重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案doc.docx
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重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案doc
重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案
重庆海基市场营销策划有限公司
2011年12月18日
目录：
一、总论
二、秀山朝天门市场概况
三、秀山房地产市场情况
四、秀山朝天门市场入市SWOT分析
五、秀山朝天门市场入市战略
六、秀山朝天门市场入市形象战略
七、秀山朝天门市场入市房源推广策略
八、秀山朝天门市场入市价格推广策略
九、秀山朝天门市场入市渠道推广策略
十、秀山朝天门市场入市促销推广策略
十一、秀山朝天门市场入市广告推广策略
十二、秀山朝天门市场入市费用预算
结论
重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案
重庆海基市场营销策划有限公司
2011年12月20日
一、总论
1、项目来源：
根据重庆朝天门市场经营管理公司、秀山朝天门市场经营管理公司与重庆海基市场营销策划有限公司多次沟通，最终达成一致意见，并签订相关合同，双方确定在2012年春节期间开展项目入市宣传和VIP卡发放工作，为此海基公司特制定本策划方案。
2、项目概况：
（1）项目名称：
秀山朝天门市场；
（2）项目地址：
秀山（武陵）现代物流园区专业市场一期；
（3）项目规模：
总建面18.5万m2，其中可售面积13.8万m2;
（4）方案名称：
重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案；
（5）方案性质：
整合营销策划方案（IMC）；
（6）策划&营销：
重庆海基市场营销策划公司；
（7）项目开发：
秀山朝天门市场经营管理有限公司；
（8）策划时间：
2011年12月20—22日。
3、方案目的与意义：
（1）明确项目入市具体工作目标；
（2）明确项目入市具体促销策略；
（3）围绕入市策略布局和谋划相关资源；
（4）围绕入市策略落实相关工作细节。
总之，本方案通过朝天门公司审核后，将成为本项目双方共同工作目标和工作纲领，作为双方入市营销工作的依据和计划。
二、秀山朝天门市场概况
1、基本情况：
秀山朝天门市场位于秀山（武陵）现代物流园区核心地段，专业市场一区。
项目东临武陵北路（步行街），南临东大街四期，西临白沙大道，北临规划道路；项目东与3C市场相邻，南临武陵家居建材市场，西临城市规划用地，北临小商品市场，是进出秀山的要塞。
2、规划情况：
项目规划用地面积104.44亩，总建筑面积18.53万m2，共建设6层，其中楼层规划及定位如下：
（建议方案）
楼层
面积（m2）
功能定位
1
-1层
地下商场：
时尚产品、工艺品；
地下停车场。
2
1层
品牌服饰、百货及辅助业态（银行、餐饮、文化用品等）。
3
2层
中低档服饰、百货批发。
4
3层
综合业态。
5
4层
餐饮、娱乐、茶楼、电玩、电影院。
6
5层
办公、宾馆等。
3、项目可销售房源情况：
（1）项目可售面积为13.77万m2；
（2）项目可售楼层为1—5层；
（3）项目摊位（门面）平均面积为30—40m2/个；
（4）项目可售摊位（门面）约为1500个。
4、项目工程进度情况：
（1）项目工程计划：
计划于2012年12月全面建成营业；
（2）项目工程进度：
截止2011年12月15日，项目正在开挖地下室和进行项目基础施工；
（3）项目工程时序：
