购物中心租金制定参考与借鉴1.docx
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购物中心租金制定参考与借鉴1
购物中心租金制定参考与借鉴1
运营管理报告02
购物中心租金制定参考与借鉴
报告引言
一直以来，商业地产的租金制定都是大家的关注焦点。
如何制定恰到好处的租金方案，既是一个难点，又是项目推进过程中至关重要的一环。
一、购物中心租金定制的标准水平
租金标准，通常有两个概念组成，一个是由有效购买力决定的基础租金，一个是由区位、商场产品、业态组合、租约特征和运营能力这些特征变量决定的租金边际价格。
这些特征变量直接或间接地决定了租金的定价能力。
第一商圈
1.5-3
170,720
68,288
25%
17,072
350
5,975,200
23,900,800
第二商圈
3-5
942,000
376,800
6%
22608
450
10173600
40694400
合计
___
1,112,720
445,088
___
39,680
___
16,148,800
64,595,200
A购物中心客流支撑分析表：
一周总记
平均每天
客单价（元/人次）
总有效家庭（个）
39,680
5,669
___
有效消费人数（人）
59520
8,503
___
有效消费人次
89,280
12,754
180.9
A购物中心基础租金
条件
基础租金推算
基础租金
商圈人口以覆盖的街道提供人口数据及地区人口密度统计
以10%为该项目租金/营业额比，项目预期月租金收入为645.95万元，每月每㎡计租面积预期租金收入为102.08元，每天每平方米计租面积预期租金收入为3.40元
3.40元/日/㎡就是该项目通过市场计价法测定的基础租金。
按照平均2.5人一个家庭计算家庭个数（或消费单位）
有效消费人数按照捕获家庭个数×1.5计算
消费人次按有效消费人数平均每次目的性消费会引起0.5次的随机消费计算
根据客流量支撑推算得出：
日均12754人次消费，人均次消费180.9元，月营业额6459.5万元
租金/营业额比是基础租金市场计价法采用的一个重要变量。
该变量依照当期同类市场平均值为基础，根据项目的招商预期、项目技术条件评价等具体情况修订而成。
2、租金边际价格
基础租金通常反映项目无差别化产品和市场特征的租金水平。
但是，每个项目仍然因许多个性化的因素，影响了租金实际价格的变化，因此就必须对这些个性化因素的特征变量及其变化进行分析，并导出租金的边际价格。
所谓个性化因素，就是项目区位特征、商场特征、业态组合、租约特征和运营能力。
（1）区位特征对租金边际价格的影响
在所有决定商铺租金边际价格的特征变量中，区位特征的作用是显著的。
区位特征对商铺价格影响的价格弹性/半弹性
特征变量
回归系数
弹性系数
半弹性系数
有效购买力
4.99
4.99
___
中心可见度
1.21
___
1.29
停车位
1.11
___
1.17
【有效购买力】是指核心商圈人口与人口购买力的乘积（以社区购物中心为例，以项目为圆心，交通半径3km之内为核心商圈）。
核心商圈每增加10%购买力，标准商铺的租金边际价格增长4.99%。
【中心可见度】是指从主干道看租户标志的百分比可见性。
把中心可见度划分为21个刻度（每5%一个刻度），从主干道看租户标志可见度每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加0.129%。
【停车位】是指每千平方米经营面积拥有的停车位个数，每增加一个停车位，商铺的租金边际价格增加0.117%。
（2）商场特征对租金边际价格的影响
商铺面积、距一楼层数、商铺可见度、商铺可达度是十分重要商场特征，对租金边际价格具有十分重要的影响。
