个50年代的人所喜欢的汽车和一个2019年的人喜欢的汽车是不一样的。
一个50年代的人所喜欢的音乐播放器和1920年代的人是不一样的，所以你必需要不断地变化。
这些工作目标也不一样，可能在1950年代，你这家企业它刚刚创业，所以每年要保持100%的复合增长，但是到了2019年代，你是一个千亿美金的上市公司，那么你的成长性，你对人才的要求，你的整个资本结构都会发生巨大的变化，所以这些部分会变。
柯林斯认为说，一个钟它应该有不变的东西，这个不变的东西能够让你坚持企业的特质，企业的愿景，企业的价值观，企业的长期目标。
同时要有些变的东西，这些变的东西就是经营的业绩的目标。
那么同时，公司内部要有两种机制，一种机制能够保持你的不变，另外一种机制能够保持你的变。
在变和不变过程中，它就是一个哲学的过程，跟人的成长一样，它很难用科学来计量。
比如说一个企业的核心价值观的坚守，它是一个价值认同的过程，它是没办法用制度或者用一些外在的条件来进行坚持的一个东西，它是来自于内心的东西。
所以柯林斯也发现了一个很有意思的特点，他说他所选择的这18家美国的基业长青型的公司，在总共长达1700年的历史中，只有四位CEO来自外部。
说明什么？
说明核心不变的东西是靠时间熬出来的。
你在一个公司中的长期的就业、坚持、被淘汰、淘汰过程中，最后形成了一种核心的能力。
这个核心的能力，当你成为公司的一个高管的时候，那么你就会坚守这个东西。
所以在那么长的时间里面，来自于外部的人，他可能在变的这一部分具有很强的能力，他能够更适应不断的变化，但是你的核心价值观的部分，不变的那个部分，他认为是需要通过时间来熬的。
所以柯林斯在这本书中有过一个建议，他说，一家基业长青的公司应该立足于培养自家长成的经理人。
在企业经营过程中，要让企业能够持续地成长，一个领导人，他应该具有怎么样的能力呢？
柯林斯在《基业长青》中做了一个很有意思的工作，他把领导者的能力测评了，分为五级。
第一级领导者是怎样的？
柯林斯说，是那些能力出色的人，可以发挥自己的才干、知识技能和良好工作习惯作出积极的贡献。
我们一些企业家朋友，我们开始招聘员工的时候，我们说这个人非常好，我可以把他招进来，为什么？
他的能力非常地突出。
所以我们在用人的时候，往往能力是我们选择的第一要义。
在柯林斯认为说，能力是作为一个领导者的最基础的一个部分。
我记得在很多年前我去见一个中国非常优秀的企业家，他现在已经去世了，就万象集团的鲁冠球。
鲁冠球曾经问我一个问题说，晓波，一个人摆在你面前，有两个能力，一个叫做德，一个叫做才，他说，是德重要还是才重要？
然后我问他，我说，你怎么看这问题？
他跟我说，我认为德和才比的话，我会先选德，再选才。
因为他说，如果没有德的话，那么能力越强，他可能会对企业造成更大的破坏。
一个有德的人，他可能能力弱一点，但是就好像柯林斯画的太极图一样，他能够坚守住那些不变的东西，这个是核心的部分。
那么他的能力弱一点，可以通过在变的这一部分，可以让他的能力不断地提高，或者给他配备有相关能力的人。
所以德才兼备，当然最好德才能够平行，都具有很好的一个表现。
但是如果在德和才之间进行选择的话，那么鲁冠球说，那我先选有德的人，德和才之间，德优先于才。
这是鲁冠球在20多年前给我分享他作为一个企业家的一个心得。
所以能力出色，是一个领导者的最低级或者说第一级的一个能力。
第二级的能力是怎样的？
柯林斯说是那些乐于奉献的人。
为实现团队的目标贡献力量，并与团队成员通力合作。
就是你要有基本的能力，同时你要敢于奉献，要勇于奉献。
