我国企业品牌战略与可持续发展的研究毕设论文.docx
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我国企业品牌战略与可持续发展的研究毕设论文
XX大学
本科生毕业论文（设计）
题目我国企业品牌战略
与可持续发展的研究
学生姓名
指导教师
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完成时间
摘要
21世纪是品牌角逐的世纪，品牌已经超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业的核心资源。
知名品牌是信誉、质量等的代名词，它本身具有很高的经济价值，是企业经营资产的重要组成部分，是面对激烈的市场竞争，获取竞争优势的最强武器。
品牌战略的竞争是市场竞争的重要形式，一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力，没有市场准入资格;一个国家没有名牌产品，没有竞争力强的优势企业，就无法形成国家经济竞争力。
品牌的作用越来越明显，重要性也越来越强，这要求我们必须加快企业品牌化的进程，只有以品牌对抗品牌，才能生存下来。
关键词：
品牌，品牌定位，品牌核心价值
Abstract
The21stcenturyisthecentury,competingbrands,brandmanagementhasgonebeyondthehuman,technical,financialandsoon,becomethecoreofenterpriseresources.Well-knownbrandisthecredibilityandqualitysynonymouswithitshigheconomicvalueofbusinessassetsisanimportantpartofthefaceoffiercemarketcompetition,accesstothemostpowerfulweaponofcompetitiveadvantage.Brandstrategyofcompetitionisanimportantformofcompetitioninthemarket,NOTabusinessbrandstrategy,onthelackofcompetitiveness,marketaccessisnoteligible;acountryNOTbrandedproducts,thereisnocompetitiveadvantageofcompanies,willnotbeabletoformanationaleconomiccompetitiveness.Theroleofthebrandmoreandmoreobviousthatmoreandmoreimportance,andthisdemandsthatwemustspeeduptheprocessofcorporatebrand,andonlybrandtobrandofconfrontationinordertosurvive.
Keywords：
Brand，Brandpositioning，Corevalueofbrand
目录
一、绪论1
（一）背景1
（二）品牌的内涵2
1、品牌是一种名称2
2、品牌是一种无形资产2
3、品牌就是产品和消费者的关系2
（三）我国企业实施品牌战略的意义3
1、提升企业竞争能力3
2、企业的可持续发展3
3、提高我国的综合实力3
二、我国企业品牌战略概述4
（一）我国企业实施品牌战略的必要性4
（二）我国企业品牌建设的历程4
1、萌芽时期4
2、计划经济时期5
3、市场经济时期5
（三）我国企业品牌建设的现状5
1、品牌价值相对较低6
2、品牌的经济规模相对较小6
3、多数企业的创牌行动尚未到位6
三、我国企业品牌建设的问题及原因分析7
（一）我国企业品牌建设的主要问题7
1、忽视产品质量，狂热追逐名人效应7
2、产品技术含量低，缺乏技术创新7
3、广告等宣传促销费用高7
4、盲目组建所谓的“合资”企业8
5、社会责任意识淡薄8
6、品牌保护意识和能力欠缺8
（二）导致我国企业品牌建设主要问题的原因9
1、企业品牌核心价值游移不定9
2、企业家的短视行为与心态的浮躁10
3、战略规划缺失10
4、企业家习惯于只看利益，不看风险10
5、只注重外在因素，忽视内部建设10
四、国外企业品牌建设的现状及启示11
（一）国外企业品牌建设现状11
（二）国外企业品牌战略的启示11
1、对所属产业有清晰的判断与定位11
2、高度重视产品质量和设计12
3、对品牌投入有恒定的计划与决心12
五、企业品牌建设的主要对策12
（一）着力提升品牌核心价值13
（二）高度重视产品和服务的质量13
1、符合规定的标准要求13
2、适应潜在的需求13
3、高度重视品质信誉14
（三）技术创新是创牌的必由之路14
1、技术创新需要加强企业的研发投入14
2、要特别重视工业设计的创新15
