金盛华城工作计划方案doc17.docx
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金盛华城工作计划方案doc17
金盛华城2005年工作计划方案
第一部分广告费用分析
第二部分广告方案
第三部分开盘方案
第一部分广告费用分析
1、广告费用支出：
现阶段的广告投入计算得约162891元，定房数至今定金加首付约为70套。
可推算出现阶段给每一个定购客户所投的广告费用为2327元，这项批标相对偏高，主要是刚刚进入市场，经过了树立形象、预售两个阶段。
这两个广告投放阶段投放规格大，投放频率高，导致成本偏高。
随着销售的增加，成本会逐渐降低，总体上来说还是处于合理的水平。
推断依据：
根据现阶段的广告投入经验，推算出项目开发及销售期内大概的广告投入总费用。
根据可研报告，本小区销售周期为2.5年，在这2.5年内
金昌电视广告（5分钟专题片）平均打一年300秒*3.5元*365天=383250元
20秒广告打二年黄金时间播出每秒15元300元*730天=219000元
镍都台20秒广告150元*730天=109500元
金昌报打2.5年每周一半版3000*120周=360000元
其它报纸作为辅助，根据现阶段的比例，其它报纸的所有费用占金昌日报费用比例的20%
可以得出其它报纸所有费用为72000元
另计活动费用：
开盘5万元二次封顶4万元赞助5次活动5万元举办一次大型活动10万元。
2.5年总共最大限度的广告费用应为1274261万元
根据此推算可以得出：
销售总额按1亿元来看，广告最大费用支出占总额的1.3%
每年所需广告费用的最大额度：
1274261÷2.5年=51万／年
给每户所投的最大广告费用：
1274261÷1006=1267元／户
可以看出至今在每户上所投的广告费用比每户所需的最大广告投入多1060元。
2、现阶段的广告投入162891元，占最大广告费用的12.8%
小区共1006户，根据广告投入的比例，可得出：
如今广告费用的投入应售出的房屋数量1006×12.8%=128.7户，即129户。
相差59户。
原因：
1、季节属销售淡季。
2、对销售非常重要的样板间尚未作出来。
3、购房者仍在思想转变期，面对高价位一时无法适应。
4、在广告前期宣传中，主要进行小区及公司的形象宣传，在这样一个房地产开发尚属起步的城市，没有大的促销及公关活动，很难吸引平时习惯于低价消费的人群的兴趣。
这一阶段广告的宣传基本在于传播小区的形象，也在于对消费者的引导作用，从1月初来定房者是新客户，说明人们的思想在慢慢转变。
3、来人成交比
10月16日至11月8日共来访客户有159人
11月8日至1月10日共来访客户为184人
一共为343人343÷70=4.9人即平均来5人，最终定一户这项指标在现阶段较为合理，在以后的销售中应降低比例，增加成交的成功率。
如果按现在的比例，1期460户需要接待2300人来访。
销售完毕的保守的时间算到明年9月份，共214天，2300÷214=10.7人，每天需保证有10人的看房者。
降低来人成交比，需要加强与顾客的沟通，加强现场销售的热烈气氛的控制和营造。
用各种手段来促成成交。
由于公司员工少，不可能假办顾客。
但当有顾客来售楼厅有意向时，或有些在犹豫不决地时候，可由销售部暗中告示，让公司人员往销售厅打电话，有针对地对顾客看中的楼层进行挑选。
已加速现场客户的积极性。
4、从来访客户登记表看，没有突出的来人高峰期，基本每天来人都平均在6人左右。
客户来访没有明显的随广告的投入而增减人数，来人数受广告的影响趋势不明显。
从10月16日开始，广告宣传基本没有间断，来访客户平均化应属正常，也是好的现象，而且随着来访客户中新客户的加入，1月份新客户的定房，说明在现有广告尚没有进行大力促销时，客户的平均化是好的。
