会展策划师基础知识.docx
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会展策划师基础知识
第1章职业道德与政策法规
第1节职业道德
1、职业道德的含义
职业道德是从事一定职业劳动的人们在特定的工作和劳动中以其内心信念和特殊社会方法来维系的、应该主动遵循的、特定的心理意识、行为原则和行为规范的总和。
它是人们在从事职业的过程中形成的一种内在的、非强制性的约束机制，包括职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面内容。
从本质上讲，职业道德是社会行为个体履行岗位职责的一种规范，是按照职业操守规定，要求职业人的行为有益于他人和社会，主要利用职业教育，职业规范的手段，通过启迪人们的道德觉悟、激励人们的职业情感、强化人们的道德意志来养成个人良好的职业行为习惯和品质。
在现实社会里，职业道德更多地表现为一种“软性约束”，主要体现为行业规范、单位纪律、社会舆论约束和监督。
2、职业道德的内涵
（1）从内容看，职业道德总是要鲜明地表达职业义务、职业责任以及职业行为上的道德准则。
通常是在特定的职业实践的基础上形成的，表现为从事某一职业的人们所特有的道德心理和道德品质，不同职业的人们在道德品貌上有所差异。
（2）从表现形式来看，职业道德往往比较具体、灵活、多样。
它总是从本职业的交流活动的实际出发，采用灵活的形式。
（制度、守则、公约、承诺、誓言、条例、标语、口号）
（3）从调节的范围来看，一方面，职业道德主要用来调节从业人员的内部关系，加强职业、行业内部人员的凝聚力；另一方面，它也可以调节从业人员与其服务对象之间的关系，用来塑造本职业从业人员的形象。
（4）从产生的效果来看，职业道德既能使一定的社会道德原则和规范“职业化”，又能使个人道德品质“成熟化”。
职业道德和社会道德之间并不是脱离的。
职业道德和社会道德之间的关系，是特殊与一般、个性与共性之间的关系。
3、职业道德的特点
（1）职业道德使用范围的有限性：
由于各种职业的职业责任和义务范围不同，相应的职业道德规范也就只能在特定的、有限的职业范围内发挥约束与调节作用。
（2）职业道德发展的历史继承性：
职业具有不断发展和世代延续的特征，职业道德也就相应的具有历史继承性。
（3）职业道德表达形式的多样性：
有多少种职业就有多少种职业道德。
（4）职业道德具有强烈的纪律性：
要求人们能自觉遵守，又带有一定的强制性。
要求人们能自觉遵守，又带有一定的法律色彩。
4、职业道德的社会作用
（1）调节职业交往中从业人员内部以及从业人员与服务对象之间的关系。
职业道德的基本职能是调节职能。
（2）有助于维护和提高企业形象。
①职业道德是企业文化的重要组成部分
②职业道德是增强企业凝聚力的手段
③职业道德可以提高企业的竞争力
（3）促进本行业的发展。
（4）有助于提高全社会的道德水平。
第2节职业守则
1、遵纪守法，恪尽职守
2、敬业爱岗，积极进取
3、文明礼貌，热情服务
会展业是服务业的分支，会展项目运营的全过程也是与客户接触沟通、为客户提供服务的过程。
会展策划师应做到以下3条：
一是树立服务意识，顾客至上；二是规范服务礼仪；三是提升服务水平。
4、诚实守信，团结协作
5、勤勉好学，追求卓越
第3节我国展览业管理体制与政策法规
1、我国展览业管理体制与管理机构
（1）全国展览业管理体制与机构
中国展览业自开始发展以来，一直没有形成全国统一的展览业行政归口管理机构，没有建立一个有机统一的管理体制和政策法规体系。
1）主要管理部门
①商务部：
展览业作为商务服务业，宏观管理已经纳入商务部的职能范围。
国务院办公厅下达的“三定方案”，并没有明确规定商务部为展览行业主管部门，仍有多个部门具有部分展览审批权和管理权。
商务部计划对展览业的管理将从项目审批转向行业管理和政策调控。
②中国贸促会：
中国国际贸易促进委员会（CCPIT）：