商场特征对商铺边际价格的价格弹性/半弹性
特征变量
回归系数
弹性系数
半弹性系数
商铺面积
-1.84
-1.84
___
距一楼层数
-19.5
___
-17.7
商铺可见度
1.88
___
1.92
商铺可达性
1.72
___
1.76
【商铺面积】是指商铺单元内建筑面积。
每增加1%的商铺面积，商铺的单位租金边际价格将下降1.84%。
【距一楼层数】是指商铺所处楼层距离一楼的层数。
每增加距离一楼的层数，商铺的租金边际价格将下降17.7%。
【商铺可见度】是指商铺位置的可见度。
把商铺可见度划分为101个刻度（每1%一个刻度），从公共区域看商铺的可见度每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加1.92%。
在购物中心建筑设计过程中，要着力于打造内部空间的通透性是极其必要的。
一个通行的方法就是设置共享空间，也就是足够宽敞的中庭和采光廊，除了更有效地组织内部客流，而且使得各层商铺店面可以得到充分展示。
并且，在购物中心尽量少地设置柱网，尤其在中庭和采光廊要充分实现无柱网设计。
中庭和采光廊实现无柱网设计，可以平均提升5个刻度即5%的商铺可见度，也就是说可增加9.6%的租金边际价格。
对于采光廊设计，还有一个问题就是注意其宽度和高度的比例，按人眼正常视场角自然上仰30°下俯45°计算，采光廊的高度不大于宽度的1.5-2倍，如采光廊的净宽是12米，那么其高度不能大于18-24米。
这样，商铺的可见度就可以充分体现。
【商铺可达性】是指顾客随机到达任意商铺的概率。
把商铺可达性划分为101个刻度（每1%一个刻度），从公共区域看商铺的可达性每增加一个刻度，商铺的租金边际价格增加1.76%。
同时，要实现较高的商铺可达性，关键在于动线的合理布置。
原则在于：
控制动线长度
顾客对于一个平面超过1000m总长度的动线是没有耐心走完的
减少交通的节点，尤其是奇节点
个平面，平面动线中的奇节点不要超过3个。
根据运筹学理论，奇节点之间只能重复行走
动线
动线要实现闭环，不可出现断头
平面动线
平面动线应实现单动线，不可出现多动线
竖向动线
竖向动线尽量实现花洒式。
上行坚决而且快速，例如使用天梯或垂直电梯；下行放射而且缓慢，例如使用短距离自动扶梯。
香港BOX购物中心里，垂直电梯是关闭下行方向的
（3）租户组合对租金边际价格的影响
①主力店
商铺位置对于主力店本身不是最重要的，但对租金价格具有很强的砍价能力。
所以，业主在同主力店谈判博弈过程中，与其进行租金价格的博弈，不如进行其商铺位置的博弈。
②次主力店
次主力店也具有很强的客流积聚效应。
按目前我国内地购物中心次主力店各业态的平均分布比例，特色餐饮（包括麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰等）为71.1%，休闲娱乐健身为11.8%，其他为17,1%。
不像主力店，次主力店的位置和布局对其租金标准水平将产生重要影响。
这些影响在于：
A
距一楼层数和靠近主出入口对租金影响显著
B
同类业态的次主力店在布局上的聚集，能增加比较性消费机会的增加，使各商家带来更多的销售额。
这种聚集效应可以产生该类商铺5-10%的租金边际效益
③普通商铺
在普通商铺中，零售业态的商铺是购物中心租金的主要贡献者。
零售类型和商铺位置就租金的回归系数分析
特征变量类型
特征变量
标准化系数
商铺位置
距一楼层数
-0.547
临街
0.058
主入口
0.041
主步行街
0.133
位于转角
-0.046
靠近超市
0.066
靠近百货
0.051
零售类型
女装
0.125
男装
0.135
混合服饰
