论文.docx
《论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
论文
大学生网络购物行为原因及动机分析
——以青岛地区为例
会计学专业2008级3班苗立萌
指导教师：
孙葆春
【摘要】随着电子商务业务的不断拓展，种类多样、方便快捷、具有多重优势的网络购物越来越受到广大消费者的青睐。
虽然我国的网络购物起步较晚，但也已经得到了较快的发展。
大学生群体作为新鲜信息的主要接收与传播力量，在网络购物中占有重要的一席之地。
因此，研究大学生网络购物行为，分析影响其行为的因素及动机对于推动网络购物的发展与完善都有极为深刻的意义。
以查阅大量相关资料作为基础，将六所驻青高校的学生作为主要研究对象，利用调查问卷的形式对大学生网络购物行为进行研究，可以通过分析大学生网络购物行为的原因及动机，并通过研究中发现的问题，为网络购物的进一步发展和完善提供参考意见。
【关键词】大学生网络购物原因动机
AnalysisonCausesandMotivationsforCollegeStudents′ShoppingOnline
----TakingAreaofQingdaoasanexample
Accounting2008,Class3MiaoLimeng
Tutor:
SunBaochun
【Abstract】AsthedevelopmentofE-commerceBusiness,onlineshoppingwithitsdiversity,convenienceandmultipleadvantages,isgainingmoreandmorepopularityamongtheconsumers.Theonlineshoppinginourcountrystartedlaterthantheothers，butithasgotarapiddevelopment.Thecollegestudents,whichserveasthemainforcetoreceiveandspreadnewinformation,playanimportantroleintheonlineshopping.Therefore,ithasprofoundsignificancetopromotethedevelopmentofonlineshopping,thattheanalysisonpresentsituationandinfluentialfactorsofcollegestudents′shoppingonline.Thepaperbasedonlookingthroughtherelatedliteratures,tookthecollegestudentsofsixuniversitiesinQingdaoasexample,analysedthemotivationandproblemsofcollegestudents′onlineshoppingthroughquestionnaires,soastoprovidereferenceonthedevelopmentofonlineshopping.
【Keywords】collegestudentsonlineshoppingcausemotivation
前言
随着互联网技术的快速发展和个人计算机普及脚步的加快，在全球信息化大背景下的网络经济时代已经到来。
作为网络经济时代的重要产物，将电子信息技术、互联网技术和现代通信技术相互结合并运用到商务交易活动中的一种新型购物模式——网络购物正在快速发展[
]。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年1月16日在北京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民558万。
互联网普及率较2010年底提升4个百分点，达到38.3%[