那么在一个组织中，一个人如果很有才能，但如果他是一个非常骄傲的人，是一个拒绝合作的人，或者说是一个协同合作精神非常弱的人，你在想，他在一个组织中他的才能就很难被真正地发挥出来，他很难能够得到他的同僚、他的部下的拥护，他很难能够晋级。
所以柯林斯说第二级的人，比能力出色更重要的一个能力是你要乐于奉献。
在能力和乐于奉献之上的第三级的能力是什么？
他说是那些能干的管理者，能够合理组织人员和各种资源，高效地朝既定目标努力的人。
所以第一，你要有能力；第二，你要有协同的能力，要有乐于奉献的精神；第三，你要有情商，你要能够管理。
你除了自己的专业能力以外，你要能够管理两个人、三个人、五个人、一百个人、一千个人、一万个人，要形成一种管理的能力。
所以当一个人具备了管理能力的时候，在某种意义上他就成为了所谓的经理人，或者成为了所谓的企业家。
那么第四级，在你是一个能干的管理者之上，你所具有的能力测试是什么呢？
叫做高效的领导者，你能够指明方向，激励大家共赴目标。
所以第四级的领导者，这也是绝大多数优秀的成功的企业的领导者所具有的能力，就是你要能够具备一种战略能力。
所有人在一起往前跑的时候，你要告诉大家说成功的方向是这边，走向成功的方向有无数条道路，同时你要告诉大家说哪条道路是我们应该选择的道路。
那么当你拥有这两个能力的时候，恭喜，你已经是一个非常非常优秀的企业家了！
你的企业已经能够获得在相当程度上的一个成功。
那么接下来问题是，有没有一个比这一个级别的企业家更加卓越的一个企业家能力？
有的。
柯林斯叫做第五级领导者，他说，什么叫做第五级领导者？
他说是那些卓越领导者，通过个人谦逊性格和职业意志的复杂结合，建立企业长期的持续健康发展。
你会发觉在这一段话的背后，他已经把企业家的能力上升为一种人格能力。
你不但要能够看清楚未来，你不但要能够指明道路，你不但要具有专业能力、要乐于奉献，要具有组织管理的基本素养和能力，同时你要是一个有谦逊的个人性格和强大意志力的人。
所以第五级领导人实际上是一个人类卓越精英的一个共同素养，无论你是政治家也好，你是企业家也好，你最终要成为顶部的那个人，你都需要具备这样的能力。
那么又会问一个问题说，那么怎么样的人是柯林斯所说的这种具有谦虚性格和强大意志的人？
有个人说，作为一个领导者，他是不是应该是风度翩翩的？
他是不是应该是口若悬河的？
他是不是站在万众面前的时候就会光芒万丈。
所有人第一眼见到他，就认为他就是一个我可以追随的人，可以把我的时间，甚至把我的生命给奉献的那个人。
是不是这样的人呢？
是不是一看上去就头上戴着光环的人？
吉姆·柯林斯说，NO，不是这样的，真正的那些第五级领导人，看上去他们就是一个平凡的人，甚至一个比平凡更平凡的人。
他在《基业长青》中举了个例子。
他说，在1971年的时候，美国有一家造纸公司叫做金佰利克拉克，聘请了一个CEO叫做达尔文·史密斯。
这个人原来是当律师的。
然后创始人跟他说，我觉得你特别适合当总裁，我把你引荐给我们的董事会。
就这么一个人，一个非常其貌不扬的、穿着不合体的西装的人，在后来的20年里面，他把金佰利克拉克塑造成了美国最大的造纸公司。
它有两个非常强劲的对手，一个叫做Scott史谷脱纸业，还有一个非常有名，叫P&G宝洁。
Scott和宝洁在1970年代和Clark是美国造纸业的三个巨头。
到20年后，金佰利克拉克的业绩超过了Scott和宝洁的总和，还乘以两倍。
同时在20年里面，金佰利克拉克公司的股票的报酬率是整体股市的4.1倍，它的表现超过了惠普，超过了可口可乐，超过了GE，所以变成了美国一家非常优秀的、对股东回报非常好的隐形冠军。
