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挑战杯创业计划大赛营销策划书
营销策划书
第一部分公司概述4
1.1.公司简介4
1.2公司品牌4
1.3公司经营管理理念——精细化管理4
1.4公司组织结构5
1.4.1公司初期组织结构5
1.4.2公司中后期组织结构5
1.5公司独特的产品与服务5
第二部分市场调查和分析6
2.1背景与机遇6
2.1.1政策因素6
2.1.2经济因素6
2.1.3文化因素6
2.1.4技术因素6
2.2行业环境分析6
2.2.1供应商的议价能力6
2.2.2客户议价能力7
7
2.2.4替代品威胁8
2.2.5现有竞争者8
2.3需求分析10
2.3.1购买决策过程10
2.3.2客户购买特点10
2.3.3现有销售渠道11
2.4营销战略12
2.4.1目标市场选择与市场细分12
2.4.2目标市场选择12
2.4.3市场进入12
2.4.4市场定位12
2.5小结13
第三部分竞争分析14
3.1需求总量和预测14
3.2竞争分析15
3.3SWOT分析16
3.3销售预测16
3.3.1市场份额预测16
3.3.2销售收入预测17
3.4盈利模式17
第四部分营销策略18
4.1销售目标18
4.2产品策略18
4.2.1产品18
4.2.2服务18
4.3定价策略19
4.4渠道策略19
4.5推广策略19
4.6公共关系20
第五部分附录21
5.1市场调研报告21
5.1.1调查目的21
5.1.2调查方法21
5.1.3调查时间与对象21
5.1.4调查结果21
第一部分公司概述
1.1.公司简介
1.公司名称：
武汉派尼尔科技有限公司
2.注册资本：
500万人民币
3.公司地址：
总部拟设在武汉市东湖高新技术开发区
4.公司简介：
武汉派尼尔科技有限责任公司是一家生产双向电磁随钻测量系统及其关键模块的高科技创新型企业，拟于2011年1月建立。
科研力量依托于中国地质大学（武汉）工程学院，现拥有国家发明专利两项,实用新型专利两项，产品技术处于国内行业领先水平。
借助技术优势，进一步开发出自动垂钻系统和自动旋转导向系统两个后续产品。
据此，公司将以高性价比的产品及高效优质的服务来赢得市场，树立良好的市场声誉，铸就我国钻进领域的民族品牌。
5.公司宗旨：
致力于钻井技术研发、推广和应用，努力打破国外技术垄断，填补国内相关领域技术空白，打造我国拥有自主知识产权的钻井技术民族品牌。
1.2公司品牌
图1-1公司LOGO
公司LOGO以我公司产品服务钻头的技术作用为出发点，以灵巧流畅的旋风式钻头形象为创意设计元素，象征我公司锐意进取，不断开拓创新的创建精神和执着追求。
元素采用黑、蓝、白三色的搭配设计，寓意我公司产品在高科技的技术支持下，在恶劣的钻进环境中仍能时刻保持监测和传输信息的高精准度。
公司取名“派尼尔”源于“Pioneer—先锋、开拓者”之意，昭示我公司开拓进取、立足专业、力争打造国际一流钻进技术制造企业的奋斗目标。
1.3公司经营管理理念——精细化管理
在公司管理方面，我公司将以信息化为支撑，推行精细化管理，着手逐步实现组织结构系统化、经营业务程序化、获取信息实时化。
打造执行力平台，提高管理的效率、效益和业务精确度，谋求企业效率的提高和效益的增加，最终实现企业财富增值，为企业在瞬息万变的市场竞争中始终保持行业先风奠定基础，如图3-2：
图1-2四精化管理系统示意图
1.4公司组织结构
1.4.1公司初期组织结构
公司成立之初，将采用结构简单、权责关系明确的直线制组织形式。
公司初期的组织结构如图3-3所示：
图1-3公司初期组织结构图
1.4.2公司中后期组织结构