2001年起，经国务院批准，所有出国展都委托中国贸促会审批并负责管理。
2）主要管理体制
主要的管理体制也有演变，现在除了文化和科技类展会以外，国内展览基本取消了审批制度，出国组展市场也取消了准入资格审批。
（2）地方展览业管理体制与机构
截至2006年底，国内已有34个城市设置了会展业管理机构。
组建会展业行业协会。
2、我国展览业管理的政策规章
（1）全国性展览业管理政策与规章
（2）地方性展览业管理政策与规章
就政策而言，各地方性展览业政策的内容主要涉及以下几个方面：
1）促进发展政策（北京：
更加重视国际性会展活动的发展；上海：
确定了将上海建成国际性会议展览中心的战略目标；合肥：
打造成中西部地区乃至全国有名的会展新城；大连：
努力夯实东北亚国际会展名城的基础。
）
2）规范管理和市场监督政策
3）财政支持与鼓励政策（经济实力较强或重点发展会展业的城市往往或将这种支持与奖励列入财政补贴之列，或设立专项基金；而一般的地区或城市只是对具体的展会进行个别的、一次性的补贴或奖励）
4）税收优惠政策
5）人才开发政策
6）促进展览业对外合作政策
第2章会展基础
第1节会展与会展业
1、会展的概念与类型
（1）会议的概念与类型
会议，是指一个群体在特定的时间、地点聚集，有计划、有组织地就某些议题进行集中研究、讨论、交流的集体活动方式。
会议的类型：
1）按照会议举办主体分为：
协会会议、公司会议、其他机构会议。
协会是会议最主要的举办机构。
2）按与会者来源范围分为：
国际会议、全国会议、地方会议、单一机构会议。
国际大会和会议协会（ICCA）规定，国际会议的与会者来自4个以上国家；与会人数300人以上，其中外国人士占40%以上，会期为3天以上。
3）按会议的形式划分：
年会、例会（convention）
大会（conference）
代表大会（congress）
报告会/讲座（lecture）
论坛（seminar）
座谈会（paneldiscussion）
专题讨论会（symposium）
讨论分析课（clinic）
静修会（retreat）
了解会议类型的主要目的是要明确不同类型会议的需求差异，及其会议举办权归属的不同。
确定差异，确定不同会议类型的负责人，则便于开展会议营销与实施工作。
（2）展览的概念和类型
1）展览的概念。
全球展览业协会UFI：
展览是一种市场活动，是在特定时间内，众多厂商聚集于特定场地陈列产品，从而推销其最新产品或服务的活动。
现代展览的基本要素包括：
展览会的参展主题——参展商，展览会的经营部门或机构——展览会的组织者（专业行会协会和展览公司），展览会的展示场所——展览馆或展览中心，展览服务商——搭建商，参观展览的观众。
2）展览的类型
①按性质分为：
可将展览分为贸易展览和消费展览。
贸易展览是为产业即制造业、商业等行业举办的展览，展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易。
消费展览基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。
②按内容分为：
可将展览分为综合展览和专业展览。
③按规模划分：
可将展览分为国际、国家、地区、地方展览以及单个公司的独家展览。
④按时间划分：
可将展览分为定期展览和不定期展览。
也可以分为长期和短期展览，长期展览可以是三个月、半年，甚至是常设展览，短期展览一般不超过一个月。
根据英国展览业协会的调查，3—6月及9—10月是举办展览会的旺季。
⑤按展览场地划分：
可分为室内展览、室外展览、巡回展览和流动展览。
2、会展业的概念、特点和作用
（1）展览业的概念
产业是主要业务或产品大体相同的企业类别的总称，即一个产业是由同类企业构成的。
从广义上来说，会展业由会议、展览和大型活动业共同构成；但就行业内的常见观点而言，会展业则主要由会议业和展览业共同构成。
