轩达绿地中央项目营销及广告推广方案0418.docx
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轩达绿地中央项目营销及广告推广方案0418
轩达·绿地中央
2014年广告推广及营销方案
2014-6-18
第一部分轩达·绿地中央推盘策略
一、前期形象推广及销售策略策略
※项目“花垣第一高度”整体形象以及“五星级豪宅、商业领袖”形象树立期
时间：
6月18日—7月28日，共40天
1、广告推广
各种推广渠道高调造势，宣传整个花垣北城的区域规划，市政建设、以及轩达·绿地中央的建筑品质、户型设计、园林绿化及商业社区规划。
以电影院的正式签约进驻聚集全城目光，迅速扩大知名度和美誉度。
树立项目“公园豪宅、商业领袖”的综合体项目形象，提升项目在花垣县及周边乡镇的影响力，提高消费者对本项目的心理价位。
建议在汽车站内或外部墙体增加1-2块喷绘广告；高速入口、汽车销售店、德克士、凯天足浴等中高档娱乐休闲场所投放餐巾纸盒和张贴销售海报。
2、营销及招商目标：
积累客户资源80-120批,累计200批以上；招商3-4楼针对品牌餐饮、特色小吃、足浴、KTV、儿童游乐场、养生SPA等达成2-3家意向客户，小区入口1层洽谈300-500平方米社区生活超市。
3、营销拓客策略：
佳惠外展点开放；针对政府机关、学校等开展团购意向登记；不定期沿街派单；
4、开发商配合：
确定落实佳惠外展点（7月1日前）；确定团购优惠政策，联系各机关单位团购关键人；各广告点洽谈；
5、销售物料准备：
认筹协议书、VIP卡、档案袋、可考虑设计礼品伞或广告扇、户型单张更换；广告及费用预算2-5万元。
※营销强势推广期及商业主力店招商
时间：
7月28日—9月28日，共60天
1、广告推广：
借助手机短信（约10万条）和新一轮的单页派发、宣传车巡游（3-5台）、乡镇及城区户外广告更换释放认筹办卡信息，同时借助现场新营销中心、样板房和入口园林景观开放吸引眼球；
2、营销及招商目标：
住宅办卡100-120张，针对休闲品牌餐饮、生活超市、精品建材等各大主力品牌进行针对性招商，分楼层引导（各楼层达成2-3家主力店意向），同时进行商业铺面划分及业态规划进行蓄客。
3、营销拓客策略：
7月26日（暂定）认筹抽奖促销活动；9月8日中秋节-9月10日教师节可促销活动；开盘前1周举办产品发布会，让客户切身感受楼盘品质，坚定购买信心，提高开盘成交率。
住宅正式对外办卡，锁定客源，对客户诚意度和购房需求进行测试，暂时拟定住宅5千抵1万（如需前期需要资金回笼，可考虑1万抵2万）的贵宾卡认购，（商业部分建议3万抵5万，可考虑5万抵8万）
4、开发商配合：
9月底取得销售许可证，新营销中心开发，样板房或入口景观区开放，户外广告更换；
5、销售物料准备：
认购协议、开盘促销单页、招商手册，广告及活动费用预算10万元。
※开盘期，第一批住宅开盘
1、开盘时间暂定：
9月28日（星期日）
初步计划9月下旬第一批住宅开盘，根据办卡情况以及招商情，若住宅办卡在100-150张左右，则计划推出100-120套住宅，若客户较多，办卡量超过200张，则加推部分房源。
2、开盘活动：
“开盘抽宝马，百分百中奖”促销活动
※综合体商业招商阶段性签约仪式
时间：
9月28月-10月28日，共30天
对前期意向性客户，特别是超市大卖场、影院、餐饮等品牌商家举行签约仪式，带动中小商家的进驻，以及带动投资性客户的跟进，以商业品牌的进驻提升项目档次和影响力，促进住宅新一轮销售。
※第一批商铺VIP卡办理及内部认购
时间：
10月28日-12月28日，共60天
前期推广及造势达到一定住宅客户成交量之后，预计在9月下旬开展第一批商铺VIP卡办理活动，办卡政策为5万抵8万，10抵15万；每个铺面1张卡，若需购买多个商铺，则需购买多张VIP卡。
※第一批商业开盘
时间：
2015年1月28左右可考虑商业第一次开盘和住宅第二批开盘
