光明红枣牛奶促销策划方案.docx
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光明红枣牛奶促销策划方案
摘要…………………………………………………………………………………………1
引言………………………………………………………………………………………2
一、市场分析………………………………………………………………………………3
（一）背景……………………………………………………………………………3
（二）金华乳品市场简介……………………………………………………………3
（三）乳品行业竞争手段分析………………………………………………………3
（四）消费者分析……………………………………………………………………4
（五）竞争对手分析…………………………………………………………………4
（六）光明红枣（酸）牛奶产品分析…………………………………………………5
（七）新促销方案可行性分析………………………………………………………6
二、促销活动主题…………………………………………………………………………6
三、促销活动方案设计……………………………………………………………………7
（一）“以大带小”…………………………………………………………………7
（二）“以老带新”…………………………………………………………………8
（三）现场品尝………………………………………………………………………10
四、促销活动费用预算…………………………………………………………………11
谢辞………………………………………………………………………………………12
参考文献…………………………………………………………………………………12
附件1：
调查问卷………………………………………………………………………13
附件2：
超市导购员问卷…………………………………………………………………15
附件3：
调查报告…………………………………………………………………………16
光明红枣牛奶促销策划方案
摘要：
在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。
于是在牛奶事件还存于人们心中之际。
光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新品红枣牛奶具有保健功能，但是，发现功能性乳品市场的发展不仅仅是光明一家。
因此近年来，开始出现攻占养颜美容市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就不少于4家乳品企业。
为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之在金华成功上市。
并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。
关键词：
光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划案
引言
本人对2009年金华市功能性乳品消费市场进行市场调研，根据调研结果，虚拟推出光明红枣牛奶促销方案，供光明牛奶金华区销售决策人员参考。
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，牛奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。
同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，牛奶市场对品种的需求也在发生变化。
特别是在2008年牛奶事件之后，人们对于牛奶的健康问题，更加关注了。
于是在牛奶事件还存于人们心中之际。
光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新款风味牛奶——红枣牛奶。
新款牛奶具有保健功能，有利于人们的身体健康，特别是对于女性更是有补血滋润的功效。
但是，发现功能性乳品市场发展潜力的不仅仅是光明一家。
因此近年来，开始出现攻占女性市场的牛奶品类，光是红枣牛奶市面上就有不少于4家乳品企业在竞争。
为此，光明牛奶进行全方面的新品促销活动，推出新品，使之成功上市。
本次促销的目的就是要首先攻占“美容牛奶”这一概念，明确产品诉求重点，使企业在消费者心目中的建立起研制售卖美容牛奶的权威形象，来稳定老顾客，吸引新顾客；增强本企业的营销竞争力，能与竞争对手进行抗衡。
一、市场分析
（一）背景
3G即第三代移动通信技术牌照的发放把通讯市场带入了一个全新的领域，这个集传送声音和数据传输将改变你的新生活。
中国电信采用美国标准的CDMA技术向3G过度，并创建了稳定的CDMA2000网络，推出了“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，它强调的是“互联网时代的移动通信的核心定位，通过丰富的游戏，娱乐，影音，社区群体等互联网应用，让客户体验”科技创新，自信，时尚活力的品牌个性，成为“领先一步，掌握未来”的信息时代先锋。