会展业是指由会展经济运动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的相关企业的总和，是现代经济体系的有机组成部分。
是以会议和展览的组织承办为中心，以完善的基础设施和配套服务为支撑，由各相关企业共同构成的一种综合性产业。
定义把握：
会展业是一项综合性的产业；会展业不容易被界定；会展业属于第三产业；将会议和展览共同理解为会展业。
（2）会展业的特点
1）表征性。
一方面，会展业通过各项会议和展览活动传递信息，这种方式本身具有表达和展示性质；另一方面，会展业能够反映总体经济的发展情况；
2）关联性。
带动相关产业，国际会展业的产业带动系数为1：
9（会展活动直接收入为1，其他行业相关收入为9）；
3）效益性。
会展业是一个高收入、高盈利的行业，利润率在20%以上；
4）集聚性。
与一般经济活动的区别就在于能在确定的时间和地点是实现大规模的人员集中，进而实现信息流、技术流、商品流、财富流的集中，消除时间和空间的差异；形成一种聚集经济效果。
5）开放性。
会展业要想实现各种要素流的聚集，前提是各要素存在于一种开放的经济形态当中。
会展业的发展引起社会资源和要素在更广阔的空间里流动，提高各地区的开放性。
6）地域性。
会展产业的总体定位和发展方向也因地域而异。
7）专业性。
会展项目的顺利运营需要依靠专门的管理机构、完备的场馆设施、优秀的专业人才、成熟的行业协会和先进的配套技术等条件。
（3）会展业的作用
1）创造直接经济效益；
2）带动相关产业发展；相关产业包括印刷业、酒店业、餐饮业、零售业、旅游业、通信业、交通业、广告业、航空业等。
3）促进产业结构调整；
4）增加就业机会；据英国展览业联合会调查，每增加1000平方米的展览面积，就可以创造近百个就业机会。
5）促进交流合作；
6）推动城市发展。
首先，推动城市基础设施和其他相关硬件设施的建设。
其次，提高会展所在城市的知名度。
再次，提升城市居民素质。
会展参与者会在会展活动中感受各种文化信息，不知不觉地接受多元文化的影响，在文化交融的过程中充实自身，进而使城市的文化表情更加丰富，文化内涵更加深刻，这也是会展文化传播功能的重要体现。
第2节会展业的发展历史与现状
1、国际会展业的发展历史与现状
（1）国际会展业的发展历史
1）原始阶段。
人类的原始的、偶然的交易，物物交换，是展览的原始形式。
2）古代阶段。
固定时间和固定地点的集市，这是展览的雏形。
3）近代阶段。
17—19世纪，欧洲出现国家工业展。
将展览的规模从地方扩大到国家，并最终扩大到世界。
当其融入贸易功能时，现代展览的典型形式——贸易展览业就应运而生。
代表事件：
1798年，法国巴黎举办了一次国家工业展，这也是世界历史上首次举办种类展览。
1851年，英国在伦敦举办第一届世界博览会，国际经济的地域变迁。
1894年，莱比锡国际工业样品博览会，是现代国际专业展览会的先驱。
4）现代阶段。
19世纪末期以后，现代展览大发展的时期。
国际展览业的产业规模不断扩大。
（2）国际会展业的发展现状与特点
现状：
一方面，国际会展业是国际经济中的重要分支，近几年呈现平稳发展的态势，在全球经济中占有相当比重。
另一方面，从经济总量和经济规模的角度考察，会展业在世界各国的发展又呈现出不均衡的局面，集中于专业化区域和经济发达国家，特别是国际化大都市。
欧洲是世界会展业的发源地。
德国是第一号的世界会展强国。
北美洲举办展览最多的城市是奥兰多、拉斯维加斯、多伦多、芝加哥、纽约等。
中美洲和南美洲，巴西居第一，其次是阿根廷和墨西哥。
非洲主要是南非和埃及。
亚洲是日本、新加坡和香港，新加坡2005年成为世界第5大会展城市，2007年成为亚洲首选城市。
一个国家会展业实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应的。
特点：
1）会展经营专业化。
2）会展公司集团化。
3）参与者国际化。
