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衍生品行业分析

2016年衍生品行业分析

一、美国加拿大是主要衍生品市场，娱乐/角色形象类衍生品比例大2

1、《星球大战》、《小黄人》等经典IP是全球衍生品市场重要创收来源4

二、国内IP衍生品市场发力空间巨大，资本于16年密集布局5

1、国内泛娱乐衍生品收入规模尚不及美日，发力空间大5

2、国内资本16年密集布局IP衍生品行业6

3、2016年阿里全面布局衍生品领域，线上渠道优势明显8

IP产业链包括内容创造、（投资）制作、内容版权分销、衍生品设计、衍生品生产、衍生品销售等环节；IP产业链条的利益相关方包括上游IP内容提供方、发行推广渠道、衍生品牌运营方、销售平台方等。

IP衍生品变现本质上是IP为消费品“加持”，在各利益相关方中，IP方最强势，掌握着核心影响力，IP方本质上是将IP影响力成功以版权、衍生品的方式双向输出。

近年来上市公司多维度切入IP产业链：

1）IP类公司在丰富内容领域的同时，逐步布局下游渠道端、平台端IP类公司的并购整合一般集中在内容制作、发行（内容版权分销）领域，或收购IP内容源头如盛大文学、有妖气等，希望做以IP为核心的全产业链布局。

本质上是囤积更多的IP以期未来规模化变现；目前IP类企业正逐渐将业务拓展至下游衍生品变现环节，本质上是从影视剧制作或游戏研发切入消费品市场，包括制造、零售等环节。

华谊兄弟、光线传媒和华策影视等IP内容方纷纷进军衍生品变现领域；2）传统营销企业布局“IP”，进入内容为王的营销时代，如思美传媒；3）公司和奥飞娱乐等以衍生品起家的公司，逐步向上游延伸；4）消费品品牌商“加持”IP，向IP产业链上游整合，如南极电商等。

一、美国加拿大是主要衍生品市场，娱乐/角色形象类衍生品比例大

从地区上看，美国加拿大为最大衍生品市场。

2015年全球衍生品市场零售额已经达到2517亿美元，较上年同期增长4.2%。

其中，美国和加拿大是全球最大的衍生品市场，达到了1455亿美元，比上年增长了3.9%，占全球市场的57.8%；其次是西欧，特别是英国、德国、比利时和荷兰，衍生品市场收入共计518亿美元，全球占比从2014年的19.8%上涨到20.6%，前景广阔；再次是东亚，收入235亿美元，占比从2014年的9.1%上涨到9.3%。

从类型上看，娱乐/角色形象类衍生品占比大。

2015年娱乐/角色形象类的衍生玩具、服装和其他产品收入达到了1132亿美元，较上年增长5.6%，占全球衍生品市场规模的45%。

企业商标、时尚品牌、体育类衍生品在2015年的收入分别为528亿美元、298亿美元和249亿美元，分别占比21%、12%、10%。

在娱乐/角色形象衍生品中，服装类衍生品占比最大。

2015年服装类的衍生品收入达到了379亿美元，占娱乐/形象类衍生品收入的33%，占全球总额的15%。

而玩具、时尚配饰类衍生品构成了娱乐/角色类衍生品的另外两大块，在2015年的收入分别为337亿美元和285亿美元，分别占全球总额的13%和11%。

网络化加深、消费力提升、授权费提高助力衍生品市场稳步发展。

2015年衍生品市场的网上销售占比18.3%，较上年同期的16.4%增加1.9%，线上线下相结合的方式将成为衍生品市场新的增长点。

其次，2015年全球零售市场收入上涨7.8%，随着未来消费水平的进一步提升，将带动衍生品市场稳步发展。

另外，较之2014年的8.2%，授权费率在2015年已提升至8.5%，较高的授权费率也将成为衍生品市场发展的又一大推手。

1、《星球大战》、《小黄人》等经典IP是全球衍生品市场重要创收来源

《星球大战》系列玩具贡献了超过7亿美元的销售收入，为全球衍生品市场的一大助力。

2015年电影衍生品市场表现突出，较上年增长9.4%，其中星球大战系列玩具“ForceFriday”在美国的销售额就达到了7亿美元，无疑成为了玩具类衍生品销售的年度冠军。

