哔哩哔哩网站用户忠诚度研究.docx
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哔哩哔哩网站用户忠诚度研究
哔哩哔哩网站用户忠诚度研究
哔哩哔哩网站用户忠诚度研究
摘要
弹幕（barrage），是一个中文的流行词语，它指的是用户在观看网络视频的时候弹出的具有评论性的字幕。
弹幕原本是ACG小众文化的互动形式，随着视频网站的用户增多，各大视频网站--腾讯视频、爱奇艺视频以及优酷视频等等视频网站都引用了弹幕这一功能，使得越来越多的用户可以接受且认可弹幕。
从2009年发展至今，哔哩哔哩网站虽以其独特的弹幕文化吸引了一大批年轻的用户，哔哩哔哩网站发展的壮大离不开其用户的支持和肯定。
但现在竞争日趋严峻的视频网站市场上，各个视频网站都出现了功能同化的现象，如何维系与用户之间的联系，提高用户的忠诚度，是各个视频网站重点的思考问题。
本文以哔哩哔哩弹幕网站为例，通过问卷调查的方法，收集哔哩哔哩网站用户相关的数据，从用户体验、品牌形象、视频播放内容、网站管理、满意度以以及忠诚度这六个方面进行调研，研究哔哩哔哩是从哪些方面留住用户的，分析各个方面对用户的影响，从而进行改善，提高用户的忠诚度。
关键词：
哔哩哔哩用户满意度忠诚度
ResearchonuserloyaltyofBilibiliwebsite
Abstract
Barrage,aChineseBuzzword,referstocommentsthatpopupwhenauseriswatchinganonlinevideo.BulletscreenisoriginallytheinteractionformofACGminorityculture,withtheincreasingnumberofusersofvideosites,majormainstreamvideositeshavecitedthefunctionofbulletscreen,makingmoreandmoreuserscanacceptandacceptbulletscreen.
Since2009,BiliBilivideositehasattractedalargenumberofyounguserswithitsuniquescreenculture,BiliBilivideositecannotdevelopwithoutthesupportandaffirmationofitsusers.Butnowintheincreasinglycompetitivevideowebsitemarket,eachvideowebsiteappearsthephenomenonoffunctionassimilation,howtomaintaintheconnectionwiththeuser,improvetheloyaltyoftheuser,isthekeyquestionofeachvideowebsite.Inthispaper,BiliBilibarragevideositeasanexample,throughthemethodofquestionnairesurvey,CollectionBiliBiliBilivideositeusersrelateddata,conductresearchfromsixaspects:
Userexperience,brandimage,videocontent,websitemanagement,satisfaction,andloyalty,tostudywhatBilibiliisdoingtoretainusers,andanalyzetheimpactofeachaspectonusers,inordertoimprove,improvetheloyaltyofusers.
Keywords:
BiliBili,users,satisfaction,loyalty
一、研究目的、背景、目的及意义
（一）研究目的
国内视频网站的蓬勃发展离不开用户的不断增加，同时也带动了国外的文化在中国的传播。
弹幕视频的文化起源于日本ACG文化的影响，例如AcFun、哔哩哔哩。
在现在的视频网站市场上，越来越多的视频网站都引入了弹幕这一功能，用户对弹幕的认识和接受程度也随之提高。
同化的功能所带来的是市场竞争的激烈性，哔哩哔哩网站如何提高其用户的忠诚度显得尤为重要。
本篇论文从国内的视频网站的市场现状进行分析对哔哩哔哩的品牌形象、用户的体验、视频质量和B站的服务以及满意度和忠诚度的研究成果及因素变量作为参考。