0..067
儿童用品
-0.010
皮鞋/皮具
0.088
珠宝
-0.001
美容护理
0.078
饰品
0.134
专业店
0.119
家装用品
0.067
个人服务
0.098
礼品/工艺品
0.120
体育运动
0.084
糕点杂食
0.139
从上述数据，形成以下结论：
A
商铺的位置比零售类型对租金的影响更大
B
对于商铺的位置来说，楼层位置的影响是最大的，其次影响的是是否在主步行街。
此外，靠近主力店、临街与靠近出入口，对租金的影响相差不大
C
在零售类型中，女装、男装、饰品、专业店、礼品工艺品、个人服务、皮鞋皮具可以支付较高的租金溢价
D
货单价较高的零售类型往往具有支付较高租金溢价的能力，而相反，只有货单价较低的零售类型才能给购物中心贡献客流。
至于诸如家居这种既不贡献现金流也不贡献客流的零售类型，则只能起到为购物中心丰富业态业种的补充作用
3、租金系数
根据商铺的易达性、可见性、楼层、面积、面宽纵深比、与客流型主力店距离等商铺属性，结合商户业态和目标品牌强势程度等商户属性，我们给每个商铺制定了租金系数。
租金系数的制定原则为：
系数
以平均租金标准的商铺为基础标准，定其系数为“1”
位置
与主动线、主出入口、主要交通枢纽、中庭、客流型主力店的距离越近，租金系数越高
楼层
楼层垂直上升而客流递减，租金系数随楼层上升递减
面积
面积越小，租金系数越高
面宽
面宽纵深比越大，租金系数越高
业态
相邻位置的不同业态商户，根据业态市场租金参考进行租金系数调整
商户势力
越强的品牌拥有越强势的价格谈判实力，制定商铺租金系数参考了预计目标品牌可能会接受的租金价格
二、购物中心租金预测方法
租金测算的方法多种多样，角度不同，采用的方法也不尽相同。
1、营业额反推租金测算方法
（1）
实地调研
（2）
网络查询
（3）
与第三方公司合作
（4）
通过营业额进行反推（此方法较为准确，适用于调研难度较大的大型商场租金估测）
（5）
经验数据：
针对沿街商铺、小型商业的租金调研难度相对较小，且调研数据相对真实、准确，可采用1、2种途径进行调研；针对大型商场或大型餐饮娱乐业态，租金调研相对较为困难，可考虑选用与第三方公司合作，或通过营业额反推，或凭借经验数据来进行判断
2、购物中心各楼层租金定价的基本方法
确定商业地产项目某一平层的租金基价系统后，接下来就要确定各个楼层的租金均价。
（1）各楼层租金定价的基本方法
在制定每一楼层的租金基价系统时，其基本的推理和论证过程大体类似，但就项目的整个租金价格体系制定而言，还要考虑层差关系和业态关系等要素。
各楼层租金定价的基本方法
各楼层之间的层差
多楼层项目在进行各楼层租金定价时，首先要考虑楼层和楼层之间的层差关系。
所谓层差关系，是指各个楼层之间的价格对比关系；
由于受各地商业习惯等因素的影响，各个地区、城市乃至各个项目的层差关系都不尽相同
了解同类项目各楼层租金价格现状
◆对市场上同类项目各楼层的租金价格现状进行细致调查分析时必须要满足一定的基数，并且要排除其中某些特殊因素的干扰，进而获取真实有效的信息；
◆如调查购物中心所在城市所有类似的项目各个楼层的租金价格水平，对地下、一层、二层、三层等不同楼层的价格进行排列对比，对比完成后各个楼层的价格水平都会呈现出一条波浪形的价格曲线；
◆价格曲线会拥有共同的区间，往往要去掉其中的最高和最低值，最后取平均值。
调研各楼层相同业态的租金价格
◆在市场上各个楼层租金价格水平的基础上，还要进一步考虑各个楼层的业态关系、相同业态的租金价格水平，分析市场上所有业态楼层的租金价格水平，进而得到该业态的租金价格曲线；
◆对于该业态租金价格的分析就不限于某个楼层，而是要对所有经营该业态的楼层进行调研
通过对业态租金价格曲线的分析，就可以得到主流的价格区间，并且发现其中的一些共性特征。
