网络营销的考试要点.docx

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网络营销的考试要点

一、网络营销概述

1.网络营销概念：

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

2.概念理解：

1）网络营销不是孤立存在的；

2）网络营销不等于网上销售；

3）网络营销不等于电子商务；

4）网络营销不应被称为“虚拟销售”；

5）网络营销是对网上经营环境的营造；

二、网络营销的常用工具和方法

1.网络营销的常用工具：

1）企业网站——最重要、最基本的一个

2）搜索引擎

3）电子邮件

4）网络实名/通用网址

5）即时信息

6）浏览器工具条等客户端专用软件

7）电子书

8）博客

9）RSS

2.企业网站的特点：

1）企业网站具有自主性和灵活性

2）企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体

3）企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来

4）企业网站的功能具有相对稳定性

5）企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

3.企业网站的网络营销功能：

1）品牌形象

2）产品/服务展示

3）信息发布

4）顾客服务

5）顾客关系

6）网上调查

7）资源合作

8）网上销售

4.搜索引擎的基本原理：

通常所说的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，这样，当用户检索时才可以在很短的时间内反馈大量的结果。

5.搜索引擎的分类：

1）纯技术型的全文检索搜索引擎——Google、Inktomi、AltaVista

2）分类目录型搜索引擎——Yahoo

3）多元搜索引擎

4）集成搜索引擎

6.搜索引擎的发展趋势：

1）搜索引擎的品牌优势更为显著

2）搜索引擎营销模式趋于多样化

3）分行业、分地区的垂直搜索引擎服务

4）多元搜索、专业搜索值得关注

5）搜索引擎技术仍然在不断发展中

三、网络营销导向的企业网站研究

1.企业网站建设的一般要素：

1）网站结构

2）网站内容

3）网站功能

4）网站服务

2.网站建设对用户获取信息的影响：

1）网站信息的有效性

2）网页下载速度快

3）网站简单易用

4）保持网站功能正常运行

5）保持网站链接有效

6）用户注册/退出方便

7）保护个人信息

8）避免对用户造成滋扰

3.网站优化：

1）通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。

2）包括三个层面：

对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。

4.网站优化设计的原则：

1）网站优化不仅仅是搜索引擎的优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向

2）网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务

四、搜索引擎营销基础

1.搜索引擎五个基本要素：

信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。

2.搜索引擎营销的基本原理：

企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键次进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL;根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。

这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。

3.信息传递过程：

进入网络营销信息源

点击检索结果URL

对检索结果进行判断

用户检索、反馈搜索结果

搜索引擎收录信息源索引

网络营销信息源

4.实现搜索引擎营销的任务是：

1）构造适合搜索引擎检索的信息源

2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会

3）让网站信息出现在搜索引擎结果中的靠前位置

4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注

5）为用户获取信息提供方便

5.搜索引擎营销的目标层次：

转化层

关注层

将浏览者转化为顾客

表现层

提高用户对检索结果的点击率

在主要搜索引擎搜索结果中获得好的排名

存在层

搜索引擎可见度：

尽可能多的网页被搜索引擎收录

6.搜索引擎营销的特点：

1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

7.搜索引擎营销的发展阶段：

第一阶段（1994—1997）：

将网站免费提交到主要搜索引擎

第二阶段（1998—2000）：

技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略

第三阶段（2001—2003）：

搜索引擎营销从免费向付费模式转变

第四阶段（2003年之后）：

从关键字定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式

8.搜索引擎营销的主要模式：

1）免费登录分类目录

2）搜索引擎优化

3）付费登陆分类目录

4）付费关键字广告

5）关键字竞价排名

6）网页内容定位广告

9.分类目录对网络营销的主要价值：

1）通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高

2）分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源

3）分类目录对网站推广的价值——高质量的分类目录对网络推广的价值比较明显

4）分类目录对网站PR值得作用——搜索引擎Google等一网站PR值作为搜索结果中网页排名的依据之一，而影响网站PR值的因素之一是网站的外部链接，尤其是高质量的网站链接。

