片仔癀营销计划.docx
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片仔癀营销计划
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概要.
导言.
情势分析
一、全球药妆环境
二、中国药妆环境
三、法律及法规
四、竞争环境
目标市场
SWOT
一、Strengths优势
二、Weaknesses劣势
三、Opportunity机会
四、Threats威胁
营销目的和目标
一、营销目的
二、营销目标
营销战略
一、品牌策略
二、价格策略
三、分销策略
四、广告策略
五、促销策略
营销预算
一、总活动费用预算
二、预算分解
小结.
概要
片仔癀公司以生产名贵中成药——片仔癀而享誉海内外，注册的“片仔癀”商标于1999年元月被评为“中国驰名商标”，2006年入选商务部首批“中华老字号”、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强，福建省出口名牌，片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证，并被评为福建省名牌产品。
公司的主导产品——片仔癀，两度荣获国家质量金质奖，并被列入国家中药一级保护品种，其以独特的消炎、解毒、镇痛、保肝等显著疗效及保护健康的功能而深受国内外患者的赞誉，被誉为“国宝神药”。
因此，片仔癀的药妆产品使用“片仔癀”这一品牌，即统一品牌策略。
这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于现实企业实力，塑造企业形象。
在分析了大量数据之后，我们为片仔癀公司在中国市场上挑选了一个特定群体来推广片仔癀药妆产品，确切的说，我们目标市场的特征年龄在25~45岁，月平均收入5000元~5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25~35岁注重个人魅力的时尚女性。
以下是我们的营销策划书，我们将从情势分析、目标市场、SWO分析、营
销目的和目标、营销战略这几块对片仔癀药妆进行分析。
导言
由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。
经过十几年的培育和发展，目前中国化妆品行业品牌化竞争格局已经形成。
在中国药妆市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
片仔癀集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。
片仔癀是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，并将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。
情势分析
、全球药妆环境
目前在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是药妆品。
全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。
而且在国外，药妆店已成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%~60%。
（一）专业化的美国药妆市场
美国的药妆品市场与其说是药妆类品牌，不如称其为皮肤科类品牌。
因为美国药妆品强调的是皮肤科的专业性治疗，对问题肌肤的基本治疗，针对出现问题的肌肤，如皮肤痘疹以及皮肤色斑进行专业性治疗，从根本上治愈问题肌肤。
药妆品使用效果虽然显著，但不适合于长期使用。
在美国，很多药妆品连锁店内都有专业的皮肤科医生，有关肌肤的一切问题消费者都可以随意地向皮肤科医生咨询，而且皮肤科医生还可以根据顾客的不同肤质以及肌肤问题，助顾客挑选具有针对性的药妆产品。
除此以外，美国本土的电子商务业的拓展使药妆店已经形成了独有的竞争优势。
美国的很多药妆品连锁店都会设立自己的门户网站，网站上详细地列出了店铺内货品种类及打折信息，消费者可以在网上订购商品，价格与在实体店购买是一样的。
（二）针对性的法国药妆市场
法国的药店其实更应该称作是药妆品店，药店的货架上挤满了各种品牌的瘦身霜、美黑油和抗皱乳等功能性药妆产品，这些物美价廉的药妆品是法国女士追求完美体态、光滑肌肤的心里支撑。
走进法国的药妆店，迎面袭来的全是“抗衰老”方面的功能性化妆品，这主要是因为法国人非常重视抗衰老的保养。
这一方面是因为气候比较干燥，另一方面是因为西方人看上比东方人易显衰老，所以防衰老以及抗衰老就成为了法国人最热门的保养话题。
法国药房最畅销的保养品类别几乎全是抗衰老、抗氧化的功
能性产品
（三）引领时尚的日本药妆市场一直以来，日本是亚洲化妆品市场的领航者和风向标。
在日本的大街小巷里，药妆店随处可见，紧跟时尚潮流。
