电子商务营销运营规范doc.docx

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电子商务营销运营规范doc

中华人民共和国商务部发布

电子商务营销运营规范

Internetmarketingoperatingspecification

（征求意见稿）

目次

前言

1范围

2规范性引用文件

3术语和定义

4电子商务服务商服务保障要求

5销售商经营要求

6配送服务商服务要求

7金融服务商服务要求

8客户信息和利益保护要求

参考文献

前言

本标准的全部管理内容为强制性内容，运营设备技术内容为推荐性内容。

本标准由7章组成。

本标准第1章、第2章和第3章3.1“技术保障要求”部分为推荐性内容。

本标准第3章3.2“经营服务要求”部分和第4、5、6、7章为强制性内容。

本标准强制性内容用黑体字标识。

本标准由中华人民共和国商务部提出。

本标准由商业科技质量中心归口。

本部分主要起草单位商业科技质量中心等

本标准主要起草人∶尚卫东、林亚

本标准的历次版本发布情况为：

——SB/T10469—2008《网络营销运营规范》。

电子商务营销运营规范

11　范围

本标准规定了电子商务营销运营规范术语和定义、电子商务服务商服务保障要求、销售商经营要求、配送服务商服务要求、金融服务商服务要求、客户信息和利益保护要求。

本标准适用于利用互联网进行网上商品经营的企业。

本标准不适用于利用报刊杂志、电台、电视台为传播媒介进行商品营销活动的企业和以实体直销业态、连锁业态进行网络营销活动的企业。

12　规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。

凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

13　术语和定义

下列术语和定义适用于本标准。

13.1　电子商务营销（Internetmarketing）

通过互联网现代网络技术开展商品销售的营销业务活动。

13.2　电子商务营销技术服务（Internetmarketingtechnologyservices）

电子商务服务商依法向网络客户提供的技术服务工作的统称。

13.3　电子商务服务商（Internetserviceprovider）

简称：

平台服务商。

指依法注册登记的，为在线销售商、配送服务商和消费者提供网络交易服务平台，具有管理机构和管理制度的组织。

13.4　在线销售商（Internetgoodsserviceoffers）

简称：

销售商。

指依法注册登记，在电子商务服务商提供的服务平台上开展有形商品和无形商品营销活动的组织或个人。

13.5　配送服务商：

Distributionservices

指依法注册登记的，为服务商和消费者提供第三方商品交易服务的组织或个人。

服务内容包括：

物流服务、结算服务。

13.6　商品配送费：

CommodityDistributioncost

13.7　指消费者需商品送货上门应支付的服务费用；

13.8　网络客户（Internetcustomers）

指进入网络交易活动的组织或个人。

包括：

销售商、配送服务商和消费者。

13.9　支付服务商：

Paymentservices

13.10　网络营销功能（Functionsofinternetmarketing）

为进入网络交易的买卖双方进行服务活动，提供公平、公正、公开交易环境作用和职能，包括但不限于：

交易功能、存储功能、配送功能、商品品质/服务（售前、售中、售后）服务控制功能、信息发布功能、结算功能。

13.11　信息系统灾难（Disasterofinformationsystems）

造成信息系统严重故障或瘫痪，使信息系统的主要功能停顿或丧失，在特定时间的突发性事件。

13.12　网上支付（Webpayment）

依托网银或其他支付平台完成的电子结算交易活动。

14　平台服务商服务保障要求

14.1　技术保障要求

网络基础安全保障

系统稳定性要求

系统年可用率、平均利用率、系统高峰利用率、主要设备的正常使用年限、主机托管场所的通风及散热条件、UPS相应时间和在线式断电保护，应符合相应的安全标准要求或能满足网络营销的需要。

