新版《网络营销与策划》自考复习题.docx
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新版《网络营销与策划》自考复习题
网络营销与策划自考复习题。
第1章网络营销概论。
1，网络营销是指发现满足和创造顾客的需求，利用互联网进行市场开拓产品创新，产品定价，促销，品牌推广等活动的总称。
2，网络营销的基本范畴，包括了网络营销的主体，网络营销课题，网络营销对象，网络营销目标，网络营销方式。
网络营销的主体包括了开展网络营销活动的组织和个人，其中的组织我们可以分为网络企业和传统企业两大类。
网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物。
网络营销对象是网民及其需求。
网络营销的目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果，与传统营销目标是一致的，宣传企业，推广产品，促进销售，网络顾客。
3，网络营销的功能有:
市场开发与渗透，新产品开发，满足消费者个性化需求，提高顾客满意，降低成本费用。
4。
企业开展网络营销的意义，帮助企业开发网上市场空间，促进企业创新经营模式和手段，推动企业管理创新。
5，网络营销与传统营销的相同点：
目标相同，技术融合的趋势相同。
6，网络营销与传统营销的不同点，营销媒体不同，营销对象不同，竞争机制差异，盈利模式差异。
7，网络营销对传统营销的冲击，对传统营销战略的冲击，营销组织结构的冲击，对传统产品策略的冲击，对传统定价策略的影响，对传统渠道策略的冲击，对传统促销策略的冲击。
（结合4P理论理解）
8，web2.0带来的营销变革：
市场力量从卖方转移到了买方，客户参与，内容营销，集客营销，互联网新技术推动了新的营销模式发展。
众包是指厂商将广告产品开发等任务外包给他人。
第2章，网络营销环境分析。
1，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分，微观环境是与企业网络营销活动直接有关联的因素，宏观环境是指与企业网络营销活动影响间接的各种因素。
2，网络营销微观环境分析，主要是对企业内部条件，供应商，营销中介，顾客，竞争者以及营销公众等各项具体因素进行分析。
网络宏观环境分析包括了人口环境，政治法律，经济，社会文化，科学技术，自然地理等。
3，企业内部条件分析的主要内容包括了企业发展战略对网络营销的重视程度，开展网络营销活动所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力。
供应商是指向企业及竞争者，提供所需产品或服务等资源的企业和个人。
营销中介是指协助企业推广销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商物流配送机构，营销服务机构和金融机构的。
公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。
包括了媒介政府，公众利益团体，社区内部人员。
主要有媒介，政府，公众利益团体，一般公众社区公众内部公众。
4，网上人口主要是指，有现实或潜在需求，并且有货币支付能力的消费者群。
5，我国网民的结构男女比例相似，年龄结构以10~39岁群体为主，具备中等教育水平的群体规模最大，网民中学生群体规模最大。
月收入在中高等水平的网民群体占比最。
6，网络营销经济环境是指影响企业网络营销活动的外部经济因素。
网络经济是指应用互联网技术进行投资，以及通过互联网销售产品和服务而获得的收入，包括了技术开发，营销内容设计，专业服务以及教育和培养的。
7，网络经济的特：
地球村仅形成，网络经济是全球一体化的经济。
马太效应产生网络经济的正反馈机制。
赢家通吃，输家通盘，网络经济的冒尖市场原理。
快鱼吃慢鱼，网络经济的核心是创新，创新的核心是速度。
船小好调头，中小企业地位上升。
既要务实又要务虚，网络经济是一种虚拟经济。
8，网络营销中关键的科学技术因素有：
互联网技术和移动互联网技术，电子商务技术。
就技术变革对企业网络营销产生的影响，给企业带来了营销机会的同时也带来威胁，为企业改善经营管理提供了有力的技术保障，能创造出许多新的网络营销方式。
企业的对策有：