]。
在互联网全民普及率不到四成的情况下，通过对网民的年龄结构分析发现：
年龄处于18岁——25岁年龄段的网民占全体网民总数的30%左右，处于该年龄段的人群互联网普及率达到70%左右。
从学历结构来看，大专以上学历网民占全部网民的22.4%，而在大专以上学历人群中互联网普及率近五年来一直处于90%以上的高位，2011年达到了96.1%，目前基本已经处于饱和状态。
从我国网民的职业结构来看，学生共占到30.2%。
通过对网民互联网应用状况的调查统计显示，电子商务类应用使用率保持上升态势，网络购物、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。
与2010年相比，我国网络购物用户增长3344万人，增长率达到20.8%。
从上述调查数据很容易发现，大学生群体作为一个特殊的消费群体，正受着越来越广泛的关注。
他们是处于较高文化水平层次的群体，接触新鲜事物的机会更多，因此受网络信息的影响更深更广[
]。
由于大学生头脑灵活，思维活跃，他们对于各种事物的接受学习能力都很强。
同样，在购物消费上，与其他年龄段和其他社会群体相比，他们更容易被新颖的购物消费方式吸引。
但是由于受到各方面限制，大学生群体逐渐形成了自己独特的消费心理和动机。
在此之前，已有许多专家学者专门针对大学生网络购物这一主题在各方面进行了研究.例如国外学者Gefen发表了多篇文章，深入研究了在电子商务中消费者信任的作用[
][5]，而国内诸多学者中不乏通过建立技术模型[
]，运用各种计算方法对大学生网络购物行为进行实证性研究[7]，也有针对大学生消费心理而展开的侧重于心理学的研究[8]，有些学者就大学生网络购物的特点给商家提供了特定的营销策略[9]，还有些学者结合网络购物中的技术、法律等问题提出了相应的解决措施。
结合这些情况，并联系自己在网络购物中的亲身体会，我在前人已经做过的研究的基础上，对相关方面的调查做了一些改进，并通过电子问卷和纸质问卷相结合的方式，在驻青六大高校之间就大学生网络购物这一主题展开了详细调查。
一、大学生网络购物发展现状
（一）大学生网络购物在国内外的发展情况
网络购物就是运用互联网检索商品信息，通过电子订购单发出购物请求，由厂家以邮寄或者快递的方式发货，买方通过银行转账或货到付款的方式进行支付的一种新型购物模式。
1995年7月16日由美国人JeffBezos成立的网上书店——亚马逊（Amazon）成为了网络购物的鼻祖，开辟了电子商务实际应用的新纪元。
自此，网络购物开始了飞速发展。
2012年5月2日企业支付服务提供商WorldPay发布了对用户网购态度的全球性调查报告。
这项调查主要针对消费者如何网购、网购支出、移动购物、网购态度等，在全球15个有代表性国家的电子商务市场中展开。
统计数据显示，全球网购用户用于网购的支出平均占可支配收入的22%。
欧美国家的网络消费市场有着完善的知识产权保护、信用体系以及物流配送体系，因此网络购物发展的更加迅速。
全世界的网络购物保持了快速发展的良好势头，大学生群体作为网民中的重要组成部分，在网络购物的发展也起到了至关重要的作用。
国外的大学生十分热衷于网络购物。
首先，以韩国为例，韩国的网络购物历史可以追溯到1996年。
韩国国民生活节奏较快，接受新鲜事物的能力较强，同时，由于土地资源稀缺等自然条件的限制，使得韩国民众对网上购物参与度极高。
韩国的大学有些处于偏僻地区，交通不便，网购就成了大多数大学生的选择。
除此之外，商品质量有保证，送货速度快，服务好等也极大地促进了韩国大学生对网络购物的特殊偏好。
在韩国首尔，网络购物已经成为当地女大学生的主要消费方式。
在欧洲各国的电子商务市场中，英国占据着领先地位。
有调查报告显示，英国的互联网普及率高达82%，受访者将可支配收入的25%左右投入到网络购物中。
在英国大学生群体中，知名度最高的一个购物网站叫做Unipacks。
