产品需求分析与需求管理如何搞定市场需求.docx

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产品需求分析与需求管理如何搞定市场需求

产品需求分析与需求管理——如何搞定市场需求

主讲：

董奎（十多年高科技企业的研发与管理实践经验，在某著名高科技企业工作期间，先后担当项目经理、系统工程师、产品经理、软件部经理）

课程对象：

企业CEO/总经理、研发总监、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、产品规划专家等。

授课方式：

讲师讲授+视频演绎+案例研讨+角色扮演+讲师点评。

【课程背景】

通过和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：

1、技术很牛，但最终倒闭的公司一大推；被技术人员嗤之以鼻的公司，反而活的还不错

2、研发从早忙到晚，产品开发的不少，但市场成功的产品屈指可数，开发的越多，死得越快

3、产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；产品开发出来才找客户、找卖点

4、了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责

5、需求准确把握决定产品成败，但没有人关注需求，即使偶尔想关注也不知道如何关注

6、需求的表达不够结构化，充斥着“故事会”格式的需求，直接影响了不同团队对需求理解的一致性

7、缺少完备的需求收集、汇总、分析机制，“公司神经末梢与大脑失去联系”

8、不能从自身能力提升来引导客户需求，反而天天在抱怨客户需求经常变动

9、针对需求大家“吵成一锅粥”：

公司与客户吵，市场与开发吵，开发与测试吵，……

不能满足客户需求、给客户创造价值，再牛的技术也没有价值。

根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误，80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，把技术变成金钱的不二选择关注、锁定、满足市场需求，创造客户价值。

【课程重点】

1、如何确定目标客户，如何分析需求关系人？

2、如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？

3、围绕产品成功2个核心因素差异化+成本优势，整理产品需求

4、如何对客户需求进行整理和分析，形成产品包需求？

5、如何基于产品需求与竞争友商对比分析，确定我们的核心诉求，形成产品概念？

课程贯穿案例分享，详细讲解目标客户?

客户要求?

客户需求?

产品包需求?

产品概念确定全过程，详细讲解把技术转变为金钱的方法和工具（利润区、回溯分析、决策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定义7个核心秘诀、破坏性创新的3石蕊实验、SweetPoint模型、基于不同产品生命周期的12个创新思路等），提升产品的竞争力，确保市场成功、财务成功。

【课程价值】

1、掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求；

2、掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点；

3、掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本；

4、掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念；

5、掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法；

【培训内容】

一、案例分享

二、六个基本概念

1、什么是客户？

1）客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户

2、什么是需求？

1）WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求

2）案例：

某运营上广告折射对需求五层次的理解

3、需求工作的2个基本点：

1）差异化

2）成本优势

4、需求工程全过程：

1）需求收集-需求整理-需求分析-概念确定-需求分解-需求实现与验证

5、官方体系对需求的定义：

1）RM（目的、关键实践、典型输出）

2）RD（目的、关键实践、典型输出）

6、产品经理3个核心素质特征：

1）敏锐的市场嗅觉

2）不屈不挠的战斗精神

3）团队协作和领导能力

7、演练与问题讨论

三、市场需求分析

1、产品不同阶段的创新思路不同

1）产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）

√案例视频：

鼠标的产生

√案例讲解：

Iphone的Siri

2）产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）

√支撑案例讲解：

Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡

2、产品扩展方法论

1）市场的新颖程度分析

2）公司的新颖程度分析

3、识别客户？

1）跨越鸿沟：

5类客户

√创新者：

特征、关注点、价值

√早期接收者：

特征、关注点、价值

√前期主流客户：

特征、关注点、价值

√后期主流顾客：

特征、关注点、价值

√落伍者：

特征、关注点、价值

2）早期客户策略：

保龄球法则

√保龄球道

√找准一号瓶

√龙卷风、引爆流行

3）客户购买过程回溯分析

√最终用户、销售支持、集成分销、增值代理……

4、客户分析

1）决策影响模型分析

2）核心关注点分析

3）实战演练与问题讨论

5、需求收集需要注意的问题

1）一对一访谈的技巧

2）探究原因而非简单问题

3）聚焦期望

4）询问而非推销

6、需求收集基本技能

1）需求收集调查问卷设计

2）需求访谈问题梳理

3）需求问题访谈7步法

4）需求访谈信息记录的方法

5）实战演练与问题讨论

7、需求收集的输出：

客户需求收集模板（单项需求收集模板）

1）真正理解客户的意图

√“抽象之梯”法：

深入探索、了解、洞察客户需求

√“客户的一天”：

展现客户特征、困惑、渴望

√案例分享：

听筒10米长的电话机

2）客户描述和需求陈述

3）客户描述-需求陈述五原则

√案例分享：

具体产品客户描述到需求陈述案例分享（对应需求工程的用户需求+业务需求）

√案例分享：

某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享（对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求）