由于日本药妆市场的同业竞争状况异常激烈，所以很多日本药妆连锁店经常会推出降价促销活动，除了降价、积分馈赠，还有赠品可供选择。
日本的时尚流行元素节奏非常快，几乎每隔一季就有新的成分和新的产品出现。
药妆品也紧跟流行的步伐，更新率极高，基本每周都会推出全新的“十大热卖产品”。
日本药妆店里的产品不但时尚有趣，而且价格还颇具吸引力，所以日本的年轻女性很喜欢在药妆店购买化妆品。
在日本的药妆店，除了可以找到常规的护理品之外，还可以找到各种精巧的美容小道具。
日本的药妆连锁店之所以能够吸引顾客，关键在于其精于细节管理，长于推广的商业经营理念，擅长品牌推广以及商品的促销。
在日本的药妆连锁店内，开架式销售的货架四周通常都堆放着充足的试用品，没有售货员或是导购小姐尾随，所以女性消费者经常都会无所顾忌地试用化妆品。
日本药妆店淘汰快，不好卖的产品通常3个月就会下架。
在善于推广的日本药妆品连锁店，通常在新品上架后，会立即被摆放在店铺门口。
新品或限购商品通常是刚上架就会瞬间被消费者抢购一空。
二、中国药妆环境
我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。
虽然中国的药妆市场有许多不成熟之处，诸如消费者习惯、消费理念、药店经营者的经营理念以及药妆品牌企业的竞争理念等，但近年来，介于化妆品和药店之间的药用化妆品增长迅速，这已成为当今美容市场的一大亮点。
目前，国内外药妆品的增长势头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。
但我国药妆市场的发展空间是巨大的。
因为我国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的10％，而欧洲、美国和日本的药妆品已占各自国内化妆品市场的50％~60％。
在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国，药妆品生产均已成为一种新兴产业，其药妆品销售额均有几十亿美元，2008年日本药妆品销售额甚至达到兆日元。
据了解，目前国内市场上的药妆品主要是一些添加有中草药提取物的化妆品，即草本精华类化妆品。
按我国相关法规的规定，包括肉毒毒素A等在内的特殊药妆品以及常见的抗痤疮霜等产品均属于药品而非化妆品，这与美国和欧盟国家的规定有所不同，上述产品在国外属于“处方药妆品”类产品。
相反，对于添加有中草药成分的化妆品，国内主管部门至今尚无具体管理办法，任厂商自行报批为普通化妆品。
我国以前并没有“药妆品”的概念。
自1998年以来，我国的药妆品市场一直被国外品牌所占领，如欧莱雅、宝洁和资生堂等大公司生产的药妆品，凭借其品牌效应畅销我国市场。
目前国内市场上销售的外资药妆品数量已从20世纪90年代的十几个品种增加到现在的上百个品种，这表明外资品牌的药妆品已赢得了中国消费者的信任。
我国拥有世界上独一无二的中草药资源，许多种中草药均具有抗皮肤衰老的功效，包括熊果酸、沙棘油和霍霍巴油等。
目前国际上化妆品业界常用的药妆品原料均从中国药用植物中提取。
美国、日本和法国等化妆品生产大国均看好用于药妆品生产的中国产中草药提取物的前景。
据了解，日本资生堂等大公司拟与上海合作，共同开发中草药药妆系列新产品。
美国化妆品公司也有这样的动向。
近年来，我国已有包括上海家化、云南白药集团、敬修堂、同仁堂和可采等众多的药妆品生产商，所生产的各种含中药的药妆品在国内市场已牢牢站稳脚跟，并开始向国际市场挺进。
中国的药妆品市场是方兴未艾的大市场，预计到2011年，药妆市场总销售额将达80亿元。
国内化妆品业界人士认为，一旦国家主管部门正式出台药妆品生产的相关法规，我国药妆品市场将有望得到空前的发展机遇。
如果在政策层面能给予扶持，相信我国药妆品市场将会有很大的发展空间。
据预测，我国药妆市场需求将以每年8%以上的速度增长，预计2011年将达到80亿美元。
而零售药妆店的化妆品经营仅占整个化妆品市场消费总额的27%。
虽然药妆品在国际上很流行、在中国一些大城市也有趋热表现，但各种药妆品水准良莠不齐，国内药用护肤品消费水平跟国外相比存在很多差距。
三、法律及法规
2007年国际食品药品监督管理局发布了对药品零售经营的监管措施。
这些措施中的规定涉及到在药店销售的化妆品经营。
新发布的规定指出：
严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台；禁止药品供应商以任何形式进驻药品零售企业销售或代销自己的产品；非本药品零售企业的正式销售员不得在店内销售药品；不得从事药宣传或推销活动。
规定还指出：
药品零售企业经营非药品时，必须设非药品专售区域，将药品与非药品明显隔离销售，并设有明显的非药品区域标志。
非药品销售柜组应标志醒目，非药品类别标签应放置准确且字迹清晰。
四、竞争环境