因此在大型分类目录网站登录可以获得PR值方面的作用。

10.分类目录对用户获取信息的缺点：

1）用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息

2）分类目录收录的网页数量有限

3）难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息

4）分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录

5）网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低

11.开放式分类目录DMOZ对网站推广的作用主要表现在三个方面：

1）网站登陆开放式分类目录DMOZ可以获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在网站推广的机会

2）网站被DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用

3）增加网站在分类目录的可见度对网站品牌的价值

12.DMOZ所存在的问题：

1）DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果

2）新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登陆DMOZ

3）DMOZ分类目录的质量难以控制

4）DMOZ分类目录收录的网站数量较少

5）DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系

13.搜索引擎优化（SEO）：

1）定义：

搜索引擎优化是网站优化的组成部分是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。

2）SEO方法：

A.为每个网页设置一个相关的标题

B.尽量使用静态网页

C.页面以文字信息为主而非图片或flash

D.重视外部链接的数量和质量

E.为搜索引擎访问网站提供方便

F.关键词优化

3）搜索引擎优化的基本内容：

A.网站栏目结构和网站导航系统优化

B.网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容

C.网页布局

D.网页格式和网页URL层次

E.网站链接策略

F.搜索引擎优化的其他问题

14.搜索引擎优化中的作弊定义：

网站的制作人员采用一些手段企图操纵和欺骗搜索引擎的行为。

1）垃圾信息包括：

A.隐藏的文字或链接

B.容易误解或堆积的词汇

C.伪装的网页

D.欺骗性的网址重新指向

E.专门针对搜索引擎的入门网页

F.复制的网站或网页

G.自动产生大量无关的垃圾链接

H.利用程序使得在搜索结果中出现大量同样的网页

I.有意设置让人误解的链接

J.搜索引擎优化中的作弊的后果：

K.搜索引擎会将作弊的信息频闭掉。

15.搜索引擎广告策略：

1）搜索引擎竞价排名推广模式是一种按照点击付费的营销模式，这是有别于其他网络推广方式的最主要特点之一。

2）XX中竞价排名广告的表现——一般只有在搜索结果第一页的部分或者全部内容后面标注[推广]，如果某一类别的广告信息比较多，则出现在搜索结果右侧单独列出的一列竞价广告信息。

3）目前Google关键词广告在每个搜索结果页面的展示数量最多为8条，默认的每页自然检索结果为10条。

4）Google关键词广告的竞价原则与XX竞价排名的区别主要表现在两个方面：

A.搜索结果中付费推广信息出现的位置和方式不同

B.对出现在搜索结果页面的不同推广信息的排名规则有一定差异

5）搜索引擎关键词广告的特点：

A.用户定位程度高

B.按点击数量付费，推广费用较低

C.广告预算可自行控制

D.关键词广告形式简单，降低制作成本

E.关键词广告投放效率高

F.广告信息出现的位置可以进行选择

G.广告信息可以方便的进行调整

H.可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页

I.可以随时查看广告效果统计报告

J.关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果

6）搜索引擎关键词广告应用中的问题：

A.关键词广告中无效点击比例过高

B.广告信息与自然检索结果可能对用户获取信息产生误导

C.专业的搜索引擎关键词广告投放和管理并非易事

D.关键词广告每次点击费用在不断上涨

7）关键词广告投放的问题：

A.在网站运营的哪个阶段投放关键词广告

B.搜索引擎广告平台的选择

C.关键词组合的选择

D.广告文案及广告着陆页面设计

E.关键词广告预算控制

F.关键词广告效果分析与控制

8）关键词广告与搜索引擎优化的关系：

关键词广告是要付费的，而搜索引擎优化是免费的。

但网站需要对搜索引擎优化投入资源，包括可以评估的人力资源投入，也包括因优化效果不佳造成的延误商业机会的潜在机会成本。

此外，搜索引擎关键词广告在很大程度上是广告用户可以自己控制的，因此具有可预期和控制的特点，比正常的网页检索内容更有优势。

但两者都是利用用户在检索时对检索结果页面内容的关注而传递营销信息。

9）影响用户点击的因素：

A.首先是信息是否对用户有价值

B.其次是用户对待这种信息的浏览习惯和偏好程度

10）长尾理论的基本原理：

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

11）长尾理论对搜索引擎营销策略的意义：

长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用。

即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和——即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大于通用关键词的转化率。