3、技术创新必须拥有自主知识产权15
（四）品牌建设需要借助资本运营方法15
（五）积极参与品牌互动和强强联合16
（六）树立企业和产品品牌的良好形象17
（七）注重品牌维护和危机公关18
六、我国企业品牌建设与可持续发展18
七、结论20
参考文献22
致谢23
我国企业品牌战略与可持续发展的研究
一、绪论
（一）背景
加入WTO后中国在更大范围和更高程度上参与了国际竞争与合作，意味着中国市场将真正与国际市场接轨。
改革开放以来，中国经济经历了两个时代：
广告力时代和营销力时代。
在广告力时代，广告成为中国企业最重要和最有效的产品宣传与促销方式。
由于市场处于尚未完全发育成熟阶段，因此，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐定一方天下。
[1]在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、公关、促销等其他方式与手段一起为企业的整体营销贡献力量。
这时候，企业比拼的是营销能力，营销做得好，企业才能活得好。
随着众多国际品牌纷纷进入中国市场，中国企业亲眼目睹了“可口可乐”、“SONY”等世界一流品牌的威力，这意味着第三个时代——品牌力时代的到来。
中国企业，面对世界品牌的强大竞争压力，应该建树品牌意识。
这成为奠定中国企业品牌运营的基础。
在竞争环境中，企业要想培育并维持自身的竞争优势，可以运用各种战略。
例如运用价格战略，以比竞争对手更低的市场价格来赢得顾客，维持稳定的市场份额和占有率;也可以运用低成本战略，或者是产品差异化战略。
当企业运用这些战略时，虽然短期内，也许能够获得一定的利润，但从长期来看，我们不得不面对来自三个主要方面的制约：
（1）当运用价格战略时，我们不能阻止我们的竞争对手也运用价格战略，而且在价格战的竞争中，通常“跟进者”对价格手段的运用，比我们更加激烈。
当大家都运用价格手段时，价格战略所能形成的竞争优势，也便荡然无存了；
（2）由于企业资产或技术方面的制约，低成本战略或产品差异化战略的效应也十分有限。
虽然，我们不遗余力地进行这方面的工作，但我们还是发现，在高度技术经济的社会，面对竞争如此激烈的市场，制造差异化产品是如此之难；
（3）市场本身也在发生剧烈的变化，顾客或消费者的需求变得更加具有流动性和不确定性。
而且因为理念的变化，面对这种流动性和不确定性，我们并不完全可以预期。
这种情况导致我们所谓“深思熟虑”的产品开发计划、营销计划以及基于现代技术的消费者分析，往往变成不切实际的空想。
相对而言，品牌战略的运用在一定程度上可以解决此类问题。
（二）品牌的内涵
品牌将产品或公司与其他产品、公司区别开来。
品牌作为一种信号，它确定了产品及其来源或制造商，而且往往有某种程度的关联和形象。
[2]
品牌的精髓是承诺。
品牌的基本原则是将产品-商品以及服务转变为大于产品本身的某种东西。
品牌对企业具有重要的战略意义。
企业只有在充分了解品牌对企业的重要意义的基础上，才能更好地去打造品牌、建设品牌。
以下陈述品牌的内涵：
1、品牌是一种名称
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：
“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某位销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。
[3]“任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌，没有品牌的产品就不能有效地被消费者所识别。
2、品牌是一种无形资产
对组织尤其是企业来讲，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。
然而，品牌的价值不是由企业决定的，而是社会（主要是购买者）对产品的评价，社会对企业的评价，并决定品牌资产价值的高低。
3、品牌就是产品和消费者的关系
美国客户关系营销专家瑞吉斯·麦肯那曾概括的说：
“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。
”[4]所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。
（三）我国企业实施品牌战略的意义
1、提升企业竞争能力
21世纪是以技术创新及品牌为核心的世纪，只有紧紧抓住经济全球化的发展契机，积极开展技术创新及实施名牌战略，全面提高企业的核心竞争力，才能在竞争日趋激烈的市场中立于不败之地。
企业没有核心的技术开发不出核心产品或服务，没有领先于竞争对手的名牌战略，核心产品或服务不可能创成名牌，因此实施品牌战略的实质是如何保持企业竞争力的持续提高。
企业通过凭借自身的管理，技术，人才和品牌优势，积极而稳步的实施企业的品牌战略，是企业在21世纪激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位的必然选择。