系统故障恢复要求

——平均无故障间隔时间（MTBF）≥8500h；

——软件平均故障恢复时间＜4h；

——硬件平均故障恢复时间＜12h；

——日故障率＜1%。

数据备份要求

备份方式

应至少具有下列一种：

——增量备份；

——完全备份；

——差分备份；

——在线备份；

——离线备份。

备份区域

——本地备份

——异地备份。

备份周期

根据业务数据的流量和业务数据的重要性确定；推荐增量备份周期2h，完全备份周期12h，差分备份7d。

备份内容

包括但不限于：

——页面基本信息；

——客户基本信息；

——网站交易信息；

——网站业务管理信息；

——网站商家和加盟者的应用信息。

备份软件

应选用具有以下功能的备份软件：

——保证备份数据的完整性，并具有对备份介质的管理能力；

——支持多种备份方式，可定时自动备份，还可设置备份自动启动和停止日期；

——支持多种校验手段（如字节校验、CRC循环冗余校验、快速磁带扫描），以保证备份的正确性；

——提供联机数据备份功能；支持RAID容错技术和图像备份功能。

信息系统灾难恢复要求

信息系统灾难恢复通常需要切换到灾难备份中心，通过启用数据备份系统及备用网络系统，实现信息系统功能的恢复。

恢复时间

一般性系统灾难小于1h，严重性系统灾难小于12h。

恢复程度

一般性系统灾难恢复100%，严重性系统灾难恢复大于98%。

网络系统安全保障

操作系统要求

应能满足网络营销系统平台运行，具有完全集成式的联网能力、支持对等式和客户机-服务器网络、共享文件和打印机资源。

宜采用主流的Linux、Unix、Windows或其它专业系统。

数据库要求

应能满足网络营销系统需求，宜采用主流数据库软件，如Oracle/Sybase/Sqlserver/其它专业系统。

网络协议要求

宜采用传输控制协议/网际协议（TransmissionControlProtocol/InternetProtocol），即TCP/IP。

网管软件要求

除监控管理系统外，还应使用目前以较为成熟的网络监控设备或实时入侵检测设备，以对进出各级局域网的常见操作进行实时检查、监控、报警和阻断，防止针对网络的攻击与犯罪行为。

交易信息安全保障

应保证交易信息保密、完整、可鉴别、不可伪造、不可抵赖。

用户鉴别

确保每个用户被正确识别，避免非法用户入侵。

用户权限

确保不同的用户按照各自的权限访问不同的数据。

数据的加密

确保客户个人信息及交易信息不泄露给第三方。

对于客户与平台需要交换敏感信息的流程，网络营销平台应给客户提供不加密的普通WEB访问方式和SSL128位安全加密的WEB访问方式。

数据完整

——不因物理原因影响数据完整性。

物理原因指：

停电、火灾。

——不因逻辑原因影响数据完整性。

逻辑原因指：

修改某个字段。

可追溯

能够追踪到数据库的访问者及重要操作。

安全管理要求

安全管理制度

内容包括但不限于：

操作规程、应急处理、日常维护、软硬件档案保管、信息保密。

合理选择防火墙

选择的防火墙产品应满足：

使用功能要求、使用性能要求、方便配置和管理、健全的状态监视手段、防火墙自身安全度高。

合理选择防病毒软件

选择防病毒软件应满足：

防病毒引擎的工作效率高、系统资源占用少；系统易于管理和部署；对病毒的防护能力强。

离线备份数据应异地存放

服务平台系统接口

电子商务服务商应提供服务平台系统接口。

包括但不限于：

——营销核算帐目接口；

——产品进销存流转接口；

——销售货款支付接口；

——客户身份认证/确认接口；

——与物流中心/配送公司接口；

——与网上银行支付接口；

——客户关系管理系统接口；

——平台数据分析系统接口。

14.2　经营服务要求

应建立和保持信息管理系统

内容包括但不限于：

会员注册、购物车、商品展示、商品信息管理、营销栏目管理、订单处理、自动配货处理、客户购物信息反馈邮件分发、退货或换货管理、商品入出库管理、商品帐目管理、财务数据管理、支付结算管理、用户权限管理、各种业务统计分析报表。

应建立销售商和配送服务商管理系统

应有专职机构或人员负责对在线销售商和配送服务商基本资质和能力进行审核。

审核内容应符合本标准4.1.1.2和5.1.1.2的要求，并定期进行复核。

应建立销售商商品和服务质量管理监督体系

应设置专职机构和人员负责监督交易商品和配送服务质量。

管理和监督的内容应符合本标准对销售商4.1.1.3、4.1.2、4.1.3要求的内容和对配送服务商5.1.1.3.、5.1.2、5.1.3要求的内容。

应建立和保持培训管理

——建立本平台服务人员的培训机制，针对不同岗位特点完善培训体系；

——对销售商提供必要的培训服务。

应公示平台资质

平台服务商应在专有页面对网络服务平台的销售资质进行公示。

公示内容包括但不限于：

电信与信息服务业务经营许可证（ICP）、工商行政主管部门备案登记及专项经营许可证。

适用的化包括：

——音像制品经营许可证。

——出版物发行许可证。

——互联网药品信息服务许可证。

15　销售商经营要求

售前管理

应具备相应的资质和经营条件

——依法设立或注册，独立承担法律责任。

——具备固定场所和经营设施设备，具有专业技术人员和管理人员。

应建立和保持企业人员管理

在人员选用时，应依法招聘、依法用工、依法解聘。

应建立和保持商品销售和服务信息管理系统

内容包括但不限于：

会员注册、购物车、商品展示、商品信息管理、营销栏目管理、订单处理、自动配货处理、客户购物信息反馈邮件分发、退货或换货管理、商品入库和出库管理、商品帐目管理、财务数据管理、支付结算管理、用户权限管理、各种业务统计分析报表管理。

