社会化媒体在中国.docx

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社会化媒体在中国

社会化媒体在中国

社会化媒体在中国：

同族异构

近期已经有很多关于中国政府对互联网控制监管的报道。

虽然网络监管看似是一个十分重要的问题，但对于4,200万网民来讲却这并不是什么大事。

他们最近关心什么？

他们最关心的是如何和其他人成为在线好友。

几年间,中国互联网上的信息资讯开放程度远远超出了大家的想象。

对于中国这样一个由国有媒体编辑过滤信息的国家来讲，是一个很大的飞跃。

简要回顾

现今，中国网民正积极参与到各类社交媒体（——尤其是本土社交媒体平台）活动中去。

本土的社交媒体平台在很多方面都与西方平台存在差异。

企业有必要了解中国消费者对社交媒体的使用习惯，并利用这些平台展开研究，发布产品，公关危机管理等。

相比完全禁止浏览国外网站，对浏览权限进行限制的这种做法为中国社交媒体创造了一个很好的生态环境。

虽然Facebook,Youtube,Twitter在中国被禁，但与其相似的中国站点正在茁壮成长。

波士顿咨询公司通过一些数据的比对发现：

中国网民的平均在线时间为2.7小时/天,超过其他发展中国家的平均在线时间，与日本和美国持平（详情请见“UnderstandandTapIntoChina’sDigitalGenerations”）.

多种因素促成中国网民比其他国家网民更乐意参与社交媒体活动。

这些因素包括：

城乡移民造成的两地分隔，独生子女的孤单，以及政府干预媒体所带来的信息信任危机等。

“2008MTV音乐事件”的调研报告发现，亚洲年轻人线上和线下的好友数基本相同。

但唯独在中国，年轻人线上的好友数超过真实好友。

在这种线上线下形成交集的情况下，分清虚拟网络与现实生活就已经不太重要了。

在中国，这种将社交媒体融入到人们生活中的情况比其他国家要紧密的多。

中国网民的积极参与并讨论，将直接对企业产生影响。

近期,奥美（OgilvyOne）在中国进行的一项研究指出：

55%的网民已经开始发起或参与到关于企业的线上讨论中。

了解社交媒体对于在华企业已经不再是一件奢侈品—而是一件必须品。

当前，缺少与网民的互动会被认为丢失了一个机会。

由于社交媒体拥有庞大影响力和渗透作用，如果不能了解消费者对公司的线上评论，将成为一种商业风险。

不同社交媒体平台比较

为了清楚解释社交媒体在亚洲的发展，奥美360数字影响力团队开发了一系列社交媒体“靶子”，将国际性平台至于外圈，而相对应的本土化平台至于内圈。

（见图示，原图请见：

与其他国家一样，中国“靶子”系统的优缺点也很明显。

比如，上图显示Twitter对应的本土化产品是新浪微博（）,Youtube对应的本土化网站则是土豆和优酷（, ）.

