社会渠道酬金效益提升.docx

社会渠道酬金效益提升.docx

《社会渠道酬金效益提升.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社会渠道酬金效益提升.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

社会渠道酬金效益提升

中研博峰咨询有限公司专注于中国ICT产业的管理咨询、市场研究和专业培训，为国内外电信运营商、设备厂商及著名跨国公司提供专业咨询服务。

中研博峰在中国市场耕耘长达16年，拥有近百人的专业咨询队伍，成功实施近千个咨询项目，已成为中国电信行业领先的全业务运营时代整合咨询服务专家，也是本土最大的整合咨询服务公司。

中研博峰版权所有。

未经许可，不得转载、修改、转换本文内容。

经授权许可后，须注明“来源：

中研博峰咨询有限公司”。

更多信息请参阅：

社会渠道酬金效益提升

上一篇 / 下一篇  2010-12-1318:

05:

57/个人分类：

关于中研博峰

查看（543） / 评论（0） / 评分（ 0 / 0 ）

前言

       近3年，运营商支付给社会渠道的酬金呈增长趋势，并且酬金总量的增加并未带来相应净增用户的增长，酬金效率呈逐年下降趋势。

KPI考核导向、渠道恶意违规行为以及客户重入网是导致用户发展质量降低的最主要原因，其直接导致了酬金效率的降低。

不管是社会渠道的主动、被动行为以及客户的主观意愿或被动引导，归根结底其根源在于中国移动内部KPI考核指标制定、酬金政策以及渠道规模规划等管理问题。

因此，中研博峰建议，需有效运用KPI导向的管理模式，制定合理目标并有效传递；同时，科学规划渠道规模，完善酬金政策，加强违规整治，以提升社会渠道酬金效率。

正文

       社会渠道在运营商的市场发展中起到了举足轻重的作用，运营商通过社会渠道实现了低成本的快速扩张。

同时，大量社会渠道也通过与运营商的合作获得自身的发展，在这个发展过程中运营商与社会渠道获得了双赢。

       随着市场饱和度的进一步提高，运营商对社会渠道面向新增市场销售能力的依赖度将逐渐降低，社会渠道想要通过新增市场获取高额酬金将变得越来越困难，但一个非常现实的状况是，运营商支付给社会渠道的酬金近3年呈增长趋势，并且酬金总量的增加并未带来相应净增用户的增长，即酬金与净增用户的增长并未呈现线性增长关系。

甚至在某些区域，酬金同比呈现增长趋势，净增用户却呈现出下降趋势，酬金效率进一步降低。

可以预见，如果不及时采取有效的控制措施，在净增用户增幅减缓的情况下酬金支出势必将继续呈现高速增长态势，酬金效能降低状况亦将更趋恶化。

在三大运营商中，中国移动的社会渠道无论从规模和质量上更具有优势，但与此相对应的，酬金效率下降问题也显得更为迫切，下面我们将聚焦中国移动的酬金效率进行深入分析。

       从整体酬金结构来看，中国移动酬金支付目前仍以用户发展酬金为主，某些区域用户发展酬金占据整个酬金支付比例甚至超过70%的份额，即使在高饱和地区仍然有50%以上的酬金是用于用户发展，因此，用户发展酬金的效率很大部分决定了酬金的整体效率。

而用户发展酬金的效率主要由用户发展质量（用户带来的收益）确定，也就是说，用户发展质量的降低是导致酬金效率降低的最主要原因。

       中研博峰分析认为，用户发展质量降低的主要有以下三方面原因：

       第一，KPI考核导向使得社会渠道被动囤卡、养卡、洗卡，直接导致虚假用户产生，降低用户质量。

      目前新增用户考核仍然是KPI考核的最主要指标，而KPI指标的下发经过集团、省、市、区县、社会渠道呈逐层放大趋势，越到下端，KPI指标压力越大，而且指标也越不符合市场实际容量需求。

随着市场饱和度进一步提高，必将导致最末端的社会渠道指标压力过大而无法完成，从而引发社会渠道为完成KPI而不得不采取养卡、囤卡、虚开等行为，直接导致虚假用户的产生。

这实际上是一种用成本资源（酬金）置换新增用户的做法，其结果是中国移动支付相当数量的酬金给社会渠道，社会渠道完成了KPI，但同时并未带来真正的净增用户，直接降低了用户发展质量，导致酬金效率降低。