初步计划2015年1月下旬第一期商业开盘，根据办卡情况以及招商情，若办卡在80-100张左右，则计划推出80-100个铺面；住宅根据办卡数量则加推剩余房源。
（2）整合推广销售目标
产品类型
销售目标
商业部分
开盘6个月内，一期商业销售50%的铺面
住宅部分
在项目开盘后6个月之内争取完成一期总房源的50%
12个月之内完成70%以上的住宅房源
第二部分广告传播策略
一、项目定位
项目定位：
首席公园豪宅，花垣商业领袖
形象定位：
绿地中央——打造花垣第一高度
二、前期主推广告语：
第一阶段形象树立期广告语
土豪，您在绿地中央有房吗？
——英雄不问出处，土豪要看住处！
·100米地标建筑·975亩生态公园·3D品牌影院·“N+1”创新户型·“一站式”商业航母·5A智能配套
一座建筑改变一个城市，一条街引领一城繁华
——雄踞城北核心地段，聚敛八方商贸财源，1千抵1万，VIP火爆认购中
构筑城北顶级商圈，领秀城市商业繁华！
——吃、喝、玩、乐、购，引领花垣国际时尚潮流！
第二阶段住宅认购及商业招商广告
1、前期招商阶段
开店你赚钱，房租我买单！
0租金开店，让你轻松大钱！
花垣首席一站式全能城市综合体品牌商家火热招商中！
2、发布招商成果，商铺开始办卡
站在巨人的肩上，XXX品牌商家领航！
抢占第一批席位，轻松赚大钱！
花垣首席一站式全能城市综合体一期铺面火热认筹中！
3、商铺开始办卡
不当老板，就当老板的房东
租客已到，急等房东，投资即收益！
花垣首席一站式全能城市综合体一期铺面火热认筹中！
第三阶段：
商铺开盘及第二批住宅加推
花垣首席全能商业航母正式起航！
一铺养三代，家有万贯不如有好铺一间！
X月X日盛大开盘，抢到即赚到，轻松做老板！
城北商业原始股，造就花垣千万富豪！
城市向北，大势所趋，新的商业机遇，财富属于有超前眼光的投资者！
错过这一次，后悔这一生！
您还在犹豫吗？
上百位业主已经购买，上百家品牌已经进驻！
首付X元，轻松做老板！
月租抵月供，月月有盈余，即买即收租！
第三部分轩达·绿地中央开盘前营销推广执行
注意力经济的时代，商业地产项目的操作，必须一鼓作气将市场炒热。
炒不热怎么办？
继续炒，炒，炒，直到炒热为止！
一、媒体推广渠道选择及投放计划
（1）报纸（夹报）媒体：
可派发放到政府机关、大型企事业单位及小区内，在项目形象亮相及认筹、开盘等重要节点，在建设路、赶秋路等主要干道沿线街铺、专业市场内及周边乡镇连续投放派发DM单页广告，树立项目形象传递项目买点和销售信息。
投放计划：
现已制作1万份，计划在办卡和开盘前各印刷1万份，同时招商启动时，设计制作招商折页1万份。
（2）户外媒体：
花垣进花垣县路段、各个乡镇进入花垣路段以及花垣繁华地段及人流集中区域，在以上主要地段设置户外广告牌，辐射整个花垣地区，树立项目的全能商业综合体形象。
投放计划：
目前乡镇已经覆盖17块墙体广告，建议在电影院正式签约及商业定位确定后进行全部更换；红绿灯路口竣华超市楼顶投放1块；边城广场营销中心墙体投放了2块；现拟在赶秋路及边城大道交汇处制作投放1块。
商业启动后，可考虑在城南汽车站及乡镇墙体适当增加。
所有广告画面在7月28日（暂定）正式办卡及9月28日（暂定）正式开盘前各更换1次[营销部门头除外]。
（3）短信：
项目形象亮相，大商业品牌进驻、卖卡、开盘等重要营销节点，通过短信轰炸投放到目标客户（商业部分充分挖掘花垣地区政府机关单位及私营业主等高端客户资源）；
投放计划：
暂未投放，计划投放50万条，在住宅认筹、新营销部及样板房开放、住宅开盘、商业启动招商认筹、商业开盘等重要节点，根据短信公司资源每次投放5-10万条。
（4）广告车：
让项目在花垣“跑起来”！
公司内部售楼车、内部车辆、合作单位（销售公司、建筑公司、监理公司）、以及花垣县社会各界朋友及客户车辆的车身广告。
投放计划：
车身贴广告，比如贴一台车送50-100元/月油卡。
争取在花垣县做50-100台车身广告。
（5）宣传车：
通过宣传巡游，短时间内覆盖全城，强迫式广告，短时间快速传递项目信息，扩大影响力，同时配合腰鼓队游街在花垣以及周边乡镇造势宣传。