天翼不仅是一部手机，而且是一张无线上网卡，通过WIFI网络，随时随地无线上网，如虎添翼，更畅快的体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。
（二）金华乳品市场简介
1.全国性乳品品牌三足鼎立
据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，金华也不例外。
近年来，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。
作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余。
2.区域性乳品企业
在金华，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌佳乐、李子园等紧随其后，占据了第二梯队。
可见本地品牌一般在消费者心中占有比较重要的位置。
（三）乳品企业竞争手段
1.市场细分，差异化竞争
分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8％，而现在行业的平均利润不到5％。
专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。
根据不同人群推出符合目标消费者的产品，如，学生奶等。
并且深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附加值。
因此，功能性牛奶产品成为市场的新宠，如：
汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。
2.不打价格战，但促销方式雷同
一线品牌之间，二、三线品牌之间的价格差异很小。
虽然乳品的价格虽有起伏，但波动幅度不会太大。
乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑。
所以，可以判断，价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。
但促销大战却是随处可见。
在金华，据调查各乳品企业促销方式雷同，买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式。
（四）消费者分析
1.奶类消费继续增长，但增幅将相对放缓
近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，2003年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达25公斤左右。
经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，数据显示2004年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。
2.在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。
当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能性食品是大趋势。
随着经济的发展，生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化，人们不再仅仅满足于吃饱，也越来越重视营养和保健，乳品企业的产品结构定位理应着眼于此。
上海铭泰铭观公司乳业咨询有限公司总裁劳兵说，这几年液态奶的竞争加剧，使得许多企业有意识地在功能性乳品方面谋求发展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分确实可以达到某些保健功能，在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。
作为一种产品，功能性乳品能够丰富企业的产品线，实现差异化竞争，且能赚取可观的利润。
因为各路人马纷至沓来，所以，虽然液态奶市场中最大宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶，各种强化型乳品与功能性乳品却也层出不穷，发展迅速。
尤其在上海、北京等一些乳品消费水平较高的大城市，功能型乳品已经初露峥嵘。
有观点认为，随着人们生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模还将呈现不断扩张之势。
我国台湾也有乳业专家撰文指出，随着生活水平的提升，人们对自身及家人健康日益重视，再加上人口结构的改变，50—80岁的人群将一跃成为乳品的重要消费群体，乳制品的制造也将随之转向功能性乳品。
（五）竞争对手分析
1.竞争对手的判定:
中国乳品市场的领先者
（1）伊利——引领中国乳业，打造世界品牌！
（2）蒙牛——只为优质生活！
2.竞争对手相应产品
（1）伊利红枣酸奶