根据项目施工计划，本项目共八栋楼同时施工，但施工进度最快是南方临东大街四期的两栋房屋。
三、秀山房地产市场情况
1、秀山房地产市场宏观情况：
●房地产投资额分析:
●施工面积:
●竣工面积:
●秀山房地产市场需求情况:
秀山居民对于住宅的需求较大，需求住宅的适中面积在120—130㎡，需求的适中户型是3室2厅1卫2阳台，需求的适中房价为2500—3000元/㎡。
●秀山商业地产需求情况:
秀山商业发展较好，人们对于商业门面面积的需求多集中于65㎡，对于商业门面的售价需求为8000元/㎡左右。
2、秀山房地产市场竞争楼盘情况：
（1）市场情况：
✧目前秀山在售的楼盘不多，大多少都已经销售完。
✧在建或者将要销售的项目有4-6家。
✧目前楼市调控，整体来说秀山销售单价上涨，但销售速度严重放缓。
✧随着市场的调控，贷款及二套房的审查越来越严厉，后期的销售情况不太明朗。
✧秀山房地产的规划和销售逐步走向完善和人性化。
对开发和销售的要求越来越高。
3、秀山房地产市场情况小结：
通过以上分析可知，秀山房地产具有以下特点：
（1）秀山房地产市场开发起步较晚，主要受到私房的冲击；
（2）秀山房地产市场销量有限，年销量为20—25万m2左右，其中约50—60%为秀山城市建设拆迁安置用房和廉租住房所消耗，市场实质销量仅为10—15万m2；
（3）秀山房地产市场刚性需求较小，多为二次及以上置业，受到国家房地产市场调近影响较大；
（4）秀山商业地产销量不大，约占总销量的10%左右，即年销售面积为2—2.5万m2；
（5）秀山房价比较合理，住宅均价为3000元/m2左右，商业平均为8000元/m2左右，由于大量商业用房和住宅空置，因此秀山房价保持平稳；
（6）秀山对周边城市具有一定吸引力，周边地区到秀山购房比例约10—15%，即每年约为2—2.5万m2；
（7）由于秀山人均拥有住宅房屋套数及面积较多，因此，海基公司认为秀山房地产销量及售价不会出现井喷式增长，反之受宏观调控影响较大，需求弹性较大。
四、秀山朝天门市场入市SWOT分析
1、秀山朝天门市场入市主要机会与威胁：
主要机会
主要威胁
宏观环境
（1）国家坚持积极的财政政策和稳健的货币政策，确保经济增长；
（2）国家降低存款准备金率，使金融政策由紧变松；
（3）国家调整收入分配结构，确保人民收入增长；
（4）国家对物价调控基本到位。
（1）国内经济增幅下降，特别是实体经济仍不景气；
（2）原材料上涨，劳动力成本上升导致实体经济不景气，催生投机心理；
（3）银根收紧，既影响房地产，也影响其它产业及消费；
（4）通胀严重导致人民消费能力降低；
（5）受各种因素影响，进出口受到影响。
房地产市场
（1）金融政策进一步宽松，有得于房地产贷款、融资和办理银行按揭；
（2）房价仍在微涨；
（3）房地产销量因降价而增长，说明房市刚性需求仍然存在，市场需求较大。
（1）国家对房地产进行持续调控，影响人们的购房信心；
（2）房价将合理回归；房市降价减少购房（投资）需求；
（3）国家采取“限购、限贷、限价”等政策进行调控已初见成效，政策力度大。
秀山市场
（1）秀山房价保持平稳；
（2）秀山对周边具有一定的影响力和辐射力；
（3）秀山居民对门面投资有一定需求。
（1）秀山房市刚性需求较小，受宏观调控影响较大，销量大幅度减少；
（2）秀山房市需求较小，特别是新增需求不足，主要依靠拆迁；
（3）秀山开发量大，特别是商业高达500万m2。
2、项目优势与劣势分析：
主要优势
主要劣势
区位
（1）项目区位较好，处于市场区核心，东临步行街，口岸好；
（2）项目周边均为市场，形成市场群，打造商品市场聚集区。
（1）项目距离商业中心有一定距离，位于新区，人气与商气需要重新打造；
（2）项目距离重庆主城区较远；
（3）项目距离怀化较近，受到怀化市场的影响。
交通
（1）交通便捷；