在这个网站上，英国的大学生们可以采购到各种宿舍、学习、甚至厨房用品等，同等的质量保证下价格仅相当于商店的七五折，这给他们的大学生活提供了极大的方便，因此深受英国大学生的喜爱。
与世界发达国家相比，我国的网络购物发展历史较短。
1998年第一笔网上交易的成功才打开了我国网络购物发展的新纪元。
艾瑞咨询统计数据显示，2011年我国网络购物用户达1.87亿人，较2010年增加3900万人。
2011年网络购物交易规模也延续了2010年高速增长的态势，达7735.6亿元，与2010年相比，增长了67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%。
2012年第一季度中国网络购物交易规模为2282亿元，较2010年同期增长40.9%。
[
]
我国的大学生作为高学历群体，也活跃在网络购物市场中。
在中国参与网络购物的人群中，大学生所占比例已达到了49.3%[
]。
在我国大学生中现在最流行的网络购物方式是B2C和C2C。
B2C即商家对顾客，在大学生的网络消费中最具代表性的B2C消费方式当属当当网和卓越网，而C2C是指个人对个人，被使用最广泛的就是众所周知的淘宝网[11]。
网络购物因其特殊的优势，自出现起就备受大学生群体的青睐，也得到了良好的发展。
但是在大学生中由于合理的消费习惯还未养成，缺乏消费理性，网络购物成瘾的现象也十分普遍。
沉迷于网络购物的同学往往花费大量时间和金钱，这也是网络购物在发展过程中出现的负面影响。
（二）青岛地区大学生网络购物发展现状
青岛处于东部沿海地区，经济发展迅速，高校云集。
通过调查发现，青岛地区大学生网络购物情况大致如下:
1．性别比例
本次调查共随机发放纸质调查问卷300份，收回282份，其中有效问卷254份，有效问卷达90.07%。
另外，收到有效电子问卷65份。
如无特殊说明，本文所用数据皆通过该次问卷调查所得。
参与调查的学生中，男生188人，女生131人。
根据统计结果发现，大学生在网络购物过程中性别因素对是否会进行网络购物有一定影响。
在接受调查的319名同学中，96.24%的学生有网络购物经历。
没有网络购物经历的共有12人，其中女生3人，男生9人，分别占同性别对象的2.29%和4.79%，男生中没有网络购物经历的人所占比例大致是女生的两倍。
在调查过程中通过对一部分接受调查的对象进行访谈得知，男生每周的平均上网时间并不少于女生，甚至会更多。
但是在网络时间分配上他们会在网络游戏、体育赛事、新闻等方面花费更多。
这也可以在一定程度上解释网络购物中男生所占的比例小于女生的现象。
因此，综合看来，从网络购物人群的性别比例来看，女生所占比例要高于男生。
2．年级因素
与性别相比，对网络购物的影响更大的是年级因素。
在12位没有网购经历的同学中，有大一同学5位，大二同学6位，大三同学1位。
由此可见随着年级的增长，大学生参与到网络购物中的人数是呈现增加趋势的。
进一步通过调查数据发现，这种现象可能会与大学生在校期间是否拥有个人电脑有直接关系。
被调查的319名同学中，有个人电脑的共有259人，个人电脑拥有率为81.19%。
没有网络购物经历的同学中大多都没有个人电脑。
大一大二学生入学时间不长，对于携带电脑入学的问题往往有所保留。
随着年级的不断增长，大学生中拥有个人电脑的比例也在不断增加。
这会为大学生利用网络提供便利，在无形中增加上网时间，也就可以在一定程度上增大网络购物的几率。
3．信息来源
从大学生网络购物信息获取的来源角度进行调查发现，大学生一般通过网络信息、电视广告、报刊杂志等渠道了解网络购物的相关信息。
与网络信息相比，电视广告所占比重也较大，据了解这与某些团购网站经常利用电视节目发布广告有直接关系。
电视广告的信息往往集声、形、色于一体，更容易吸引消费者的注意力。
而报刊杂志所占比例相对来说较小。
但是，与上述提到的信息来源渠道相比，更主要的一点则是通过同学间的交流来了解。