中后期，根据公司资本的积累程度及对组织结构要求的提高，对组织结构进行相应细化调整。
如图3-4：
图1-4公司中后期组织结构图
1.5公司独特的产品与服务
Ø可以为各类油田量身定制钻井测量系统及其关键模块；
Ø可以为各类油田提供关键模块的更换和维修服务；
Ø可以为各类油田提供专业化的系统操作指导；
第二部分市场调查和分析
2.1背景与机遇
2.1.1政策因素Policy
1.金融危机后，国家实施扩大内需政策，降低了石油关联企业的税赋水平和投融资成本，改善了石油行业运营环境。
2.本产品技术属国家“十一五”863计划“先进测井技术与设备”重点项目，在技术研发方面可获得国家相关技术资金支持，保证了企业技术研发更新的持续性。
3.为鼓励国内生产代替进口，工信部将设立中央财政用于企业技术改造的专项资金（约150亿人民币），通过税收、贷款贴息给予企业科研支持。
2.1.2经济因素Economy
1.全球经济回暖，石油的消费增速回升趋势明显，拉动石油相关消费，带动石油设备制造行业景气发展。
2.2010年原油上涨势态明显，油气开采量微幅增加，钻井定向井服务业务增加。
3.经济全球化降低了地域限制，国内大部分市场被国外巨头斯伦贝谢、哈里伯顿占据，给国内企业发展带来极大挑战。
2.1.3文化因素Socialculture
1.随着油田钻井难度的不断加大，石油工业技术进步对钻井开采的的贡献率越来越大（现已超过50%），油田钻井越来越看重装备技术。
2.近年，随着科学发展观的不断深化，国内定向井服务相关技术人才结构升级，高学历人才比例增大，国内科研技术实力增强，为后续发展提供人才动力支持。
2.1.4技术因素Technology
1.随着石油勘探开发正不断向复杂储集层纵深发展,随钻测量系统作为施工复杂结构井的关键技术越来越受到国内外钻井界重视。
2.目前石油测量系统不断向高集成化、高可靠性、高时效化发展；成像测量系统、随钻测量系统等高端测井仪器的研制开发代表了石油测井仪器的未来发展方向。
2.2行业环境分析
2.2.1供应商的议价能力
表2-1供应商议价能力分析
供应商的集中度
零配件供应商主要在大中城市，分布集中
供应商的数量
通用零配件使用领域广，供应商数量众多
在供应商中顾客的地位
买方市场，产品差异化程度低，供应商之间的竞争较大，客户对供应条件的控制力比较大
分析认为零部件供应商议价能力不强，考虑到运输成本及效率问题，我们采取就近采购的原则，在武汉范围内选择零配件供应商，等初具规模后以招标的方式选择长期合作伙伴。
2.2.2客户议价能力
表2-2客户议价能力分析
购买力量的集中程度
一方面，中石油三大公司每年集中招标采购设备，分配到下属各大油田；另一方面，购买者为油田下属定向井服务公司，每个油田都会有1~3个定向井服务公司
对价格的敏感度
目前市场上测量系统技术发展进入中后期，市场需求满足程度高，顾客价格敏感度较高
购买需求
测量系统属钻井必备的设备，需求根据钻井量变化，需求大小可依据油田规模划分
转换成本
基于与现有供应商的良好关系和使用新产品风险大，一般不会轻易更换产品
分析认为在技术满足程度高的前提下，顾客有一定的价格敏感度，而行业内维持全国统一价的原则，基本不会出现讨价还价的现象，所以对于即便拥有很高技术领先优势的产品来说，在价格上保持与市场价看齐为最优选择。
石油设备行业利润高、吸引力大，行业壁垒也很高，具备实力进入者必须具备技术、资金等多方条件，具体分析如下：
表2-3新进入者威胁分析
产品差异
主要表现在产品的技术含量和销售服务上，技术壁垒高，短期被模仿的可能性不大
分销渠道
各厂商上门直销，企业无法控制其他厂家推广
转换成本
客户拥有较固定的采购渠道，如果技术和价格上没有太大差异，定向井服务公司不轻易更换原有供应商