通过本次研究结果提出一些建议，帮助哔哩哔哩网站增加市场份额营销策略，提高用户的忠诚度。
（二）研究背景
哔哩哔哩网站成立于2009年，起初是以动漫为主要视频内容的弹幕网站，后逐渐发展为集直播、影视、音乐等等的综合多元化视频网站，同时哔哩哔哩网站也将线上与线下活动相结合，吸引了一大批不同类型的用户。
截止于2019年，哔哩哔哩网站的平均日活跃用户在线时间为76.3分钟，这个在线时间是远高于国内其他的视频网站，从用户的在线时间可以看出哔哩哔哩网站的用户黏着性很高，因所以哔哩哔哩网站可以说是国内人气最高的弹幕视频网站，本文以哔哩哔哩网站的用户为主要调查对象，研究不同方面对用户忠诚度的影响，结合文献以及调查数据，分析调查数据中所遇到的缺陷和问题，为哔哩哔哩网站提出一些参考建议。
（三）研究现状
近年来，我国网民的增加带动了国内视频网站的发展，哔哩哔哩网站以其独特的弹幕文化为其带来了大量的用户，并深受年轻用户的喜爱。
在这种视频网站蓬勃发展的市场环境下，用户在观看视频的同时，会更加重视自己的心理需求和情感需求是否得到满足。
所以，哔哩哔哩网站为了能在目前市场激烈竞争的网络视频市场中获得更大的市场份额，则会通过运用不同的营销方法来提高用户的忠诚度和满意度，以此维系这群用户群体，不断加长用户在本站的浏览时长，增加用户每日的登陆次数。
（四）研究意义
随着网络的发展，在网上观看视频的用户越来越多，怎样留住用户成为各大视频网的主要竞争方向。
不同于哔哩哔哩的弹幕文化，腾讯、爱奇艺、优酷、乐视等等视频网站都是以影视资源来争取用户。
如今，各大视频网站都以一种多元化的方向发展，各个视频网站之间都有相似的功能。
而哔哩哔哩网站以其特有的二次元文化和鲜明的弹幕文化培养出一批忠实的用户。
本篇文章就以用户体验、品牌形象、视频内容、管理制度、用户的满意度和用户的忠诚度这六个方面来展开调查，分析哔哩哔哩网站如何维系和忠诚用户之间的关系。
二、文献综述和理论
（一）哔哩哔哩网站的文献综述
从2018年起，国内的学者对于哔哩哔哩网站的研究开始增多，涌现出大量关于哔哩哔哩网站的研究文献。
李静宇（2018）分析在哔哩哔哩网站中受众的“使用与满足”中说道在直播视频最火的时候，虽然哔哩哔哩网站的直播开始的晚，但是因为哔哩哔哩网站以其特有的文化与用户之间建立了联系，有了高度认可，所以其用户的归属感是与其他视频平台是不相同。
葛皓珺（2019）分析哔哩哔哩网站的互动视频用户参与度高且题材多样，在未来的5G时代，互动视频将会有很大的发展空间，也说明了哔哩哔哩网站能够在互动视频这一部分占领市场，而用户是哔哩哔哩网站最重要的组成部分。
常凤雏（2017）将主流的视频网站和哔哩哔哩网站的会员模式进行对比，相对于其他主流网站，哔哩哔哩网站的会员制就很好地解决了用户忠诚度不高的问题，将付费和免费的内容相区分，形成个性化的“会员菜单”。
（二）用户体验
丁一，郭伏，胡名彩，孙凤良在《用户体验国内外研究综述》一文中论述到用户体验研究的目的是找到各个因素对于用户体验的影响，再分析各个因素的影响程度，通过改善产品和服务来提升用户的体验，最终可以达到提升用户忠诚度的目的。
（三）满意与忠诚
郑秋莹、姚唐、范秀成、穆琳、曹花蕊《基于Meta分析的“顾客满意－顾客忠诚”关系影响因素研究》一文采用Meta分析的方法，分析从研究方法、行业类型、经济发展水平和文化维度四个方面“顾客满意－顾客忠诚”关系成立的条件，企业的产品和服务只有不断地提高顾客的满意才有可能保持顾客的忠诚度。
（四）研究理论基础
1.顾客满意度
在现在的市场竞争主要表现在企业对顾客的全面争夺，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。
顾客满意程度越高，企业的竞争力就越强，然后市场占有率就越大，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。
顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。
为此，要科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系。
2.用户忠诚度
用户忠诚是指客户对企业的产品或服务的有着依赖的情感，主要通过客户的行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚三个方面表现出来。