与其他渠道相比，同学间的交流更便捷更直观，且不受任何条件的限制，从中获取的信息量往往也比较大。
在接受调查的319名同学中，有138名同学表示大部分有关网络购物的信息是通过与同学交流的得知，在各种信息获取渠道中占第一位，这也说明大学生在网络购物过程中较易受到周围人和环境的影响。
4．购物种类
大学生在网络购物过程中，不同的个体会表现出不同的特点。
从调查统计数据来看，大学生在网络购物过程中，购买的商品种类繁多，综合来看，服装饰品类、书籍音像制品类、电子产品类和食品类占较大比例。
其中服装饰品类占71.16%，书籍音像制品类占36.68%，电子产品类占30.09%，食品类占23.51%。
表1大学生网络购物种类
购买产品种类
人数
所占比例
服装饰品类
227
71.16%
食品类
75
23.51%
书籍音像制品类
117
36.68%
日常用品类
60
18.81%
电子产品类
96
30.09%
其他
12
3.76%
资料来源：
笔者于2012年5月10日至5月30日问卷调查统计数据
受访者表示，之所以服饰类产品会如此受欢迎，主要受价格、式样等因素的影响。
而大学生在网络购物中选择书籍音像制品、电子产品，也说明了我国的网络购物行业发展的越来越完善，商品质量可以得到基本保障。
从大学生购买物品的种类来看，大学生在网络购物中相对比较偏好实用价值高，与生活、休闲、学习等相关的产品。
5．购买力
大学生在网络购物中所变现出来的购买力也有所不同。
调查数据显示，青岛市大学生每月进行网络购物的次数在0次的人数最多，共有135人，占调查总数的42.32%，其次是每月网络购物次数为1—3次，共有128人，占到40.13%。
这说明青岛地区的大学生对网络购物的依赖程度并不高，在进行网络购物时往往可以基于理性考虑，根据自己需要进行选择。
而每个月在网络购物上的花费也基本集中在300元以下，占个人每月生活费的30%以内。
每月会进行5次以上网络购物行为的有18人，占总数的5.64%，每月生活费30%以上用于网络购物的同学有25人，占总体的7.84%。
由此可以看出，大部分大学生在面对网络购物的时候还是能够保持理智的，对网络购物成瘾的情况并不严重。
二、大学生网络购物行为的原因及动机分析
（一）网络购物吸引大学生的原因
作为一种新兴的购物方式，网络购物之所以发展迅速，与其自身特有的优势是密不可分的。
在调查中发现，网络购物吸引大学生的主要原因是其方便快捷、价格实惠、和种类繁多等。
图1大学生选择网络购物的原因
1．网络购物方便快捷
网络购物主要通过互联网络来完成。
网络购物的发展历史并不长，但发展速度却极为惊人。
从1995年的第一家只卖图书的亚马逊，短短十几年，如今的网络购物市场已经发生了翻天覆地的变化。
通过网络进行购物，消费者通常都有很高的自主权。
按照自己的意愿进行挑选购买。
消费者只需坐在电脑前，点击鼠标浏览网页就可以获取大量信息，完全不再因为一件商品在商店里面东挑西选。
这样可以为大学生节省许多时间与体力。
如图1所示，在对青岛地区大学生进行网络购物原因的调查时，有36%的同学选择了方便快捷这一项。
购物时间不再受限制。
实体店铺都有营业时间，营业时间之外是无法进行消费的。
而网络购物就在很大程度上弥补了实体店铺的这一缺点。
现在许多网络商店经营者都是实行“365+24”制度[12]。
一年365天，每天的24个小时，只要消费者有需要，随时都可以进行消费，而完全不受营业时间的限制。
这个优势极其适合大学生。
大学生活丰富多彩，除了日常的课程学习，课余还有大量的社团活动等。
这使得大学生们往往容易错过实体店铺的正常营业时间。
但是通过网络购物就完全不用担心这个问题。
随时随地，只要有需要，就可以进行消费。
另外，网络购物背后有一套完整的仓储、物流、支付体系。
选择网络购物，所选购的商品会由商家配货，物流公司送货上门，消费者只负责签收就可以。
