大学生网购产品偏好与网络营销策略分析.docx
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大学生网购产品偏好与网络营销策略分析
大学生网购产品偏好与网络营销策略分析
摘要
随着互联网经济在中国的快速发展，网上购物成为一种购物渠道和全新的购物体验。
其中，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生；作为最先接受新技术的群体，大学生对网上购物更是情有独钟。
在深入调查发现，当代大学生在网购心理及网购行为上与普通群众存在差异，在网购产品偏好上有较大不同，主要表现在：
大学生网购参与度与购买频率较高；大学生网购金额比重较大；低价不再是大学生网购的主因；天猫商城或者淘宝网是大学生网购的偏好网站；网购的产品类型相对集中，服饰内衣的比例最大等特点。
因此，本文在对大学生服装产品网购的行为特征深入分析后，为网络商家针对大学生市场提出了一些创新性的网络营销策略。
其主要包括：
规范网站管理，保障大学生的网购安全；针对大学生的网购产品偏好，突出个性化定制；利用节假日，实行差异化低价促销；提高店铺的动态评分值，增强自身的竞争力；加强商品的全方位展示，提高真实性；建立更加安全、便捷的物流配送系统等等。
关键词：
网购行为；网购心理；网购产品偏好；营销策略
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的和意义1
1.3国内外研究现状2
1.3.1产品偏好定义2
1.3.2网络购买行为定义2
1.3.3大学生网购心理3
1.3.4网络营销定义3
1.3.5网络营销策略定义4
1.4研究方法5
1.5研究思路6
2调查方案设计与数据分析6
2.1调查目的及方法6
2.2问卷设计6
2.3调查对象与问卷回收6
2.4数据分析7
2.4.1大学生网购参与度与购买频率较高7
2.4.2大学生网购金额比重较大8
2.4.3低价不再是大学生网购的主因8
2.4.4天猫商城或者淘宝网是大学生网购的偏好网站9
2.4.5网购的产品类型相对集中，服饰内衣的比例最大9
3大学生服装产品网购的行为特征10
3.1淘宝网是大学生网购服装的首选网站11
3.2八成以上的大学生单次网购服装的价格在200元以下11
3.3价格仍是大学生网购服装首要考虑的因素12
3.4时尚、青春流行是大学生网购服装喜欢的款式风格12
3.5八成以上的大学生喜欢按销量来选购服装13
3.6大学生网购服装非常注重店铺的动态评分值14
3.7大学生在网购服装时相对注重产品的细节图14
3.8服装展示图片3-8张最佳15
3.9尺寸不符是大学生网购服装的重大担忧15
3.10大学生网购服装对模特图的全方位展示需求强烈16
3.11大学生网购服装时比较在意商家的相关推荐16
3.12打折或者免运费是大学生最喜欢的促销方式17
3.13商品描述不符以及安全问题成大学生网购中的主要威胁17
4大学生网购营销策略分析18
4.1规范网站管理，保障大学生的网购安全18
4.2针对大学生的网购产品偏好，突出个性化定制18
4.3利用节假日，实行差异化低价促销19
4.4提高店铺的动态评分值，增强自身的竞争力19
4.5加强商品的全方位展示，提高真实性20
4.6建立更加安全、便捷的物流配送系统20
5结束语21
参考文献22
致谢24
附录A大学生网购产品偏好调查问卷25
附录B大学生服装产品网购偏好调查问卷27
1绪论
1.1研究背景
首先，随着互联网经济在中国的快速发展，网上购物成为一种购物渠道和全新的购物体验。
据中国互联网信息中心（CNNIC）2014年4月份发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示：
2013年网络交易金额达到了1.85万亿元，相较于2012年增长了40.9%。
此外，从社会消费品零售总额来看，2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%，网络购物市场继续快速发展。
其次，网购用户规模的迅速扩张为网购市场发展奠定了良好的用户基础。
据报告显示，2013年中国网络购物用户人数达3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率由42.9%提升至48.9%。
在3亿网购用户中，20岁-29岁用户人群成为网购的主力军，所占比例高达56.4%，其中，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生；作为中国互联网网民中数量最大的群体，大学生对网上购物更是情有独钟。