据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场、其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头——同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司、专门研发和经营药妆产品。
从产品定位角度看，与片仔癀形成竞争关系的公司主要有：
薇姿、资生堂、芙丽芳丝、曼秀雷敦、家美乐。
下面，我们对它们各自进行逐一描述：
（一）薇姿
薇姿（VICHY是世界最大的化妆品集团一一法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。
自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多加大型要放开设了薇姿护肤专柜。
优势：
1、发展速度之快、销售业绩只好，引起了极大的关注。
2、薇姿已
经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。
劣势：
目前薇姿在国内只有1300多个专柜，显然无法覆盖全国近20万家零售药店。
从某种意义上讲，薇姿还是个区域品牌。
（二）曼秀雷敦
国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药厂，共同研制出划时代的美肌产品一一肌研HadaLabo护肤系列。
肌研中国上市发布会在上海举行，标志着在日本和香港拥有超高人气的肌研护肤系列全线产品正式在国内推出，致力于为更多爱美的中国女性带来安全无忧的信心美肌，享受极完美、极简约的健康生活。
肌研在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念，让珍视美颜的女性得到安心的呵护。
优势：
产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。
力求用药品级的品质、制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。
法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的840多家CAMENA专柜及专卖店遍
布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。
优势：
1、拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队、员工人数超过5000人，总投资达5500万美元，年零售额亿元人民币。
2、继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善健康和提高生活享受之用这一传统、足迹遍及全球，寻求最为纯正天然的有机种植植物，创造出功效卓著的添加精油的护肤品。
（四）资生堂著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心，用以研发中药化妆品，并且改变原有的销售渠道，计划将资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。
（五）芙丽芳丝
第一个进入中国的亚洲药妆品牌的芙丽芳丝，所属公司为佳丽宝，目前已在上海进入11家药店，采取开设专柜、自设营业员和美容顾问的经营模式，产品直接从日本进口。
目标市场
高端化妆品的消费群体，在东西方有着比较明显的差异，欧美国家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。
在中国，月平均收入5000元至5万元之间，年龄在25岁至40岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的主要力量，世界上高端产品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，
尤其是年轻女性，却用40哝至更大的比例去追求奢侈品。
随着收入的增加，这类人群对高端化妆品消费的心理就越来越强烈。
作为一家百年重要老字号的国企，一直以来，片仔癀都是把产品品质放在首位的，针对中国人皮肤状况，片仔癀进行了全面、、持久的研究，并将“国宝名药”片仔癀精华完美地运用到皮肤护理领域，使民族传统中药与国际先进化妆品技术有机融合和整合提升，从产品功效诉求、外包装等吸引消费者。
片仔癀主要目标市场锁定在25~45岁，月平均收入5000元~5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是25~35岁注重个人魅力的时尚女性。
表1目标消费群体定位
重点目标消费群：
25~35岁的青年女性
辅助目标消费群：
35~45岁的中年女性
目标消费群特点：
1.经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具有计划性
2.比较注重自己的形象，细心呵护皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买