而电子支付方式更是省去了在商店内现金结算的麻烦。
并且在现实中，许多高校由于各种原因，在选择地址建校时往往远离市区繁华地带，这就给大学生的购物出行带来了一些困难。
网络购物不受地点的限制，完全可以迎合大学生们的需要。
2．网络购物价格实惠
凡是有网络购物经验的人都很容易发现，网络购物与实体店铺购物在价格上有突出优势。
首先，从开店的成本上来说，网络购物除了商品本身的成本、仓储物流成本和少量人力成本外，几乎不会产生其他多余费用。
许多网络商品都是由工厂直接供给货源，省去了大量的运输、批发环节，并且不需要支付昂贵的柜台租金、人工培训费、各级批发商的利润、税费等。
这无疑可以减少大量成本。
低成本从根本上就决定了网络商品的价格优势。
实体专卖店中少则几百，多则上千上万的产品在网络上购买价格往往都会低很多。
不得不说，这确实是网络购物十分吸引人的地方。
其次，对于网络购物而言，卖方竞争十分激烈。
由于网络购物本身不受时间、地点的控制，这也就决定了同一类商品卖方繁多并且集中于一个网络之中。
在商品质量、包装等方面都相差不大的情况下，为了拓宽客源，从众多商家中脱颖而出，吸引更多顾客的注意，各商家之间的价格战争就无法避免了，尽量在保证产品质量的基础上压低价格。
这样就会给消费者带来真正的实惠。
大学生群体属于无收入群体。
日常开销基本都是依靠父母供给。
有限的生活费想要实现更大的效用就必须精打细算。
而网络购物的出现恰恰能够迎合大学生购物的需要。
因此，在价格上占据绝对优势的网络购物自然能够吸引大量有购物需要的大学生。
在接受调查的319名同学中，有211名同学表示选择网络购物是因为网络商品价格往往更实惠，占到总数的40%。
由此可见，价格因素也是影响大学生选择网络购物的重要原因。
3．网络商品种类繁多
互联网的出现改变了人类的命运，而电子商务的发展也在相当大的程度上推动了人类文明的进步。
网络购物自出现后，每天都在以惊人的速度发展。
从第一家亚马逊到今天经营范围涉及各行各业的网络商店，从第一本图书到今天各种物品应有尽有的网络市场，十几年间网络购物市场为全球经济发展做出了重要的贡献。
网络购物市场是一个虚拟市场，它的存在不受任何空间、地域的限制。
在网络购物市场中，信息全球化得到了完美的体现。
世界各地的商品都在这里聚集。
无论是廉价的小商品，还是昂贵的奢侈品，在网络购物中都能找到它们的身影。
甚至是虚拟产品络购物中也大量存在。
商品琳琅满目，消费者们完全可以寻找到令自己满意的产品。
受访学生中有12%是出于寻找稀有商品的目的才选择网络购物，这就说明网络商品种类多样，这对于大学生而言十分具有吸引力。
比实体店铺中更多更全的商品给大学生们带来更多的选择。
甚至许多稀有的商品在网络商店中都可以找到。
这可以满足不同层次的消费者的需要。
（二）大学生选择网络购物的动机
1．追求个性化
个性化商品往往可以吸引消费者的眼光。
受到世界文化发展的影响，现在的年轻人越来越向往张扬个性，希望与众不同，避免落入俗套。
大学生们作为青年人的典型代表，由于接受的思想和文化的新潮性的特点，受这种心理因素的影响往往更大。
现代的大学生们都追求创新的思潮，表现在生活中就是无论衣食住行都要求拥有自己的独特之处。
网络购物中商家繁多，商品繁多，其中不乏许多充满创意的产品，不难发现许多在实际生活中并不常见的商品在网络上往往传播的更快，影响更深远。
这恰恰可以迎合大学生喜欢新鲜事物、敢于尝试的特点。
同时，大学生们追求个性化的商品除了注重其实用价值外，往往更注重个人价值观的传递。
他们更希望通过特别的产品来传递他们特立独行的思想。
2．追求信息获取
网络购物的过程本身更是一个信息共享的过程。
从自主选择商品开始，消费者们就不可避免地选择了接受网络信息。
无论是静态的文字、图片，还是与商家利用聊天工具进行在线交流，一次网络购物体验下来，消费者都会接触到并处理大量信息。
大学生们的成长更需要大量信息的支持。