或是联系赞助自行车俱乐部，组织30-50人的车队在城区环城骑行，通过规模制造影响力。
投放计划：
在项目前期造势、办卡、招商、以及开盘更要节点等，租3-4台宣传车，统一包装，全城巡游3天，可考虑覆盖周边乡镇。
（7）大客户拓展：
在矿产局、烟草局、建设局、房管局等政府机关和大型企事业单位联系关键人组织小型促销活动。
（8）网络：
建立专门的项目网站，通过微博、论坛加大宣传力度。
覆盖外地打工的返乡置业人群。
投放计划：
花垣信息网及吉首房产网、生活网等重要门户网站投放通栏广告6-12个月。
（9）酒店、餐饮等商家植入广告：
针对花垣及花垣其他县城，以赠送纸巾盒的形式植入店内，覆盖高档次消费人群。
同时在商家门店粘贴项目宣传海报等，同时可考虑设置销售、招商联络点。
投放计划：
重点考虑周边乡镇，每个商家赠送500盒纸巾盒、300-500份宣传单页及10张1000元购房优惠券，张贴2-4张宣传海报。
二、宣传推广物料的选择
1、招商手册：
作为花垣大型商业综合体项目制作一本体现项目高端形象的招商手册或折页，计划制作5000-10000本左右。
（未制作）
2、项目形象海报：
项目整体的形象海报，用于树立前期的形象和买点宣传。
计划印刷100-200份。
（未制作）
3、DM宣传单页，主要用来沿街商铺及乡镇派发，每次10000份（第一批已完成制作，各主要节点按10000份/次制作）。
4、项目礼品：
建议制作一份项目小礼品，如广告伞、台历、杯子、扇子等，发放给来访客户、政府机关单位员工、以及招商时发放给商家及业主。
计划制作1000-2000份作业。
（根据蓄客情况适当考虑）
5、项目户型单张：
将项目一期的所有户型，制作户型单张/手册，根据房源确定具体数量，按照1：
10-15制作（需更换）。
6、纸巾及纸巾盒：
用于项目宣传的纸巾及纸巾盒（已完成制作）。
7、其他宣传物料：
纸杯、手提袋、档案袋等（手提袋、纸杯已完成制作，档案袋未制作）。
三、活动营销
在项目开工亮相、招商启动、VIP正式认购、开盘等重要营销节点，采取活动营销作为主要手段，提升项目的形象树立和促进销售。
活动一：
项目产品推荐会
召集各大品牌意向客户在酒店举行产品推荐会，通过建设或规划部门领导介绍项目区位、设计院介绍项目规划情况，开发商介绍项目招商政策及销售政策，促进项目快速积累客户，促进成交。
活动二：
发展品牌商家联盟
前期招商阶段，商业蓄客可实施品牌商家联盟策略，统一宣传，统一促销，同时发展购房客户会员，实现三方共赢。
项目一期的商业广场招商到一定阶段，可以与确定进驻的几个国内一线品牌商家联合举行一个商家联盟启动仪式，通过大品牌的进驻，促进整个招商活动。
活动三：
“购房中宝马、百分百中奖”盛大开盘活动
在项目正式开盘时，可以邀请湖南知名主持人主持开盘，同时邀请歌手助阵，举办盛大的项目开盘仪式，为项目造势和提升人气。
其他暖场活动：
活动营销作为项目营销的主要途径，在平时不定期可以在项目售楼部举办类似亲子活动、艺术鉴赏等与客户互动的营销活动，周末广场舞培训，广场露天电影，少儿绘画、书法、摄影等作品征集，聚集营销中心人气和项目影响力。
四、销售模式
项目作为一个集住宅、商业等多种物业形态，我们将采取全方位的高效营销模式，主动出击，促进项目的销售。
1、建立行销团队：
全方面拓展客户资源，我们将主动出击，组建行销团队，走进整个花垣的每个乡镇、以及周边县城。
发展成一个辐射范围广的销售团队，如可以与每个乡镇、村的村干部、社区单位或是各大中小学等教育机构合作，给予一定的销售提成或者团购优惠。
2、与银行合作，发展成多个营销展示点
花垣地区能辐射到所有县城，可以与农业银行、农村信用社等合作，将我们项目的广告及宣传资料放置到所以农业银行的网点，同时他们的信贷客服经理也能为我们项目提供一些优质客户资源。
3、团购先行，网罗公务员群体
在项目未达到销售开盘之前，可以先行联系花垣地区所有的政府机关及事业单位，给予其员工团购的优惠折扣，给其公务员群体以优越感，同时给每个单位关键联系人给予适当奖励。