实施产业联合战略，谋求合作发展道路，不断学习，增强应变能力，重视网络经济中不均衡增长的压力，关注网络新技术，不断创新网络营销方式。
9。
网络营销政治环境是指，即对企业营销活动产生一定影响的各种政治因素的总和。
网络营销法律环境是指国家和地方颁布的，能对企业的网络营销活动起到规范和保障作用的有关法律，法令，条例及规章制度的。
10目前网络营销中最为显著的问题，使消费者个人信息的保护，以及消费者在参与或接受网络营销服务过程中的权益保护。
11网络社会文化环境，是一种不分国界不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖人们在参与信息网络应用和技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念，思想意识，行为方式，语言习惯，知识符号，以及社会关系等等。
第3章网络营销战略。
1.网络营销战略是指企业根据外部环境状况和内部资源与能力状况，为实现其经营目标，在现代营销观念的指导下，对一定时期内网络营销发展目标达成途径和手段的总体规划。
网络营销的特点，有全局性，长期性，系统性，灵敏性，风险性。
2.企业战略有三个层次，分为企业总体战略，业务单元战略和职能战略，其中职能战略里面包含了营销战略，营销战略里面包含了网络营销战略。
3，网络营销战略和电子商务战略的主要区别在于两者的层面不同，电子商务战略是企业层面的战略，而网络营销战略则是营销职能层面的战略。
4，网络营销战略的作用，这是重点，网络营销战略能够巩固企业的现有竞争优势，为路清者设置障碍，稳定与供应商的关系，提高新产品开发和服务能力，加强与顾客的沟通。
网络营销战略的制定过程可以概括为，内外部环境分析，网络营销目标制定，网上市场细分，网上目标市场，网上市场定位，网络营销战略实施和反馈控制
5.SWOT分析法，它可以匹配4种基本战略
6.合理有效的网络营销战略目标设定应该满足smart标准，具体的，可度量的，可执行的相关的，及时的。
网上市场细分，是指企业根据市场需求，顾客行为习惯等方面的差异性，把某一产品的网上市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。
7，网上市场细分的变量可以分为地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。
8，网上市场细分的原则，可衡量性，实效性，可接近性，反应率，稳定性，适度细分。
9.网上目标市场的进入策略有三种，无差异营销策略，差异性营销策略，密集性营销策略。
10，网上市场定位是指，企业根据顾客对网上产品的不同，需要确定企业产品或服务在网上市场中所处的不同位置的过程。
11，网上市场定位的方式有4种，避强定位，迎头定位，重新定位，比附定位。
12，网上市场定位的基本思路：
根据企业营销现状进行定位，根据网上消费者的行为特征进行定位，根据企业主要客户群体进行定位，根据企业竞争对手状况进行定位。
第4章，网络市场调查。
1，网络市场调查是指，企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具，运用科学的方法，有目的，有系统的对消费者竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据进行调查分析的活动。
2.网络市场调查的内容包括，市场环境调查，市场需求调查，市场供给调查，竞争对手调查，网络消费者购买行为调查。
3，网上调查方法有两种，
网上直接市场调查，简称网上直接调查，主要是为了获得原始信息，一手资料，比如利用企业网站调查，利用Email调查，通过在线访谈调查，通过社交媒体调查。
网上间接市场调查是指通过互联网搜集有关二手资料的市场调查法，具体有利用搜索引擎收集资料，利用网站跟踪法收集资料，利用在线数据库收集资料，利用第三方专业互联网市场调查公司调查。
4，网络市场调查遵循一定的程序，一般分为7个步骤。
确定调查目标，确定市场调查对象，确定调查方法，拟定调查问卷，发布调查问卷，数据处理分析，撰写调查报告。
5，网络市场调查的注意事项，认真设计调查问卷，尽量减少无效问卷，避免滥用市场调查功能，公布个人信息保护声明，避免样本分布不均匀，奖项设置要合理，多种网上调查手段相结合。