吉姆·柯林斯说，当达尔文·史密斯站在董事会面前的时候，没有人认为他是那个光芒万丈的人，没有人发现他是第五级的领导人。
但是史密斯为什么能够把金佰利克拉克带向那么一个辉煌的巅峰呢？
吉姆·柯林斯说主要的原因是什么？
这是一个拥有谦逊而执着、腼腆而无畏的性格和精神的人。
他平时看上去非常温和、不善言谈，但是当一个机会到达他面前的时候，他会瞬间爆发出像豺狼和虎豹这样的精神，能够迅速地去抓取这样的一个机遇，所以他对机遇有非常敏锐的认知能力和非常坚决的执行能力。
所以就是这么一个其貌不扬的人，他带领公司走向了未来。
同时史密斯的个性中有一个很重要的性格特点，我觉得也是所有成功人士一个共同的性格，叫做“感恩心”。
柯林斯说，在一切都很顺利的时候，他们向窗外看，把功劳归于自身以外的原因，如果找不到特定的人或者事情去感恩的话，他们就把感恩给上帝，说是上帝，是运气，让我能够走到了今天！
但是如果事情变得不顺利的时候，他们会朝镜子里看，承担责任，而不是抱怨运气不好。
所以史密斯的个性中拥有一种强大的感恩心，而正是这种感恩心让一个企业在不断面临挑战和危机的时候能够顺利地度过。
在后来，有一个学者写过另外一本书，叫做《沉静领导》。
这本书把吉姆柯林斯对第五级领导人的某些个性进行了归纳总结，提出个概念叫做“沉静型领导人”。
这些领导者看上去他并不像一个明星，看上去并不像一个很具有感召力的人，他并不是一个让你一眼望上去就能够一眼钟情，能够让你终身追随的那个人，他是一个非常平凡的人，是一个非常安静的人，但是，正是这种人他具有强大的一个内心。
我曾经写过《腾讯传》，腾讯的创始人叫马化腾，他就是一个非常沉静的人，在早年的时候见到一个陌生人还会脸红。
所以公司创始人有个第五人叫做曾李青，这是个销售型人才，长得一米八五，两百斤左右，胖胖的，气度轩扬。
曾李青和马化腾有的时候会出去做生意，跑在前面的是曾李青，然后马化腾，瘦瘦的，白脸书生，胆胆怯怯地跟在后面。
结果发现前面叫做销售老总，后面叫做董事长！
但是你知道就是这么个胆怯的人，他有非常强大的内心。
首先，他非常地热爱自己的工作。
到今年腾讯创业20年了，马化腾每天工作到凌晨两点。
张小龙在做QQ邮箱的时候，它的业务大概超过一千个左右。
张小龙跟我说，在做QQ邮箱的时候，马化腾就为了QQ邮箱的创新跟他写了超过2000封的邮件。
他是一个非常勤奋的人，每天努力在做自己的工作，同时他又非常地敏锐。
有一次马化腾发觉说，有一个东西可能是我变现的重大的模型，叫做网络游戏，网游。
他觉得网游有可能给腾讯带来巨大利益。
腾讯在微信诞生之前，它的75%的利润来自于网络游戏，而这个决策就是马化腾通过自己的战略发现，然后不断地说服他的合作者的一个结果。
2004年腾讯上市了，上市以后，马化腾认为说，我们公司进入到了一个新的发展的阶段，我们当年五个创业者所具有的能力未必能够把这家公司带到很远，所以我需要有一个在大公司工作过，具有资本运营工作能力的人来当我的总裁。
后来他找了一个这样的人，叫刘炽平到腾讯来当总裁。
所以你看，他是一个白面书生，是一个在很长时间里面没有办法在公开场合进行演讲的人，但是他是一个沉静型领导者，他具有吉姆·柯林斯所说的谦逊而执着、腼腆而无畏的精神。
这样的一种描述在《基业长青》这本书中被呈现出来的时候，在美国的商业界引起了很大的反响，因为大家知道美国有一种精神叫做牛仔精神，叫做冒险精神。
所以在很长时间里面，大家认为说怎么样的人能够把企业带向未来，他需要有牛仔精神，需要冒险精神，需要有光芒万丈的人格，他是个英雄。
英雄才能够创造一个英雄事业。
所以他在《基业长青》中描述的这些反英雄主义，以史密斯为代表的这样的一些沉静型性格的人，为企业管理，为领导力的评测开了一个新的窗口。