资金需求
技术研发费用高，单位产品成本高，需要大量的资金投入，增加了进入壁垒
分析认为新进入者威胁不大，存在进入实力的只有高校、中石油、中石化等具备技术和资金实力的单位和大型企业。
对此，为防止新进入者构成威胁，我们应加大科研投入，保证产品技术优势，同时加固与已有客户的关系，防止客户被中途劫走。
2.2.4替代品威胁
双向电磁随钻测量系统的技术优势代表市场上的更新趋势，目前国内市场处于技术更新阶段，预计下一个技术更新还需要5-10年的时间，所以，我们的产品具有很高的替代性和较低的被替代性，目前的替代品威胁并不大。
2.2.5现有竞争者
目前国内的主流技术是泥浆脉冲，根据客户敏感因素调研反馈，我们从企业规模、资质、技术、价格、服务和市场份额这六个方面做详细分析，具体如下表所示：
表2-4现有竞争者分析
国内公司
海蓝科技
1.中石油和中石化勘探开发设备一级网络供应商公司
2.具备年产500套各类测斜仪，有产品设计、生产、售后体系
1.ISO9001质量体系认证企业
2.国内首次规模推广使用的国产无线随钻测斜仪，被列为《2001年度国家重点新产品》。
1.适用于浅井的产品技术发展成熟
2.深井技术耐温耐压性能一般
238
公司规模大,关系网成熟,服务效率高
12.80%
合康科技
1.中石油、中石化的物资设备一级网络成员。
2.国内所有油田和欧美、东南亚、中东、非洲等20多个国家的油田
1998年即通过ISO9001质量体系认证
1.产品测量精度适中，适应工作环境广泛
2.产品操作较复杂
189
拥有覆盖全国的专业销售和服务网络
10.40%
六和伟业
业务主要吐哈/塔里木油田
ISO9001和APISPECQ1质量管理体系认证
产品精度良好，有良好的高压适应性
195
产品价格较高，精确度有待提高，正常工作深度不高
9.60%
普利门
公司的产品已覆盖全国各大油田，年均销售额5000多万
通过ISO9001质量体系认证
产品性价比较高，测量精度一般
210
7.20%
派特罗尔
公司综合实力雄厚，连续多年被授予“优秀施工单位”的称号
国内唯一石油钻井工程施工一级准入资格的民营企业
技术更新较慢
219
公司经营范围庞大
6.40%
国国外公司
斯伦贝谢、哈里伯顿、贝克休斯
全球化的技术服务公司，在油气勘探、开发及开采的作业服务和提供设备方面皆位于世界领先地位
拥有绝对权威的品牌效应,被公认为世界上的巨头公司
产品技术世界领先,发展成熟
产品租赁
1.产品提货时间长（6-18个月）
2.服务效率低
20%
（数据来源：
各公司官方网站及市场调研数据）
从以上竞争者分析中得出，在供应商中，国外技术成熟但价格昂贵，国内产品属于技术模仿阶段，尚不成熟，价格较低。
据此，可以看出我们的产品处于一个在技术上比国内技术领先很多，但和国外产品尚有一定差距的位置，并且品牌认知上远远不敌国外产品。
因此，想要获得市场进入机会，除了技术上增进以外，需要在价格、服务等方面着重努力。
2.3需求分析
我们的产品可用于石油、煤层气及固体矿产开发、工程施工等多领域的钻井测量，主要用于定向井测量，在石油钻井业用的比较多，固体矿产及工程施工的使用很少，所以目前我们主攻石油钻井行业。
2.3.1购买决策过程
我们的产品是双向电磁随钻测量系统，其使用者和决策者是定向井服务公司，采购者是油田的物资装备处，决策过程如下图所示：
图2-1购买决策过程流程图
从上图可见，在整个购买过程中的关键是油田的定向井服务公司，关键因子为多媒体汇报和现场试验，影响者是油田领导和物资装备处，即部门公关是营销过程的重要瓶颈。
2.3.2客户购买特点
在既定石油行业前提下，产品的需求者是各大油田公司，其具体的需求特点包括以下几个方面：