6，网络市场调查的优势有，及时性与共享性，便捷性与低费用，交互性和充分性，可检验性和可控制性。
7，网络市场调查的局限：
调查内容受限；调查对象受限；样本没有代表性；缺乏有效的激励及监控机制；缺乏相应的法律及管理规定，存在合法性和安全性问题。
第5章，网络消费者行为
1，网络消费者购买行为的特征：
选择范围扩大，注重技术应用，主动性更强，购物导向多远？
追求消费个性，网络消费具有层次性，网络消费具有移动化倾向。
2，需要是指消费者在生理和心理上的匮乏状态。
需求是指人们有能力购买，且愿意购买某个具体物品的欲望。
马斯洛需要层次理论有5层，生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，和自我实现的需要。
动机是指推动人进行活动的内部原动力，激励人行为的原因。
3，网络消费者的购买动机主要有三类：
理智动机，情感动机，惠顾动机。
4，消费者网络购买行为的影响因素有个人因素，外部环境因素，网络载体因素，商品因素，线下服务因素。
5，网上购物感知风险，是指消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的主观预期。
网购接受度是指人们对使用网络购物的态度。
个人主义是指一个松散的社会结构，假定其中的人们都只关心自己和最亲密的家庭成员。
集体主义则是在一个紧密的社会结构中，人们分为内部群体和外部群体，人们希望自己所在的那个内部群体照顾自己，而自己则对内部群体绝对忠诚。
6，优良的界面设计能够有效的促进购买，它的作用主要表现在：
，界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，清晰的界面浏览的方便性及有效性会影响消费者的决策，邮箱界面设计能够诱发消费者浏览。
7，网络交易成本是指个体在网上购物过程中所要支出的成本，包括学习成本，搜索成本，谈判成本，产品成本，监督成本和变更成本等。
8，网络平台虚拟社区是由具有共同兴趣，借此网络彼此沟通，分享知识和信息的人组成的虚拟组织。
9，网络消费者的决策受到商品因素的影响，主要有价格，品牌，质量，类型以及多样性5个方面。
10，网络商店诱发顾客需求的因素一般存在两个局限性，一是无法提供食品产品的触觉，嗅觉，味觉以及试用体验，二是购物情景方面有所欠缺。
11，网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意的商品的过程。
12，网络评价的传播范围更为广泛，传统勤务购物情形下，消费者一般仅将使用的情况反馈给亲朋好友，网络购物环境最大特征是开放性网络为消费者发表购物评价，提供了空间和途径，同时网购环境为消费者群体和社区的形成提供了便利，有责任感的消费者愿意分享自身真实的购物体验。
第6章网络营销组合策略
1，网上产品的概念可以概括为网络营销活动中消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
2，网上产品的整体概念可以分为5个层次，核心产品层次，形式产品层次，期望产品层次，附加产品层次，潜在产品层次。
3，网络营销产品组合是指，网络营销企业向网上目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。
4，产品组合决策，一般是从产品组合的宽度，长度，深度和关联性等方面作出的决策和规划。
5，网上产品组合策略主要包括，扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品线延伸策略（向上延伸，向下延伸，双向延伸）。
6，网上新产品开发类型，包括新问世产品，新产品线产品，现有产品线新产品，改良产品或更新现有产品，降低成本的新产品，重新定位产品。
7，网上新产品开发时，企业要注意4个要点：
以用户为中心开发新产品，让客户直接参与企业新产品的开发过程，充分利用互联网收集新产品开发信息，采用敏捷制造系统。
8，网络品牌有两方面的含义，一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。
9，网络品牌策略包括，新创品牌策略，延伸品牌策略，品牌网站策略。
10，网络定价考虑的因素有需求因素，成本因素，竞争因素。
11，网络定价的目标包括，以维持企业的生存为目标，以获取当前最高利润为目标，以市场占有率最大化为目标，以应付和防止竞争为目标。