2、企业的可持续发展
企业要把实施品牌战略当成企业生存和可持续发展的生命线，牢固树立牌意识，充分认识品牌对于开拓市场，提高产品质量和经济效益，树立企业良好形象的重要意义，将品牌概念及精神、理念融入到每一名企业员工心中，最终转化为外在的市场力，提升品牌的市场影响力，全面加强质量管理，为品牌战略提供质量保证，得到消费者的认可和信任就是品牌价值的体现，从而使企业最终实现可持续发展。
3、提高我国的综合实力
我国名牌战略的推进实施有力的推动了经济的健康发展，名牌产品及其生产企业成为经济发展的支柱及新的增长点，我国也十分关注名牌战略的推进和实施工作，并相继作出了一系列重要批示，进一步研究适应社会主义市场经济体制的品牌扶持政策，以推进中国品牌战略的实施工作，提高我国的综合国力和竞争力。
通过品牌实施工作，带动更多企业，严格质量管理，在消费者心目中树立良好的名牌形象，逐步成长为名符其实中国名牌产品。
当我们拥有众多的在世界上站得住的名牌产品之时，我们才谈得上综合国力和竞争力的提高。
二、我国企业品牌战略概述
（一）我国企业实施品牌战略的必要性
由于品牌竞争时代的到来，使企业的竞争不仅仅停留在了产品质量等要素上，品牌越来越突现他的魅力。
企业要发展必须实施品牌战略，这已经被越来越多的企业所认识。
而中国的企业基本上没有品牌的意识。
国外知名企业看准了中国市场还没有品牌这个处女地，纷纷开始进入中国市场。
迫于现代的趋势，中国的企业急需导入品牌战略。
品牌建设对中国来说是改革开放以来走的一个必然阶段，对于企业来说也是一个新的起步，一个新的焦点。
作为中国经济发展到现阶段，各行各业品牌建设现在进入了关键阶段。
如何建设良好的品牌形象？
这不仅是各企事业单位面临的问题，而且政府也在积极的关注名牌战略发展。
在现在来说，中国各行各业都已经重视到这个问题，统一品牌建设已经提到非常重要的议事日程。
未来企业能否顺利的发展，关键在于企业品牌形象战略的正确导入。
如果企业要持续、健康、长期的发展下去，就必须要建设属于自己企业的品牌形象。
随着市场经济的发展，国内企业已从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争，品牌已成为人们关注的焦点。
这说明国内众多的企业已意识到品牌建设的重要性，品牌建设就是塑造企业自身形象，打造企业独特个性，显示企业魅力的关键所在。
（二）我国企业品牌建设的历程
目前我国面对一个不可否认的现实，那就是：
中国仍然是一个品牌弱国。
虽然我国经济在改革开放近30年间取得了长足进展，但这种经济速度和规模的增长并未从根本改变中国品牌在世界经济竞争中的状况。
近代以来中国品牌的发展大体上可划分为三个阶段。
1、萌芽时期
从鸦片战争到新中国建立前（1840—1949年），中国民族工业品牌在官僚资本和帝国主义垄断资本的夹缝中生长，国内市场上洋货日俏，民族品牌日益萎缩。
在这一时期，虽然也出现了一些小有名气的民族品牌，但是中国企业经营者还没有树立明确的品牌观念，还谈不上与世界品牌竞争。
2、计划经济时期
改革开放之前（1949—1978年），在实行计划经济体制的短缺经济时期，人们购买商品时还不认品牌，因为商品供给不足，也没有挑选的余地。
企业只是行政机构的附属物，没有生产经营自主权，所有的经营活动就是完成计划指标，品牌在经济生活中是无关紧要的事情。
这些品牌由于缺乏创新和管理落后，在随后激烈的市场竞争中许多已被淘汰出局。
3、市场经济时期
改革开放之后（1979年—），改革开放以及社会主义市场经济体制的逐步确立，使企业逐渐发展成为自主经营、自负盈亏的经济实体，竞争意识贯穿于企业所有的经营决策过程中。
大批国产品牌开始登台亮相，涌现出一批知名品牌，但这些品牌由于经济实力和法律保护方面等原因的仍无法与国际名牌相抗衡。
1979年，全国范围内开始逐步恢复广告业务。
“参祀补酒”成为第一个做电视广告的国产品牌；瑞士的“雷达”手表则是改革开放后第一个在大陆媒体上做广告的品牌。
[5]90年代以后，伴随外资不断进入中国，国外品牌通过合资方式排挤民族品牌，国货市场被蚕食的情况非常严重。
在外方控股的形势下，许多中国品牌被收购，有些品牌甚至已从市场上消失。
进入21世纪，我国的经济大国与贸易大国的地位进一步巩固，但民族工业品牌的发展速度大大滞后于经贸发展，贸易大国与品牌小国的地位极不相称的问题更加突出，己经成为中国企业巩固国内市场和进一步向海外拓展的瓶颈，品牌建设问题己刻不容缓。
国内品牌的发展从改革开放到现在，在快速的经济建设和大量的贸易实践中，取得了可喜的成果，国内企业中，出现了类似海尔、联想、青岛啤酒这样的优秀民族品牌。
但是，其中也不乏失败的教训，存在大量不容忽视和亟待解决的问题。
（三）我国企业品牌建设的现状
在现代经济中，品牌是企业巨大的无形资产，是一个国家综合国力的标志，它反映着一个国家在国际经济中和国际市场上的综合竞争力。
品牌竞争力是企业综合竞争力最集中的体现。