也可以反映出，广告宣传在树立公司及小区形象方面起到了品牌效应。
5、成交客户
成交客户的高峰期是10月26日，即促销活动结束的最后一天。
11月—2005年1月10日，成交客户平均每两天一户。
根据这阶段可以看出，与客户沟通的公关活动+促销优惠活动是一种好的方式。
与客户的交流可以给顾客留下公司守信、真诚的形象，让其放心。
优惠促销又引发客户购买。
不仅要加强与单个客户的交流，更要加强与群体客户的交流，通过各种机会把客户汇集起来，在活动中使客户群体对公司产生好感，会对小区产生更广泛的宣传力。
6、1---8号楼户型销售情况：
房型
A
B
C
D
E
F
G
H
合计
数量
54
96
131
18
18
3
3
323
已售
9
12
16
6
4
3
1
1
52
销售率
17%
12.5%
12.2%
33.3%
22.2%
33.3%
33.3%
16.1%
7、付款方式：
（已付款的客户）
选择按揭代款方式的客户：
34户
选择一次性付款的客户：
2户
选择分期付款的客户：
1户
选择公积金代款的客户：
没有
第二部分广告方案
“树立形象”或者说保持我们在市场上的知名度在下一阶段是处于“第二位”的考虑。
作为房子这样大的商品，仅仅靠广告是不行的，加强与消费者交流沟通的频率，从媒体广告转向主动制造新闻、公关活动、促销活动、赞助活动宣传等方面。
以较低费用获得有效关注。
1、销售工具分析
前期广告主要考虑的是广告在影响范围、反复接触等方面的有效程度，
后期广告主要考虑广告在增强信任度、实现订货潜力、争取顾客回应的潜力等可以促进销售的有效程度。
媒体作为辅助广告保证反复接触的频率。
从专业“销售工具各方面性能的比较分析”可以看出：
1为效应最不好，5为效应最佳
可信度实现订货能力反应速度冲击力及印象反复接触争取回应的潜力
推销人员555523
媒体广告422454
公关宣传512345
展示会555522
（1）公关活动因其可以接触的可见客户多，以抵投入创造更多的回复率方面有效，而且比媒体广告或自己的宣传资料更值得信赖。
虽然公关不能直接在现场实现销售，但其有很大的回应潜力，能在短时间内争取到有效客户，是别的方式所没有的。
（2）从上表可以看出，推销员是直接实现订货的最佳选择，可信度及顾客的反应速度是很快的。
接触范围太小是其不足处。
这就需要加强销售员现场的销售能力。
2、以“活动”为主：
目的是加强与客户的直接联系
按节日促销项目进度促销活动促销进行分类
4月
5月
6月
7月
8月
根据项目进度
样板间开放日
活动内容：
1、样板房参观周
2、填写并交流家装布置的意向
3、选出本小区形象大使，颁发证书，免赠价值x元的防盗门
4、参预监督小区建设，可作为客户代表
项目全面竣工答谢酒会
活动内容：
1、竣工仪式
2、答谢酒会及入伙信息告知
3、新旧业主参加
4、介绍购房者
可免交管理费x月（可在与客户交流的信件中说明）
5月底或6月初
活动内容：
1、开盘活动
活动案另附
2、现场抽奖（可抽取5000元购房券）不可换取现金
7月底，入住前的文艺汇演
活动内容：
1、考虑到节约成本，可邀请金昌市艺术团进行演出。
2、时间为一天
根据节目的促销
以赞助、冠名为主
明日之星“金盛华城”杯青少年歌咏比赛
1、主文化局及广播电台等部门主办
2、在小区内举办，使小区的良好建设可以传播
3、奖品为“金盛华城”奖杯
建党活动
取得冠名权
赞助建军节活动
活动促销
装饰材料展示会
1、由装饰公司和本公司合办
2、购买房者可以以最优惠的材料价格，由专业公司进行装修
小区文化展览活动，三天时间
联合文化局进行本地字画、雕塑、诗歌展览。
1、文化局及公司联合举办
2、公司提供场地