12）用户搜索引擎使用行为：

A.越来越多的互联网用户仅关注搜索结果第一页的内容

B.如果用户使用一个搜索引擎不能获得所需要的搜索结果，就会更换搜索引擎尝试新的检索

13）对搜索引擎营销的引导：

A.搜索引擎营销实际上是与竞争者在搜索结果上的较量

B.仅仅在一个搜索引擎获得好的搜索引擎可见度还不够，在主要的搜索引擎都有好的表现，才能为用户发现网址信息发挥更大的作用

C.在实施搜索引擎优化和制定搜索引擎广告策略时，关键词策略应该考虑到使用关键词组合而不仅仅是单一的关键字。

14）影响搜索引擎营销效果的因素：

A.企业网站建设的专业性

B.被搜索引擎收录和检索到的机会

C.被用户发现并点击的情况

五、许可Email营销基础

1.Email营销的定义：

Email营销是在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

2.三个基本要素：

1）基于用户许可

2）通过电子邮件传递信息

3）信息对用户是有价值的

3.垃圾邮件类型：

1）收件人没有事先提出要求或同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件

2）收件人无法拒收的电子邮件

3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件

4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件

4.Email营销的分类：

1）按照是否经过用户许可分类：

A.许可Email营销（PEM）

B.未经许可的Email营销（UCE）

2）按照Email地址资源的所有权分类：

A.内部列表——是企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销

B.外部列表——是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务。

自己并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。

3）按照营销计划分类：

A.临时性的Email营销

B.长期Email营销

4）按照Email营销的功能分类：

A.顾客关系Email营销

B.顾客服务Email营销

C.在线调查Email营销

D.产品促销Email营销

5）按照Email营销的应用方式分类：

A.经营型Email营销

B.非经营型Email营销

5.邮件列表：

邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。

内部列表和外部列表Email营销的比较

主要功能和特点

内部列表Email营销

外部列表Email营销

主要功能

顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作

品牌形象、产品推广、在线调查

投入费用

相对固定，取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低

没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度等决定，发送数量越多费用越高

用户信任程度

用户主动加入，对邮件内容信任程度高

邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素

用户定位程度

高

取决于服务商邮件列表的质量

获得新用户的能力

用户相对固定，对获得新用户效果不显著

可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强

用户资源规模

需要逐步累积，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息

在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息覆盖面广

邮件列表维护和内容设计

需要专业人员操作，无法获得专业人士的建议

服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议

Email营销效果分析

由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析

由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果

内部列表和外部列表Email营销过程比较

Email营销的阶段

内部列表Email营销

外部列表Email营销

确定Email营销的目的

需要在网站规划阶段制定，主要包括邮件列表的类型、目标用户、功能等内容。

一旦确定具有相对稳定性

在营销策略需要时确定营销活动目的、期望目标。

每次Email营销活动的目的、内容、形式、规模等可能各不相同

建设或者选择邮件列表技术平台

邮件列表的主要功能需要在网站建设阶段完成，或者在必要的时候为网站增加邮件列表功能，也可以选择第三方的邮件列表发行平台

不需要自己的邮件发行系统