1.2研究目的和意义
首先，从理论研究方面来说，通过调查大量的专家、学者关于大学生网购方面的研究；发现主要集中在网购模式、网购满意度、网购风险与网购诚信以及网上购物与传统购物的对比研究或者中外网购行为特点对比研究等方面。
可却很少有集中研究大学生网购产品类型偏好以及针对大学生独特的购物行为提出有效的营销策略的研究。
所以有关大学生网购产品类型偏好及独特的购物行为这方面的调查研究，在完善网购理论研究方面意义重大。
其次，从现实意义背景来说，随着网上购物人数的急剧增加，各种网店所提供的产品种类也在逐步增多。
由之前的相对单一的产品种类到现在的琳琅满目，应有尽有，充斥着消费者的眼球。
但是从消费者特有的网上购物需求和习惯来看，特别是当代大学生，并不是所有的商品都愿意在网上购买。
在重复性购买过程中，大多数人总是偏好某一类或者几类的商品以及偏好一定的购物平台。
因此，通过对大学生网购产品类型偏好及独特的购物行为这方面的调查研究，有利于了解大学生独特的网购偏好和网购行为，为网上企业提供一些采购建议或者为企业新产品开发、网络营销提供创新性营销策略。
1.3国内外研究现状
1.3.1产品偏好定义
感性的偏好与理性的偏好同时影响着大学生的网上购买行为，YingjiaoXu，V.AnnPaulins在研究中发现，大学生的网购偏好通过感觉、感情、情绪、基本评价表现出来，可见产品偏好是消费者对某种产品产生偏好直到培养出忠诚度的出发点[1]。
而在孔伟，万超，施铮，廉舒的大学生网购偏好调查中，大学生在网上选购商品主要目的是为了满足自身的物质需求，而为满足精神文明需求的相对比较少，因此在大学生网络购物商品偏好方面还需要正确的引导和教育[2]。
本文所采用的产品偏好概念是消费者在一定时期内既定环境条件下，由于对某种产品产生偏好（Liking），反复接触、体验、评价这种产品，通过认知（Cognition）系统做出理性判断,认可接受这种产品，并最终放弃决策成本形成无意识购买行为的一系列过程既是品牌忠诚度建立的过程[3]。
也就是说，大学生在网购的产品偏好上，以质量偏好为基础，通过理性的分析、识别、判断，达到对产品质量及品牌的偏好，从而习惯性重复购买的过程。
1.3.2网络购买行为定义
学者从自身的学科背景和知识经验出发，对购买行为做出定义。
薛蝉娟的研究认为：
网购购买行为是指个人直接参与、获取及使用经济财务与劳务的行动[4]。
以及最近TulayGirard，RonnieSilverblatt，PradeepKorgaonkar（2002）认为大学生网购消费行为是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响[5]。
而本文中网络购买行为偏向于闫静的研究陈述，大学生在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为[6]。
其中，大学生网络购买行为通常是由两个部分构成,一是大学生的购买决策过程；二是大学生付款收货的行动过程。
购买决策是大学生在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于购买态度的形成过程；而大学生购买行动则更多的是购买决策的实践过程。
1.3.3大学生网购心理
在研究大学生网络购物的产品偏好和网络购物行为的过程中，需要了解大学生的网购心理。
周奕斌的研究对大学生网络购买心理进行分类，提出个性化的网络消费心理、摆脱购物干扰的网络消费心理、价格低廉的网络消费心理以及便捷性购买的网络消费心理[7]。
网络购物作为一种新兴消费模式，与传统消费在信息搜集、商品比较、购物影响因素和购物评价等心理过程方面有很大的差别。
吴大强的研究把大学生网络购物心理过程可以用DECCA来概括，主要有：
需求（Desire）、探索（Explore）、比较（Compare）、确认（Confirm），和评价（Assessment）[8]。
而本文的大学生网购消费心理是张高峻在研究中所陈述的观点：
大学生网络购物的消费心理主要表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。
而大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理[9]。
所以，在网络这种较为特别的消费机制中，大学生大多数的消费需求都与网络购物的相关环境以及特点相符合，并且大学生在进行网络消费时，其消费心理也各不相同。
对于大学生网络购物消费心理的研究，某种程度上也体现出网购相比传统购物所具有的优势。
1.3.4网络营销定义