产品介绍：
大红枣牛奶美味更滋养
【红枣+牛奶美味相得益彰】
香浓的牛奶中，添加5%原生枣汁，经特殊工艺，调出浓稠的口感和酸中带甜的独特滋味。
伊利大红枣酸味牛奶，柔滑之中带着细腻，浓香之后更有回味，美妙滋味，新鲜体味。
【红枣+牛奶双倍营养组合】
牛奶是营养丰富的上等饮品，大红枣更能起到健脾益胃，补气养血养生的功效，牛奶与大红枣的组合，更能形成完美的营养搭配。
伊利大红枣酸味牛奶，不仅香浓美味，更使牛奶与大红枣的营养能够形成优势组合，使你得到天然的双倍滋养。
（2）蒙牛红枣牛奶
产品介绍：
将浓郁的红枣汁和清润的蜂蜜融入醇厚柔软的优质牛奶中，富含葡萄糖、果糖、维生素A、维生素B2、维生素C等，甘养盈润，令您容光焕发！
（六）光明红枣（酸）牛奶产品分析
1.产品分析
据光明乳业重庆地区负责人介绍，光明红枣酸奶是2009年上市的新品，它的酸奶中每千克富含9%的天然红枣汁。
红枣有补气养血安神、健脾益胃和养护肝胃的功效。
同时，此酸奶中还添加L、A、B、S四个菌种，每千克富含40亿个e+活性益生菌，可调理肠胃，增强消化功能。
2.目标消费者定位
（1）原有的目标消费者定位：
光明推出此款产品时面向的目标消费者是：
所有适应人群。
目标消费者群体描述宽泛模糊，导致产品营销推广上资源浪费，使产品很快消失在激烈的市场竞争中。
（2）重新定位：
主推女性，辅推家庭，以健康为主导，以专业为目标强调内容及表现形式。
3.原来的产品推广促销方式：
在各大超市网点推出买100g杯装的光明红枣酸奶，将享受“买8杯送1杯”的优惠。
与其他品牌的同类产品促销手段大同小异，不能得到很好的效果。
（七）新促销方案可行性分析
经调查金华消费者分析，大多数的金华消费者都听说过红枣牛奶的饮料，但是真正品尝过的人群却是很少，因此需要经过促销对产品进行宣传从而占领金华市场显得尤为重要。
金华地区的消费者非常的注重养颜养生，对这个系列的牛奶普遍喜好。
而红枣牛奶具有滋润肌肤，益颜美容的功能，因此他在消费者的领域中是具有很大发展潜力的。
另外，我们对金华几家大超市的牛奶导购员进行了采访调查，他们观察到现在各大品牌的酸牛奶，大部分的顾客是女性。
并且在购买时非常的注重牛奶的功能，具有养颜功效的产品深受20—40岁女性消费者的喜爱。
因此本次策划案向女性突出“美容”这一诉求重点，将会引起消费者的兴趣，激发购买欲望。
二、促销活动主题
主题：
“为女性的健康加分！
”
表现：
明确产品主要诉求对象——女性，并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。
1.“以大带小”
2.“以老带新”
3.现场品尝
三、促销活动方案设计
（一）“以大带小”
1.活动地点：
金华市各个光明牛奶的销售点
2.活动时间：
2009年2月1日——2009年2月28日
3.活动内容：
作为新产品上市的红枣酸牛奶八连杯装，是我们此次活动的主要产品，用它来带动小瓶红枣酸牛奶的销售，形成互动。
4.活动的目标
（1）使光明红枣牛奶成功在金华上市
（2）使光明红枣酸牛奶深入金华消费者的心目中
5.活动规则
红枣酸牛奶八连杯产品中赠送已付邮资的润颜健康卡（明信片）一张。
写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭牛奶卡到金华各大超市领取一盒100克的红枣酸牛奶。
6.兑换方式
收到牛奶卡（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联（详情见健康卡）；
消费者在指定超市的柜台取一盒100克的红枣酸牛奶后，在收银台结帐时，将撕下兑换联交予收银员即可兑换红枣酸牛奶。
7.兑换地点：
金华市光明牛奶的各个销售点
8.活动分析
我们首先从产品功能开始思考，红枣酸牛奶的主要功能是养颜，强调产品带给消费者的情感利益。
爱美是女性的天性，从消费者来看，20－40岁女性是光明红枣酸牛奶的主要目标消费人群。
她们生活在城市，走在时尚的尖端。
对于美容养颜在她们平时生活都是非常注重的。
而作为养生、养颜、保健于一体的光明红枣酸牛奶，无疑为女性们的健康带来轻松的体会。
我们从品牌的角度考虑，塑造红枣酸牛奶的品牌形象，使活动带有公益色彩。
让消费者感受到光明红枣酸牛奶关注女性健康。
作为他们的亲人、朋友或同事，我们应该把对她们的关爱变成一种行动。
让她们享受到健康，天天美丽轻松的关爱。
最终确定主题为“为女性的健康加分”的促销活动。
9.传播策略
“为女性的健康加分”的促销活动属于互动活动，让消费者之间分享产品“润颜健康卡”功效，增加消费者对“光明红枣酸牛奶”的认知。
因为本次产品的消费人群主要是20－40岁女性，这些人群生活节奏快，并且去超市的频率非常的频繁，为此在金华的各大超市门口派送传单在活动初期的一个月内。
传单文案：
一张卡，一杯奶，一份情
红枣酸牛奶
让你轻松给身边的女性献上祝福
为她们送去最温馨的礼物
10. 创新工具：
一张卡，一杯奶、一份情
面对市场的价格竞争，红枣酸牛奶采取一种创新的促销，利用免费明信片作为传播载体。