3、活动用于提高小区品位，同时传达小区形象
注意事项：
a、有活动的现场布置均由策划部与广告公司联合提前二周作出小区宣传方案。
b、样板间开放周、开盘、竣工、文艺汇演、装饰材料展提前两周在媒体上作广告
3、建立顾客资料库，包括现有的客户，来参观的尚无购买的客户等。
保留各政府单位、各民事企业、小型工商业人员（查询黄页，把尽可能多的目标客户收入其中）这样可以以小成本来传达信息，试探回访率。
根据研究机构调查结果表明，在房地产销售中，一个置业者的购买行为可以影响25个准置业者，一个置业者对楼盘满意会使8个准置业者产生购买欲望。
在客户中有：
40%的买家是通过朋友介绍而来的
30%的买家是现场看样板房后进行购买。
20%的买家是从信息和广告引发购买的
10%为其它。
而争取最后20%的买家所需的成本是前面两者的5倍，可以看出加强与老顾客的交流是必要的。
至少与这些客户及各登记单位联系三次，目的：
A、让客户对小区及公司满意，经常邀请其参加各种活动，让其感到小区的生机活力，提高客户的自尊心。
B、让客户拉动身边的潜在客户，在信中应告知
C、避免无理由退房带来的负面影响，客户不满意的地方，可关系融洽的进行处理。
第一次联系：
4月初寄第一封信告知样板间x月x日开放，选小区形象大使，选中者颁发证书，免赠价值x元的防盗门，并参预监督小区建设。
第二次联系：
5月初，寄第二封信告知项目竣工消息，邀请其参加酒会。
另附公司决定，凡介绍新客户来的老客户可获赠防盗门或免x月的物业管理费。
第三次联系：
5月底邀请其参加金盛华城开盘活动。
并告知开盘活动中有抽奖活动或购房券5000元优惠。
4、媒体宣传：
减小成本，缩小图片广告的面积，加大软新闻的传播
考虑到前期形象已有一定积累，适当减少投入，赞助开辟专栏，加强软新闻的宣传。
以主流媒体为主，金昌周刊、金川商情、广播电视报暂不作考虑。
金昌日报：
以赞助的形式，每周一期开辟楼市专栏。
在重要宣传时期，专栏为本小区宣传为主。
硬广告在金昌日报首版报眼的位置进行宣传。
金昌电视台：
20秒广告以每天6次的播放频率在开盘及各种促销活动中，加上整屏字幕广告进行预告。
镍都电视台：
同上
5、特色传播：
媒体新颖，易开形成口碑传播，费用低，适合长期投放。
出租车后背玻璃贴“金盛华城”标志。
公交车广告。
第三部分开盘方案
时间：
2005年x月x日上午。
地点：
金盛华城售楼厅现场。
人员：
工作人员、客户、礼仪、演员等。
拟邀政府贵宾：
市政府有关主管领导。
特别嘉宾：
拟邀媒体：
金昌电视台、镍都电视台、金昌日报、镍都报、金昌周刊、金昌市人民广播电台、广播电视报。
人数：
100人左右。
预定目标：
对外传达金盛华城开盘典礼的信息、显示企业实力扩大金盛华城的社会知名度和美誉度，体现金盛华城的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关，树立金盛华城积极良好的社会形象。
会场布置：
会场布置以实际效果为准，但会按照不同区域的不同划分。
主席台区：
主席台区也就是剪彩区设在金盛华城售楼厅门口或在售楼厅左侧搭设主席台，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，台面铺有红色地毯，台前及左右侧有盆景和不锈钢礼仪柱。
嘉宾区：
可放在剪彩区域前方和两侧。
签到处：
来宾签到处设置在会场入口处。
签到处配有礼仪小姐。
签到处设置签到处背景。
礼品发放区：
即时也可将签到处的桌子作为礼品发放桌。
贵宾休息区：
金盛华城售楼厅内，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。
来宾休息区：
可放在金盛华城售楼厅现场。
揭幕启动仪式（建议案）：
由嘉宾揭幕金盛华城售楼厅。