国内学者屈云波、靳丽敏认为，网络营销是借助电子通信技术、互联网络和数字交互式媒体来实现产品营销的一种现代化营销方式[10]；国外学者LinkableNetworks认为，网络营销是在互联网上进行的营销活动，与传统营销方式的目的相同，都是要进行产品直销，只是在实际营销过程中方式有所不同[11]。
其中，在国内外对于网络营销理论的研究中，整合营销是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立企业品牌和与消费者长期、密切的关系[12]。
关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：
一是宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；二是微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来[13]。
以上不同的提法是由于不同的学者站在不同的角度有不同的理解，这些概念之间既存在着密切联系，又存在着一些细微的差别。
网络营销的实质仍然是营销，只是开展的空间是网络。
因此，本文根据刘颖、方林的研究，把网络营销定义为以现代营销理论为基础，通过Internet替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程[14]。
1.3.5网络营销策略定义
网络营销策略由原本的无人问津，到现今被大多数人所认可和效仿，只是用了短短的三十年时间左右，网络营销策略就是从市场管理的传统模式中逐渐形成，并且慢慢形成了较为完整的营销体系，特别是相关的营销策略更是被多数的理论学者所接纳，还有企业营销人员的实施推广。
在蔡丹芳，林雅婷，黄珠莲，杨倚然，黄进军的研究发现针对大学生网购消费行为的网络营销策略存在一些独特的特点，分别是：
网购的产品类型相对集中，网购全额比重较大。
淘宝网是大学生网购的首选网站。
理性消费是主流。
④支付方式的选择在安全的前提下，以便捷为最佳选择[15]。
而大学生网购消费市场是一个不断成长的市场，也是复杂多变的市场。
在本文提到的网络营销策略，就是借鉴雷蕾、李睿的研究陈述，是以电子商务网络为前提环境，合理地利用大学生的心理理论跟实际的网络营销结合起来，从企业自身出发，向大学生推出最为适合他们消费的服务、产品，期待大多数大学生能够接受和认同，从而得到购买回报[16]。
因此，本文主要从作为网络购物主力军的大学生网上购物的基本情况入手，重点对大学生网购产品的偏好进行研究，了解大学生网上消费产品种类、消费金额及最能影响网购的因素。
从而通过对网购产品类型偏好及独特的购物行为这方面的调查研究，为网上企业提供一些采购建议或者新产品开发、制定网络营销策略提供实际性的指导。
1.4研究方法
本文采用理论和实践相结合的方法进行研究，具体的研究方法有:
（1）文献综述法：
利用中国知网等数据库和网络等渠道，收集并仔细研读国内外大量的文献资料，进行了认真的思考和分析，以了解和把握本领域的研究成果与前沿动态。
通过对现有研究成果的检索和整理，进行观点整合和筛选，认真对比分析，发现其缺陷及不足，并在现有研究的基础之上提出自己的创新观点。
（2）访谈法：
通过对身边网络购物经验丰富的消费者及网店店主进行深度访谈，了解消费者在网络购物过程中比较关心的问题以及自身网上购物偏好类型和购物网站的具体营销策略，以访谈内容作为论据，完善调查问卷。
（3）问卷调查分析法：
在以上理论研究和访谈的基础上设计调查问卷，通过问卷调查和统计分析，了解大学生网购产品类型偏好及独特的购物行为，为企业的营销策略提出指导性意见。
（4）案例比较分析法：
在进一步了解网络营销策略的基础上，通过分析做的比较好的网站的网络营销策略，分析原因并加以整理，从而指导其不足的网站从事网上营销，完善和规范网络经济。
1.5研究思路
本文主要从作为网络购物主力军的大学生网上购物的基本情况入手，利用中国知网等数据库和网络等渠道，收集并仔细研读国内外大量的文献资料，进行了认真的思考和分析，同时通过对身边网络购物经验丰富的消费者及网店店主进行深度访谈，了解消费者在网络购物过程中比较关心的问题以及自身网上购物偏好类型和设计相应的调查问卷。
根据问卷分析结果探讨大学生网上购物的行为特点以及遇到的问题，重点对大学生网购产品的偏好进行研究，了解大学生网上消费产品种类、消费金额及最能影响网购的因素。
同时，找出目前我国网络商家在对大学生网购市场所做的网络营销工作中存在的问题和不足，从而通过对网购产品类型偏好及独特的购物行为这方面的调查研究，为网上企业提供一些采购建议或者为企业新产品开发、网络营销提供创新性营销策略。
2调查方案设计与数据分析
2.1调查目的及方法