根据基本的商业规律，同一业态放到不同的楼层和位置，往往会产生不同的价值。
这时，对于一些特殊的情况就要加以摒弃，结合项目的具体情况，得出经营商户能够承受的主流租金水平区间。
然后，再根据自身项目情况，更加准确地确定同楼层同业态的主流租金水平。
经过上述层层分析、选择和论证，最后就会针对各个楼层和相应业态得出租金均价，这时整个项目各楼层的租金体系才是一个基本完整的体系。
（2）项目不同区域的租金定价方法
整个项目的租金体系确定后，最终还要落实到项目不同区域的具体租金价格上，大体来说，商业地产项目可以分为门市房和内铺两个不同区域。
①确定外围门市房租金
对于任何商场而言，外围的门市房都是一个相对独立的租金体系。
门市房根据位置不同，可能会有东南西北四个面向，不同面向商铺的租金也不尽相同。
在“一面一价”的主流价格基础上，再根据同面向各个商铺的位置好差进行租金价格的微调。
②确定内铺租金
内铺的租金价格体系一般是按照平层定价，所以每一平层应当有一个基价系统，然后再按照类别确定各类铺位的租金价格。
在这个过程中，应当掌握一个小技巧：
通常来说，商场的一层只有A、B两个类别，而二层以上则有A、B、C三个类别，这是由商场的建筑模式决定的。
商铺类别划分
A类
商场一层一般都会有东南西北几个面，每个面都会设置入口，包括主入口和次入口等，这样一层的许多铺位都属于A类，比如靠近东南西北四个入口、靠近中庭、靠近观光梯或滚梯等的铺位
B类
A类筛选完以后，很少会剩下所谓的边角和死角区域，所以剩下的铺位全部归为B类，这一点是由一楼特殊的交通动线决定的
C类
二层和二层以上，往往会出现一些真正意义上的边角位置或被墙体遮挡较多的铺位，这些位置较差的铺位就可以归为C类
因此，在实际操作中，很可能项目一楼有两种价位，而二层及二层以上的租金则有三种价位。
（3）配套服务类业态的租金定价
按照目前的商业规律和常规做法，商场的主要业态可以分为销售产品类和配套服务类两大类，这两种业态有不同的租金体系。
配套服务类和销售产品类业态租金定制分析
主要业态
租金定制方法
销售产品类
男装、女装、小商品、家电等
商铺单元一般较小，即使各个楼层之间的租金单价各不相同，但整体的年租金水平相差不大
配套服务类
商场的顶层一般会放置电玩、餐饮、儿童游乐园等
针对这种业态制定租金体系时不能照搬销售产品类业态的租金体系制定方法；
顶层的配套服务类项目普遍面积较大，很少有商户能够租得起，或者即使有商户租得起也会觉得价格太高。
因此，对于这种特殊业态要采取特殊的处理方法
对于项目操作方来说，如果按照配套服务类业态租金水平出租难免会感觉投入产出比过低，为了提高租金收益，可以采用一些其他变通方式。
①流水扣点模式
许多项目对电玩、餐饮、儿童游乐园等经营业态往往会采用流水扣点模式。
操作方法
商场一开始不向经营者收取租金等费用，允许经营商户先入驻装修、安装好设施设备，然后开始营业，在商户经营时采用统一的收银系统，计算机会对所有流水进行记录，然后商场每个月从商户的营业额中提取一定比例，这就相当于商户交付的租金
模式分析
这种模式对于某些经营商户，尤其是实力一般的经营商户来说非常有吸引力。
这种联营方式的最大优势在于可以降低商户的投资门坎，尤其是在招商困难的情况下，可以更加容易地吸引商户入驻。
比如，很多商场经常拿出一层或半层面积开设美食广场，然后集中办卡、统一收银，最后由商场和商户分成，这就是一种典型的流水扣点模式。
在分成的比例上，不同业态的扣点比例各不相同，但一般都在20%
②基本租金加扣点模式
对于项目开发商而言，在配套服务类业态招商中，一次性收取租金由于数额过大，很可能会超出商户的承受能力；但单纯地采取流水扣点，开发商自身又面临较大的风险，如果商户的经营效益较差，很可能开发商就没有任何收益。