12，网络定价方法包括成本导向，定价法，需求导向定价法，竞争导向，定价法。
13，网络定价策略包括，
心理定价策略（整数定价，声望定价，分档定价，招徕定价）。
低价渗透定价策略（直接低价，折低价）
高价撇脂策略。
个性化定制生产定价策略。
使用定价策略。
拍卖定价策略。
免费价格策略。
14，网络渠道策略选择，包括了网络直销与网络间接分销策略，单渠道双渠道和多渠道策略，宽渠道和窄渠道策略。
15，网络促销策略的本质是通过互联网实现企业与客户之间的沟通，是指企业运用各种互联网技术和手段，将网络目标市场，传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使网上目标顾客对企业及其产品或服务产生兴趣，建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为。
16，网络促销方式主要包括4个，网络广告，网络公共关系，站点销售促进，网络人员推销。
17，网络广告的特点，广泛性与开放性，实时性与可控性，直接性与针对性，双向性与交互性，易统计性和可评估性。
18，网络公共关系的特点包括了:
手段～不断调试企业与网络社会公众之间的关系，目的～塑造企业良好的网络社会形象，效果～间接诱导，远期效益。
19，网络公共关系策划：
利用网络传播新闻，网络新闻公告策略。
利用网络造舆论，对网络舆论的分析与监控。
通过网络传真，实施顾客关系管理。
通过网络献爱心，开展网上公益活动。
通过网络做沟通，开展内部公共关系。
通过网络化解危机，开展危机公关。
通过网络送知识，开展消费者教育。
20，站点销售促进，就是企业在营销网站上开展的，直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式，对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。
21.站点销售促进的特点：
辅助作用，协同促销，
即期见效速度最快，
形式多样，创意无穷，
短期效益形成高潮。
22，站点销售促进的方式有，免费促销，打折促销，返券促销，电子优惠券促销，赠品促销，抽奖促销，积分促销，网上联合促销，会员制营销，返利促销，闪购。
23，网络人员推销的优点
网络信息沟通双向互动，促销业绩及时有效。
网络推销任务双重互补，促销成果一举多得。
网络推销方法灵活多样，促销计划对症下药。
关系建立温情长久，形象塑造以点带面。
24，网络人员推销方式有，利用电子邮件个性化推销，利用即时通信工具，提供在线服务，利用其他企业网站资源，利用其他传统方式推销。
25，口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流口口相传，将自己的产品信息品牌进行传播。
26，病毒式营销，也称病毒性营销，是指发起人发出产品服务或者有创意的信息给用户，再利用用户的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散。
第7章网络营销方法。
1，搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序，从互联网上搜集信息，对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索的相关信息展示给用户的系统。
2，搜索引擎爱情工作方式可以分为三种，全文搜索引擎，目录，搜索引擎和元搜索引擎。
3，搜索引擎的工作流程大致可以分为4个步骤，爬行和抓取，索引，搜索词处理，排序。
4，搜索引擎营销是指，根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。
5，搜索引擎优化，简称s，指的是在符合用户友好性和搜索引擎算法的基础上，使用网站内和网站外的优化手段，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得目标搜索流量，进而产生直接销售或建立网络品牌。
6，从搜索引擎优化的角度，网站设计的基本要求有以下几点。
搜索引擎蜘蛛能找到网页。
找到网页后能抓取网页。
抓取网页后能提炼有用信息。
7，关键词是指，用户在寻找相关内容时所使用的字符串信息。