长沙易达房地产咨询有限公司
花垣项目营销部
附件1：
轩达·绿地中央2014年广告计划
根据绿地中央营销总方案，2014年广告媒体计划如下：
一、户外广告
1、赶秋路与建设路交叉路口骏华超市户外广告发布，2万/年（不包安装费）。
已投放
2、边城广场接待中心栋墙体2个，5000元（使用权到门面到期止）不包安装费。
已投放
3、乡镇墙体广告（更换2万/次，VIP发售前更换1次，开盘前更换1次）。
已投放
4、高速收费站区域高炮，或张花高速跨桥喷绘广告。
未审批制作，招商阶段再考虑
5、可考虑在汽车站、西长街附近墙体增设户外广告。
未审批制作，住宅认筹办卡建议增加
二、宣传单页、海报、招商手册、车身贴
DM单页：
共计3-5万份：
入市期印刷1万份，VIP发售时印刷1万份，开盘时印刷1万份。
海报：
100-200份；车身贴：
100-200份；招商手册：
5000份
三、短信发送
共计50万条。
营销中心开放前发送10万条，VIP发售时10万条，招商启动、开盘前等节点各发10万条。
共1.5万元（0.03分/条）
四、看房接待车及街道巡游宣传车
在营销中心正式开放、销售VIP卡、项目开盘统一包装3-5台，在县各街道路口巡游3天（约6000元/次）。
五、小礼品发放
小礼品制作费用2万元（包含纸巾盒、环保袋、档案袋、礼品伞或广告扇等小纪念品）。
（制作3000-5000份）
备注：
[以上广告数量及投放内容根据蓄客情况和推广阶段适当调整]
附件2
绿地中央开盘前营销节点计划（6.18）
营销阶段
任务名称
期限
开始时间
完成时间
主控单位
备注
第一阶段：
6-7月，销售道具完善，蓄客阶段
花垣单位团购方案
3天
6月16日
6月18日
易达
方案提交审核
吉首楼盘营销中心体验活动
2天
6月17日
6月18日
易达、轩达
至少1天
佳惠展点准备工作
5天
6月16日
6月20日
轩达
简易折叠桌、桌布、电风扇、插座等物品购买，风扇电源接入、晚上物料存放事宜联络确定
佳惠展点开放
——
6月21日
——
易达
2人一组，轮流值守。
看效果确定展点持续时间。
团购活动开展
持续
6月下旬
——
易达
轩达张总主负责联络、确定单位关键人
汽车站户外广告发布洽谈
15天
6月下旬
6月30日
轩达
汽车站增加一个户外，费用不高，且辐射人流量大
沙盘、G户型模型
2个月
——
7月5日
轩达
目前2个户型模型需整改，G户型、沙盘模型做好后一起验收
VIP发售政策确定
5天
7月10日
7月15日
易达、轩达
方案已提交，需开会讨论确定
VIP发售准备工作
10天
7月20日
7月31日
易达、轩达
户外广告、物料设计等准备工作
乡镇墙体广告替换
10天
7月20日
7月31日
易达、轩达
传达项目认筹信息和招商信息
乡镇派单拓展
10天
7月21日
7月30日
易达
模型到位后，第一次下乡镇拓客
目标：
多渠道拓客，达到200批客户
3个月
5月
7月
易达
增加户外广告、VIP发售单页，佳惠、单位团购、乡镇拓客渠道到位
第二阶段：
8月-9月，VIP认筹阶段
VIP发售短信广告发布
1天
8月1日
易达
认筹前1、2天，发10万条
VIP认筹活动
1天
8月2日
易达
集中认筹1天，条件成熟可提前到7月26日
佳惠展点持续拓客
2个月
8月
9月
易达
效果好持续
单位团购持续进行
2个月
8月
9月
易达
效果好持续
乡镇派单拓展
20天
8月
9月
易达
1个月去1次，每次10天
现场营销中心方案设计、装修
2个月
7月
8月
轩达
方案阶段轩达提供建议
小区景观方案、施工
3个月
7月
9月
轩达
方案阶段轩达提供建议
目标：
VIP发售达到100张
2个月
8月
9月
易达
注：
8月底之前现场营销中心装修完毕，9月份完成小区景观施工，这是完成VIP蓄客和开盘销售任务的工地现场必备要求，否则将严重影响营销目标的达成
第三阶段：
10月份，开盘销售
主体施工达到10层
10月初
——
10月
轩达