获取用户Email地址资源

通过各种推广手段，吸引尽可能多的用户加入列表。

邮件列表用户Email地址属于自己的营销资源，发送邮件不需要支付费用

不需要自己建立用户资源，而是通过选择合适的Email营销服务商，在服务商的用户资源中按照一定条件选择潜在用户列表。

一般来说，每次发送邮件均需要向服务商支付费用。

Email营销的内容设计

在总体方针的指导下来设计每次邮件的内容，一般为营销人员的长期工作

根据每次Email营销活动需要制作邮件内容，或者委托专业服务商制作

邮件发送

利用自己的邮件发送系统（或者选定的第三方发行系统）根据设定的邮件列表发行周期按时发送

由服务商根据服务协议发送邮件

Email营销效果跟踪评价

自行跟踪Email营销的效果，可定期进行

由服务商提供专门的分析报告，可以使从邮件发送后实时在线查询，也可能是一次活动结束后统一提供检测报告

6.Email营销的三大基础：

1）邮件列表的技术基础

2）用户Email地址资源的获取

3）邮件列表的内容

用户加入邮件列表不同方式比较

主要特点

DoubleOpt-In

Opt-in

Opt-out

用户许可与信任程度

最高，经过用户完全许可

中等，可能有部分用户非自行主动加入列表

最低，有时接近于垃圾邮件

用户Email地址的准确性

如果用户输入Email地址有误将无法收到确认邮件，经过回复确认，用户邮件地址全部真实有效

部分经过确认，某些列表或者没有经过确认，或存在部分Email错误现象

没有经过用户确认，可能存在大量错误Email地址

主要优点

规范的用户许可方式，用户关注程度高，邮件阅读率高

用户主动加入，并且加入列表程序比较简单

可以在短期内获得大量潜在用户资源

主要缺点

技术要求高

加入列表困难

更换发行系统时，可能需要以加入列表的用户全部重新确认，会造成大量用户丢失

如果用户加入列表时输入的Email地址错误时，系统无法及时发现并给出通知

用户可能收到非自己订阅的邮件列表

用户定位程度低

未事先征得用户的许可

由于种种原因，用户可能不愿办理退出手续

存在无法退订的问题

用户拥有多个Email邮箱时，会对收到多封同样的邮件感到不满

应用建议

建议内部列表Email营销采用双向确认方式

可作为一种过度手段，当邮件列表进入正规后尽量避免使用

不正规，不推荐使用这种方式

7.Email营销相关名词解释：

1）PEM：

许可Email营销

2）UCE：

未被请求的商业电子邮件，即垃圾邮件

3）Opt-in：

选择性加入，即用户输入自己的Email地址，加入到一个邮件列表中

4）DoubleOpt-In：

双重选择性加入，当用户输入自己的Email地址，单击“确认”按钮之后，系统将向用户发送一封确认邮件

5）Opt-out：

选择性退出，带有强迫性，和垃圾邮件差不多

8.获取内部列表用户资源的基本方法：

1）允许利用网站的推广功能

2）合理挖掘现有用户的资源

3）提供部分奖励措施

4）向朋友、同行推荐

5）其他网站或邮件列表的推荐

6）为邮件列表提供多阅读渠道

7）争取邮件列表服务商的推荐

9.内部列表Email营销策略

1）一般步骤：

A.确立指导思想

B.确立营销目的

C.制定内容策略

D.邮件发送

E.跟踪营销效果

2）内部列表Email营销的常见问题：

A.目的不明确

B.技术基础不完善

C.邮件内容设计不合理

D.内容过大的邮件

E.邮件没有一定的发送周期

F.会员通讯成了垃圾邮件

G.个人信息保护政策

3）内部邮件列表经营决策时的基本问题：

A.经营资源评估

B.邮件列表的期望功能

C.邮件列表的类型和内容

D.建立邮件列表的时机

六、网络广告基础

1.网络广告的常用概念和术语：

1）Interactiveadvertising：

交互式广告，指具有交互性的各种形式广告

2）Pop-upad：

弹出式广告，具有独立广告内容的窗口

3）Pop-underad：

隐藏式弹出广告，广告隐藏于网页内容下面，只有在调整窗口时才会弹出

4）Richmedia：

富媒体，指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法

5）Pageview：

页面浏览，即用户实际上看到的网页

6）UniqueUsers：

独立用户数量，指在一定的统计周期内访问某一网站的所有来自不同服务器的用户的数量

7）CPC：

每次点击的费用

8）CPM：

每千次印象费用，即广告条每显示一千次的费用

2.网络广告与传统广告的区别：

1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体

2）网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击

3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性

4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系

七、网络营销实践应用

常用网站推广方法及相关网络工具和资源

网站推广方法