8，选择关键词的主要原则，关键词要与网站主题紧密相关，站在用户的角度考虑关键词，关键词应具体有针对性，主打关键词不宜太长，太特殊。
9，关键词的选择步骤，列出大量相关关键词，看关键词竞争程度，了解关键词被搜索次数。
10，站内优化的方法，优化域名，站内链接的优化，页面内容优化。
11，获得外部链接的策略，用内容吸引链接，推广内容或者链接，设置链接诱饵。
12，电子邮件营销是指，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
13，开展电子邮件营销的一般过程。
设置订阅和退订电子邮件；制定电子邮件发送方案；设计电子邮件内容；发送和回复邮件。
14，社交媒体，主要是指一个具有网络性质的综合站点，其内容大多由用户自愿提供，而用户与站点不存在直接的雇佣关系，人们通过互相联系互相依存的网络平台，进行在线交流，传送信息，合作和增进联系。
15，社交媒体功能：
社会化社区，社会化发布，社会化娱乐，社会化商务。
16，社交媒体营销是指利用社交网络在线社区等社交媒体，来传播和发布资讯，从而形成营销销售，公共关系处理，和客户关系服务维护及开拓的一种营销方式。
17，社交媒体营销的目标：
促进销售和品牌管理，客户关系管理和服务补救，营销研究，零售和顾客评价。
18，微信营销的主要优势：
能够实现精准定位，实现客户许可基础上的推送，有助于实现良好的口碑营销，便于实施otoo营销营销，更好的进行客户服务和品牌营销。
19，微信营销的常见模式，公众号运营，二维码运营，开放平台，微信小程序，查看附近的人。
20微博是一个基于用户关系的信息分享传播及获取的平台，用户可以通过web，wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字进行更新，并实现即时分享，实时性，便捷性和现场感极强。
21微博的特点，立体化，高速度，便捷性，广泛性。
22，微博常用营销策略：
内容营销，意见，领袖活动营销，情感营销。
22，社交媒体的营销对策，精准定位，构建品牌社区，建立关系链，做好数据监测和报告。
23众筹，通过非定向的个人集资，支持某个人或某团体的创意或努力。
24，众筹营销，是指利用众筹的模式，实现企业产品设计生产及销售的目标的一种网络营销手段。
25：
，众筹营销的特点包括，需要较大的用户群，预售性，排他性。
26，众筹营销必须具备三个构成要素：
项目发起者，投资者，众筹平台。
27，众筹营销的优势：
为中小企业提供了更广泛的新型融资模式，为创业企业提供了多种服务，能更全面的获得市场反馈信息。
28，众筹营销的运营流程：
准备阶段，融资阶段，经营阶段。
29，众筹营销的常见策略：
提供有创意的产品，完善的市场调研，精心制作的产品宣传，令人振奋的投资回报，完善的粉丝经营对策。
30，广告联盟营销，是商家利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道，并按照营销的实际效果支付费用的新型网络营销模式。
31，广告联盟营销主要有两种形式，一类是靠中小会员网站来发布广告，另一类是大型门户网站的广告联盟。
31，广告联盟对广告商，网站主以及用户都是有益的，是一种三赢模式。
32，广告联盟营销的主要优势:
更多的媒体宣传，零风险投资投放效果好，可以时时以分析广告效果，可以精确设定预算。
33，广告联盟营销的付费方式有三种，按点击付费，按引导付费，按销售付费。
34，广告联盟营销的实施过程如下：
网站注册及管理，链接管理，数据统计分析，付费，推广广告联盟营销计划。
第8章，网络环境下的客户关系管理。
1，客户关系管理是指，企业为赢取新客户，维持老客户，利用网络信息技术建立一个客户信息收集管理，分析利用的信息系统，以增进企业利润为目的，通过不断的沟通和了解，来影响顾客的购买行为。
2，客户关系管理产生的主要动力，来源于需求拉动和技术推动两方面。
3，客户关系管理系统，CRM系统是以客户数据的管理为核心，利用网络信息技术，记录企业在市场营销过程中，和客户发生的各种交互行为，及各类有关活动的状态，通过各类数据模型进行客户信息的收集，管理，分析和利用，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。
4，CRM系统具有如下特点：