3.是专业杂志等媒体的忠实读者，紧随潮流，容易信任和依赖品牌
SWOT
随着消费需求的不断增加，近年来药妆已成为新生力量。
一方面国外大品牌
化妆品公司公布了在华药妆计划，另一方面国内日化企业和药企在销售遇冷滞后各大日化知名企业依然继续扩张药妆。
国内外企业竞相加入药妆领域。
作为百年老字号的传统药企片仔癀，因其强大医学背景和严谨的制药态度，使得片仔癀在进军药妆市场之初就独具特色。
一、Strengths优势
（一）品牌优势
“片仔癀”作为国家一级保护中药品种，作为一个民族品牌和中国驰名商标，具有独特的国际性，是在国际上叫得响的品牌，目前，片仔癀的处方和工艺受国家绝密级保护，为片仔癀公司股份有限公司独家产品。
片仔癀商标1989年获准
在国家工商总局注册，这一商标也创下了国内商标注册的一个特例——片仔癀既是药品名，又是商标名，而按照商标注册的一般规定，产品名是不能用于注册商标的，但商标管理部门还是作为特例批准了片仔癀的商标注册，其目的是为了更好地保护这一国家级保密药品。
（二）技术优势
片仔癀是国家科技部火炬项目高科技企业和福建省高新技术企业，设有省级企业技术中心和博士后工作站。
公司经过多年的规范发展，已经拥有达到国际水平的、生产中成药和各种产品的先进设备。
片仔癀涉足化妆品领域，在功能性化妆品的原料和技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。
（三）管理优势
从药品行业跨入药妆行业，面对这一全新经营模式，对片仔癀来说，需要大量化妆领域的专业人才，近来，片仔癀聘请了多名有化妆品从业经营的中高层管理人员到公司。
二、Weaknesses劣势
（一）由于这个市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆品市场的春天还没有来，市场的培育至少需要3年至5年的时间。
（二）药品企业对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。
（三）就大多数中国消费者而言，买化妆品到大商场或者超市还是惯性。
（四）国外的一些知名品牌已经占领了部分药妆市场，公司如何后来居上还面临挑战。
（五）作为制药企业在营销过程中往往过分强调“药”的概念，以做药的方法来做化妆品，制约了药妆本身的发展。
三、Opportunity机会
（一）消费观念
随着近年来中国经济的发展，人均可支配收入的增加，消费者的消费观念已经发生了巨大的改变，逐渐形成了追求时尚、舒适、优雅、优质生活的观念，而这种观念，将对片仔癀打开中国药妆市场有着很大的正面影响。
（二）市场需求
中国药妆的市场需求正以每年8%的速度增长，随着人们生活水平的日益提高，化妆品已成为继买房、买车、旅游后，我国第四大消费领域。
目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10%的速度先前发展。
中药化妆品作为药妆品的一个新生力量，目前正处于快速成长期。
四、Threats威胁
（一）强大的竞争者现如今国内的药妆市场，主要还是被进口品牌所占有，如薇姿，资生堂，雅漾，曼秀雷敦等等。
而这些品牌在国内已经拥有一批相当数量的忠诚的消费者。
而消费者长期形成的消费习惯是比较难以改变的。
目前，越来越多的企业涉足药妆市场，其中有不少国内著名企业，如同仁堂药业，康恩贝药业，云南白药等都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头——同仁堂，早在2001年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同人本草”系列产品，2005年还成立了北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品，这对片仔癀形成了极大的威胁。
（二）经济环境影响受到原材料涨价等因素影响，生产成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影响到营业利润。
营销目的和目标
一、营销目的
由于药妆这个概念是进纪念才应尽中国的，所以大多数人对它还缺乏准确的人事，因此，我们的营销目标是：
（一）、作为进军药妆市场的国内知名企业，我们有能力打开这一市场，吸引更多消费者的目光，并为他们提供有略的产品和服务，我们的目标是扩大云南白药药妆的市场占有率，增强其竞争优力，成为国内一流品牌。
（二）、随意产品市场销量的增长，我们的收入也会增加，这是我们的最终目的。
（三）、针对那些对药妆无任何了解或了解很少的潜在消费者张开宣传攻势。
（四）、降低成本，加大推广力度以获得最高的投资回报。
二、营销目标
（一）、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果、缩短新产品推广期的时间长度（约1~2个月），尽快进入成长期，创造效益。