取得预售许可证
10月中旬
——
10月
轩达
易达提供相关资料配合
按揭银行资料对接、业务培训
15天
10月1日
10月15日
易达
住宅销售价格制定、审批
10天
10月1日
10月10日
易达
在开盘前一周进行价格摸底、微调
开盘方案制定、审批
10天
10月1日
10月10日
易达
开发商进行开会讨论确定
相关广告更换
10天
10月15日
10月24日
易达、轩达
户外、乡镇墙体、开盘单页等
开盘物料准备完备
10天
10月15日
10月24日
轩达
奖品、销售物料等的购买、印刷制作
开盘文本（认购协议、合同正本补充协议等）定稿、审批
10天
10月1日
10月10日
易达
开会讨论定稿
客户预选房摸底
6天
10月15日
10月20日
易达
通知客户到售楼部预选房源，确定销控方案
开盘演练、合练
2天
10月23日
10月24日
易达、轩达
按实际流程排练，改进完善
盛大开盘
1天
10月25日
易达、轩达
完成80套销售目标
附件三、
绿地中央单位团购方案
一、团购对象
为了进一步拓展客户，增加拓客渠道，拟计划向花垣政府单位机关进行团购，包括房产建设局、财政局、地税局、国土局、国税局、教育局、交警大队、烟草局、旅游局、电力局、太丰矿业、锰业集团、开发区企业等。
二、团购界定
1、数量：
购买5套以上（含5套）房源，客户交纳首期款（或一次性付款），并签订商品房买卖合同。
2、人群：
同一单位或同一企业职工，必须持加盖单位公章的团购证明，另经关键人签字确认。
三、团购优惠
团购成交客户，享受开盘正常购房优惠折扣以外，另外享受总房款5000元/套的团购优惠。
四、单位关键人
1、关键人地位
团购联系的单位关键人物，要求此关键人物在单位上属于领导级别职位，具有一定的威信，能有效的组织相关单位职工参与绿地中央团购活动，并对单位职工的购买行为产生一定影响，如局长、副局长、科长、工会主席、办公室主任、企业高层管理人员等等。
在单位关键人的介绍下，了解单位职工的购房需求情况，与我方营销人员进行对接，可组织短时间（1-2天）的设点促销活动，或者在会议室组织小规模的产品推荐会。
2、关键人奖励
我方对于关键人的奖励原则，根据其单位最终成交的套数，获得不同级别的现金及其他方式的奖励：
1）成交5套以上（含5套）房源，以2000元/套的金额作为奖励标准。
2）成交10套以上（含10套）房源，以3000元/套的金额作为奖励标准。
五、团购人员组成
1、组长：
轩达地产张蛟副总经理，易达咨询营销经理简军晖
职责：
张总主负责各单位关键人的联络、确定，简经理负责产品的推荐、促销活动的具体执行。
2、组员：
置业顾问龚介纯、宋丽娅、龙光国、尹清双、张明艳
职责：
根据营销经理的安排，配合团购活动的展开、执行，包括设点促销，单页派发，客户接待、登记，团购成员的回访、维系等。
六、团购流程
组长联络单位——关键人确定——巡展促销（或小型产品推荐会）——关键人推荐单位职工购买——团购成员购买VIP卡——开盘时交纳定金，签订认购协议——签认购协议后一个星期内凭单位团购证明，直减5000元，签订商品房买卖合同
注：
团购5000元/套的优惠在开盘后一星期内兑现，原因如下
1、在开盘当天，普通客户和团购客户都按正常折扣计价，签订认购协议书，避免普通客户知道团购优惠后造成购买阻力。
2、团购套数的界定，在开盘之前，我们无法完全确定其单位购买的真实人数；在开盘后，我们凭交了定金的认购协议书进行统计，如果达到5套以上，按团购优惠处理；如4套以下，则不给予团购优惠。
七、物料预算
1、一般礼品，送给单位员工的，如印有项目信息的折扇、纸巾盒等，各200份/单位。
2、关键人礼品，以精美礼品，如保暖杯、水晶笔筒、工艺品等，2件/单位。
3、应酬烟，和气生财1条/单位。
4、公关费，如吃饭、唱歌等，1000元/单位。
5、小型产品说明会，水果、矿泉水、槟榔等，200元/场。
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