尽管经过了20多年改革开放和发展，我国已经培育了一批国内知名品牌。
但无论是从适应21世纪世界经济发展的需要来看，还是与国际知名品牌相比，国内品牌仍然处于弱势，存在着一定的差距。
1、品牌价值相对较低
2001年，世界100个最有价值品牌中，美国有63个，德国7个，日本、英国各6个，法国、意大利、荷兰、瑞士、瑞典各3个，芬兰、丹麦、百慕大、韩国各1个。
我国的国民生产总值虽然在全世界排名第七，但至今尚无进入前100名的品牌。
排名世界前500位的品牌，几乎都属于发达国家。
[6]中国企业的品牌建设任重道远。
2、品牌的经济规模相对较小
近几年世界500强企业中，排名第100位的企业年销售额就已经达到250亿—300亿美元，第500位的规模平均也在90亿美元。
与之相比，中国名牌企业的经济规模就小得多。
3、多数企业的创牌行动尚未到位
许多企业领导者对产值和出口创汇等有形资产的增长，相当的重视，而对品牌建设这个无形资产的追求，却往往很少顾及；工作重点立足于眼前利益的实现，而对品牌建设的长远利益的筹划，似乎还未提到议事日程。
菲利普·科特勒指出：
“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
”[7]一般的品牌经过艰苦努力发展成具有高知名度和高美誉度的名牌，就能赢得广大的忠诚顾客群，使企业获得良好的经济效益和持久的发展潜力，才能在国际经济舞台上占据有利的地位。
因此，只有观念的更新，才会有行动的创新，才有可能把严峻的挑战转化为发展的机遇。
三、我国企业品牌建设的问题及原因分析
（一）我国企业品牌建设的主要问题
改革开放以来，国内品牌建设取得了一些成就，企业品牌发展战略也取得了一定的突破，但这一过程中也存在一些比较严重的问题。
1、忽视产品质量，狂热追逐名人效应
名人和品牌是优势资源互补，名人有自身的优势：
知名度、信誉度和亲和力。
企业可以借助名人的优势确立品牌优势，因此企业利用名人树立品牌本无可厚非。
不可否认，在企业的品牌建设中，名人确实也起到了相当重要的作用。
目前国内的企业对名人的魅力达到了痴迷的程度，感觉只要名人一登台，企业的品牌知名度就能打开，企业就能高速运转。
于是我们就可以看到大大小小的名人竞相角逐的场面，甚至可以看到同一个名人为多个产品代言的场面，这就是国内的“名人狂热症”。
[8]
2、产品技术含量低，缺乏技术创新
创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的强力武器，没有创新的企业就没有生命力。
创新包括技术创新、管理创新、产品创新、广告创新、形象创新、服务创新和人才创新等等。
国外企业对创新都非常重视，不断创新使得他们的品牌能够保持强劲的竞争力。
国内企业由于资金实力上的差距，在产品研发上远远落后于国外企业，企业产品创新大部分是产品改造，新技术开发并不多。
创新乏力是目前国内企业品牌发展的致命伤，而缺乏创新意识和紧迫感则更危险。
创新是品牌竞争力的来源，其中技术创新和组织管理创新是创新的关键，管理创新是技术创新的必要保障。
但是必须强调，技术创新是品牌竞争力的核心来源，企业如果不能以技术创新为先导，就不能培育出真正的品牌竞争力。
3、广告等宣传促销费用高
不可否认，品牌需要广告的支持。
广告的作用无可替代，但应该明白，无论你的广告多么有创意，制作得多么精美，也不可能造就一个长久的品牌。
品牌不是用广告砸出来的，除了广告外，还有企业的管理、技术、资金、人才等因素影响品牌的成长。
广告只能提高品牌知名度，但不一定能够带来品牌美誉度。
品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸获得销售奇迹的时代己经一去不复返了。
品牌不仅依靠广告，广告是品牌经营的辅助手段，不是唯一手段。
明确广告的作用，才会正确运用广告策略，才能使广告的效力充分发挥出来。
4、盲目组建所谓的“合资”企业
与外资企业合作，借助外资企业在资金、管理、技术等方面的优势，无疑能加快企业的发展，使企业能迅速提高品牌知名度。
但是，很多企业缺乏品牌保护意识，无视企业的无形资产、品牌价值，在和外资企业合作的过程中失去自我，不珍惜自有品牌。
我们的产品是用我们的机器生产，但被贴上别人的品牌才能出售。
创造的大量价值被外资企业拿走，我们得到的只是那少得可怜的产品加工费，我们成了名副其实的加工厂。
所以，在与外资企业合作的同时，我们应该注意保护自身的品牌。
5、社会责任意识淡薄
不可否认，国内一些抱负远大、追求卓越的企业，己经在自觉地承担一定的社会责任。
但总体上说，国内企业的社会责任意识与发达国家的企业相比仍有很大差距。
绝大多说国内企业认为：
企业通过社会活动来履行社会责任，只是白白付出企业资源，其回报远不如广告明显，甚至有些企业宁可在广告上大把花钱，也不愿费心思去关心周围的社会事务。
实际上，只要运用得当，社会活动也是企业实现各种经营目标的机会和途径，可以给它们自身带来很多切实的利益。
