澳门酒家媒体计划书.docx
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澳门酒家媒体计划书
策划人：
卢璐
班级：
广告09-1班
一、市场背景分析
1、消费者对饮食行业的需求有增无减。
2、消费心理结构：
桂林消费者在餐饮消费时具有求实惠、求新鲜、求享受的消费心理。
3、新闻炒作诉求重点
在桂林的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如桂林九龙酒家、新煮艺酒楼，以及桂林仔、小南国等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。
——“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。
4、市场定位、品牌塑造以及产品路线
进一步分析桂林美食行业的成功商业策划案例。
我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。
总结
在对以上成功经验分析和指引，巩固澳门酒家在桂林美食行业明星企业的地位，主要通过切合南宁消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。
二、企业简介
澳门酒家是桂林市一家中外合资企业，以经营传统桂林家常菜和深粤菜为主，澳门酒家有着十几年的餐饮经营经验，桂林餐饮界的明星品牌。
在桂林市已设立了七家分店。
酒楼定位：
桂、粤特色并举，突出豪华宴请功能的中高档消费水准酒楼。
目标定位：
以桂林市内本地客户为主，临桂12县为辅。
三、消费者分析
1.目标消费群体定位
（1）商界人士。
几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
（2）都市白领族。
所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。
（3）桂林籍人士或外地驻桂林办事处、企业。
澳门酒家饮食文化的营造应借助他们的参与。
（4）中档消费人群。
他们将成为酒楼消费的主导力量。
2、目标消费群体心理分析
主力客户群年龄大多在30-50岁之间。
他们并不是单纯为了解决生理上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份。
他们媒体接触广泛，如电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等，这与其忙碌的生活状态有一定关系。
3、受众媒介习惯分析
结论：
1、新闻、电视剧、桂林新闻是桂林市民最喜欢在桂林电视台收看的节目类型。
桂林市民最常看的桂林电视台的节目
此外，调查得出：
桂林市民最关注《桂林晚报》中的头版∕社会新闻
在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面，这与这部分人的人口特征和较高的教育程度有关。
电台类节目中，情感类、音乐类、娱乐资讯类节目是首选。
四、媒体分析
1.媒介目标
（1）传达澳门酒家的优势与特点，以提高品牌选择机会；
（2）进一步宣传品牌内涵，有效的与目标群体沟通，提升品牌形象。
（3）拉动销售。
即使传递酒楼促销信息，带动各季度营业额。
2、目标对象：
（1）既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。
（2）30岁至45岁，中高收入的个体和家庭。
3、3、宣传核心词：
（1）节假日促销：
国庆节、中秋节、重阳节
（2）品牌形象
4、桂林市主要媒体分析：
目前桂林市的媒体主要有电视、报刊杂志和户外媒体，鉴于不同媒体所能达到的广告宣传效果、信息传递和渠道的不同，以媒体组合的方式，按照媒介目标制定相应的投放周期、区域与花费比例。
图2—1不同媒体优缺点
电视广告
报刊杂志
广播
户外广告
网络
优点
千人成本低
可承载
大量信息
迅速及时
展示寿命长
互动可反馈
覆盖面广
覆盖面广
覆盖面广
注目率高
信息量大
强迫性媒体
千人成本低
灵活性高
极具创意表现
表现手法多样
有利于
感性诉求
制作简单快速
受有车
族青睐
不太受竟
争者干扰
传播迅速
缺点
制作成本高
非强迫性媒体
遗忘率高
覆盖有限
受上网
人数限制
不易承载
过量信息
无声
寿命短
千人成本高
注目率不高，受干扰大
单向沟通
不利于感性诉求
信息量有限
只有视觉效果高
易受印刷
品质牵制
形象效果弱
非强迫性媒体
5.媒介规划思路
澳门酒家2012年10月的重点宣传时间将放在中秋国庆黄金周和重阳节两个时间段上。
桂林市的媒体选择将会采用电视、报刊、广播、新媒体等多种媒体同时组合投放：
（1）电视：
更广范围的建立品牌形象
（2）报纸：
到达广泛，对产品的功能能做具体的阐述
（3）户外（公交车/侯车亭）：
大众媒体，有效到达，冲击力强
（4）网络：
针对人群层次较高，有效到达目标群
（5）广播：
针对有车一族
五、媒介选择与排期
（一）电视媒体的选择：
1、建议发布内容：
（1）品牌形象广告。
用于展现澳门酒家的格局风貌，展现在澳门酒家就餐消费时的感觉，尤其是可以演示澳门酒家的独特服务和别致场面。