网络就像是一本全面的百科全书，从中可以全面涉猎到各方面知识，而网络购物中由于产品的种类各异，涉及的领域也十分广泛，也可以为大学生们提供一个了解生活了解社会的平台，也可以增强大学生选择处理信息的能力。
因此，出于获取信息的某些需要，也使得网络购物在大学生群体中受到广泛关注。
3．追求社会服务获得
一次完整的网络购物过程实际也是一个完整的社会服务体系体验的过程。
客户咨询、服务、商品配送、用户反馈……在这些环节中消费者都可以享受到从商家到物流配送公司的全方位的社会服务。
尤其是物流公司送货上门的方式，为消费者提供了极大的便利，不出家门就可以收到自己选购的商品，不满意也可以随时退换货，轻松的感受被服务的感觉。
已经工作的人接触社会较多，社会活动也较多，获得社会服务的机会就会更多。
与已经步入社会的人相比，大学生们还生活在校园中，对社会充满着陌生，对社会服务也充满着渴望和期待。
出于这种心理动机，也使得部分大学生在选择购物方式时更热衷于网络购物。
三、大学生网络购物中的问题及有关对策
（一）大学生网络购物中遇到的问题
每一种购物方式都存在不同程度的风险。
网络购物因其方便快捷、价格实惠、可选择余地大等优势深受广大消费者的推崇，但是由于网络购物中缺少实体店铺，消费者无法当面检验产品，产品传递需要经过物流公司的介入，还要经过电子支付等过程，导致网络购物中存在着较大的风险。
1．产品质量问题
网络上信息复杂，商品种类繁多，品质不一，经常会有一些不法商家以次充好，导致许多商品没有质量保障。
再加上网络购物的特殊性，商家对商品的描述没有统一标准[13]，消费者对所需商品的心理期待程度不同，这些常常会引发一些矛盾。
在实际调查中，有226名同学表示在网络购物过程中往往对于产品质量有所顾忌，而204名同学则表示希望网购商品的商品质量能够得到进一步的提高。
2．售后服务问题
人们常说，花钱购买商品同时购买服务。
对于许多商品来说，售后服务是销售过程的重要组成部分。
与实体店铺相比，网络商家虚拟的特点往往使产品的售后服务得不到保证，尤其是对于大学生购买较多的电子产品，一旦产品出现质量问题，网络售后服务难以跟进，这也是大学生对于网络购物有所顾忌的重要原因。
3．支付安全问题
虽然现今我国的网络购物得到了很快的发展，网上支付机制也日趋完善，但是网络环境的复杂性仍然决定了网上支付并非100%安全。
如果支付安全得不到保证，就会使消费者承受损失。
通过对调查数据的统计发现，有近30%的大学生在网络购物过程中会对支付安全有所顾忌。
（二）解决大学生网络购物问题的相关对策
1．加强对网络商品的质量监管
要想从根本上改善网络商品的质量问题，需要有关部门和消费者的共同努力。
从执法部门来说，应从商品源头上加大对网络商品质量的监管力度，定期抽查，严厉打击，禁止不合格的商品流入市场。
对于消费者而言，一旦购买到了不合格的产品，应及时向有关部门投诉反应，请求维权。
这样双管齐下，管理网络商品的质量。
2．统一市场服务标准，维护消费者权益
行业内制定统一的商品服务标准，使各商家和消费者有法可依，将商品的售后服务作为对商家评价的重要指标，适当延长用户评价时间。
消费者也应尽量学习相关法律知识，遇到问题得不到解决时主动向有关部门求助。
另外，在购物过程中尽量选择信誉度比较高的商家，也能减少自身购物的风险。
3．规范网上支付市场，严厉打击违法行为
安全稳定的网络环境是顺利开展网络活动的重要前提。
维护安全稳定的网络环境更需要全社会的共同努力。
对于执法部门来说，应进一步规范网络市场，完善网上支付体系，减少漏洞，使违法分子无计可施。
对于网络用户来说，首先必须安装正规的杀毒软件并定期更新。
其次要熟悉网络购物支付程序，在网络购物过程中务必提高警惕。
再者如果没有需要，应减少个人网银账户中的资金存放，并定期查阅账户情况。
结论
通过对青岛高校的319名同学的调查分析可以看出，网络购物在大学生消费结构中占据着比较重要的地位。
网络购物作为
升级会员 