比如销售额和市场份额的增长、企业形象和影响力得到提升、激励和保留员工的能力得到提高等。
6、品牌保护意识和能力欠缺
在我国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对《商标法》、《专利法》等没有足够的重视，对许多品牌商标未依法进行注册，而我国《商标法》坚持“注册在先”原则，结果就出现许多企业商标被国内外其它企业抢先注册的现象，这其中就包括“红塔山”、“阿诗玛”等著名品牌的商标。
从名牌商标被抢注现象，可以发现我国品牌的知识产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识落后。
因为缺乏品牌保护意识，有些企业轻易便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌，辛苦创造的品牌瞬间即灰飞烟灭。
事实上，树立和维护好一个百年不倒的品牌不是一蹴而就的，也不是靠某一个方面就能够获得成功，品牌的成功是整体的成功。
在中国由计划经济向市场经济转轨的二十年中，中国企业面对的竞争是轻量级的，消费者的需求和消费心理也没有现在这么复杂，而当前中国加入了WTO，中国企业随时面临着国际品牌的新挑战，有多少品牌能够在“与狼共舞”的竞争中取胜，并且走向国际化，除了不断的积累，从一些既往经验中获取一些教训，并适当聘请一些咨询机构进行品牌价值评估，找对正确的品牌建设方向，也是明智之策。
（二）导致我国企业品牌建设主要问题的原因
中国企业品牌建设中存在问题的原因是多方面的，有营销策略和技巧上的原因，有渠道方面的原因，也有产品自身的原因。
1、企业品牌核心价值游移不定
品牌建设的中心工作其实就是清晰地规划品牌的核心价值，然后力争把核心价值刻在消费者的大脑深处。
百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。
但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，这是品牌战略缺失的典型特征。
事实上，即使是要让消费者知晓并记住品牌核心价值等信息也是十分困难的。
比如，舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人也不到30%。
而乐百氏纯净水“二十七层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。
[9]此广告语简单、独特、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按许多人的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。
可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心目中留下一个清晰印记的。
2、企业家的短视行为与心态的浮躁
许多中国企业家习惯只看眼前事，只希望跑步进入品牌成长期、成熟期，快速回收利润，却不考虑对品牌本身的塑造。
社会道德感的缺失与心态的浮躁使许多企业家在决策时变得急功近利，忽视应该遵守基本的商业规则以及违背这种商业规则所带来的潜藏的风险。
3、战略规划缺失
在一些企业家眼里，只要企业现阶段发展顺利，产品销售直线增长，他就容易误认为天下一片太平，对品牌的发展没有长远规划眼光。
在一个市场竞争日趋激烈，商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千里，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足、反应迟缓，从而对新竞争对手、新的游戏规则的出现无所适从，对于技术导向型的企业，这种战略规划的缺失往往是致命的。
4、企业家习惯于只看利益，不看风险
这种情况往往有两种结果：
一是盲目合资。
中方企业只看到外资品牌的管理经验、强大的品牌影响力、庞大的资金支持等有利因素，所以对合资趋之若鹜，而忽略了外方对合资的真正目的，最后往往导致中方品牌被雪藏，或者在不知不觉中影响力被慢慢削弱的结局。
二是盲目多元化。
企业家们都只看到多元化带来多利润增长点的可能性，对于多元化所潜在的巨大风险却视而不见。
5、只注重外在因素，忽视内部建设
品牌的发展壮大既来自外部市场拓展，也来自内部管理的提升。
但我们从许多昙花一现的中国品牌身上可以看到，企业只注重外部市场拓展与宣传，而经常轻视内部的管理工作。
在中国目前这样一个市场化正处于起步的社会中，中国本土品牌要打造具有生命力的强大品牌，离不开两方面的因素影响。
客观因素的影响要取决于理性的市场运作秩序、国家政策的支持、企业产权的制度化等，但这都不是决定中国民族品牌发展能否基业长青的最主要因素，管理者本身的素质、企业内部的管理水平才是决定品牌能否发展壮大的关键。
品
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