（二）、使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培养成品牌忠诚者。
（三）、提高新产品知名度，丰满片仔癀品牌的产品系列，开设片仔癀药妆陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。
（四）、抢占通道、终端的高铺货，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞争产品介入竞争。
图一、片仔癀药妆品经营网点
营销战略
图二、片仔癀药妆品营销战略示意图
一、品牌策略
公司以生产名贵中成药——片仔癀而享誉海内外，注册的“片仔癀”商标于1999年元月被评为“中国驰名商标”，2006年入选商务部首批“中华老字号”、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强，福建省出口名牌，片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证，并被评为福建省名牌产品。
公司的主导产品——片仔癀，两度荣获国家质量金质奖，并被列入国家中药一级保护品种，其以独特的消炎、解毒、镇痛、保肝等显著疗效及保护健康的功能而深受国内外患者的赞誉，被誉为“国宝神药”。
因此，片仔癀的药妆产品使用“片仔癀”这一品牌，即统一品牌策略。
这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于现实企业实力，塑造企业形象。
二、价格策略
（一）高定价
片仔癀走的是一种全新的“药品保健+日化品”路线。
就像片仔癀一样，片仔癀的药妆也具有片仔癀效用。
由于片仔癀的配方及制作工艺均已列入国家绝密级档案，其优异的药用功能和美肤功能皆源于片仔癀的成份、配方及制作工艺。
目前片仔癀已公布出的四种成份为天然麝香、天然牛黄、蛇胆、田七，其他成份目前尚未公布。
由于天然麝香等是国宝，提取费用高，而且国家限制使用提取量，价格较高。
且片仔癀推出的药妆产品分属高端和中高端产品，并准备用洁颜乳、化妆水和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。
所以，用“成本+牌子”定价，都于原著名品牌的同类产品的总体价格高出20%。
通过高价位与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质同时也吸引消费者的眼球产生传播话题。
而且片仔癀的科技实力支撑使得消费者完全可以信任昂贵的价格是其高品质的体现。
表2定价方法
基本价格
鉴于竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。
调整价格的价格体系。
直销价格：
在做市场项目时，给予特殊价格。
价格操作步骤
根据公司价格战略，予以阶段性调整。
分销价格控制
全国统一价格
三、分销策略
（一）专柜
在大商场里设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。
如果建立装柜群，品牌的实力和魅力将进一步实现。
而在同城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。
专柜销售同时也有助于产品的展示和提醒消费者进行消费，增加销售额。
（二）专卖店
在片仔癀开设的各大“片仔癀”大药房专卖店里设立柜台。
除品牌统一宣传、统一配货优势外，还可以通过美容讲座、顾客沙龙、上门服务、美容咨询等贴近了顾客。
除此之外，还提供个性化的服务，满足顾客个性化的需求。
四、广告策略
（一）创意方向与广告策略
在广告方面注重概念的转播，力求将产品的核心概念、产品功能、营销口号等清晰地传递给消费者，并达到概念传播的同时，起到品牌形象建设和促销作用。
运用电视广告，向广大受众介绍片仔癀推出新产品一一药妆。
在广告宣传时突出药妆的功能，显示片仔癀“健康肌肤，安全呵护”的品牌理念和“黄种人美肤，国粹片仔癀”的产品概念。
广告效果要让观众觉得新颖富有创意，体现片仔癀的历史悠久和含国家保密配方的独特性。
1、创意方向：
通过各种方式告知受众片仔癀推出药妆新品，体现片仔癀含
国家机密配方，专为黄种人设计
2、广告策略
⑴创意说明：
大学同寝室四女生来到片仔癀专营店，在争抢片仔癀化妆品时突然集体穿越，化身为手持片仔癀化妆品的中国四大美女。
分四集展示。
西施浣纱用的是仙泉凝水保湿系列（有保湿作用），貂蝉用的是祛黄亮白系列（出身歌姬，长期浓妆，容易导致皮肤暗黄），昭君出塞用的是净郁清暇系列（适用于受紫外线伤害的皮肤），杨玉环用的是莹肌嫩白系列（胖美人一定要白），这一系列广告体现片仔癀的历久弥新，是为黄种人美肤设计，实属国粹。
⑵加深品牌印象——密集广告
⑶产品快速渗透及指名购买（广告效果）
3、传播过程：
通过电视和广播，还有媒体报道。
时间：
为期六个月
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