浅析企业品牌战略.docx
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浅析企业品牌战略
第一章诸论
1.1选题的背景和意义
一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。
根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值（GDP）为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。
而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。
而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。
在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。
一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，未来的市场趋势将是：
弱者更弱，强者更强。
随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”——制造业增加值跃居世界第4位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一"，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造"面临的诸多大而不强的尴尬——中国出口约8亿件衬衫才能抵1架（法国）空客380。
从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。
在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。
发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。
例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：
“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。
可见品牌的重要程度。
随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。
邓小平同志在1992年南巡时就指出：
“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。
党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。
要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。
注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。
有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。
1.2企业品牌战略理论发展概述
品牌概念早在卡尔·马克思的著作《资本论》中就用“光环产品”（AuradesProducts）提出了品牌概念，他提出：
品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。
上世纪五十年代逐步形成了不同流派的品牌战略和品牌管理的理论和方法，如德国人Domizlaff在1950年出版的《品牌技术》一书中就系统的研究了品牌概念、品牌战略和品牌管理。
品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产＆品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。
“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。
18—19世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。
当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。
到20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能，这是最早的企业战略思想。
1938年，巴纳德在他的代表作《经理人员的职能》一书中，提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。
另外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。
这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。
从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派，这三种理论学派产生于不同的经济背景，对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。
经营战略和品牌战略的概念及理论被引进国内大致在上世纪八十年代后期，相应的理论研究却处于滞后状态，难以广泛地推广应用，使全社会范围内的企业普遍受益。
第二章品牌战略概述
2.1品牌的起源和发展
在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没有什么品牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商品上，以区别不同的生产者。
目前所知世界上最早的品牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。
在西方国家，品牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上，以便在交换时与别人的相区别，英文brand一词译为牌号，就是烙印的意思。
现代的品牌是资本主义的产物。
工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。
为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理，利用法律手段来规范品牌行为。
最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的《拿破仑法典》。
但当时都是称为商标。
1862年和1875年，英国分别颁布了《商品标记法》和《商标注册法》。
美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》，德国于1874年颁布了《商标法》，日本1884年颁布了《商标条例》，中国也于1904年（光绪三十年）制定了《商标注册试办章程》。
在这以后的100多年里，世界上许多国家都陆续制定了商标法规。
随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的《保护工业产权巴黎公约》，之后，1891年4月在西班牙马德里又签订了《商标国际注册马德里协定》。
此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。
如《比荷卢经济联盟商标公约》、《欧洲共同体商标注册制度》等。
在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》、《商标注册用商品和服务国际分类表的类目表》和《建立商标图形要素国际分类的维也纳协定》。
商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。
同时随着品牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对品牌的研究。
20世纪50年代，以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。
此后，哈拂商学院教授N·鲍顿提出市场营销组合理论，艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”思想，唐·舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。
我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。
2.2品牌的概念和分类
2.2.1品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志。
品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。
品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。
例如：
奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。
品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。
品牌视觉形象，主要表现在：
①文字。
例如，海尔，它就形成了品牌固有的形象。
②图案。
例如，雀巢的鸟巢和几只鸟图形。
③色彩。
例如，IBM采用的蓝色，也因此IBM也被称为蓝色的巨人。
2.2.2品牌的分类
（1）品牌按照其结构划分可以分为
文字品牌一一包括各种语言的字、字母或词、拼音、数字等组成品牌。
图形品牌一一用平面图形或几何图案构成的品牌。
组合品牌一一由文字、图形、记号、数字、颜色等组合而成的品牌。
（2）按品牌的用途和功能划分
商品品牌一一生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌。
服务品牌一一提供服务的单位，为区别他人与其相同或类似的服务，而用于自己所提供服务项目上的品牌。
集体品牌一一是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌。
联合品牌一一同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用。
（3）按品牌的影响范围划分
区域品牌一一只在某区域知名的品牌。
全国品牌一一在一国范围内知名的品牌。
世界品牌一一在世界范围内知名的品牌。
2.3品牌的特征和作用
2.3.1品牌的特征
（1）品牌属性
一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。
这些品质的内涵包括：
质量、功能、工艺、服务、附加值等。
（2）品牌利益
成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地地关心消费者的需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业带来利益。
从消费者角度去理解品牌利益，消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受，而是从自身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益。
所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价。
因此，消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。
那些质量上乘的品牌能给消费者带来利益。
（3）品牌价值
不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心目中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。
（4）品牌文化
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。
品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。
（5）品牌个性
品牌具有鲜明的个性特征。
品牌不仅要在文字、符号、图形的表现形式上做到新颖以外，还要突出品牌所代表的特定个性，而且要使人们联想到某种具有鲜明个性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象，其目的使品牌产生更加有效的识别功能。
（6）品牌危色
品牌能够代表特定的消费群体，是由品牌的特定消费目标所决定的。
企业在开发产品、确定品牌时，就已经锁定了目标消费群体，从而使某些品牌成为某些特定消费群体的角色象征。
同时品牌也体现了购买者或使用者同某品牌所代表的价值、文化、个性之间的一致性。
2.3.2品牌的作用
在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。
创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。
（1）品牌是体现经济实力的重要标志
对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。