本次调查的目的是在了解大学生网络购物消费特征的基础上，进一步分析大学生网购产品偏好，为网络商家提供创新性的网络营销策略。
而本文的调查研究从大学生网络购物的行为、动机以及产品偏好入手，设计调查问卷，然后回收一手调查数据，分析数据得出结论。
2.2问卷设计
本次调查问卷分两部分：
第一部分为大学生的基本信息以及大学生网络购物的产品偏好，如性别、年龄、月生活费及网购产品偏好等；第二部分在了解大学生网购产品偏好的基础上设计问卷，针对大学生对服装产品的网购偏好，重点分析其网购服装过程的网购心理需求及购买行为。
2.3调查对象与问卷回收
本次调查活动以长沙理工大学在校的大学生为对象，包括大一、大二、大三、
大四及研究生同学。
通过在问卷星网站上随机发放问卷，预计发放问卷200份，截至数据分析时为止，共收回问卷180份。
其中有效问卷168份，男生60份，占35.71%；女生108份，占64.29%；问卷回收率90%，有效率93.34%，用于数据分析。
2.4数据分析
2.4.1大学生网购参与度与购买频率较高
对于当代的大学生来说，大都是90后年轻的群体，他们朝气蓬勃、聪明好学和对新奇事物的好奇心和激情。
对互联网的接触频繁，操作熟练，在接收和参与互联网购物的认识上高于普通群众。
表2-1大学生平均每个月的网购频率
大学生平均每个月的网购频率
排序
频率
百分比
1
每月２－３次
41.07%
2
少于每月一次
26.79%
3
每月１次
16.07%
4
每周２－３次
7.14%
5
每周１次
5.36%
6
每周４－５次
3.57%
通过对大学生网络购物的随机调查发现，大学生中有网购经历的人数高达90%以上，少数还没有亲身体验网购的同学，在受到周边同学的影响，也表现出极强的网购欲望。
而在这些有网购经验的大学生中，据图表数据显示，73.21%的大学生表现出至少每月1次高频繁购买的态势。
2.4.2大学生网购金额比重较大
大学生从进入大学开始，在生理和心理上随着年龄和知识能力的增长，逐年成熟。
对互联网购物这一新生事物的认识和参与程度也越来越高。
正因为大学生网购的较高参与度和购买频率，使得大学生网购的成交量较大。
表2-2大学生网购金额比重
大学生平均每个月的生活费
大学生平均每个月的网购费用占每月生活费的比例
20%以下
20-40%
40-60%
60-80%
80%以上
800元以下
15.79%
6.25%
0
0
0
800-1200元
68.42%
68.75%
0
0
0
1200-1500元
15.79%
12.5%
100%
0
0
1500元以上
0
12.5%
0
0
0
据表2-2数据显示，大学生平均每个月的网购费用不管在20%以下，还是20-40%之间，其每个月的生活费有70%左右的大学生只在800-1200元之间；其中32.14%的大学生网购费用所占比例达到20%以上。
而82.14%的大学生月平均生活费只在800-1500元之间，只有少于4%的大学生月平均生活费在1500元以上。
所以说，在大学生自身经济条件的约束下，也表现出较高比重的网购金额。
2.4.3低价不再是大学生网购的主因
大学生是一个比较特殊的群体，绝大多数的大学生对新奇事物充满了好奇和渴望。
有着较强的求异和表现心理，其参与网络购物的动因也不尽相同。
图2.1大学生选择网络购物的主因
由图2.1可以看出，大学生网购的最大动因是方便快捷、节省时间，其次才是价格便宜。
可见，对于当代大学生来说，网络购物中价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素。
方便快捷、省时省力和品种齐全越来越成为更多大学生的选择理由。
2.4.4天猫商城或者淘宝网是大学生网购的偏好网站
图2.2大学生经常购物的网站
根据图2.2数据分析，76.39%的大学生经常选择网购的购物网站是淘宝网，其中78.57%的大学生更加偏好于品质保证的天猫商城。
然后唯品会（28.57%）、京东商城（26.79%）、亚马逊（26.79%）、聚美优品（19.64%）和当当网（12.5%）是大学生网购比较产品购买的第二选择。
可见，大学生网购首选网站淘宝网或者天猫商城相对稳定，在其购物网站中占有绝对优势，然后其他购物网站多元化选择。
2.4.5网购的产品类型相对集中，服饰内衣的比例最大
由图2.3可以看出，大学生网购的产品类型相对集中，据调查显示，在大学生经常网购的商品类型中，服饰内衣、鞋包配饰和图书音像这三类商品位居前三甲。
特别是服饰鞋类所占比例更是高达76.79%，以及鞋包配饰所占比例也有71.43%；其次就是图书音像占37.5%。
图2.3大学生经常网购的商品类型