4）收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

5）需求收集和分拣流程介绍

6）案例分享：

某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）

7）实战演练与问题讨论

8、如何构造例行化的需求收集机制？

1）需求收集的IT支持

2）业务流程改进（出差流程等）

3）员工任职资格牵引

4）员工具体绩效承诺落实

5）案例分享：

某公司市场需求管理制度讲解

四、产品需求分析

1、需求群的划分

1）需求群划分的基本原则

2）需求分类方法（KJ亲和图法）

√基本类型分类法、生命周期阶段分类法

√优先级分类法、来源分类法

√稳定性分类法、风险级别分类法

√案例分享：

某软件产品千条单项需求到产品特性转换的案例分享（实现需求工程的产品特性和业务需求）

3）如何保证需求的一致性

√需求冲突矩阵分析法

√案例分享：

具体网络产品需求冲突矩阵分析讲解（实现CMMI所要求的需求一致性）

√实战演练与问题讨论

2、如何区分需求优先等级（权重确定）

1）KANO需求类型

√最好满足的需求、强制性需求、兴奋需求

√如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求？

（正反求证法）

2）业界最佳产品需求等级划分法（BSA法）

3）需求（群）权重设置方法（AHP）

√权重确定4步法

√案例分享：

具体需求权重设置样例介绍

3、实现成本优势：

关注内部需求

1）DFX（DFT、DFM、DFA等）

2）RAS（可靠性、可用性、可维护性）

4、案例分享：

具体系统产品需求包（特性需求清单）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析）

5、产品包需求输出（产品包需求模板（关键要素介绍））

1）优秀产品包需求的标准

五、产品概念确定

1、业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）

1）每个要素详细定义

2）每个要素的子要素分解

3）案例分享：

某应用软件产品客户需求8要素子要素展开讲解（实现NPD要求的，基于竞争分析，确定不同特性的优先等级）

2、差异化创新，不走寻常路

1）分析客户关心什么

2）分析竞争友商满足程度

3）分析潜在机会

4）确定自己的价值缺陷

5）案例分享：

某高端服务器厂商的创新之路

3、创新4象限法

1）减少：

案例分析

2）剔除：

案例分析

3）增加：

案例分析

4）创造：

案例分析

4、产品概念确定

1）产品概念的定义

2）产品概念的测试（电梯测试法）

3）针对危害产品概念的客户需求3原则

√倾听

√赞美

√全忘记

4）产品概念确定的7个核心法则：

√不走寻常路才会有出路，案例讲解

√我是第一，我怕谁，案例讲解

√要么最老，要么最新，案例讲解

√让客户觉得你有秘方，案例讲解

√跟老大对着干，案例讲解

√客户总是随波逐流，案例讲解

√成为专家，案例讲解

5）案例分享：

两个命运迥异的互联网软件的概念分析

6）实战演练与问题讨论

六、设计需求分析

1、需求分解与分配的基本理念

1）物理分解与功能分解

2）哲理案例：

从人类飞行的梦想思考需求分解与分配

2、特性需求到设计需求的转化工具：

FBS、PBS

1）工具原理介绍

2）案例分享：

具体某业务应用软件某特性的FBS样例（实现特性需求和设计需求的衔接）

3、设计需求（功能需求）定义的工具：

UseCase、情节串联板

1）Usecase的基本要素：

角色、用例、用例名、系统边界

2）有效识别角色的方法介绍

3）用例识别方法介绍

4）用例的命名原则

5）6种常见的用例描述错误分析

6）实战演练与问题讨论

4、需求分解与分配操作

1）需求分配

√需求分配表（RAS）介绍

√什么是需求因子？

√形成设计需求、产品规格定义

√实战演练与问题讨论

2）案例分享：

具体系统产品客户需求->产品包需求->设计需求->需求分解的全称需求案例分享

5、需求双向跟踪机制（RTM）

1）需求编号规范介绍

2）需求跟踪的必要性

3）前向跟踪

4）后向跟踪

七、总结

【讲师介绍】

董奎

资深顾问

INCOSE（国际系统工程师联合会）会员

专业背景：

十多年高科技企业的研发与管理实践经验，在某著名高科技企业工作期间，先后担当项目经理、系统工程师、产品经理、软件部经理；先后作为三个产品的主任系统工程师，带领系统分析团队开展客户需求调研、产品特性定义和详细的需求分解与分配等端到端的需求管理工作，奠定了产品市场的成功；长期与国际顶尖咨询顾问一起工作，全程参与该公司研发管理变革项目。

曾驻印度工作一年半，先后负责四个合作项目（合作方分别为：

BFL、Infosys）的实施，全程参与印度研究所CMM四级认证过程；对业务导向的研发质量管理体系的构建有深入地研究。

研发管理咨询经验：

曾作为项目总监或经理主导了10多个研发管理咨询项目，帮助这些企业全面建立研发管理体系（流程、组织、绩效），有效地提升了这些公司的研发效率和创新能力：

1）华大电子

2）超图软件

3）上海格尔

4）网易

5）重庆奥普泰

6）佳讯飞鸿

7）广联达软件

8）京信通信

9）华胜天成

10）信利半导体

研发管理培训经验：

曾为海尔、研祥科技、宇通重工、康佳集团、北京移动、北大方正、阿里巴巴、华胜天成、南太电子、网易、富港电子、用友软件、星网锐捷、东软股份、格林威尔、金蝶软件、天马微电子、超图地理、华动飞天、新奥特、信利半导体、郎坤软件、深圳桑菲、久其软件、德信无线、新意科技、沈阳移动、光桥科技、斯特奇、合力金桥、蓝托扑、绿盟科技、建行总行开发中心、成都迈普、上海电信、佳讯飞鸿、德信无线、创维集团、威创日新、TCL、日电电子、展讯通信、易思科技、盛大网络、威科姆科技、协同集团、成都索贝、重庆奥普泰、京信通信、汇川技术、亿力吉奥、迈瑞医疗、同方威视、大唐移动、中软国际、北大方正、思源电气、南京华瑞杰、联想网域、天津通广、兴唐通信、寿力亚洲、浪潮计算机、上海华虹、浦发银行、恒宝股份、武大吉奥、广东电信研究院、华宁电子、三安光电、广西博联、东方通信、北京拓明等100多家企业提供了专业的研发管理培训，涉及的行业包括通信、软件、互联网、家电、运营商、芯片等。

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