因此，为了既能够保证自身利益，又刺激商户的经营积极性，可以采用基本租金加扣点的模式。
采用这种模式，商户首先要向开发商交付保底租金，然后每月再从商户的经营流水中抽取一定的比例冲抵租金的剩余部分。
这样开发商有了基本的收益保证，商户也能够减轻资金投入的压力，对于双方来说都能够接受。
3、购物中心商业预算、楼层租金分解
每个楼层的月租金总额的测算公式
1楼月租金总额=（年度费用总额×1F所占百分比）/12（其他楼层以此法类推）
每个楼层的每月/元/㎡，测算公式
套内/楼层总建筑面积=套内/楼层建筑总面积-已出租面积/已出售面积
公式：
每F每月/元/㎡=1楼月租金总额/楼层面积（其他楼层以此类推）
优劣商铺的单价制定
在平面图上根据楼层中的区位，人流量标出商铺的优劣（以ABCD区分），据优/劣程度拟定出某个楼层商铺租金单价高或低（计算优/劣铺单价可参考楼层系数的分解方法进行计算），但各类别铺位租金之和等于本楼层预算总额
4、租金建议及收益预算
租金水平根据楼层、配套组合、商业业态、管理水平及市场供应量等因素造成不同差异，现就上述因素综合分析如下：
楼层因素
包括两方面，有楼层差价及无楼层差价。
楼层为租金差异最明显的因素，亦有极少数商业项目无楼层差价（例如女人街开盘时），用以鼓励销售，造成抢购之现象，进而积累业主信息，同时也是招商销售的卖点。
一般商业项目中采取多为有楼层差价，一般而言，以一楼为基准，每上升（下降）一个楼层，其差异率较前一楼层约递减为40%、35%、30%、25%
配套组合因素
当商铺处于同一楼层时如何区别商铺租金价格。
如商业项目将楼层划分为商铺（店中店）形式，则根据该商铺所处位置、周边环境、面积、套内面积等因素组合定价
商业业态因素
此计算方法也称浮动租金法，按照传统百货的作法，不同商业业态采取不同的抽成比率，同样，此方法也可于租赁形式中借鉴，一般算法为：
单位面积（每㎡）每月产生的销售收入×实际使用面积×抽成扣点=租金
三、购物中心租金定价策略
1、购物中心租金定价的途径
租金水平类比法
以当地各大零售商圈的平均租金水平为基础，推测本商圈与本项目的租金水平。
租金水平是商家设店选择商圈的重要因素之一
保本保利定价法
以零售商的租金承受能力为基础，分析典型业种在一定成本下的损益平衡点。
只有多数厂商能够赢利，购物中心才能稳定与发展。
商家在投资设店前，通常会对营业额、租金、保本保利点作测算
投资收益分析法
以项目的销售价格水平推算预期实现的租金水平
项目成本定价法
以项目的投资成本为基础，按静态回报率推算项目租金均价。
由于己方无法知晓本项目商业部分的地价、建筑安装等投资成本，所以该方法未能运用，需要开发商自行测算
2、商铺定价的参考原则
层差
一层，二层的层差范围在25%—40%
展示面
临街面即展示面的面宽比例越大则价格越高
商铺门面
商铺门面处于交通动线中的关键位置，随着距离关键位置的远近价格逐渐降低
价格
价格同商铺面积成反比
3、购物中心商铺租金指数的计算
（1）样本的选择与替换
调查项目规模的界定
商铺项目5000㎡以上。
商铺租金指数采取判断抽样的方法，即根据专家的判断或调查人员的主观决定抽取样本的方法
样本商铺的调整
当基期距计算期的时间较远或样本商铺不再具有代表性时对样本进行替换调整
（2）计算标准
指数的计算频率
商铺租金指数每季度计算一次
权数的确定
计算商铺租金指数的权数以商铺的营业面积为权数
四、案例：
购物中心各楼层业态租金价格参考
1、广州天河城各楼层租金明细
天河城各楼层租金水平
B1
吉之岛超市
___
1F
精品、手表
2000-2300元/月/㎡
2F
天河城百货、男装
1900-2100元/月/㎡
3F