我们称之为“润颜健康卡”，购买指定的产品得到健康卡，邮寄给自己的亲人、朋友，可以兑换光明红枣酸牛奶，享受到红枣酸牛奶带来的“润颜”，并有一份真诚的祝福。
润颜健康卡让消费者在自己享受产品的同时，给自己的亲人、朋友送去一杯奶，送去一份情。
同时，这种免费的健康卡，带有公益的性质。
减少了促销的色彩，成为了一种“关爱和关怀”。
增强了光明品牌与消费者之间的情感沟通，同时也是光明红枣酸牛奶的一次“体验营销”。
光明红枣酸牛奶明信片的文案：
健康的身体需要呵护
美丽的容颜需要保持
养生养颜
健康美丽
红枣酸牛奶
为女性的健康加分
红枣酸牛奶的这一促销活动实现了“名利”双收的效果。
提高了光明品牌和美誉度，又拉动了红枣酸牛奶的销售量。
（二）“以老带新”
1.活动内容：
重新组合产品——光明“美丽360°”美容系列：
把新产品上市的红枣酸牛奶和已经上市并深受喜爱的汉方草本润颜优酪乳酸牛奶、畅优酸奶、核桃牛奶这些诉求美容养颜的牛奶重新组合成八连杯装养颜系列，主要诉求点为一个全新搭配的养颜系列产品。
用畅销产品带动新产品的销售，形成互动。
“以老带新”，促进销量。
2.组合产品——产品资料来自光明官方网站
（1）光明汉方草本酸奶（润颜）
适用人群：
适用于气血不足、手脚容易发凉的女性
适用人群：
适用于气血不足、手脚容易发凉的女性
产品特点：
融合养身理念，添加了高科技萃取药食同源的草本精华制成的草本晶元
产品规格：
100g
（2）畅优优酪乳
适用人群：
生活节奏快、喜欢尝试新鲜事物，饮食无规律、常被肠道问题困扰的现代人（特别是女性）
产品特点：
润肠通便，排毒养颜
产品规格：
100g
（3）光明核桃奶（4）光明红枣奶
适用人群：
所有人群适用人群：
所有人群
产品规格：
231ML利乐包产品规格：
231ML利乐包
3.活动分析
光明牛奶中的核桃牛奶、畅优酸奶、汉方草本润颜优酪乳酸牛奶都是现在市场上销量非常好的几款牛奶，功能都是针对养颜润色的，大多数消费者为女性。
为了能让光明红枣牛奶比其他品牌更快地在消费者心目上树立“美容”的概念，特别推出“以老带新”的活动，这个活动是“以大带小”活动的延伸，让红枣酸牛奶快速打入金华市场，同时塑造光明品牌关爱女性的形象。
4.活动时间：
2009年2月15日之后
5.活动地点：
金华市各个光明牛奶的销售点
6.宣传
发放传单和POP卖点广告宣传“以老带新”活动
（1）发放传单
传单内容：
特别推出四合一的美容系列牛奶
为你带来全方位的美容体验
想为自己或则您身边的女性送上最美的祝福吗？
那就让我们一起来行动吧！
来为女性的健康加分！
（2）pop卖点广告文案
文案：
健康美丽要面面俱到，
光明美容养颜系列牛奶——美丽360°！
（三）现场品尝
1.活动时间：
2009年2月1日——20日
2.活动地点：
金华市各个光明牛奶的销售点
3.负责人：
各个超市的经销商
4.活动目的：
让更多的人知道光明红枣酸牛奶，并且品尝它的味道，提升它的销售量。
5.同时可以告知消费者红枣酸牛奶就具有美容养颜的功效，辅助红枣酸牛奶的一系列的促销活动。
提升红枣酸牛奶的销售量，并且成功在金华上市。
四、促销活动费用预算
物品
价格
数量
价格
明信片
0.6元
50000张
3万元
传单（以大代小）
0.06元
50000
3000元
POP卖点促销广告牌
1万元
传单（以老带新）
0.06元
100000
6000元
促销人员工资
2万元
传单工作人员工资
2万元
不可预计资金
5万元
总计
13万9千元
参考文献
[1]付邦安.光明畅优公关活动推广策划.中国营销传播网,2008.
[2]卢泰宏，杨晓燕.促销基础案例[M].清华大学出版社,2007.
[3]叶素贞.108个促销创意和特色方案:
节假日促销[M].北京大学出版社,2006.
[4]黄升民，段晶晶.广告策划[M].北京广播学院出版社,2006.
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[6]（日）酒井利夫.广告宣传的心理战术--广告运作中的攻心战略[M].科学出版社,2008年
[7]菲利斯.折扣、赠品促销案例大剖析[M].上海远东出版社,2003.
[8]沈欣.商场超市假日促销及主题促销[M].化学工业出版社,2009.
[9]李海霞.牛奶战争[M].中国华侨出版社,2008.
[10]韦福利.POP促销广告[M].江苏美术,2007.
附件1：
光明红枣口味乳液的调查问卷
感谢您在百忙的工作和学习中，对我学习的支持和帮助。
请在项符合的的一栏打钩，如果选择其它一栏请注明原因，谢谢！
您的,性别年龄职业
1.您是否有听说过红枣口味的乳液品？
A.有B.没有
2.您是否尝试过红枣口味的乳液品？
A.经常B.偶尔C.没有
3.您一般会选择哪个品牌乳液品？
（可多选）
A.光明B.伊利C.蒙牛D.旺仔
E.娃哈哈F.其它
4.您选择这个品牌的原因有哪一些？
（可多选）
A.品牌B.口味C.包装D.价格
E.流行F.其它
5.如果新款上市您一般是通过哪些途径知道的？
A.广告B.促销C.朋友介绍D.自己发现E.其它
6.您选择酸牛奶是因为看中哪些？