充分利用网络技术集成客户关系管理，将客户信息转变为客户关系，智能化的客户服务。
5，客户关系管理的目标是不断提高客户满意度和忠诚度。
6，关系营销，主要是企业为实现其自身目标和增进社会福利，而与利益相关者建立和维持互利合作关系的营销方式。
7，关系营销的核心是强调关系，关系营销的成功基于关系构建。
8，一对一营销，是指企业在充分掌握客户个性化的信息后，根据其需求，对其开展个性化，针对性，互动性的营销活动。
9，一对一营销的特点：
精准营销，以销定产，注重情感营销。
10，一对一营销与传统营销的区别，关注角度不同，最终实现的目标不同。
11，一对一营销的实施步骤：
识别客户，客户差别化，实现双向沟通，业务流程重构。
12，一般来说，可选择的客户应满足以下几个方面：
。
购买欲望强烈，购买力大，能够保证企业盈利，及时付款，有良好的信誉，服务成本较低，愿意与企业建立长期的伙伴关系，对企业客户还要考虑其是否具有较少的经营风险和良好的发展前景。
13，客户获得管理的方法有：
搜索引擎营销，在线公关与合作，建立网上伙伴关系，交互式广告，病毒营销。
14，要想建立客户关系，必须做到以下几个方面：
建设有足够吸引力的内容，掌握良好的客户沟通技巧。
15，客户关系维护的目标，就是实现顾客的忠诚。
16，我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是关键客户，普通客户和小客户。
16，关键客户是企业的核心客户，一般占企业客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献，是企业重点管理的对象。
17，客户满意度的内涵，包括产品满意，服务满意，社会满意三个层次。
18，影响网上顾客满意度的主要因素包括有:
信息质量，系统质量，服务质量。
20，客户忠诚度是指客户对企业产品或服务产生依赖和认可，在坚持长期购买和使用该企业产品或服务方面所表现出的，一种思想和情感上的信任和忠诚的程度。
21.客户忠诚度可以通过以下几个指标来衡量：
重复关注和购买的次数，决策时间的长短，对价格的敏感度，对竞争品牌的态度，对产品质量问题的态度。
22，网络环境中，客户关系维系常见策略有以下几种：
建立良好的电子商务交易环境，加强与客户的互动，提供个性化推荐服务，完善售后服务体系。
23，客户流失的原因：
除了有企业自身的原因外，还有客户本身的原因。
24，正确看待客户流失：
客户流失给企业带来很大的负面影响，有些客户流失是不可避免的，要重视流失的客户并积极挽回。
25，挽回客户流失的策略：
第一时间调查客户流失的原因，全面实施质量管理，准确预测客户流失，提供针对性预防措施，区别对待不同的流失客户，找准客户的关注点，采取相应的挽回策略。
第9章，网络营销效果评价。
1，网络营销效果评价是指，借助一定的定性和定量指标，对企业开展的网络营销活动过程及最终效果进行评价。
2，网络营销效果评价的主要内容包括，网站访问评价，APP表现评价，网络广告效果评价，其他网络营销活动效果评价。
3，网络营销效果评价指标体系的构建遵循以下4个原则：
目的性原则，科学性原则，全面性原则，实用性原则。
4，网络营销效果评价的意义，为企业的战略决策提供科学依据，为企业制定促销策划活动提供依据，为企业确定最有效的网络营销方式和投入产出比，为企业挖掘客户的潜在价值和终身价值，可以提高用户体验，设计和应用有效的个性化推荐系统，制定有效的网络广告策划。
5，用户行为指标和网络广告效果评价指标，是网络营销效果评价的基础指标。
6，用户行为指标主要包括，页面浏览数，独立访问客数，用户的来源地区，页面访问路径，特定页面的访问，用户的停留时间，跳出率，回访者比率和忠实访问者比率，新访客数，活跃用户和留存用户等等。
7，网络广告效果评价，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析评价及效果反馈，来检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
8，常见的网络广告效果评价方法主要有对比分析法和加权计算法。
9，网络广告效果评价的常见指标有广告展示量，广告点击量，点击率，广告到
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