天河城百货、女装、化妆品
1800-1900元/月/㎡
4F
天河城百货、数码
800-900元/月/㎡
5F
天河城百货、儿童、影像、书籍
600-650元/月/㎡
6F
美食
200-300元/月/㎡
7F
天河城百货、美食
100-200元/月/㎡
天河城百货
天河城百货的商场扣点在30%左右
正佳广场各楼层租金水平
B1
美食
___
1F
珠宝、知名品牌
1500-2000元/月/㎡
2F
男女服饰（友谊商店）
800-1500元/月/㎡
3F
时尚服饰（友谊商店
800-1200元/月/㎡
4F
数码运动（友谊商店）
500-800元/月/㎡
5F
文具家庭用品
500-600元/月/㎡
6F
美食
300-400元/月/㎡
7F
电影院、游乐场
100-200元/月/㎡
正佳广场主要商户租金水平
楼层
主要商户租金水平
7F-娱乐天地
飞扬影城110-120元/月/㎡（含管理费）
6F-美食/家居
大型餐饮：
大椰丰饭90元/月/㎡（含管理费）
5F-儿童/家居
溜冰场：
冰河湾真冰120元/月/㎡（含管理费）
4F-运动/数码
KTV：
欢歌KTV120元/月/㎡左右（含管理费）
3F-美食/时尚
快速餐饮：
KFC\麦当劳300元/月/㎡（含管理费）美食广场200-220元/月/㎡（含管理费）
2F-潮流品牌
奥特莱斯折扣店：
丽丽百货，二房东性质。
租金120元/月/㎡左右（含管理费）；百货公司友谊商店180-200元/月/㎡（含管理费）
1F-时尚品牌
服装：
G2000、佐丹奴等，一楼租金1000元/月/㎡（含管理费）；首饰黄金珠宝周大福、钻石世家、金叶珠宝平均租金1000元/月/㎡（含管理费）；百货公司友谊商店180-200元/月/㎡（含管理费）
MF-时尚港
大卖场（+1㎡）：
人行道（鞋类卖场）300元/月/㎡（含管理费）
-1F-停车场
超市（1000-3000㎡）：
百佳超市 元/月/㎡（含管理费）
3、北京西单大悦城租金明细
北京西单大悦城租金明细
楼层
单层建面（约万㎡）
业态定位
单店面积（约㎡）
租金价格（元/月/㎡）
扣率
-2
1.5
潮流服饰、超市
100
900
20%
-1
1.5
彩妆护肤、创意家具饰品
50
1000
20%
1
1.5
国际品牌旗舰店
500-1000
1600
25%
2
1
白领时尚装、咖啡水吧
100-250
1300
23%
3
1
个性服饰
100-300
1100
23%
4
1
潮流男女装、时尚餐饮
150-300
1000
23%
5
1
运动旗舰、潮流户外、台湾美食
300-600
800
18%
6
1
国际大型快餐、时尚餐饮
80-300
1000
23%
7
1
异国时尚餐饮、情调火锅
100
1000
20%
北京西单大悦城租金定制分析
项目优势
◆西单大悦城，地处北京市核心商圈西单商业区内商业氛围较浓重，出行、休闲、娱乐及购物十分方便；
◆品牌组合、较为领先有多个品牌在其设立中国或北京的旗舰店。
自身定位选择与周边知名百货错位经营利用自身体量较大的优势异化竞争，引进了H&M、GAP、优衣库、ZARA等目前知名度较高的流行走量品牌服饰作为主力店；
◆客流较大，没有过于明显的周末、平日人流区分；
◆区别于周边传统百货店拥挤的购物环境，每个楼层都有主题休闲区
项目劣势
◆周边商业过于密集；
◆在传统百货进行促销活动时，部分品牌销售会直线下滑；
◆购物中心化妆品较少
租金定制
策略
针对主力客户
低保底租金+高抽成比例；
理由：
低租金吸引主力客户入住，高抽成比例获取高租金收入
针对品牌客户
适度保底租金+平均抽成比例
理由：
该类客户大多有本区域的运营经验，其承租能力较稳定透明，提升不大
针对高租客户
高保底租金+高抽成比
升级会员 