（可多选）（如选择A请回答第7题）
A.功能B.口味C.流行D.其它
（6）如果您选择了功能那您比较注重哪些方面的功能？
（可多选）
A.美容B.保健C.养生D.养颜E.其它
7.您购买红枣酸奶一般给谁喝？
（可多选）
A.自己B.孩子C.父母D.伴侣E.其它
8.您一般多久会去一趟超市？
A.一天B.2～3天C.一个星期D.一个月
9.您喜欢哪种促销方式？
（可多选）
A. 折扣B.有奖销售C.现场演示D.竞赛
E.礼品F.其它
10.您多长时间购买一次牛奶？
A.一天B.一星期C.一个月D.其它
11.您有哪些饮用酸牛奶的习惯？
A.早上喝B.中午喝C.晚上喝D.口渴时当饮料喝
E.其它
12.您的年收入大概是多少？
A.2万以下B.2万-5万C.5万-10万D.10万以上
附件2:
针对超市导购员的采访
1.目前市场上的核桃牛奶、畅优酸奶、汉方草本润颜优酪乳酸牛奶在市场上卖的怎么样？
导购员1：
在超市这几款买的人很多，因为它们都是功能性牛奶
导购员2：
销量很好，很多消费者都特别喜欢这几款牛奶
2.现在市场上的核桃牛奶、畅优酸奶、汉方草本润颜优酪乳酸牛奶消费者是哪些人群多？
导购员1：
当然是女性多，这几款牛奶都是有养颜功能的功能性牛奶。
导购员2：
是女性居多，男性买的很少。
3.如果把核桃牛奶、畅优酸奶、汉方草本润颜优酪乳酸牛奶和红枣牛奶绑在一起组成养颜系列卖，你觉得怎么样？
导购员1：
消费者会喜欢，这样会给他们更多的选择。
导购员2：
有时候消费者都会因为品种不肯定购买时会很难选择，我相信消费者是会喜欢的。
4.来超市购买酸奶的人群是哪些人群？
导购员1：
大部分都是女性，男性很少购买酸奶。
导购员2：
普遍是女性，当然男性也是有的，只是很少。
附件3：
光明红枣牛奶的调查报告
一、前言
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，牛奶已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。
同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内牛奶市场对品种的需求也在发生变化。
近年来，中国乳品业发展很快，一批知名品牌脱颖而出，一些中小型企业迅速崛起，许多城市爆发了几大品牌激烈争夺市场的大战。
竞争才能发展，市场在品牌中培育成熟。
我国功能饮料主要品牌都集中于同一个目标市场竞争，产品定位和促销方式雷同。
二、分析
（一）红枣牛奶市场分析
数据：
在受访者中，大多数的人都听说过红枣牛奶的饮料，这个比例高达64.5％，在这些人群中计只有22.5%的人是经常的引用红枣牛奶的，41.5%的人只是偶尔的品尝的。
但是还是有25.5%的人群是没有听说过红枣牛奶的，36%的人是没有品尝过红枣牛奶的。
分析：
听说过红枣牛奶的人群虽然超过50%，但“经常喝”的比例却只占22.5%，“偶尔喝”的比例也只有41.5%没有过半。
因为大多数人对于新产品都很少去尝试，他们比较相信自己长时间使用的东西。
要打破他们的这种思想要通过产品的宣传来让大多数的人群接受这个产品。
让红枣牛奶走进人们的心中成为他们选择牛奶时的首选品牌。
因为红枣牛仔具有滋润肌肤，益颜美容的功能，因此他在消费者的领域中是具有很大发展潜力的
（二）牛奶品牌分析
分析：
随着中国“买方市场”的形成，企业间的竞争越来越集中表现为品牌的竞争。
近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。
据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。
今年的消费水平又有了新的提高。
数据：
在牛奶品牌总体提及中，光明品牌，蒙牛品牌，伊利品牌优势明显，在中国呈现三足鼎立的形势。
乐百氏、娃哈哈、旺仔均有一定的提及率，处于第二梯队，但相互间存在一定的差距。
分析：
品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。
光明、蒙牛、伊利三个品牌在品牌宣传上运营相对比较成功。
（三）主要人群——女性
数据：
各年龄段对红枣牛奶的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢红枣牛奶的人群中20～30占了43.0％，30～40岁占了34.0％。
进一步调查表明，在饮用红枣牛奶的人群中的女性比例要高于男性比例。
在所有调查者中，饮用红枣牛奶的的女性为79．１％，男性为20．９％。
分析：
红枣牛奶是大红枣与牛奶的结合，因为大红枣补气养血，养血安神，最能滋养血脉，向来被民间视为补气佳品。
可缓解面容枯槁、肌肉失润、气血不正等症。
红枣亦能防治贫血、紫癜、妇女更年期情绪烦躁。
所以红枣牛奶饮料是润颜滋养的食品。
（四）消费者主要注重点——功能
年龄
15-19岁
20-24岁
25-35岁
36-45岁
46-55岁
55岁以上
总计
17
70
61
23
19
9
200
功能
11
57
61
23
19
9
180
升级会员 