网络的普及，为其在世界范围内寻找参与者提供可能。
4）电子商务应用广泛化。
电子商务的介入是会展业自身发展的需要。
不完全电子商务；完全电子商务即网上会展，代表着会展业未来的发展方向。
5）重视对发展中国家市场的开拓。
2、我国会展业的发展历史与现状
（1）我国会展业的发展历程
1）新中国成立前。
清末的官办展览会，具有浓厚的宣传和政治色彩。
1876年，清政府第一次自派代表，以国家身份参加费城世界博览会。
1935年，中国国际艺术展览会在伦敦举办，这是中国第一次出国单独办展。
2）新中国成立后。
至1979年，举办少数国家工业展，在出国展方面有一定的发展。
我国会展业的真正的发展起步于十一届三中全会以后（改革开放时期），从完全的官方政府行为转为商业化、专业化操作。
（2）我国会展业的发展现状
目前展览项目数量已居亚洲第一、世界第二。
但收入还离国际水平有很大距离。
展览馆数量位居世界第三，出租率低
（3）我国会展业的特点
1）会展主办机构走向多元化。
①行业展览机构。
国家各部门所属的行业协会、商会、贸易促进机构等均具有展览和会议的主办资格。
②国有会展企业。
③民营会展企业。
④中外合资、合作会展企业。
2）会展场馆建设和经营管理模式逐渐多样化。
国建国营、国建民营、民建民营、中外合建合营
3）会展项目整体水平和质量不断提高，向品牌化方向发展。
并逐步形成全球知名的品牌项目。
4）区域会展行业组织纷纷建立，新型产业管理方式已见端倪。
自律性的会展协会。
全国性的会展相关协会主要包括中国展览馆协会和中国会展经济研究会。
5）中国会展企业不断发展壮大。
中国目前最具综合实力的是北京的中国国际展览中心和广州的中国对外贸易中心。
除了中国贸促会外，这两家企业是中国最大的出国展览组织单位。
6）会展产业的教育培训体系初步完成。
构成了一个连接职前培养和职后培训、学历教育与职业培训并进的局面。
（4）我国会展业的困难和问题
首先，中国会展业的市场化程度较低。
其次，就展览而言，总体办展质量不高。
最后，行业协会尚未发挥积极有效的作用。
第3节会展业发展的条件与趋势
1、会展业发展的条件
（1）区位条件
会展项目的选择、内容与形式往往“嵌于”举办地的经济、社会、地理、历史与文化环境中。
1）地理区位
地理区位以及它所代表的交通条件、资源条件，相关产业发展状况、历史与人文环境。
地理人文环境的分析内容不仅应包括当地的气候、景观、区位条件，还应包括其历史发展状况、文化传统、文化特质，更应包括其地区影响力和地区辐射力等要素。
2）经济区位
经济区位的优劣与交通、通信等条件的关系十分密切，决定着市场范围的大小，进而决定着产业集聚程度和布局结构。
（2）经济条件
不同要素对会展产业发展的影响和作用的权重也不同。
1）经济发展水平。
一方面，从会展产业发展的历史和现状来分析，经济发展水平和产业发展状况是决定会展产业发展水平、影响会展产品需求和供给的重要因素。
另一方面，某一地区的产业结构、产业发展状态对该地区会展项目的选择具有重要的指导作用。
会展项目的题材选择，首先要考虑国家或地区的主导产业与优势产业，其次要考虑提倡发展的产业，再次则考虑政府扶持的产业。
2）市场环境。
市场因素主要包括市场主体、需求、价格、竞争、市场制度等因素。
3）金融条件。
会展业的发展需要相应的资金保障，金融机构的参与日趋重要。
（3）社会条件
1）人口与劳动力。
会展是人举办的活动，必然需要不同层次和不同相关行业的人才和劳动力供给。
2）历史条件。
包括已有的社会经济基础、产业发展基础、当地风俗习惯、风土人情等。
3）社会环境条件。
涉及举办地区的社会文化水平和居民素质。
国内外政治与社会环境的稳定程度也是保障会展业顺利发展的重要因素。
（4）政策条件
提供比较完善的配套基础设施、制定了科学合理的规划、支持政策、与会展有关的教育科研的重视、完善的政策法规、良好的环境、会展项目支持等。