行为忠诚主要表现为为客户在消费时，选择同一家企业的产品或者服务进行重复购买；情感忠诚的表现为客户对企业的文化、形象和广告的有着高度认同；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
三、研究方法
（一）研究框架
1.用户体验
哔哩哔哩网站的用户体验是用户在使用哔哩哔哩时的真实感受。
用户哔哩哔哩网站与其他视频网站最大的区别在于--会员制。
哔哩哔哩网站所实行的是“全会员制”，即注册用户经过答题或者充值均可成为网站的会员，会员可以发放弹幕，观看更多的视频内容。
哔哩哔哩网站在提供了一个良好的观看环境的同时，将付费内容与非付费内容进行交叉，用户可以选择自己想要的付费项目，形成个性化的“会员菜单”。
这样可以好地引导会员的付费行为，提高用户的活跃度，形成一个维护环境的良好循环。
2.B站形象
哔哩哔哩网站是国内一个与ACG文化的为主要内容的弹幕分享视频网站。
哔哩哔哩网站与其他视频网站相比，特点是用户在观看视频的时候，有悬浮于视频上方的实时评论，是继A站之后第二家拥有这个功能的视频网站。
现在各大视频网站也引用了这个功能，用户对弹幕的认可和接受度也越来越高。
哔哩哔哩网站以其独有的弹幕和鲜明的二次元文化，吸引了一大批年轻的用户。
3.视频内容
哔哩哔哩网站是我国具有代表性的弹幕网网站，视频来源和AcFun一样站内大多数视频都是来源于日本电视台的深夜动画，NICONICO动画，Youtube等视频分享网站，也有不少国内的动漫爱好者制作的二次创作的内容。
哔哩哔哩网站现在有十六个不同的内容分区，包括动漫、音乐、影视等等。
现在，哔哩哔哩网站已经购买了不少影视剧的版权，来满足不同的用户群体的观看需求。
4.管理制度
哔哩哔哩网站采用的是会员制，游客是可以观看大部分的视频，但是会员能够观看全站的视频（付费视频除外）。
但是也只有会员和大会员可以发送弹幕表达自己的看法。
哔哩哔哩网站使用数据库方式储存弹幕，每个人在发送弹幕时的IP将会被后台记录，由单条弹幕可追查出发送该弹幕的会员ID或IP。
5.顾客满意度
顾客满意程度越高就代表企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。
调查用户对于哔哩哔哩网站的使用满意度，分析是从哪些方面影响用户的满意度。
6.客户忠诚度
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
即是观察用户对于哔哩哔哩网站的使用次数，使用频率以及使用年份，从行为忠诚得到调查对象使用哔哩哔哩网站的数据。
通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。
在问卷中，将用户体验、B站形象、视频内容和管理制度作为X--自变量，顾客满意度作为M--中介变量，用户忠诚度作为Y--因变量。
根据被调查者的填写收集其数据，观察被调查者对于哔哩哔哩网站的真实想法和这几个因素影响其忠诚度的程度。
（二）研究方法
1.问卷调查法
通过网页链接转发的形式在微信、微博等社交网站平台对哔哩哔哩网站的用户发放问卷，分析、综合、比较、归纳哔哩哔哩网站的用户体验。
由于问卷收集到的数据简洁易于统计调查，可以进行数据分析，让分析的内容有根有据。
2.文献资料法
通过阅读相关的文献、期刊和理论著作，对其进行分析和研究，并融入到本文的研究中，用来支撑本文的某些观点同时，也为完成本文提供文字基础。
3.SPSS软件分析
SPSSforWindows对数据的分析结果是清晰的、可靠的以及直观的，本论文使用SPSS软件分析收集到的问卷数据，利用不同的分析方法分析影响不同因素对用户忠诚度的影响。
（三）可行性分析
1.哔哩哔哩网站借差异化的资源、活跃的用户、精准的定位以及仪式感的传播，形成了非常忠诚、数量较多的用户群体。
研究其用户体验、品牌形象、视频内容、管理制度、用户的满意度和忠诚度的现状及其之间的关系，对哔哩哔哩网站具有重要的现实意义。
2.利用网上问卷调查网站，生成相关的问卷链接针对哔哩哔哩网站用户忠诚度影相因素进行转发，为课题研究准备一手素材，从用户体验、B站形象、视频内容、管理制度以及用户满意度入手，做到研究内容的真实性和及时性，为举例，调查。
采证提供了现实的可行性条件。
（四）问卷的设计及发放方式
问卷从用户体验、B站形象、视频内容和管理制度、用户的满意度和用户的忠诚度展开问题。
表1--调查问卷的构成
问卷构成
题目含义
题目形式
基本问题
收集哔哩哔哩网站用户的基本信息
单选题
自变量：
用户体验、B站形象、播放的内容、服务（管理制度）
收集用户对于哔哩哔哩视频