（2）人车分流，在保证物流基础上，能凝聚人气，使购物更安全。
（1）周边道路建设缓慢。
规划
（1）项目规模大，能形成晕轮效应；
（2）项目规划合理，既能形成整体，又能分割定位与经营；
（3）项目商铺面积平均为30—40m2，比较符合市场需求。
（1）项目规模较大，超过秀山及周边市场的需求；
（2）项目规划楼层较高，3—5层经营、销售存在一定难度；
（3）项目公摊面积较大，达到50%以上，严重影响售价，租金价值。
其它
（1）朝天门市场具有品牌效应和财富效应；
（2）政府全力支持，优惠政策较多。
（1）项目投入大，运营成本高；
（2）项目竞争激烈，特别是面临副食品、3C及农产品等市场独立门面的竞争；
（3）开发商压力大，期望值较高；
（4）物流园区开发项目多，人们信心不足；
（5）建设资金压力较大。
3、项目主要支持点：
（1）朝天门市场品牌号召力及财富效应；
（2）商铺面积适中，适合投资；
（3）项目区位好。
4、项目市场抗性：
（1）秀山刚需较小，受国家房市宏观调控影响较大；
（2）项目规模大，超过市场需求；
（3）项目公摊大，影响商铺价值；
（4）项目面临巨大的竞争压力。
总之，由于受国家宏观调控房市不景气的影响、物流园区开发项目多、竞争激烈以及秀山和周边地区居民及商家对物流园信心不足、观望气氛浓厚的影响，加之项目自身公摊面积较大的影响，本项目销售与招商难度较大，需要正确把握价格、广告、促销等策略，造人气、抢购潮是入市成功的关键。
五、秀山朝天门市场入市战略
由于形势严峻、公摊大、竞争激烈、需求不足，因此本项目销售必须把握好战略方向与推盘节奏。
1、项目总体推广战略：
分阶段进行推广，每年分成4—5个重点战役（促销节点）进行推广，策略致胜是本项目成功的关键。
2、项目入市战略：
项目入市采取四大战略，确保项目一次成功。
（1）强攻强销战略：
即项目入市时聚集各种有效资源，强攻市场，冲破市场抗性，形成销售开门红，树立项目良好的销售形势。
采取强攻强销战略主要采取二大手段：
●广告宣传攻势凌厉，形成“非买不可”的逼人之势；
●市场渗透力度空间，形成无人不晓的巨大渗透力。
（2）限销战略：
即根据需求不足的现状，每期限量推出一定房源，形成“饥饿营销”的态势，造成供不应求的紧张局面，根据需求情况来确定加推节奏。
（3）互动战略：
通过促销活动、购房者参与、商家对接等方式形成互动、炒作，煽动人们购房激情。
（4）低开高走战略：
即价格上一定把握好低开高走的价格节奏战略，满足人们“买涨不买跌”的心理，避免期望太高，降价促销。
3、项目入市时间节点：
时间
节点工作
备注
1
2011·12·15—20
入市准备
2
2011·12·18—31
（1）预试（调查、房交会推广测试）
（2）广宣制作及发布。
3
2012·元·1—20
入市广告强势宣传
4
2012·元·21—3·31
一期放号100张（试销）
销量好，加推100张
5
2012·4·1—6·30
二期放号100张
销量好，加推100张
4、项目入市战略目标：
（1）在元旦开展为期1个月的强势宣传，集中2012年全年资源的30%，大力宣传推广，强力渗透；
（2）需克服时间紧、任务重、人手少的困难，加大推广力度，形成强销，克服房市形势不好，需求有限的抗性，形成人人谈、人人议、人人炒的态势。
六、秀山朝天门市场入市形象战略：
1、秀山朝天门市场入市形象总体战略；
秀山朝天门市场入市形象必须树立三大战略：
（1）咄咄逼人的态势：
朝天门市场商铺非买不可，没有任何的抗拒；
（2）强大的实力：
广告推广力度大，实力强；
（3）形象好：
包括售楼部、现场（工地）及人员素质、广告宣传等方面。
2、秀山朝天门市场售楼部形象战略：
主要体现在硬件和软件两方面：
（1）硬件：
●场地：
开阔、大气；
●装修：
高档化、品质化；