政府部门对会展业的支持着重表现在将会展业作为一个产业纳入国民经济发展规划，根据国民经济发展的总体要求确定会展业在国民经济中的地位和作用，提出发展会展业的规划和政策措施，监督实施状况，保证会展业健康持续发展。
2、会展业发展的趋势
（1）集团化。
展览企业和机构开始整合相关资源，彼此合作，打造业内超级“航母”。
两种方式：
以并购与合作方式建立战略联盟；购买其他竞争对手的主题展览。
（2）规模化。
大规模会展活动数量不断增加。
（3）科技化。
会展设备现代化已经成为会展业发展的一个不争的事实、
高新技术的运用使得会展出现网络化和虚拟化的趋势。
（4）专业化。
专业性展览已经成为发展主流。
专业展览具有针对性强、参展观众质量高、参展效果好的特点。
具有更强的市场功能。
展览举办地的产业优势是专业行业展览发展的重要基础。
（5）移植化。
大型国际展览集团公司为了与全球化发展靠拢，纷纷把眼光投向国外，通过资本运作寻求低成本扩张，进入展览业相对落后的发展中国家市场。
（6）综合化。
会展活动的表现形式越来越注重会与展的结合。
形成展中有会、会中有展、以展带会、以会促展的局面。
第4节世界主要会展机构与组织
1、世界主要会议机构与组织
（1）国际大会与会议协会ICCA（InternationalCongress&ConventionAssociation）
1963年，荷兰•阿姆斯特丹
ICCA是世界上最具权威性的会议业协会组织，也是全球唯一的会员领域涉及国际会议活动各环节，包括会议的操作执行、运输及住宿等各相关方面的会议专业组织。
（2）专业会议管理协会PCMA（ProfessionalConventionManagementAssociation）
1957年，美国•费城
PCMA也一直致力于会议管理培训与职业认证方面的工作，其推出的职业培训认证项目CMP（certifiedmeetingprofessional）在业内具有相当的知名度。
（3）国际专业会议组织者协会IAPCO（theInternationalAssociationofProfessionalCongressOrganizers）
1968年，英国•伦敦
企业或个人都可以申请加入IAPCO
2、世界主要展览机构与组织
（1）全球展览业协会UFI（theGlobalAssociationofExhibitionIndustry）
1925年，意大利•米兰成立。
总部位于巴黎
UFI是世界展览业界最权威的全球性组织。
UFI认证的基本标准为：
作为国际性展会至少已连续举办3次以上，至少要有两万平方米的展出面积、20%的国外参展商和4%的海外观众。
通过认证即标志着展会达到了这一条件和标准，不过，这也并不完全意味着该展会即为品牌化、国家化的展会。
（2）国际展览与活动协会IAEE（InternationalAssociationforExhibitionandEvents）
1928年，美国•达拉斯
注册展览经理CEM（certifiedinexhibitionmanagement）培训体系是IAEE于1975年推出的展览经理培训课程。
（3）国际展览局BIE（BureauofInternationalExpositions）
1928年，法国•巴黎
国际展览局包括：
执行委员会、条法委员会、行政和预算委员会、信息委员会
BIE是一个协调和审批世界博览会事物的政府间国际组织。
《国际展览公约》后来经过多次修改，成为协调和管理世博会的国际公约。
国际展览局依照该公约的规定应运而生。
任何国家都可以参加世博会，但只有加入BIE成为其成员以后，才能申请举办世博会。
1993年5月，中国被国际展览局接纳为正式成员国。
根据国际园艺生产者协会规定，非会员国家若举办世界园艺博览会，首先必须取得国际园艺生产者协会（AIPH）的批准认可，然后由该协会推荐，报国际展览局批准、注册。
第5节会展业发达的国家与城市
1、国际会展业发达的国家与地区
（1）欧洲——德国、法国、英国
欧洲是世界会展业的发源地。
1）德国
