第19章市场营销学.docx

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第19章市场营销学

第一章市场营销学的由来与市场观念的演进

一、判断正误

1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。

（×）

2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（√）

3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

（√）

4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：

人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（×）

5、市场营销就是推销和广告。

（×）

二、单项选择

1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。

A、20世纪50年代B、20世纪初

C、20世纪70年代D、18世纪中叶

2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（B）。

A、生产观念B、产品观念

C、推销观念D、市场营销观念

3．市场营销的核心是（C）。

A．生产B.分配C.交换D.促销

4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C）企业？

A．生产导向型B.销售导向型

C.市场营销导向型D.社会营销导向型

5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：

（A）

A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率

C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格

第二章企业战略计划与营销管理过程

一、判断正误

1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

（×）

2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

（√）

3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。

（×）

4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（×）

5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。

这就实现了前向一体化。

（×）

二、单项选择

1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。

A、企业的短期目标B、企业的任务

C、企业的经营策略D、企业的计划

2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。

A、紧缩B、抽资C、稳定发展D、维持

3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A）。

A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、多角化

4、市场营销组合是指（D）。

A、对企业微观环境因素的组合

B、对企业宏观环境因素的组合

C、对影响价格因素的组合

D、对企业可控的各种营销因素的组合

5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B）经营单位。

A.最大B.最小C.一般D.销售

第三章市场营销环境

一、判断正误

1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。

（×）

2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。

（×）

3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。

（√）

4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。

（√）

5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。

（×）

二、单项选择

1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。

A、个人全部收入B、个人可支配收入

C、个人可任意支配的收入D、人均国民收入

2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（B）策略。

A、转移B、减轻C、对抗D、竞争

3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。

对此，企业市场营销的任务是实行（C）。

A、扭转性营销B、恢复性营销

C、刺激性营销D、协调性营销

4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（D）。

A、扭转性营销B、恢复性营销

C、开发性营销D、保持性营销

5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A.可改变B.不可控制

C.可控制D.不可捉摸

第四章购买行为研究

一、判断正误

1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了社会阶层对消费者的影响。

（×）

2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。

（√）

3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。

（√）

4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

（×）

5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。

（×）

二、单项选择

1、一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。

A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买

2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（C）。

A、降低调研成本

B、了解消费者的经济承受能力

C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：

（C）

A、接受和分析供应企业的报价B、安排订货程序

C、执行情况的反馈和评价D、详细说明需求项目的特点和数量

4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A）。

A、适时传递有关产品的信息

B、大幅度降低产品的价格

C、保证一定的存货水平

D、赠品销售

5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？

（B）

A.环境B.文化C.组织D.个人

第五章市场调研与需求预测

一、判断正误

1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。

（×）

2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。

（√）

3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。

（√）

4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。

（√）

5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。

（√）

二、单项选择

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。

A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性

2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B）。

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销调研是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

3、回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。

A、对数直线趋势B、线性变化趋势

C、时间序列D、因果分析

4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（C）。

A、市场营销规划B、市场营销组合设计

C、市场营销调研D、预测市场需求

5．下列活动哪种不属于实地调查？

（C）

A.在商店随机采访顾客B.请顾客参观新产品展示会

C.从零售商收集电器销售额历史数据D.在商场入口记录客流量

第六章竞争者分析与竞争策略

一、判断正误

1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。

（√）

2、市场领先者战略的核心是进攻。

（×）

3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。

（√）

4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。

（√）

5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。

（×）

二、单项选择

1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。

Ａ、产业和市场　　　　　　　　Ｂ、分销渠道

Ｃ、目标和战略　　　　　　　　Ｄ、利润

2、、以防御为核心是（A）的竞争策略。

A、市场领先者B、市场挑战者

C、市场跟随者D、市场补缺者

3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。

A、进攻策略B、专业化生产和经营

C、市场多角化D、防御策略

4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（A）。

A.开辟产品的新用途B.以攻为守

C.正面进攻D.保持市场份额

5、市场跟随者在竞争战略上应当（C）。

A、攻击市场领先者B、向市场领先者挑战

C、跟随市场领先者D、不作出任何竞争反应

第七章目标市场营销

一、判断正误

1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。

（√）

2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

（√）

3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。

（×）

4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。

（√）

5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。

（√）

二、单项选择

1．无选择性策略的最大优点是（B）。

A.市场占有率强B.成本的经济性

C.市场适应性强D.需求满足程度高

2．有效的市场细分必须具备以下条件（D）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力

3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C）。

A、无选择性市场策略

B、选择性市场策略

C、集中性市场策略

D、大量市场营销

4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A）：

A、同质性市场B、异质性市场

C、消费者市场D、目标市场

5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：

“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：

（D）。

A、阵地防御策略B、迎头定位策略

C、非价格竞争策略D、避强定位策略

第八章产品策略——产品、产品组合、品牌、包装

一、判断正误

1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。

（√）

2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。

（√）

3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。

（×）

4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。

（√）

5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。

（√）

二、单项选择

1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。

A、深度B、长度C、宽度D、相关性

2、产品的有形部分所组成的是产品的（B）。

A、实质层B、实体层C、延伸层D、服务

3、注册后的品牌有利于保护（B）。

A.商品所有者B.资产所有者

C.消费者D.品牌所有者

4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。

宝洁公司采取的商标策略是：

（B）

A.推进商标策略B.家族商标策略

C.等级商标策略D.类似商标策略

5、包装有几个主要构成要素，其中（A）是最具有刺激销售作用的要素。

A、商标B、品牌C、图案D、颜色

第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发

一、判断正误

1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。

（×）

2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。

（×）

3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。

（×）

4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。

（√）

5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。

（×）

二、单项选择

1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（C）。

A.进行环境分析B.评核与筛选

C.搜集构想D.进行营业分析

2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（A）促销方式。

A.广告B.人员推销C.价格折扣D.营业推广

3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（B）阶段。

A、引入阶段B、成长阶段C、成熟阶段D、衰退阶段

4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A）。

A、营业分析B、评核与筛选

C、试销D、正式进入市场

5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（B）。

A.全新产品B、换代产品

C.改进产品D、新牌子产品