●沙盘：
高档材质、大气；
●家具：
舒适化、品质化。
（2）软件：
（服务）
●增加VIP客户量；
●增加一对一客户服务；
●增加吧台，给客户提供饮料、小吃；
●室内环境，冷暖适度；
●增加保安：
为客户提供敬礼服务，提供泊车指挥，开关门服务。
（3）其它：
●由于该路段不能停车，增加停车服务；
●打开售楼部门前围墙，使形象更突出、鲜明；
●在本栋楼外墙增加巨幅广告画面；
●售楼部安装吸塑字、LED灯。
3、现场（工地）形象：
（1）围墙：
●张贴喷绘画面，全面打造项目形象，内容为项目介绍、放号活动、招商政策等；
●墙头增加彩旗，渲染现场气氛。
（2）工地大门：
●安装巨幅广告牌；
●安放充气拱门，烘托气氛。
4、广告宣传：
全新推出秀山朝天门VIS，主要包括以下三部分：
（1）项目基本要素：
●项目标准名称：
中/英文；
●项目标准字体；
●项目标准色。
（2）项目应用要素：
●标志、标准字、标准色组合及应用规范；
●广告标准版式；
●购房直通车版式等；
●项目办公用品：
名片、信笺、信封等。
（3）项目建筑要素：
●项目建筑外观形象；
●项目办公桌牌、科室牌等。
5、项目人员形象：
（1）项目人员外在形象：
项目人员外在形象较好，能体现项目形象。
（2）项目人员服务形象：
●体现标准的良好服务礼仪；
●增加保安敬礼服务；
●为客户提供茶点等增值服务；
●对销售人员服务礼仪进行考核。
6、项目形象宣传主题：
（须专题进行策划）
（1）项目内在形象体现：
●朝天门市场内在价值的深度挖掘；
●朝天门市场内在经营理念及文化的展现（售偻部及外展）；
●秀山朝天门市场经营理念；
●秀山朝天门市场价值体现。
（2）项目外在形象宣传：
共分成三阶段三大步骤进行推广：
●第一大步（一阶段）：
推广主题：
秀山朝天门，非去不可；
推广内容：
秀山朝天门知晓度，经营品种。
●第二大步（二阶段）：
推广主题：
秀山朝天门，非买不可；
推广内容：
秀山朝天门VIP卡发放。
●第三大步（三阶段）：
推广主题：
秀山朝天门，非经营不可；
推广内容：
秀山朝天门经营招商。
通过提高知名度、预售、预租三大阶段来完成项目销售与招商工作。
七、秀山朝天门市场入市房源推广策略：
秀山朝天门市场入市房源推广共分成二期，即限量推广房源和加推房源。
1、限量推广房源：
（1）限量推广房源数量：
共推出150个商圈，满足100张VIP卡选房需要。
（2）房源货号情况：
限量推出项目南段两栋楼临步行街栋（东方）。
（主要以1层为主，以2层为辅。
）
（3）房源推介顺序：
●优先推广大门面（面积100m2以上）；
●优先推广一层临街门面；
●优先推广价高优质门面。
（4）房源去化目标：
力争1—3月完成100套去化目标。
2、加推房源：
（1）加推条件：
在限量推广房源不能满足需要情况下，限量进行加推。
（2）加推房源数量：
最少100套，最多200套。
（3）加推房源货号情况：
加推房源为项目南段两栋中另一栋房源和第一栋剩余房源。
（1、2层并推）
（4）加推房源推介顺序：
●优先推广大门面（面积100m2以上）；
●优先推广一层临街门面；
●优先推广价高优质门面。
（5）加推房源去化目标：
●力争3—5月完成100—150套去化目标；
●若限量房源提前完成目标，则本期加推房源提前入市。
3、说明：
（1）具体房号另拟；
（2）每期房源在售楼部放号前7天进行公示。
八、秀山朝天门市场入市价格推广策略
1、秀山朝天门市场整体价格推广策略：
必须采取低开高走的价格策略，否则项目销售将陷入困境，同时可能影响物流园区所有项目销售。
采取低开高走策略主要原因：
（1）购房者容易接受，可以形成轰动效应和炒作，形成良好的口碑效应；
（2）前期购房者风险大，理应取得更大收益；
（3）项目价格应随工程进度而提升，由期货逐步变为现货；