告诉我们说，这个世界有两种人能够创造伟大的事业，一种是那些光芒万丈的英雄，还有一种是那些看上去非常平凡，但是具有谦逊性格、感恩心和无畏精神的人，他们同样能够把你的事业带到更加的久远的未来。
在2001年的时候，吉姆·柯林斯出版了另外一本书，叫做《从优秀到卓越》。
他对1965年以来《财富》杂志500强中排名的每一家公司，一共有1400家公司进行了研究，结果他发现这1400家公司中只有1%的公司能够保持20年之内的持续成长。
所以持续成长对企业来讲是一个多么困难的事情。
在这本书中，他又提出了一系列打破大众传统认知的结论，比如说，他谈了一个观点。
他说，一家公司从优秀到卓越，跟从事的行业是否在潮流之中没有关系。
很多实现跨越的公司，从事的并非是景气行业，有的甚至是处境很糟的行业。
这一段话，我希望各位同学能够听两遍，听三遍，因为今天的中国经济正处在一个阶段，就是在过去几年我们常常讲一个词叫做“风口”，说在风口上的猪它也能够飞起来。
所以每一个创业者，甚至一些企业，他一直在找风口，说找到风口，我到风口上去，然后我哪怕是猪，我也能够飞起来。
但是柯林斯从美国的1400家企业研究中发觉说，一家企业获得可持续的发展，跟你在不在风口没有多大关系。
但是如果放到很长时间来看的话，真正能够让企业获得发展的，跟你所在的行业并没有多大的关系。
“风口说”是在2012年、2013年左右被提出来的，今天各位听这个课的时候已经是2019年了，我会发现什么问题，发现很多当年风口的那些猪、人，甚至包括神，今天都已经掉下来了。
所以吉姆·柯林斯接着说，卓越并非环境的产物，在很大程度上它是一种谨慎决策的结果。
一家公司能够发展跟你所在的环境、所在的行业有一定的关系性，但是柯林斯说，它并不构成一种决定性的关系。
决定性的关系是什么？
是你企业家、你领导者具不具备一个敏锐的、谨慎的战略决策的能力和你的执行的能力。
所以柯林斯在《基业长青》和十年后出版的《从优秀到卓越》这本书中都在讲一个道理，说做企业其实是一个寂寞而孤独的事情。
所谓的寂寞就是，你即便再喧嚣，商业即便有无数的黄金和白银存在，但是你所获得的每一个成绩都是用分分秒秒、日日夜夜熬出来的。
同时它是一个非常孤独的事情，因为当你面临这些不确定性的挑战的时候，你所要干的唯一的一件事情是自我做出一个决策，没有一个咨询公司能够告诉你，说这家企业该往哪里走。
有的是什么，是面对不确定性进行挑战的勇敢的企业家的精神，企业家的心。
同时在企业不断发展的过程中，其实也是一个人不断修炼自我的过程。
全世界的创业者97%以上是没有上过商学院的，当他们开始做企业的时候，他们可能还看不懂一张报表，不知道怎么做一个组织架构，怎么做自己的资本结构，然后企业不断发展的过程就是一个自我不断修炼的过程，当企业的规模不断壮大，你会发觉你的人生变得越来越陌生，所以你需要不断地自我提升。
而一个真正的能够领导一家基业长青的企业家，他所具备的能力，除了你的战略能力，除了你的执行能力以外，最终所要修炼的是你的心，是你能不能有一个谦逊的心和一个无畏的心。
柯林斯在他的书中有一段话，最终和大家做一个分享：
无论最终结局有多么激动人心，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的。
在这一过程中，根本没有单一明确的行动、宏伟的计划、一劳永逸的创新，也绝对不存在侥幸的突破和从天而降的奇迹！
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