（1）无固定周期，根据实时需要拟定装备采购计划，购买频率低；
（2）技术质量带来的效益是否超出其他同类产品；
（3）产品维护/设备更换效率等相关服务是否到位；
（4）属买方市场，仅在上门推销者范围内考虑，不会主动寻求供应商信息；
（5）一般情况下都乐意接受厂商上门做多媒体演示，以了解更多产品，同时做现场试验，以验证多媒体演示的真实性；
（6）顾客购买能力强，对于技术含量高的产品，其价格敏感度低；
（7）渠道网络相对稳定，不轻易更换长期合作的供应商。
综合发现，该行业渠道网络稳定，进入壁垒高，顾客购买理性。
其突破点在于技术过关，并且汇报有吸引力，现场试验成功。
2.3.3现有销售渠道
据调研，随钻测量设备销售渠道主要是直销，国内厂家派人员上门直销，国外商家在国内设立代理商，代理商同样也是通过上门直销的方式推销设备。
具体销售流程图如下：
图2-2国外销售渠道流程图
图2-3国内销售渠道流程图
采用直销的方式其原因主要有四点：
（1）油田购买频率低，单次交易件数少、金额大；
（2）产品交易过程中的技术说明和现场试验需要技术人员的参与；
（3）便于售后服务，提高服务效率；
（4）便于和油田及定向井服务公司达成长期合作关系。
2.4营销战略
2.4.1目标市场选择与市场细分
从油田的分布中可以看出目前国内陆上油田主要集中在华中、华东、华北、西北、东北地区，海上油田主要分布在南海、东海、渤海湾等几大区域。
油田分布集中，区域性明显，因此我们以区域性作为划分依据，具体分布如下表：
表2-5区域市场划分
华中市场
江汉油田、河南油田、中原油田、江苏油田（华东）
华北市场
华北油田、胜利油田、大港油田、冀东油田
东北市场
大庆油田、辽河油田、吉林油田
西部市场
长庆油田、塔里木油田、克拉玛依油田、陕西延长油矿、青海油田、中石化西北石油局、新疆油田、吐哈油田、玉门油田
海上市场
中海油天津分公司、中海油深圳分公司、中海油湛江分公司
2.4.2目标市场选择
基于内外环境分析和自身资源能力的综合考虑，我们采用由点及面的辐射式目标市场战略。
具体方案如下表：
第一阶段（1—4年）：
采取市场集中化策略，在初期选择一个细分市场——华中市场的江汉油田为第一目标顾客，通过集中营销打开市场，同时以出售更换的关键模块作为我公司的主要盈利模式。
第二阶段（5—8年）：
由点及面，进一步开拓国内市场，将目标市场扩展到华北及西北市场，另一方面通过公关提高我公司产品知名度和品牌知名度。
第三阶段（9年—）：
通过第一、二阶段的市场推广，企业具备一定知名度，之后我们将进一步将国内市场延伸到东北市场和海上油田市场。
2.4.3市场进入
选择初期目标客户为“江汉油田”，选择理由有四点：
（1）江汉油田是我国中南地区重要的综合型石油基地，有较强的购买能力。
（2）江汉油田井深4000米左右，地质条件复杂，主要为复杂断块和岩性油藏，本公司提供的双向电磁随钻测量技术可以满足其需求。
（3）江汉油田规模较小，开发程度高，大公司对这一市场的关注度较小，避重就轻选择利基市场有利于降低进入难度。
（4）依附中国地质大学（武汉）的资源优势，可以充分利用地大与油田之间的友好合作关系以迅速推进市场。
2.4.4市场定位
由市场分析可知行业进入壁垒高，同时因为企业本身资源的有限性，我们选择避强策略，作为市场利基者进入江汉油田，以提高市场进入成功率。
我们的市场定位是：
致力于为国内外各大油田提供高性价比的电磁随钻双向测量设备，满足顾客对产品技术性能方面的需求，打造国内领先、国际一流的钻进技术开发企业。
2.5小结
综合以上调研分析，该行业的市场容量大，盈利前景看好。
其主要进入壁垒是产品技术，并且顾客存在较高的价格敏感度，宜选平稳定价；因此，我们认为技术领先兼具价格优势是核心竞争力得主要来源。