（4）避免退房风波，避免造成损失。
2、秀山朝天门市场入市价格策略：
（1）均价策略：
●限量房源：
100套；
均价6888元/m2，其中一层：
7888元/m2，二层5888元/m2。
●加推房源：
100—150套；
均价7333元/m2，其中一层：
8333元/m2，二层6333元/m2。
（上涨500元/m2）
（2）付款方式优惠策略：
可采取三种付款方式，即一次性付款、分期付款、银行按揭，优惠幅度不同。
●一次性付款：
指在签定合同时30天内付清90%以上房款，优惠5%；
●分期付款：
指在交房期内分三次付清，签订合同时支付50%（最低30%），封顶断水时付40%，交房付10%，优惠3%；
●银行按揭：
指在首付50%后，余款办理银行按揭，优惠2%；
若不能办理银行按揭则只能采取分期付款，优惠3%；若客户不能支付房款，则扣除已付款1%手续费后退还。
（3）付款策略：
●定金：
5万无。
60天内可退（发放VIP卡另定时间）；超过60天收取1%手续费后退还，签定正式合同后不予退还，只能作为房款。
●首付款：
至少30%，原则上50%。
●税费支付：
签定正式合同，缴纳首付款时一次性付清，不能分期支付；
●银行按揭：
在签定正式合同后1个月内办理，办理银行：
农业银行。
（4）具体房价：
另拟，详见房源及价格表。
（5）价格公示：
提前7天在售楼部以展板方式公示。
（按国家要求）
3、价格优惠：
（1）本项目在促销期内实行价格优惠；（另拟）
（2）平时原则上不实行优惠。
九、秀山朝天门市场销售渠道策略
1、秀山朝天门市场销售渠道总体策略：
由于秀山本地无法满足朝天门市场销售体量，因此必须开展分销，将分销作为项目销售工作的重要组成部分，并且通过购房直通车将各分销网点与现场售楼部联系起来。
因此销售渠道主要采取售楼部、分销网点及购房车三种方式。
2、售楼部直销：
主要用于现场接待、讲解及合同签定、按揭办理工作。
3、网点分销：
主要在重庆、秀山及周边及铜仁、吉首、怀化设立分销网点。
4、购房车：
购买1—2台依维柯作为购房车，用于客户接待。
（具体方案详见《整合行销策划方案》）
十、秀山朝天门市场入市促销推广策略
秀山朝天门市场入市促销推广共分成三阶段，分别开展不同促销活动，三阶段分别是预热期、财富卡发放期、加推期。
1、预热期：
（1）时间：
2012年元月1日—元月19日；
（2）促销主题：
秀山朝天门市，看房有礼；
（3）宣传主题：
秀山朝天门，非去不可，看房有礼；
（4）促销活动：
看房送好礼：
●一重好礼：
元月1日—19日看房送精美台历（挂历），共200份，送完即止。
（价值10元）
●二重好礼：
元月1日—3月31日看房送精美礼品（紫砂杯一个），共500份，送完即止（价值15元）。
（5）促销实施策略：
●元月1日—19日看房送台历+紫砂杯，送完即止；
●元月20日—3月31日看房，只送紫砂杯，送完即止；
●赠送条件：
首次到售楼部看房，并登记完整信息，即可获赠。
基本情况
购房需求
租房需求
姓名
性别
单位
电话1
电话2
需求朝向
需求楼层
需求价格
需求面积
楼层
价格
面积
1
2
●每户只赠送1套，不同家人登记也发放一套；
●赠送完毕可根据情况进行加赠（可限量200套），避免引起社会不安定。
2、VIP财富卡发放期：
（1）时间：
2012年元月20—3月31日，（首轮）；
（2）促销主题：
三大优惠，四大承诺，震撼秀山；
（3）宣传主题：
秀山朝天门，非定不可；
（4）促销活动：
大力发放VIP财富卡，购房享三大优惠，四大承诺：
●三大优惠：
第一大优惠：
交5万最高可抵8万元（房款）；
第二大优惠：
根据付款方式最高可享95折优惠；
第三大优惠：
前50名另享288—999元额外优惠。
●四大承诺：
退：