应建立和保持商品质量和服务质量管理体系

应建立和执行商品进货登记备案制度

登记内容包括但不限于：

产品的检验（报告）证书、合格证、产品生产许可及能够表明产品质量状况的相关材料；外在标识中的商标名称、产品名称、生产者的名称和地址；用于识别产品质量、数量、特征、特性和使用方法的要求。

应建立和执行商品质量标准控制

对于标准化批量生产的商品，按法律层级顺序排列，商品质量控制要求依此应符合：

——国家法律、法规、行政法规中规定的量化技术指标。

——商品相关技术指标应符合技术法规规定的要求。

包括：

国家强制性标准、行业强制性标准、地方强制性标准；

——商品无技术法规要约时，但国家技术文件存在时，企业标准至少应执行并符合技术文件规定的要求。

推荐性技术文件中的技术指标，包括：

推荐性国家标准、推荐性行业标准。

注：

企业标准不得低于国家规定的各级推荐性标准。

——无国家技术法规和技术文件规定是时，应建立企业技术文件，并依法备案。

企业技术文件的技术指标中，包含国家技术文件规定的技术要约时，本指标不得低于国家技术文件规定的量化技术要约。

——非标准化批量生产的商品，应具备不危及消费者安全和危害环境的要求，且需明示商品特性。

应建立和执行商品计数管理

商品的数量应与明示销售数量相符。

包括：

——按数计量时，应一物一个（件）。

——按量计量时，应按国家定量包装商品规定执行。

应建立和执行价格管理。

包括：

——商品定价类型。

含：

政府定价、政府指导价、市场调节价。

——商品价格应在线实时标明。

——商品标价基本信息公示。

含：

品名、产地、等级、规格、零售价或批发价、物价员、价格监督。

应建立和执行商品质量验货管理。

商品质量验货认可方式。

可为:

——认可第一方检测机构的检测结果。

结果类型包括：

出厂检验合格证、检验报告、检测报告。

——认可第二方检测机构的自检测结果。

——认可第三方检测机构的检测结果。

结果类型包括：

未经第三方考核的实验室实验结论、经认可机构认定的实验室实验结论和通过国家法律规定的考核检验机构实验结论。

商品质量要约验货选择形式。

可为：

——合同要约检验

——要约第三方仲裁检验

——要约技术专家鉴定。

应建立和执行网上支付平台安全保密技术规定

——与安全可靠的网上支付服务商签订合同，检查其相关证件、确认其资质和审验其身份；

——专人与各支付服务商对接和查询数据；

——专人管理各网上支付登录密码，定期进行修改；

——对客户的其他相关信息保密。

应建立和执行与服务商的服务约定。

包括：

——其聘用合法人员进行配送服务。

——其商品配送、交接服务准则。

——其服务信用准则要约。

包括：

保密要约。

——其服务投诉处理要约。

商品质量宣传要求

——不应低于本标准4.1.1.4.2——4.1.1.4.4规定的要求。

——不以人为认可、评审、评定、审核和奖励的结果作为商品质量保证的宣传。

人为认可商品指第一方、第二方和第三方人为认定有质量保证的商品。

包括但不限于：

通过标准体系认证的商品、免检商品、名牌商品、著名商标商品、利用国家无形资产标示质量有保证的商品。

应建立和执行消费者申诉和投诉服务响应机制

应建立消费者申诉和投诉处理制度，规定履行销售承诺的服务条款。

申、投诉服务内容一般包括：

换货、退货、赔付。

售中管理

营销过程的服务要求

价格管理

——在网络营销平台上明示商品价格和商品配送价格；

——需收取消费者配送费用时，在交易过程中，应提前明示商品销售金额与配送服务费有区分。

对配送服务商管理

——应监督其在配送人员招聘时，遵守国家劳动法规。

——应监督其配送和交接过程遵守服务约定执行情况。

包括：

文件化的形式和到场监督形式。

——应监督其进行对客户相关信息保密安全要约的执行状况。

——应监督其假借销售商名义进行商品促销或者其他商业欺诈活动的情况；

——应监督其按照合同要求的时间完成订单配送服务情况；

——应监督其在消费者投诉配送服务问题处理情况。

监督其2个工作日内给予答复和处理的能力。

——有代收货款服务情况时，应监督其按照合同约定交回货款的能力。

订单确认过程中的控制要求

——订单确认和服务响应时间应在网络营销平台明显地方予以注明；

——订单处理工作应不少于每周5dx8h的服务，可每周7dx24h服务；

——订单确认工作应在自客户下订单1个工作日内完成；

——对客户因商品质量或配送服务的投诉需在半个工作日内给予回复。

营销平台支付运作规范

网上支付服务规范和职业规定

——及时更新操作指南，定期进行岗前培训；

——掌握网上交易安全规范，降低网上交易风险；

——依据合同进行交易款项的扣款、结算、转帐、退款及给消费者提供可查询验证的后台服务；

——帐款划转未成功的订单，及时联系客户和网上支付平台，并查询原因，及时反馈客户；

——交易成功，及时对账，时时响应客户需求；

网上支付平台安全保密技术要求

——与网上支付服务商签订合同，

——检查其相关证件、确认其资质、审验身份；

——专人与支付服务商进行工作对接和查询数据；

——专人管理网上支付登录密码，定期进行修改；

——对客户的其他相关信息进行保密。

售后管理

接受退货

——按照合同约定的时间和地点与配送服务商进行退货或换货交接；

——收到的退货或换货商品，应与配送服务商进行订单内容和商品内容的核对；

——对查验的商品认定无误后，在退货或换货商品交接记录上进行确认。

——对符合规定的客户退还货款划转。

并应按照合同的约定的时间内，通知网上平台和银行完成退款。

16　配送服务商服务要求

售前服务管理

资质和经营条件。

同4.1.1.1的要求。

企业人员管理。

同4.1.1.2的要求。

应建立和保持服务信息管理系统

内容应包括但不限于：

会员注册、商品信息管理、营销栏目管理、订单处理、自动配货处理、客户购物信息反馈邮件分发、退货或换货管理、商品入出库管理、商品帐目管理、财务数据管理、支付结算管理、用户权限管理、各种业务统计分析报表。

应建立和保持服务质量管理体系

应建立和执行配送商品登记备案制度

登记内容包括但不限于：

产品的检验（报告）证书、合格证、产品生产许可及能够表明产品质量状况的相关材料；外在标识中的商标名称、产品名称、生产者的名称和地址；用于识别产品质量、数量、特征、特性和使用方法的要求。

应建立和执行服务价格管理制度。

包括：

——服务定价类型。

含：

政府定价、政府指导价、市场调节价。

——服务价格应在线实时标明。

——服务标价基本信息公示。

含：

配送服务方式、服务等级、服务人员、服务价格、物价员、价格监督。

应建立和执行配送商品进货、存储、调配、运送服务制度。

应建立和执行配送商品与消费者交接服务准则。

应建立和执行销售商和消费者信息保密制度。

应建立和执行客户申诉和投诉服务响应机制

——建立销售商申诉处理制度，规定履行服务的条款。

申诉服务内容一般包括：

接待、听取、沟通意见。

——建立消费者投诉处理制度，规定履行的服务条款。

投诉服务内容一般包括：

换货、退货。

售中服务管理

营销过程的服务要求

对销售商订单确认的控制要求

——订单确认和服务响应时间按销售商要求进行；

——订单的配送服务应不少于每周5dx8h的服务；

——订单确认并在销售商下订单后，配送服务应在与销售商规定的合同时间内完成；

——对客户因商品或配送服务的投诉，应在半个工作日内回复。

配送商品的管理

应监督配送服务人员对国家明令禁止通过普通邮寄进行投递商品的管理；要求其使用国家许可的标准方式运输商品。

配送服务规范

——配送服务遵守服务制度。

——交接服务遵守服务准则。

——执行保护客户信息制度。

——不借销售商的名义进行商品促销或其他商业欺诈活动；

——按合同要求的时间完成订单配送服务；

——对客户投诉配送服务问题，应在半个工作日内答复；

——有代收货款服务工作，应按照与销售商合同约定时间交回货款。

货物配送交接过程的要求

货物单据的管理

单据应至少含有以下内容：

交接时间、交接商品数目、交接商品重量、交接商品价值、客户相关信息:

如地址、姓名、发货单位名称、配送单位名称。

货物处理程序

——应按照买卖规定的时间要求进行与销售商应配送商品服务交接；

——交接双方一致确认配送交接的商品和包装后，在相关的配送交接单据上签字或盖章确认，并分别保管单据；

——交接双方各自指定专人负责单据保管。

——定期与销售商单据进行明细核对。

货物运输要求

——装运配载应保证商品的安全。

——运输配送设施使用要求：

应符合国家规定和商品特点需要的规定。

与消费者交接商品的服务要求

单据要求

配送交接单据内容至少应包含：

日期、客户姓名、联系地址、联系方式、配送机构名称、发货销售商单位名称。

服务规范

——提前联系客户确认配送时间和地点；

——交接前出示有效证件明示自己身份；

——交接过程应允许客户打开外部运输包装检查商品外部包装是否符合接收标准；

——双方当面检验，要求消费者在配送交接单据上签字。

问题商品的处理

客户拒绝接收货物时，配送人员应记录原因并将货物返还公司；配送商品运输外包装无挤压痕迹和拆封，其内部产品缺少或者损坏应由配送服务商联系货物发送方解决。

售后服务管理

退货或换货技术服务要求

接收消费者货物交接服务要求

根据销售商提供的退货或换货指令，提前联系客户确定货物交接时间和地点；确定客户返回的商品和货款退回形式。

明示配送人员身份；按销售商的退货或换货规定检查商品；记录商品外部状况情况和附件情况；双方需在登记记录上签字；取回商品。

退回商品运输过程的要求

返回商品需进行必要的运输包装；需有相应的记录并与返回商品单据一起放置。

退换商品与退换商品服务中心的交接服务要求

——收到的退回或换货商品明细，商品服务中心应与销售商核对；

——商品服务中心应与销售商按照双方合同约定的时间和地点进行退、换货交接；

——对查验的商品认定无误后，双方在退、换货商品交接记录上进行签字。

17　金融服务商服务要求

——保证网上支付服务的稳定、安全、可靠；

——定期备份；

——及时协助销售商完成对消费者的退款工作。

18　客户信息和利益保护要求

客户信息的一般内容

服务商主动收集的信息

服务商通过软件技术收集客户信息，这些信息包括但不限于网络浏览器的类型、操作系统的种类、曾经浏览过的网页、为您提供接入服务的ISP的域名和地址。

客户向服务商提供的信息

客户参与网站的某些活动时，主动填写的个人信息。

这些信息包括但不限于姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、电话、通信地址、住址、电子邮件地址、支付信息、医疗记录、职业、教育程度、收入状况、兴趣爱好、婚姻家庭状况。

保护客户信息的要求

服务商自我约束

应主动建立自我约束机制，保护客户信息。

保护客户信息内容包括：

组织名称、经营内容、法定代表人或自然人的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、电话、通信地址、住址、电子邮件地址、支付能力信息、医疗记录、职业、教育程度、收入状况、兴趣爱好、婚姻家庭状况、肖像。

公示客户信息保护的相关条款

条款内容包括但不限于：

收集个人信息的服务商的身份，包括其名称、法定代表人、联系方式、主营业地等；被收集的个人信息将用于何种目的和用途；潜在的信息分享者的归宿，包括但不限于可能参与信息交易的第三方；所收集的个人信息的性质；收集方法；客户不提供所要求的信息将会产生的后果；信息的收集者将采取何种措施保证所收集信息的私密性、完整性和准确性；客户可以行使的权利；电子商务服务商义务。

客户自愿进行权利的选择

——客户对于被收集的个人信息、使用目的和使用方式有完全的决定权；

——客户有定入方式（optin）和定出方式（optout）的选择权；

定入方式：

在收集或使用客户个人信息时，应得到客户的明示同意。

定出方式：

对于个人信息收集和使用的反对，客户应明确表示。

默认选择为定出方式。

——客户有权查阅和修改服务商收集的相关个人信息，并有权质疑信息来源和用途的准确性和完整性。

服务商应采取管理和技术上的措施防止未经客户授权，其它人员对其信息的查阅、毁损、使用或披露。

服务商应采用必要的技术方法保证个人信息的安全性和完整性。

客户利益的保护

为客户提供的服务软件应不影响客户计算机的其它应用软件的正常使用。

为客户提供的服务软件使用时；应仅限于对本软件已经明示的用途；不应利用该软件从事明示用途以外的活动；除非该用途得到客户许可。

参考文献

1公安部、国家保密局、国家密码管理局、国务院信息化工作办公室《信息安全等级保护管理办法》（公通字[2007]43号）

2国家工商行政管理总局《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令2010年第49号）

3商务部《关于网上交易的指导意见（暂行）》

4商务部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》

5国务院发布《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》（国发[2012]23号）