而从以往的数据看，大学生的网络购物需求主要以满足精神需要的产品为主，例如书籍、音像制品等。
但在这次调查中我们发现，以满足物质需求的产品的购买比率有大幅度提升。
可见，书籍一直是大学生网络购物的主要产品，现在服装跃升为第一，说明大学生对网络购物的信任度开始增高，也表明他们网购的消费规模开始增大。
随着大学生网购经历的增多，信心随之增加，网购的品种将会越来越多元化。
3大学生服装产品网购的行为特征
当代大学生有着较强的求异和表现心理，他们标新立异，热衷于自主消费和表现自我。
这种求胜和表现心理，在网络购物中就表现出对自主生活、自主消费的独到见解，对网上商品的独特偏好。
通过以上对大学生网购产品偏好的调查，我们发现大学生主要在网上购买服饰内衣，而服装作为典型的半标准化产品，在网上消费的最大弱点是消费者不能看到实物，对相关产品容易产生疑虑。
接下来我们将具体分析大学生在网上进行服饰类产品购物过程中体现出的行为特征，来揭示服装网购市场中大学生的网购心理需求和网购行为特征。
3.1淘宝网是大学生网购服装的首选网站
根据图3.1数据分析，80%以上的大学生经常选择网购服装的购物网站是淘宝网或者天猫商城。
图3.1大学生经常网购服装的网站
对于大学生来说，网购产品首选淘宝网基于以下重要的两点，一是支付宝为其付款提供了安全保障；二是免费开网也吸引了很多大学生和商家的入驻，无形中不仅增加了商品的种类，也到达了选择的效果，降低了大学生的网购成本。
3.2八成以上的大学生单次网购服装的价格在200元以下
据图3.2发现，80%以上的大学生在网上购买服装的价格都在200元以下。
可见，目前大多数大学生在网购中倾向于购买便宜的物品。
图3.2大学生经常在网上选购服装的价格区间
由于大学生自身的经济条件制约，他们的购买能力和购买需求有限，多集中在商品价值较低的小额商品；同时，大学生网购在考虑到网上的风险因素，大家对于大金额的商品网上购买还是比较谨慎。
3.3价格仍是大学生网购服装首要考虑的因素
考虑到大学生自身经济条件的约束，每个月自主可支配的收入十分有限，因此价格因素也是大学生购物所考虑的一个重要因素。
图3.3大学生网购服装的影响因素
据调查显示，67.86%的大学生平均每个月的网购费用占当月总开销的比例在20%以下，也就是说每个月可用于网购消费的支配有限。
而在大学生网购服装过程中对于决策的影响因素中，高达83.93%的大学生会考虑商品的价格。
所以说，大学生在网购过程中对于价格的敏感程度要远高于普通群众，他们喜欢通过各种途径购买打折商品、促销商品、聚划算商品或者与商家杀价，追求价廉。
3.4时尚、青春流行是大学生网购服装喜欢的款式风格
对于当代的大学生来说，大都是90后年轻的群体，他们朝气蓬勃、聪明好学和对新奇事物的好奇心和激情。
在消费心理上，他们这种特质就体现在他们喜欢走在时代的前沿，追求时尚。
通过图3.4发现，66.07%的大学生在购买服装的款式风格上表现出了一定的青春流行的观念；还有一半的大学生比较喜欢简约、独特的风格，其次就是近48%的大学生选择时尚都市的款式风格。
图3.4大学生网购服装最喜欢的款式风格
3.5八成以上的大学生喜欢按销量来选购服装
据调查，大学生网购服装在缩减商品的范围时，80.36%的大学生喜欢按销量排序搜索，然后依次就是按价格排序（46.43%）、人气排序（42.86%）和信用排序（41.07%）搜索。
图3.5大学生网购服装时最喜欢筛选商品的方式
因此，当大学生在网上购买服装时，按销量排序，认为商品购买的人数越多，其性价比就越高，然后促使其购买的几率就越大；这在一定程度上也体现了大学生网购过程中的从众心理。
3.6大学生网购服装非常注重店铺的动态评分值
大学生在网上购买服装选择店铺时，80.36%的大学生会直接按所需求的商品搜索，也有近40%的大学生会选择品牌旗舰店或者之前购买过的店铺。
表3-1大学生网购服装对店铺动态评分值的需求
大学生网购服装对店铺动态评分（与同行业相比）的要求
排序
店铺动态评分值
百分比
1
描述相符
82.14%
2
服务态度
64.29%
3
发货速度
48.21%
4
无所谓，不是很注重
3.57%
然而，据调查发现，不管是直接搜索商品，还是去比较熟悉的店铺购买，大学生在网购服装时，对店铺的动态评分（与同行业相比）要求越来越高。
其中，商品的描述相符的要求最高，占82.14%，其次就是服务态度和发货速度分别占64.29%和48.21%的比例。
3.7大学生在网购服装时相对注重产品的细节图
从图中可以看出，大学生在网购服装时对细节图的需求最大，其次是产品图和模特图。
图3.6大学生在网上选购
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