对于玩具衍生品来说，优质的内容是其销售取得成功的关键，而星球大战无疑属于超级IP的行列，从1977年第一部《星球大战：

新希望》到2015年第七部《星球大战：

原力觉醒》，星球大战系列塑造了很多经典的人物形象以及积攒了大量的粉丝，为其系列衍生品的销售奠定了良好的基础。

《小黄人》系列衍生品贡献了11.6亿美元的销售收入，为全球衍生品市场的另一大助力。

小黄人自身就拥有独特的外形优势，设计简单、圆萌可爱，也就是这种独特的“萌”成为了它迅速积累粉丝的一大杀器。

另外，由于其外表辨识特征明显，大大的眼睛、圆圆的身材、明亮的色彩，故其在形象设计和衍生品制作上有极高的辨识度。

二、国内IP衍生品市场发力空间巨大，资本于16年密集布局

1、国内泛娱乐衍生品收入规模尚不及美日，发力空间大

就电影衍生品而言，美国的电影衍生品收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多。

美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，衍生品收入超45亿美元。

迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，收获票房7.8亿美元，衍生品收入更高达20亿美元。

中国2015年票房高达441亿元，其中国产影片票房271亿元，如果增长速度不变，2017年国内市场票房总额就会超过北美，但目前国内电影收入的90%~95%都来自票房和植入式广告，相关衍生品收入几乎空白，培育空间巨大。

就动漫衍生品而言，2015年中国动漫业产值已突破1000亿元，最为重要和主要盈利的一环正是动漫衍生品市场，动漫衍生品的收入规模2015年达到了380亿，占比约30%，与动漫发达国家的70%-80%相比仍存在巨大市场培育空间，中国动漫衍生品收入正以每年20%的速度增长。

参考迪士尼的财报收入结构，迪士尼消费品业务的收入占比约20%（参考国内现状不考虑媒体网络，考虑媒体网络消费品收入占比约11%），因迪士尼的消费品收入仅包括迪士尼直接销售收入及授权收入，若转换成全终端销售收入，比例远高于20%。

中国的衍生品产业正值蓬勃发展之际，有望成为全球最大的衍生品市场。

2、国内资本16年密集布局IP衍生品行业

国内IP衍生品变现恰逢此时，产业链前端个性化情感需求、后端供应链高标准快速反应均已具备，中国衍生品市场巨大，井喷在即。

16年以来业内强势平台开始对IP衍生品变现进行布局，并且这些布局集中在2016年4、5月份。

3、2016年阿里全面布局衍生品领域，线上渠道优势明显

2015年5月，阿里推出全产业IP衍生品项目“阿里鱼”。

“阿里鱼”以阿里大数据为基础，为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务，其中主推两大核心业务为IP开发消费品授权合作及整合营销等服务，此外还包括双11狂欢夜等自有IP运营。

据阿里鱼官方统计数据，目前阿里鱼通过与天猫以及众多品牌联动合作全球IP均已获得一定成绩，其中《大圣归来》衍生品日成交2200万元，功夫熊猫衍生品通过阿里年货节拿下1.65亿成交，同时阿里鱼与《虎妈猫爸》、《极限挑战》、《何以萧生默》等首创“边看边买”直播，实现了品牌整合、娱乐营销联动、粉丝消费买单的完整闭环。

2015年5月，阿里影业旗下娱乐宝举行衍生品发布会，宣布与包括派拉蒙，二十世纪福斯在内的多家电影公司达成了衍生品开发协议。

这些片方接下来的电影，包括《冰川时代5：

星际碰撞》、《忍者神龟2：

破影而出》、《星际迷航3：

超越星辰》等的衍生品开发和销售，都会由娱乐宝来负责。

一方面，娱乐宝将从阿里大数据的角度，提供从设计，生产工艺，销售渠道等不同侧重的专业服务，如“忍者神龟”这样的动漫形象，根据大数据的分析，更适合设计开发运动类，数码类的产品。

另一方面，娱乐宝还会联合淘宝玩客平台，将片方授权以及开发衍生品的优质资源提供给淘宝玩客市场进行“二次研发”，希望研发出更有创意的衍生品。

娱乐宝开发出来的衍生品会通过阿里强大的线上渠道进行销售。

2016年4月，阿里影业官方旗舰店在天猫、淘宝正式开业，主要销售影视周边、模型手办、动漫周边、游戏周边等衍生品，成为娱乐宝重要的线上流量来源。

根据最新的数据（截至2016年8月3日），衍生品的定价区间为12元-4899元，销量最多的一款衍生品总销量为1240件，虽然阿里影业的旗舰店只是周边衍生品的销售渠道之一，但相对于阿里影业2015财年2.64亿的收入规模，周边衍生品的发力空间巨大。

阿里影业借助阿里电商资源，同时联合版权方、供货方、生产方创建衍生品链条的渠道。

衍生品开发的合作模式主要分为两种：

1）通过线下电影的热度提升IP影响力，获取版权方授权，通过招商、开发等手段开发出相关衍生品于旗舰店中销售；2）通过IP授权方直接授权至生产商家，与商家沟通合作商品、价格、库存，最终于平台上进行销售。