       第二，社会渠道通过酬金政策漏洞洗卡、养卡恶意套取酬金，带来了高离网率，高成本以及高资源消耗。

       如果把社会渠道为了完成KPI而不得不采取的囤卡、养卡以及虚开行为定义为被动行为，那由于酬金政策漏洞导致的通过洗卡、养卡以及批卡等恶意套取酬金的行为则是社会渠道的主观行为。

       社会渠道规模近3年仍呈增长趋势，随着市场饱和度的进一步提高，渠道规模的增长使得单一渠道获利空间日趋减小，因此社会渠道在主观上存在套利动机。

同时，现有的酬金政策仍停留在高速发展市场新增阶段的相关政策，社会渠道酬金收益与放号量依赖度较大，运营商为社会渠道制造了套利机会。

       运营商在营销活动推广以及数据业务推广过程中，以销售上量为导向，为更好的激励社会渠道进行销售推广而制定了相应的酬金政策，而往往这样的酬金政策存在漏洞，导致社会渠道有套利空间，即使社会渠道自消费也可以获得相当的利润。

同时，酬金标准众多，加大了对社会渠道的监管难度。

因此，社会渠道普遍存在通过养卡洗卡等方式恶意套取酬金的行为。

并且，一些省市采取的上量奖励也为社会渠道提供了一定的套利空间。

       社会渠道的恶意套酬行为带来了高离网率、高成本、高资源消耗。

毫无疑问，这部分酬金是无效酬金，其直接降低了酬金的使用效率。

       第三，部分客户的内部迁移导致客户重入网率较高，直接导致用户质量降低。

客户的重入网一方面来自于客户主观的意愿，另一方面也存在部分社会渠道引导客户重新购卡的行为。

       从客户的主观意愿来看，部分客户由于手机卡丢失，而补卡流程较为繁琐，对于对号码不是特别关注的客户，重新购买新卡将更为便捷，因此导致客户主观的弃卡重新购买新卡。

还有一类用户是由于有新的套餐想要更换，但客户自身并不明白更换套餐是不需要更换新卡，因此导致客户重新购买新卡。

图1：

客户新卡及补卡流程时间对比

       从社会渠道的角度来看，部分社会渠道为了更多的获取号卡酬金，主动引导客户更换新卡。

而对于号码不够关注，讲求实惠的客户，将能产生效果，使得客户重新入网。

       不管是客户的主观意愿还是社会渠道的引导效果导致的客户重入网，其结果是导致了客户的高离网率，客户质量降低，同时增加了运营商的酬金支出，降低酬金效率。

相对于社会渠道KPI压力下的被动行为以及主观的违规套酬行为而言，虽然运营商为此支付了更多的酬金，但这类客户仍在网内，这可能是运营商获得的唯一安慰了。

       综上所述，KPI考核导向、渠道恶意违规行为以及客户重入网是导致用户发展质量降低的最主要原因，其直接导致了酬金效率的降低。

但这些原因不管是社会渠道的主动、被动行为以及客户的主观意愿或被动引导，归根结底其根源在于中国移动的内部管理问题。

图2：

酬金效率降低的问题根源

       首先，KPI考核导向以及指标的逐层放大导致社会渠道为完成KPI被动囤卡、洗卡、养卡；其次，渠道规模过大、酬金政策漏洞、酬金结构的不合理以及酬金标准过多导致社会渠道产生违规行为并且监管难度增大；第三，补卡流程繁琐以及缺乏政策宣传导致重入网率较高。

因此，解决社会渠道酬金效率降低的问题需从中国移动内部管理出发。

       中研博峰建议，要遏制社会渠道酬金的无效增长，提升社会渠道酬金效率，提高用户发展质量，需要从内部管理出发。

       建议一：

有效运用KPI导向的管理模式，制定合理目标并有效传递，实现过程和结果的双保障

       首先是KPI的问题。

中国移动经过多年的努力，已经成功打造了一个以KPI为导向的管理模式，这一模式对战略落地、业绩的完成、员工积极性调动等方面确实起到了很好的效果，中国移动的业务拓展、客户发展绝对离不开各省市分公司对KPI指标的超强执行力。