对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。
从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。
一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。
从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。
据联合国工业计划署统计，全球共有8．5万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90％以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。
美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。
有人预言：
2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。
以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。
（2）品牌是提高竞争能力的重要手段
近年来，全球经济竞争日趋激烈，市场已由“产品消费”走向“品牌消费”。
在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间也越来越小。
同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。
世界公认的2005年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：
可口可乐高达675．2亿美元，微软为599．4亿美元，IBM为533．7亿美元，通用电气为469．9亿美元，英特尔为355．8亿美元71。
由此可见，品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。
企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。
只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。
目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。
（3）品牌是推动产业发展的重要途径
产业发展本质上就是落后产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。
对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。
事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。
只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大、做强自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。
目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的经济增长点的趋势越来越明显。
（4）品牌是获得高额利润的重要保证
目前，品牌特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。
从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。
在当前日益激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。
据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占比例不到3％，但在全球市场的占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业（如汽车、计算机、软件）的销售额超过90％。
在国内市场上，2003年80多种主要消费品销量前10位品牌的市场份额达65％，其中，最高的家电行业达到80％。
缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力来获取微薄的贸易收益。
不掌握核心技术，不拥有自主品牌，仅靠低价优势扩大出口规模、以量取胜的外贸增长方式，在新的国际贸易环境下已经难以为继。
（5）品牌是加快资产积累的重要内容
企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。
品牌是无形资产的主要表现形式之一，有人称其为“品牌资产”。
20世纪80年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，其重要原因就是被收购企业往往拥有巨额的“品牌资产”。
此后“品牌资产"的概念开始为人们所认识。
当前，在全球著名企业中，品牌资产已处于举足轻重的位置。
由美国INTERBRAND公司所做的一项调查表明，企业的品牌资产平均可以占到公司市值的37％，而像耐克、可口可乐、苹果等企业的品牌资产更可占到公司市值的70％左右。
有一个典型假说，如果有一天一把大火把可口可乐公司烧光了，它仍然值700亿美元。
这700亿美元正是可口可乐品牌的无形资产。
除了本身作为企业资产的重要组成部分外，品牌资产的作用还表现在：
企业的专利、专有技术等其他无形资产通常需要品牌资产才能更好地发挥效用，而企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。
跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、经营、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产。
由此可见，品牌是企业资产的重要内容，品牌经营是加快企业资产积累的重要途径。
（6）品牌能使企业避开产品价格的竞争
企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，结果，价格越来越低，毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。
但好的品牌却能够使企业避开价格竞争，这就是品牌的力量和品牌的优势。
例如，宝洁公司的最著名的洗发品牌“海飞丝”，在商品激烈的角逐中，以它鲜明的个性，最好的承诺，牢牢站稳了市场，即使洗发产品的广告铺天盖地，但“海飞丝"仍然深入人心，市场销量可观。
白酒行业中的五粮液和茅台酒，打印机行业中的惠普也都是在同类产品价格降声一片的情况下靠着自身的品牌站稳了市场。
品牌可以使其产品区别于其它产品，这就是品牌在价格竞争中的优势。
（7）品牌能提升企业的发展速度
随着企业间的竞争更趋激烈，能够在市场上处于有利地位的是名牌企业和品牌产品。
消费者需求日益集中在有较高知名度的产品。
知名企业的发展明显高于一般企业。
据北京资产事务所1997年对我国最著名的60个产品品牌的研究表明，从经济增长速度上看，60个品牌的增长速度达到27％，明显高于全国的10％的增长速度，其中著名品牌的增长速度有的可高达50％以上，前20个品牌的增长速度为30％。
“金利来”的品牌延伸、配套开发战略就是很好的一例。
创始人曾宪梓对“金利来”领带的质量要求就是“挑剔、挑剔、再挑剔”，80年代初，在享誉全球之后，充分有效地利用了“金利来”的品牌，定位为围绕“男人的世界”拓展其产品领域，这就为后来的产品多元化发展奠定了基础。
此后，陆续推出了皮带、皮包、T恤衫、西服、运动套服、眼镜等男士用品，企业发展速度直线上升，企业效益大幅增长，明显超过同行业水平。
2.4品牌战略的概念
2.4.1品牌战略的概念
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。
因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。
如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：
品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。
商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。
由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。
即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
2.4.2品牌战略过程分析
品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。
作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段，如图2．4．2．1所示。
品牌创建阶段是品牌战略的初始阶段，它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划（包括品牌命名、品牌识别）、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接应用到品牌的传播阶段。
品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容。
品牌的传播是竞争者的理念与消费者全面接触的阶段，它直接验证厂商的品牌理念与市场的融洽程度，可以说品牌战略的成功与否关键看它在这个阶段的表现。
品牌的创建阶段与传播阶段，前者立足于企业内部，后者则更关注消费者。
品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段，它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段，它贯穿于前两个阶段，它不以产品投入市场的时间来衡量进度，而是随着品牌战略前两个阶段的需要而展开，并利用独立的工具测量前两个阶段的成果和保证它们的顺利实施。
例如，它利用市场测试问卷来调查消费者对市场中产品的态度，来支持经营者改进品牌形象；它可以用合同限制来阻止合资者对品牌的侵占等。
品牌战略实施的结果就是品牌资产的形成，它是以上品牌战略各个阶段整体作用的结果，它也是品牌战略实施效果的衡量指标。
品牌资产是企业通过品牌战略实施所形成的新生资源，这一资源可以被企业直接投入到下一阶段的生产竞争（产品竞争战略）中去，因此，品牌资产也可以被看作品牌战略与竞争战略联系的一个纽带。
从品牌战略过程来看，品牌战略就是企业以品牌的创建、传播和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定企业总体行动规划，并以此建立强势品牌、获取品牌价值（品牌资产）的企业经营战略。
第三章我国品牌战略发展的现状
改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：
海尔、茅台等。
但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。
3.1国内企业目前的状况
目前，我国的许多企业面临着许多问题。
比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。
其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。
对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。
另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。
在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竞有58%的人不知道什么叫增值税。
随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。
所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。
我国大城市消费者已在很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。
年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、肯德基中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业的必然选择。
企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。
目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？
3.2对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。
这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。
特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，
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