此外，针对油田定向井服务公司及其物资装备处的营销公关是保证整个营销活动顺利完成的关键工作。
第三部分竞争分析
3.1需求总量和预测
（1）现有需求总量
随钻测量系统需求总量的直接反映是每年国内新增钻井总数。
据统计，2009年新增钻井约为1.66万口，测量市场总值约为25亿人民币，占全球总值的12.5%。
根据调研数据显示，近年国内销售额呈高速增长趋势，目前的销售总额5亿元左右，仅占总容量的20%左右。
可见，国内市场总量大，但已开发市场占整体的比重还很小，市场开发程度低，发展潜力大。
（2）未来需求预测
根据2003—2009年测斜仪市场容量、随钻测斜仪的市场需求、随钻测斜仪占总体市场的比例，预测得出未来三年得市场需求量可达到488台、585台、702台。
图3-12010-2020年随钻测量需求总量预测单位（台）
3.2竞争分析
表3-1现有产品技术优劣势对比
传输深度/m
传输速率/（bit·s-1）
精度
钻井液介质
近钻头距离/m
开发成本
普通测量系统
高
0.0
需要提钻读取数，耗时多，钻进效率低
面临淘汰
随钻测量系统
有缆式随钻测量系统
电缆
>6000
1～2M
高
不必
20.0
60-70万
深度和精度上都有优势，同时具备双向传输，技术发展成熟
致命于电缆传输，影响传输速率、缆线断掉几率高，钻井事故风险大
光缆
1000
1M
高
不必
——
——
——
成本高、技术不成熟
特种钻杆
6000
1～2M
一般
不必
——
——
——
致命于钻杆定制，非通用产品，成本很高、技术不够成熟
无线式随钻测量系统
泥浆脉冲
>6000
1～120
高
必须
16．0
80-120万
深度深、成本低、技术发展成熟
对钻井液要求高，不稳定，容易受到干扰，精度不好调节
市场主流技术
电磁波（现有）
2500-3000
1～240
一般
不必
14．0
180-230万
不需要钻井液介质
深度、速率、成本不够优势，单向传输，数据精度不受控制
声波
1000-4000
1～100
一般
不必
——
20-30万
——
测量参数少、局限大，适用范围小
不成熟
电磁波（我们的）
3000-4000
1～240
高
不必
5.0
50.4万
双向传输，测量精度高，满足现有钻井测量深度，省电
深度与泥浆脉冲相比仍然有一定的差距
新兴技术
注：
图示中标有“——”为尚未研发成功或未投入市场的相关技术
从上表分析得出，目前国内主流产品技术是泥浆脉冲随钻测量仪，其技术发展成熟，同时可以深入6000米以上的深井测量，但也存在必须以钻井液作为介质和不能双向传输控制的弱点。
与泥浆脉冲技术相比，我们的产品双向电磁随钻测量系统有以下三个优势：
1）使用范围上，不需要钻井液，可用于空气钻进和泡沫钻进，应用范围较广；
2）测量精度上，实现双向传输和近钻头技术，精度最大化且稳定性高（这一点远远优于脉冲式传输）；
3）产品价格上，泥浆脉冲式高出电磁波式30~50万，拥有较大的价格优势。
3.3SWOT分析
表3-2swot综合分析表
机会O：
1.国内经济稳步复苏，内部需求增长。
2.定向井数量增加，市场需求不断增加。
3.国家鼓励发展高科技设备，尤其是关系国家能源战略的设备。
SO战略
（抓住机会，差异制胜）
1.公司旨在研发生产技术专利高科技产品，实现差异化。
2.初期进入江汉油田利用技术优势吸引客户，实行差别化战略。
3.实行集中化的营销战略，迅速抢占区域细分市场。
WO战略
（互利共赢，赢得信任）
1.向江汉油田提供产品的免费试用，并提供技术服务，提高公司信誉。
2.与目标客户建立良好的合作关系，直接获取订单。
威胁T：
1.市场接受时间长。
2.行业进入壁垒高。
3.进出口关税降低和非关税壁垒带来进口冲击，竞争加剧。