德国是名符其实的“世界展览王国”
德国会展业的突出特点是专业性、国际性的展览会数量多、规模大（有25个大型展览中心，全球5个大展览中心有4个在德国）、效益好、实力强。
德国国家级的展览管理机构是德国展览委员会（AUMA），它是由参展商、购买者和展览会组织者三方面力量组合而成的联合体，以伙伴身份塑造展览会市场，是德国展览业的最高协会。
2）法国
法国的综合性展览会优势明显
法国的主要展览公司共同组织了一个称作“法国国际专业展促进会（Promosalons）”的机构，专门从事促进国外专业人士来法国参观和交流的工作。
3）英国
1851年5月1日，英国伦敦举办了世人所公认的第一个真正世界性博览会，拉开了近现代会展业的序幕。
英国政府对于展览业没有专门的法律法规及管理规定。
展览业的行为准则多是通过行业自律的方式确定。
（2）北美洲——美国
展览会数量多，展览主题丰富，展品保罗万象，展览产业对地方经济的拉动作用十分明显。
（3）亚洲——新加坡、日本、阿联酋
1）新加坡
国际展会规模及数量居亚洲第一位。
在新加坡举办会展没有任何管理法规，举办展会也不需要任何审批手续。
2）日本
先后举办过四次世博会
3）阿联酋
迪拜政府日益加大对会展业的推广力度。
2、我国会展业发达的地区与城市
（1）区域会展经济带
1）环渤海会展经济带。
以北京为中心，包括天津、河北、山西、内蒙古等。
适合形成以北京举办高影响度的大型国际会议、论坛和高技术含量、高附加价值的展览会为主，以天津等地的经贸交易会为补充的会展产业布局结构。
2）长三角会展经济带。
以上海为中心，包括杭州、南京、苏州、无锡、义乌等。
适合发展各种形式的以经济为主题的会议、行业性展览和大型国际综合性展览。
3）珠江三角洲会展经济带。
以广州、香港为中心，包括深圳、东莞、顺德、珠海、中山等。
适合依据自身产业特色开发各类专业性、行业性展会，形成多层次、多元化、互为补充的会展经济结构。
4）东北会展经济带。
以大连为龙头，以哈尔滨、长春、沈阳为中心，以边境贸易为支撑。
东北地区的几大城市可以利用地缘优势，依托特色产业开发对俄、韩的经贸类展会，培育具有区域特色的会展经济。
将会出现更多有关东北区域经济发展的新主题。
5）中西部会展经济带。
以昆明、成都、西安为中心，包括武汉、重庆、乌鲁木齐等。
中西部会展经济带的发展要加强区域合作，实现资源共享，优势互补；同时，也应加强基础设施建设，完善交通、通信、运输、建筑、餐饮宾馆等基础条件，以支撑会展业发展；此外，还应增强市场服务和竞争意识，不断完善会展城市的服务功能。
（2）会展中心城市
北京、上海、广州可以被成为国际性会展中心城市，其他会展城市则或为全国性会展中心城市，或为区域性会展中心城市。
1）北京。
北京的会展业起步早，发展全面，总量、规模、层次居全国之首。
北京的展览公司、展览服务公司和展览场馆自愿参加北京国际会议展览业协会。
2）上海。
作为我国的经济贸易中心城市，众多知名企业在上海落地，业给上海地来了许多国际性会展项目。
3）广州。
广州会展业历史悠久，开放程度高，软硬件设施完善，是国内会展业发展最早、会展经济最活跃的地区之一。
第3章会展策划基础
第1节会展市场调研方法
立项策划的关键在于，在广泛、深入的市场调研的基础上，充分掌握各种市场信息，尤其是目标顾客和竞争者的信息，以确保未来的会展项目具有乐观的发展前景。
1、二手资料调研法
二手资料的主要来源包括：
会展企业内部积累的各种资料；会展企业外部的各种相关资料。
其来源有国家机关、统计部门、行业协会、报刊文献、网络、专业调研公司、科研机构等。
二手资料的调研法主要有以下几个步骤：
（1）确定所需资料的种类和来源渠道。
（2）充分利用会展企业内外的各种资源进行相关资料检索。
（3）有次序、有重点地实施资料收集。
（4）筛选、分析、选用资料。
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