（2）节日促销，用以展现澳门酒家的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。
2、投放频道：
桂林新闻综合频道（一套）、桂林公共影视频道（二套）
3、栏目选择：
一套天气预报前、二套《板路》后广告6
4、广告投入量：
投放时间
具体媒介
时段∕节目选择
广告形式
主题
时长
9月28日至10月2日
桂林新闻综合频道
天气预报前（特4）
（每晚19：
55）
普通广告电视片
企业形象广告
30s
9月29日至10月2日
桂林公共影视频道
《板路》后（特1）
硬性广告
节假日促销广告
15s
10月18日至10月19日
桂林公共影视频道
《板路》后（特1）
硬性广告
节假日促销广告
15s
PS：
从企业长远发展考虑，建议企业与桂林电视台合作进行一年的品牌冠名广告，强化澳门酒家的品牌形象，加深消费者对其品牌的印象。
（二）报纸杂志媒体的选择
1、报纸投放策略：
考虑硬广告和软广告相配合
硬广告：
突出产品的特性
软广告：
品牌形象
2、报刊媒体选择：
选择2—3份高发行量、目标人群偏爱选择阅读的报纸，如《桂林晚报》、《桂林日报》、《南国早报》
投放时间
具体媒介
版面选择
广告形式
主题
9月28日（周五）
桂林晚报
桂林日报
A2或A3，1/8彩版
软文广告
享花好月圆，吃桂粤美食
9月29日
（周六）
桂林晚报
A2或A3，1/8彩版
硬性广告
澳门美食真情无限
——澳门酒店中秋国庆美食特惠
10月18日
（周四）
桂林晚报
桂林日报
A2或A3，1/8彩版
桂林晚报饮食专栏软文+广告通栏
重阳菊敬老，席间话温情——：
“情暖金秋”老年点餐特卖
10月19日
（周五）
桂林晚报
A2或A3，1/8彩版
硬性广告
“情暖金秋”老年点餐特卖促销广告
报纸媒介具体执行表
（三）广播媒体的选择
1、投放媒体：
桂林交通广播台 FM88.3
2、投放时间：
9月28日至10月3日
3、广告投入量：
（1）中秋国庆促销广告（15s）11：
40（特级）、12:
10（特级）、17：
10（A级）、18：
40（A级）4个时段播放。
（每天4次）
（2）9月—10月，冠名飞扬883城市惠生活栏目，播出点位：
11:
25、12:
25、17:
40、19:
25，播出形式：
节目特约：
“城市惠生活由XX特约播出”+10秒广告。
PS：
10秒广告内容，节假日宣传促销信息，平日宣传品牌形象。
（四）户外广告
（1）选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用，品牌形象广告。
（2）国庆中秋主题的POP海报，设计精巧的店头展示，或悬挂，或摆设。
店前摆放可营造酒楼气氛。
（3）宣传资料和优惠券派发。
（4）在节假日发送促销手机短信。
（五）网络广告
1、网站选择：
桂林生活网、拉手网、窝窝网
2.宣传内容：
企业形象、促销信息
3、广告形式：
（1）通栏广告（桂林生活网）
（2）在团购网上发布团购优惠信息
4、发布时间：
促销活动开始前20天开始发布团购信息。
澳门酒楼2012年10月广告媒体投放执行表
注：
△初稿○定稿☆出街
媒体
9月
10月
23
24
25
26
27
28
29
30
···
15
16
17
18
19
20
···
报纸广告
《桂林晚报》
△
○
☆
···
△
○
☆
《桂林日报》
△
○
☆
···
△
○
☆
电视广告
桂林新闻
综合频道
△
○
☆
···
桂林公共
影视频道
△
○
☆
···
△
○
☆
网站广告
桂林生活网
○
☆
···
○
☆
拉手网
☆
···
○
☆
窝窝网
☆
···
○
☆
广播广告
桂林交通广台 FM88.3
☆
···
户外广告
路牌广告
···
POP海报
○
☆
···
☆
优惠券赠品
○
☆
···
☆
手机短信
☆
···
☆
六、费用预算
时间
项目
频率（次）
投放形式
合计
报
纸
桂林早报
9月份:
1次
10月份:
1次
硬广、软广
22000元
桂林晚报
9月份:
2次
10月份:
2次
硬广、软广
32400元
电
视
台
桂林新闻综合频道（一套）
5次
广告电视片
40000元
桂林公共影视频道（二套）
6次
广告电视片
25200元
电
台
桂林交通广播台 FM88.3
硬广播报：
24次
冠名广告：
24次
硬广
冠名广告
14800元
网络
桂林生活网
一个月
旗帜位468×60像素
10000元
户外
路牌广告
红色路段：
半年
中山中路、解放路
小牌
52000
喷绘
2500元左右
其
它
宣传资料
街头派发
促销信息
50000元左右
条幅、彩旗等
店面布置
节日标语
20000元左右
机动费用
50000元
费用合计
318900元
七、广告效果预测
本媒介策划方案针对澳门酒家10月份的黄金消费期进行量身制定，它的的实施将为澳门酒楼巩固在桂林饮食业的明星品牌地位，以及促进10月的当季销售起到重要作用。
达到赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。
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