金盛华城售楼厅的整个入口“金盛华城及小区标志”用巨幅红布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕。
随后，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。
室内外表现：
1、在工地现场布置大型气拱门和热气球，借以营造项目热烈的开工、开盘气氛。
2、在售楼厅外铺设金色通道，专由购房者进入参加选楼、认购等。
金色通道旁边设置展示牌，把购房流程及选楼时间，优惠条件告知参观者。
3、在售楼处大门外道路两旁悬挂彩旗，用以烘托热烈的销售气氛。
旗上一般印有楼盘标志及广告标语。
4、售楼厅处重新制作大型广告牌（1号楼前高出墙外的位置）
媒体策略：
根据此类活动的特点，其容纳量是有限的，仅仅依靠售楼处现场人流传达楼盘信息还远远不够，而请媒体为本案做广告的方式常规且投入大。
本次活动选择“制造新闻”，让新闻媒体主动关注金盛华城小区的开盘，为本项目做免费广告，从而在最大程度上达到新闻信息的轰动性、楼盘信息的扩散性、公众认知的深入性！
活动策略建议：
1、项目开盘当日，拟定向金昌市老年活动中心、或失学儿童捐赠款项。
捐赠的机构应是政府最关注的、可以引起社会反应的社会团体。
此项策略目的在于引起社会公众和各媒体对本案开盘信息的高度关注，从而形成区域新闻效应，最大程度上借助社会舆论与媒体的力量为本案的开盘营销造势，实现本次开盘活动经济效益社会效益与的最大化。
建议在本次开盘之前召开一次新闻发布会，借此将“金盛华城向xx捐赠奖金”之新闻信息向社会、媒体公布。
2、请名人，也是展示公司实力及引起媒体及群众关注的一个方式。
3、仪式结束后台上开始表演节目，邀请演员、主持人。
表演过程中回答问题及发送奖品。
鉴于售楼厅离市中心较偏，可考虑演出活动安排在广场或者步行街等地。
工地仪式与城中心节目同时进行，以至于扩大影响力。
（活动中可抽取大奖购房券5000元，不能换取现金）
乐队：
在现场安排一支年轻的乐队合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。
可由金昌市艺术团
担任并兼表演节目。
仪式流程：
09：
00－09：
30所有工作人员进场。
包括公司负责人及广告公司负责人、各类工作人员以及表演人员。
09：
30－09：
50来宾陆续进场。
在现场设有签到处并同时发放礼品。
嘉宾进入会场休息；贵宾由乐队奏迎宾曲欢迎。
09：
50－10：
00贵宾由礼仪小姐引入会场。
10：
00－10：
08仪式开始主持人开场白介绍贵宾。
10：
08－10：
13公司董事长致欢迎词。
10：
13－10：
25舞狮表演，并由贵宾点睛
10：
25－10：
30政府领导致词。
10：
30－10：
35主持人邀请剪彩嘉宾为金盛华城开盘揭幕、剪彩。
礼花、小气球、礼炮同时升放，仪式达到高潮。
10：
35－10：
40由公司总经理向xx单位捐赠5万元
10：
40－10：
50主持人宣布典礼结束，来宾赶往午宴现场。
本次活动的关键点：
选择好捐赠单位，能得到政府的赞赏。
这样整个活动就显得更有权威性、更有说服力，且对于新闻媒体而言也就更有可执行性和扩散性。
邀请所有客户及有意向的客户参加开盘议式
配合道具：
指示牌（会场指示、签到指示、貴宾休息厅指示）；
提前印刷好请柬，提前5天发出，并确认来否回执。
请柬内可附有礼品券x张，客户按礼品券领取礼品。
提前向气象局获取当日的天气情况资料。
落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。
提前6天落实指挥和负责秩序工作。
做好活动现场的礼品、礼品袋等。
策划部
升级会员 