网站不同方面的真实感受
单选矩阵题
（李克特量表题）
因变量：
忠诚度
收集用户使用哔哩哔哩网站的时间、频率以及每次在线时长
单选题
调节变量：
满意度
收集用户使用哔哩哔哩网站时的满意程度
单选矩阵题
问卷由四部分组成，第一部分收集用户的基本信息，分析哔哩哔哩网站的主要用户群体、用户在哔哩哔哩上的身份以及不同身份相对应的选择；第二部分是用户忠诚度的问题，收集用户使用哔哩哔哩的时长和频率等等；自变量和调节变量的的题目设置为量标题，答案有5个维度，1表示最不同意，5表示最同意，同意程度由1到5递增，通过用户的打分，收集用户在对哔哩哔哩网站不同方面的使用感觉。
（五）抽样和问卷发放的方式
抽样：
简单随机抽样
发放方式：
线上
线上：
问卷星转发
收集到的问卷共247份，有效的问卷203份
四、调查数据统计分析
本次调查共有247人参加并且完成了问卷，有效的问卷为203份，回收率为100%。
问卷的内容主要针对使用哔哩哔哩网站的用户进行调查与分析。
（一）群体特征分析
1.性别构成比例分析
图1--用户性别情况分布图
据调查数据显示，在接受调查的用户中，女生的占比率比较高，占比有58.7%；男生的占比有41.3%
2.年龄构成比例分析
图2--用户年龄情况分布图
据调查数据显示，在填写问卷的用户中，主要人群的年龄为18到25岁，占比92.17%。
其余年龄段的用户较少。
18到25岁这一群用户是对于新事物和新文化接受最为广泛的群体，带动了ACG文化在国内的流行，也发展为了哔哩哔哩网站的忠实粉丝。
所以，哔哩哔哩网站的主要用户为青少年群体，这个群体的生活与互联网息息相关，而且哔哩哔哩网站是个具有互动性的平台，青少年群体既是消费者也是创作者。
3.用户使用分析
图3--用户使用情况分布图
据调查数据显示，在填写问卷中，共有203人使用过哔哩哔哩网站，占比82.19%。
还有17.81%的用户是没有使用过哔哩哔哩的。
（二）竞争对手分析
图4--竞争对手情况分布图
据调查数据显示，没有使用过哔哩哔哩网站的用户大部分都是选择了腾讯、爱奇艺以及优酷的用户，目前腾讯、爱奇艺、优酷、乐视和人人都引用了弹幕的功能，而且这几个主流的网站在影视资源方面比哔哩哔哩有更大的优势。
（三）使用行为分析
1.使用年份分析
图5--用户使用年份情况分布图
据调查数据显示，有超过一半的用户使用哔哩哔哩网站的时间为三年以上，有32%的用户在一到三年，可以得知，哔哩哔哩的用户粘性高。
2.使用频率分析
图6--用户使用频率情况分布图
据调查数据显示，有58.13%的用户使用哔哩哔哩网站的次数达到一周的三到五次。
在现在视频网站有很多媒介可供选择时，还是有较多的用户选择用哔哩哔哩观看视频，可见，大部分的用户使用哔哩哔哩的频率较高。
3.用户使用时间分析
图7--用户使用时间情况分布图
据调查数据显示，有44%的用户在使用哔哩哔哩网站的时长为1到3个小时，有32%的用户在1小时以下，有12%的用户使用3到5小时，5小时以上的也有10%左右。
由此可得，哔哩哔哩网站的推送内容得到大部分用户的喜爱，可以提高用户的在线时间。
哔哩哔哩网站应该更加重视不同用户的喜爱，推送个性化的视频内容。
（四）用户群体分析
1.用户群体分析
图8--用户群体情况分布图
据调查数据显示，有42.86%的用户是哔哩哔哩网站的游客，有36%的用户是会员的身份，有13.3%的用户是大会员，有7%的用户是创作者。
由此可得，大部分的用户只是简单地以游客的身份来观看视频，没有参与到发弹幕中，也并没使用哔哩哔哩其他的功能。
这一批游客是哔哩哔哩网站的潜在用户，重视这些用户，将其转化成正式的会员。
2.会员/大会员群体分析
图9--用户会员/大会员群体情况分布图
据调查数据显示，有72%的用户成为会员或者大会员，是为了看哔哩哔哩网站的影视资源。
有46%和45%的用户是为了发弹幕和投币。
说明了会员和大会员的用户是侧重于观看影视资源和弹幕投币这一功能。
有27.72%的用户是了观看观看直播，8.91%的用户是使用会员购物的功能。
由此可见，哔哩哔哩网站的会员以及大会员积极参与网站内提供的功能。
3.创作者投稿分析
图10--创作者情况分布图
据调查数据显示，有40%的创作者选择投稿的原因是哔哩哔哩网站的互动性强，弹幕文化深入人心，观看者与创作者之间的互动性高。
有33%的创作者投稿是因为哔哩哔哩的视频分区广泛，类型众多，有十六个不同的分区，对于投稿视频的类型不限。
有20%的创作者觉得哔哩哔哩的受众大，对不同类型的视频接受程度较高。