此种对比方法虽然有一定意义，但也容易产生误导。

中国的各类社交媒体平台和网络行为习惯在应用过程中都对其相应的国际产品做了一定变化和改良。

这种改变不仅是由审查造成的。

与其他亚洲国家一样，网络应用的本土化改良是由语言，文化，经济发展水平，数字生态系统基础所影响。

数字生态系统——围绕在线交流人群集中的平台——在一个国家甚至是国与国之间都会有很大不同。

就连经济发展水平类似的国家都会在平台这方面存在着本质的不同。

比如：

即使没有政府管制，日本和韩国的网民仍更愿选择GREE（www.gree.jp）和Cyworld，而不是那些国际上知名的社交网络。

YouTubevs. 优酷+土豆

不同的社交媒体使用方式对网络和相关国家的参与度给予了一定解释。

比如，中国网民对于视频网站的使用方式和美国人在使用YOUTUBE时就截然不同。

不同于YOUTUBE观众经常观看的简短型可爱动物或犯2家庭短片，优酷和土豆上的内容基本被长篇视频填满，而且70%为专业制作。

中国网民每天在视频网站耗费的时间大概是1个小时，而美国人在YOUTUBE上的时间仅仅为15分钟或更短。

对于所呈现的内容，中国视频网站更像是一个在线电视台。

虽然个人也会制作上传视频，但大多数线上视频内容还是专业团队制作的。

这其中很大一部分是引进国外的节目进行字幕编辑，在美国上映后很短时间内上传到国内平台。

这一方式所形成的奇怪结果之一就是：

像《越狱》这种的知名电视节目，虽然没有及时在中国电视台播放，但在中国同样聚集了规模庞大的粉丝。

除了这些非官方引进的节目，优酷和土豆上对原创内容的需求也使那些专门制作在线视频的公司得到了很多好处。

然而在某些方面，这些网站的结构更像是HULU，而非YOUTUBE.

优酷和土豆这种电视型网站反应了中国年轻人的使用习惯。

当中国大学生得知中国社交媒体的参与度处于时间领先的位置，他们往往会对此表示出怀疑，因为他们往往认为美国应该列为第一。

我比较热衷这样的调研方法：

让上周曾经看过CCTV的学生举手示意；但往往没有人回应。

当我问他们是否在过去24小时内看过优酷或者土豆，全班都会笑着把手举起来。

这种向社交媒体的转换大大超越了新媒体受欢迎程度的调研结果——它影响了整个广告行业。

对于中国这种的现状，传统媒体已不能有效地接触到一批重要人群。

就像上边我举的例子，一个精心策划的广告如果放在CCTV播放，可能会失掉一大批大学生群体。

Twittervs. 新浪微博

中国和国外社交媒体中的一些不同，多来自于文化和语言上的差异。

虽然新浪微博在微博界是个后来者，但是在TWITTER启动后的第三年，2009年新浪微博却成为了中国最火爆的微博平台。

（中国虽然封锁了TWITTER，但仍有一小撮中国人和驻华外国人通过独特的方式绕过封锁。

）

和TWITTER类似，新浪微博的消息发布也限制在140个字，用户可以关注好友并关注他人发布的有意思的微博和评论。

这个平台中存在的微小但是重要的不同，会让人们有一种克隆TWITTER的感觉，但比TWITTER更好。

比如，新浪微博允许用户发布视频和照片（还可以通过手机发布音频——2011-02-15，译者注），对其他人的更新给予评论，在转发过程中增加评论。

相比新浪微博近50%的注册用户通过手机发布微博，在美国仅有小于20%的TWITTER用户通过手机发布更新。

这种现象说明了中国移动互联网的快速成长，同时也体现出中国乃至亚洲地区一个重大趋势。

也许中国和海外社交媒体最显著的不同就在于中文和英文通过微博发布的信息长度所包含的信息量。

这种不同可以通过比较戴尔这个善于使用社交媒体的公司在使用不同语言交流时的差异。

TWITTER140个字的信息对于英文来说很短，尤其当包含链接的时候。

戴尔通常用@delloutlet来进行促销活动的推广，比如：

“今日热门：

购买戴尔INSPRION迷你10或10V上网本获得免费环保轻便型外壳！

http:

//bit.ly/77fUFG.”这条136个字的微博基本上已达到了文字上的极限。

因为中文每个文字都一个单词，戴尔公司的中国促销微博账户可以用中文在做啥平台中写很多。

奥美北京团队将此翻译成如下文字：

（做啥网截图）

即使是这个长度的信息——114个中国字——仍然有足够空间添加链接。

也就是说，将中文的114个字转换成英文的434个字远远超过了Twitter信息发布对英文字数的限制。

这种语言上的优势将中国微博变得更像是一个与部落格类似的平台。

与FACEBOOK的相似和不同

多数西方国家，尤其是美国，FACEBOOK几乎被所有人默认为一个重要的社交网络。

但这种现象在中国并没有出现。

很多不同的社交网站吸引了不同阶层的用户，从主流城市的年轻人，到大学生以及外来务工人员。

∙豆瓣网（）,作为一个比较专业的社交网站，吸引了很多艺术类学生以及热衷于书籍，电影，文化音乐的人儿们。

用户根据兴趣找到志同道合的朋友，并且经常开展类似郊游、本地画展等线下活动。

∙开心网（），一个专门为年轻但是成熟的公司人而设计的平台。

注册用户多为北京，广州，上海和二线城市的白领。

在此平台上，用户更愿意分享与健康、感情、职场相关的信息，而非上传私人内容。

∙QZone（）,中国最大的也是首个社交网站，吸引了大量二三线城市25岁以下的年轻人。

这其中一大部分为外来务工者，很多人通过使用博客似的QZone，分享自己的日记。

∙人人网（）,中国最像FACEBOOK的平台，吸引了大量大学生，并通过此平台和同学交流互动。

网站以学校为组织。

很多用户上传他们参与活动的视频和照片。

BBS

除了这些具备现代网络功能的网站，一些传统形式的社交媒体在中国仍然很流行。

比如BBS，这种早期互联网的交流形式，允许用户发布在线信息（详情请见CBR,January-February2009,Blogs,BulletinBoards,andBusiness）。

与其他国家不同，很多类型的BBS在中国依然盛行，用户依靠他们对服装、化妆品、餐厅、汽车等产品服务进行评价。

这种匿名制鼓励用户说出自己的真实想法。

匿名制也帮助那些频繁发布信息的BBS用户们建立自己的声誉和大批追随者。

但同样，这种匿名制也为那些抨击竞争对手而撰写负面评论的人提供了捷径。

社交媒体式的互联网

由于一些网民只是通过社交媒体平台了解互联网，这对于中国社交媒体的参与度上造成了很大影响。

这其中的一部分原因是大量新网民可以随时随地上网。

根据中国互联网信息中心的信息，2010年前半年中国有4亿两千万网名，比2009年底多了3600万。

当新网民加入到互联网中时，他的朋友会将一种相关的服务推介给他，比如如何通过微博免费和朋友沟通，或者如何通过中国的EBAY——淘宝（）进行购物。

所以，这些服务促成了他们对互联网的最初了解。

这些例子也说明：

很多中国网民不能分清社交媒体和互联网的区别。

对于他们来讲互联网就是社交媒体，反之亦然。

中国社交媒体案例

对于那些在华企业，社交媒体的发展为他们带来了和客户交流的机会，同时也避免了危机发生。

如果忽略社交媒体的存在，企业也许不能看到一个由客户主导的时代。

企业可以通过中国社交媒体进行消费者调查、品牌转换喜好度、产品发布和危机管理等。

即使只是监测在线的对话，也能带来极好的效果。

比如我们在为一个客户进行每日的线上监测时，奥美发现一个用户对客户在广州的店铺产生了抱怨。

这周较早时，一个用户对客户的客服提出了不满，并打算要在周六到商店投诉。

因为这名用户将他所有的体验详细发布在网站上，企业可以直接和他取得联系并进行改进。

作为回应，客户在网上告诉大家他将不去店里进行投诉了：

企业的及时回应和妥善处理，给他留下了很深的印象。

一个在中国进行产品召回的案例，展现了企业如何使用社交方法来应对消费者的意见。

在这个案例中，消费者对企业发布的召回公开声明有着不同的疑虑和担心。

虽然企业发布了召回的大致信息，但网上的消费者希望了解更多实际的具体细节。

通过积极主动的聆听消费者在BBS和其他社交媒体的评论，公司将线上留言转变为在线客服问答的方式。

由于整个召回过程处理的很完善，虽然相关论坛的访问量一直很高，但由于大家的问题得到了及时有效的解答，所以只有个别人进行了异议留言或提问。

奇异的忽略

随着人们将行为活动转移到网络，消费者的行为也因此发生了变化。

奇怪的是，很多企业并未能意识到他们的市场营销策略也应该相应转移。

社交媒体已经成为中国消费者分享资讯、寻求建议、讨论品牌的重要场所。

在过去，忽略网络可能会被认为是失去了一次机会，但是在当今的中国，忽视社交媒体则会成为一种商业风险。