ST战略
（扬长避短，智慧取胜）
1.加强科研，突出技术优势，提高竞争力。
2.降低成本，保持工艺优势。
3.依托学校的资源优势接触客户，缩短市场认可时间。
WT战略
（克服不足，回避风险）
1.保护核心专利技术，不断改进技术规避技术风险。
2.开发后续产品，拓宽市场面，增加现有市场风险抵抗力。
3.建立严谨规范的管理制度，规避潜在管理风险。
3.3销售预测
3.3.1市场份额预测
根据行业内几家较大企业市场份额的情况，可以得出行业内公司市场份额的平均增长率为0.75%。
前四年市场份额增长量按行业内公司平均增长率从低到高增长，四到八年以行业平均增长率增长。
如下图所示：
图3-2未来十年市场份额变化趋势图
3.3.2销售收入预测
依据市场份额的预测得出未来十年内我公司的电磁随钻双向测量系统销售数量和销售收入。
具体如下表：
表3-3未来十年国内市场销售收入预测
2011年
1（产品主要用于测试，不销售）
140
2012年
4（过渡期以较低水平增长）
560
2013年
9（过渡期）
1260
2014年
17（进入快速增长阶段）
2380
2015年
28
3920
2016年
43
6020
2017年
62
8680
2018年
88
12320
2019年
113
15820
2020年
144
20160
3.4盈利模式
盈利模式：
定制化的服务包
由于钻井条件限制，产品在使用过程中必然会有消耗和磨损，因此，我公司除直接销售成品外，还提供零配件服务。
由于技术壁垒限制，关键模块的更换和维修必须由我公司提供，因此我们除依靠成品获利外，更为重要的是通过提供关键模块的更换和后续服务获利，即以定制化的服务包作为主要的盈利手段获取高额利润。
第四部分营销策略
4.1销售目标
依据市场营销的战略以及未来市场的预测确定我公司各个阶段的营销目标，具体如下表：
表4-1营销目标
阶段一（1—4年）
打开华中市场，打开知名度，在市场上站稳脚步，销售目标为第一年140万元,第二年560万元，第三年1260万元，第四年2380万元。
阶段二（5—8年）
巩固华中市场，进一步扩大市场范围，将产品打入华北、西北市场，取得顾客信任，培育出忠诚的客户，销售目标12320万元。
阶段三（9年—）
保持原有市场的基础上向东北市场和海上油田进军，力争在保持原销售目标的基础上有所提高。
调研及市场分析显示，公共关系在整个营销活动中占据举足轻重的地位，因此，我们采用以产品策略为主，关系营销相辅的营销模式，通过直销的方式向各定向井服务公司出售产品。
4.2产品策略
4.2.1产品
我公司采用销售双向电磁随钻测量系统和关键模块的产品组合策略。
一方面，出售双向电磁随钻测量系统，其最大特点是双向遥传，性能优于市场上现有测量系统的传输系统，可以更好的满足顾客对于高精度的需求，这种技术上的优势将是我们产品最大的诉求点；
另一方面，提供配合关键模块和配件的服务包，这些模块的更换服务将是一个在长期内持续发生的业务，所以，这是公司盈利的重要组成部分。
4.2.2服务
售前服务：
以多媒体的方式向客户详细说明产品性能优势，并向客户提供产品试用，提高产品可行度。
售中服务：
提供产品说明书、质量保证书，技术培训指导以及承担使用期限内的维修和电池更换工作。
质保期一年，超过一年的维修费用由使用者负担。
售后服务：
1.及时了解客户需求及产品满意度，建立完善的顾客信息系统，保证客户信息的及时掌握和反馈；2.提高服务效率，预估配件寿命，提前采购模块配件，当客户提出更换需求时在最短时间内向客户发货，并且提出相应的服务保证，如华中区域24小时送达等；3.定期向客户及相关部分人发出产品交流邀请，与客户建立起密切联系。
4.3定价策略
升级会员 