会员可以对喜欢的视频点赞和投币，也可以对喜欢的创作者进行送b币，这也是创作者收入的重要来源。
4.创作者参与活动分析
图11--创作者参与活动情况分布图
据调查数据显示，有66%的创作者会参与哔哩哔哩网站所举办的视频投稿活动，也有26%的创作者有选择地参与活动，由此可得，哔哩哔哩网站所举办的举办的活动参与性高。
（五）用户体验分析
图12--用户体验情况同意比率图
据调查数据显示，有45.32%的用户同意哔哩哔哩网站的页面易搜索，有50.74%的用户同意哔哩哔哩推送的视频符合喜好。
由此可得，哔哩哔哩网站的主页面搜索和推送视频得到大部分用户的喜爱与认可，也有57%的用户会选择哔哩哔哩网站作为观看视频的第一选择。
总的来说，哔哩哔哩网站的用户体验度较高。
（六）品牌形象分析
图13--品牌形象同意比率图
据调查数据显示，有84.23%的用户认可哔哩哔哩网站是我国弹幕网站的代表；有88.18%的用户觉得哔哩哔哩的特色就是二次元文化，哔哩哔哩网站的二次元文化氛围浓厚，所以相对于其他视频网站，哔哩哔哩具有鲜明的文化特性，能够在用户中留下深刻的印象。
由此可得，哔哩哔哩网站的品牌形象和品牌文化具有自身的特色，在二次元的内容上不断深化。
随着用户的增加，哔哩哔哩也在不断完善其他区块的视频内容，满足不同用户群体差异化需求。
（七）视频播放内容分析
图14--视频播放内容同意比率图
据调查数据显示，哔哩哔哩的视频内容得到大部分用户的喜爱和认可，说明了哔哩哔哩推送的视频从用户的角度出发，按照用户的喜好来推送视频，提高用户观看视频时对哔哩哔哩网站的认可和满意。
（八）网站服务分析
图15--网站服务同意比率图
据调查数据显示，超过一半的用户认为哔哩哔哩网站的网站管理比较到位，但是选择很同意的用户人数较少，没有前三道题选择同意的人数多。
由此可见，用户对于哔哩哔哩的网站服务没有达到很满意的效果。
所以哔哩哔哩网站需要改善其网站服务，改善用户在这方面的使用体验。
（九）用户满意分析
图16--用户满意度同意比率图
据调查数据显示，大部分用户对哔哩哔哩网站的满意度较高，且对哔哩哔哩有较高的频率的使用，可以看出哔哩哔哩网站有着一批满意度高的用户。
五、spss分析
（一）描述性分析
表2--描述统计表
描述统计
N
最小值
最大值
均值
标准偏差
用户体验
A.B站的主页面简洁，容易搜索
203
1
5
4.09
.772
B.B站推送的视频符合我的喜好
203
1
5
3.94
.775
C.B站是我观看视频的第一选择
203
1
5
3.71
.980
品牌形象
A.B站是弹幕网站的代表
203
1
5
4.22
.774
B.B站的二次元文化很丰富
203
1
5
4.26
.720
C.相对于其他视频网站，B站的文化特色很鲜明
203
1
5
4.27
.765
视频播放内容
A.B站的视频非常符合我的喜好
203
1
5
4.06
.800
B.B站的视频种类多样
203
1
5
4.16
.707
C.B站的视频频道分类齐全
203
1
5
4.11
.702
D.B站的影视剧资源越来越多（电视剧、电影）
203
1
5
4.02
.790
网站服务
A.弹幕的管理很到位
203
1
5
3.85
.872
B.对视频的反馈能够得到及时的回应
203
1
5
3.74
.864
C.客服能够很及时地解决问题
203
1
5
3.81
.823
用户满意度
A.我非常喜欢B站这个视频网站
203
1
5
4.16
.767
B.在B站观看视频我感到很愉悦
203
1
5
4.12
.710
C.我使用B站的次数远远高于其他视频网站
203
1
5
3.85
1.011
D.我会推荐朋友使用B站
203
1
5
4.10
.773
有效个案数（成列）
203
由图表可得，在1--5的数值中，用户体验、品牌形象、视频的播放内容和用户的满意度的均值都较高，标准差的波动范围小，代表用户对这四个方面都比较满意和认可。
但是在网站服务这一方面，普遍用户的认可和满意度较低，均值相对于其他变量较低。
由此可知，哔哩哔哩网站在服务这一方面需要改进。
（二）信度分析
表3--信度分析图
个案处理摘要
个案数
%
个案
有效
203
100.0
排除a
0
.0
总计
203
100.0
可靠性统计
克隆巴赫Alpha
项数
.950
17
由上图可知，克隆巴赫alpha值，为0.950，调查问卷具有极好的内在一致性。
（三）因子分析
表4--KMO和巴特利特检验图
KMO和巴
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