可以说中国移动以KPI为导向的考核模式是其近年来保持良好业绩及竞争力的关键工具。

因此，以KPI为导向的管理模式是值得肯定的。

中研博峰认为，KPI考核导向的管理模式本身没有问题，它是实现公司目标且已被证明的一种有效手段。

       KPI导向的管理模式事先的假设前提是员工都会采取一切积极的行动努力达到事先确定的目标，因此，问题在于在KPI指标传递过程中被人为的逐层放大，当目标通过努力仍然很困难的时候，就出现渠道商家通过一切“积极”的行为去实现“目标”，而这种“目标”通常被逐层放大导致渠道压力过大，导致社会渠道不得不采取相应的行为措施。

这种行为对于渠道来讲是“积极”的，对于中国移动来说，确是有损公司利益的行为。

既然KPI这种手段是值得肯定的，那是否应该考虑我们目标的制定及实现过程出现了问题？

       因此，对于KPI的问题，中国移动需要重新审视新增KPI的考核指标在现阶段是否仍然合理？

新增净增比的逐年甚至逐月增大是否预示着该考核指标弊大于利？

如何采取相应的措施有效的运用KPI即保障业绩的完成，又保障过程中的有效传递，即实现过程和结果的双保障？

这一系列问题是中国移动为解决酬金效率降低首先必须要重点思考的问题。

       建议二：

科学规划渠道规模，保障渠道合理利润，以减少社会渠道由于渠道规模增大获利空间减小而导致的恶意套利行为

       渠道规模的日益增大使得社会渠道获利空间日趋减小，合理的渠道数量应该既能保障渠道的发展，又能发挥渠道的最大供给能力。

在渠道数量最大时能满足渠道的基本生存与发展，维持渠道的最低利润要求；在渠道数量最小时能满足客户维系、业务办理等基本要求。

因此，合适的渠道数量即能保障渠道能获得稳定的收益，保障其生存与发展，又能满足客户的需求，便捷的服务于客户。

中研博峰建议，中国移动应该科学规划渠道数量，保障渠道的合理利润，以减少社会渠道由于渠道规模的增大获利空间减小而导致的恶意违规行为。

同时，判断渠道的贡献价值及违规情况，建立相应的淘汰机制，及时清理违规严重、贡献较小且星级较低的渠道，以保障社会渠道队伍的健康发展。

图3：

社会渠道用户发展数量及质量分布示意

       如上图所示，根据社会渠道所处位置采取相应的保留或淘汰措施。

      1. 整治规范：

新增用户发展较大，但违规严重，客户发展数量高，质量低

       2. 清理出局：

新增用户发展较少，且违规严重，客户发展数量及质量低

      3. 维系提升：

新增用户发展较少，但违规较少，客户发展数量少，质量高

      4. 加强保有：

新增用户发展较大，且违规较少，客户发展数量及质量高

      维持一定规模的渠道数量，保障渠道的合理利润，可以从一定程度上减少社会渠道由于利润空间减少而导致的恶意违规套取酬金的主观意愿，减少违规行为，进而提升客户发展质量。

       建议三：

完善酬金政策，优化酬金结构，加强违规整治

       中国移动需要完善相关酬金政策，优化酬金结构，并逐渐通过酬金政策的调整促进渠道转型，改变社会渠道过多依赖新增市场获取利润的固有观念，使得社会渠道由过分关注用户发展数量向数量与质量并重转变，加强存量客户保有及客户的深度运营。

同时，还需要重点考虑如何加强对于社会渠道的监管问题，建立并完善相应的监控机制，重点监控营销推广活动、客户发展指标以及库存号卡状态等指标；并建立相应的预警机制，及时遏制违规行为的发生。

一旦出现恶意违规行为，严加整治。

       另外，中国移动还需加强系统支撑以及简化业务办理流程，同时加大用户宣传，降低用户由于自身不了解业务情况而导致的重入网行为。

结论

       为有效遏制目前酬金的无效增长态势，中国移动需要综合评估KPI考核压力导向、社会渠道恶意违规以及客户的重入网等行为对于酬金效率的影响比重，针对不同情况采取相应的措施，以提升客户发展质量，从而提升酬金效率。

保守估计，这将为中国移动节省20-30%的酬金支出.。

      社会渠道在未来很长一段时间内仍将继续扮演重要的角色，作为其市场发展的重要合作伙伴，中国移动有必要帮助社会渠道更好的发挥作用，同时促进其健康发展以实现共同成长。

      作者：

袁胜英 中研博峰咨询有限公司　高级咨询顾问

      联系电话：

（010）64181688

      电子邮箱：

**************

      注：

中研博峰版权所有。

未经许可，不得转载、修改、转换本文内容。

经授权许可后，须注明“来源：

中研博峰咨询有限公司”