定房不满意，定金可退；（限60日内）
补：
若未来本项目降价，开发商承诺补差价；
租：
开发商市场经营不起来，开发商回租，保证购房者租金收益；
升：
保证首期所购房源为最低价，若项目不升值，开发商原价回购；
●其它：
缴纳定金，赠送精美雨具一把。
三大优惠，四大承诺是人们购房信心保证。
（5）促销实施策略：
●有效时间：
2012年元月20日—3月31日；
●四大承诺实施办法：
优惠措施
实施办法
1
定金退还
（1）购买VIP财富卡交5万元定金；
（2）定金退还条件：
购卡60天内无条件退款；超过60天，收取1%手续费；
（3）定金退还程序：
提出申请→销售员签定→财务签字→助理审批→退款；
（4）定金退还手续：
申请表、个人身份证、收据、VIP财富卡；
（5）定金退还时间：
手续办理好5个工作日内；
（6）定金退还方式：
退至银行卡。
（不退现金）
（7）定金退还说明：
每张卡只选1个铺位，1个铺位只用1张卡。
2
补差价
（1）只限本项目降价；
（2）补差价核算依据：
请第三方评估机构独立完成；
（3）补差价房款总额：
（评估价-购买价）×面积（不含税费）；
（4）补差价时间：
双方签署补偿协议，更换合同后10个工作日。
3
开发商回租
（1）所有购房房源不能出租或不能自营，开发商统一回租；
（2）回租年限2—3年；
（3）回租租金：
按购房合同总额6—8%（根据物价情况）；
（4）回租租金支付方式：
按季支付（后付）。
4
升值
（1）由评估机构评估；
（2）回购价格：
原值，不计利息，若降价，开发商以合同价回购；
（3）税费：
由购房者承担，二次过户费由双方按国家规定承担。
●
三大优惠实施办法：
优惠
实施办法
1
交5万最高优惠8万
（1）房价总额30万元/套以内优惠1万元/套；
（2）房价总额30—60万元/套优惠2万元/套；
（3）房价总额60—90万元/套优惠3万元/套；
（4）房价总额90—120万元/套优惠4万元/套；
（5）房价总额120万元/套以上优惠5万元/套；
（6）限在2012年元月20—3月31日内有效；
（7）定金5万元/套（不论面积大小），一次付清有效（特殊情况可分2次。
）。
2
付款方式优惠
（1）一次付款95折；
（2）分期付款97折；
（3）银行按揭98折；
（4）公积金贷款98折。
3
前50名额外优惠288—999元/套。
（1）第1—10名，优惠999元/套；
（2）第11—20名，优惠888元/套；
（3）第21—30名，优惠688元/套；
（4）第31—40名，优惠488元/套；
（5）第41—50名，优惠288元/套。
备注：
（1）若放卡当日人数较多，50名以后，优惠100元/套，第二日无此优惠；
（2）额外优惠，另外发放优惠券（卡），盖章有效。
说明：
所有优惠均不兑现金，只能抵扣房屋总价。
●VIP财富卡其它优惠：
优惠
实施办法
备注
1
物管优惠
（1）持卡可享物管费前3年8折优惠；（不含水电）
（2）3年后可享物管费9.5折优惠。
仅限第一批卡
2
赠送礼品
（1）购卡可赠送精美雨伞一把；（价值20元）
（2）每张卡限送1把。
3
转卡
（1）转卡免收手续费；
（2）转卡时间：
限在2012年3月31日18：
00前，过时不能转卡，只能冲抵房款；
（3）转卡须由买、受方同时到售楼部办理，私下转卡无效。
●VIP财富卡回收：
VIP财富卡不回收，由办卡者终身保存，享受费优惠，但优惠券须回收。
●VIP财富卡遗失：
VIP财富卡遗失不再补办，不补卡，不再享受后期物管费用优惠，但可享受购房优惠，且不能转卡。
●房价累计优惠计算办法：
（房屋单价×房屋面积-抵款优惠-额外优惠）×付款方
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