服装品牌营运模式的核心 5i系统MI BI VIdoc.docx

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服装品牌营运模式的核心5i系统MIBIVIdoc

服装品牌营运模式的核心5i系统MIBIVI

服装品牌营运模式的核心---5i系统MIBIVISIPI

引言

中国服装行业从来就不缺乏艰苦奋斗之士，20年来中国服装行业的蓬勃发展使得从业企业众多。

但在品牌化经营与消费的今日，能够让适应品牌化营运需求、符合中国消费市场购买意识、能够掌握品牌发展规律的服饰品牌企业却不多。

为什么?

因为中国的服装企业缺乏一个能够适应中国服装品牌消费市场现状与中国服装企业经营现状相结合的品牌系统化营运模式。

服装品牌营运5i系统（MIBIVISIPI）是中国时尚产业研究院借鉴欧洲国际服饰品牌标准化运作系统结合在中国服装品牌多年的运营实践总结出的品牌营运模式。

服装品牌营运5i系统模式从品牌理念识别系统MI（MindIdenditySystem）、行为识别BI、视觉识别VI、空间识别SI、产品识别PI全方位的为企业提供了系统、领先、卓越的服饰品牌运作模式。

提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别及其辩证关系。

服装品牌营运5i系统将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，将抽象的品牌理念MI最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，行为识别，空间识别，产品识别，强化服饰企业对内的"统一性"和对外的"差异性"，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供一个系统的高效的营运模式，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。

5i系统为中国服装行业内的经营者提供了一套完整而全面的模式化塑造手段，将品牌经营过程中各种错综复杂且头绪混乱的工作进行分类、整理、归纳，是服装企业中职业经理人进行品牌服务过程中的执行目标。

5i系统的独特优势在于从服饰行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服饰品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为服饰品牌企业量身定制的国际化品牌营运模式。

5i系统由5部分组成有：

理念识别系统（MindldentitySystem--简称Ml）、

行为识别系统（BehaviorldentitySystem-简称BI）、

视觉识别系统（VisuaITdentitySystem--简称Vl）、

空间识别系（SpaceIdentitySystem-简称SI）、

产品识别系统（ProductIdentitySystem简称PI），

五者相辅相成，缺一不可，是5i系统的五个核心组成部分。

1.MI--理念识别系统，企业品牌之"心"

理念识别系统（MindldentitySystem--简称Mls）

MI是指理念识别系统，它是5i战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。

因此，理念识别（MI）设计，在5I设计中居头等重要地位。

完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。

理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。

其中企业口号是它的具体表现之一。

例如国际商用机器公司，即IBM公司确定"以人为核心，并向用户提供最优服务"为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。

从提炼品牌理念MI与挖掘品牌文化入手，建立品牌的个性魅力.

没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服饰产品的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位与个性定位，5i系统人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。

人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识。

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因，而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。

同样重要的是品牌定位的差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品在市场永远没有立足之地。

在激烈的市场竞争中，产品PI之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是一种品质、品位的提升。

面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品牌的经营就要始终走在品牌消费的前面，对自身及产品有明确的定位5i，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高品牌原创性竞争能力，融入国际竞争市场经济体系之中。

2.BI---行为识别系统，企业品牌之"手"

行为识别系统（BehaviorIdentitySystem--简称Bls）理念识别系统MI是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。

对内的活动包括：

干部教育、员工教育（这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等）、工作环境等项目。

对外活动包括：

市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。

各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于活动识别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。

一切BI活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。

这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。

同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在影响力。

BI渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不党中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。

例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：

在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：

"人人都有老时"。

这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。

而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体传达出去，才能起到双重效果。

例如，某服装品牌为适应商品市场的竞争，在本品牌员工中，推出了主要内容包括有：

①品牌及未来发展规划教育；

②品牌商店仪容、仪表和道德规范教育；

③销售技术（迎接顾客，提示、介绍商品，包装、捆扎商品，商品结帐，欢送顾客）教育；

④收付款方法；⑤商品知识；

⑥商品管理，商品分类，商品补充，商品整理，盘点等；

⑦商品陈列；⑧采购业务；

⑨票据的使用和填写等的"岗前教育计划"，然后通过媒体报刊的宣传，就为企业树立了良好的服务质量形象。

3.VI--视觉系统，企业品牌之"脸"

VI是指视觉识别系统（VisualIdentitySystem--简称Vls）它是理念识别MI的具体化和视觉化。

是5i系统中最具传播力和感染力的部分，它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。

视觉识别的涉及面广，效果也最直接。

它的基本要素有企业名称、品牌标志标准色等，VI是空间识别系SI（SpaceIdentitySystem）和产品识别系统PI（ProductIdentitySystem）的视觉设计应用基础，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处所有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一方响人们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。

VI是将CI（MI,BI,VI）的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。

设计到位、实施科学的视觉识别系统VI，是传播企业经营理念MI、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

在品牌营销的今天，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。

品牌VI视觉识别系统的内容

一、基础设计部分

1.品牌标识规范

标志品牌形象的核心元素

标志释义阐释标志所体现的品牌精神、理念或行业特征

标志墨稿使标志的正负表现形态及相互关系更为清晰

标志视觉修正提高标志的适用性，保持视觉的一致

标志反白效果稿使标志的正负表现形态及相互关系更为清晰

标志方格坐标制图保证标志在各种应用场合准确再现

标志标准化制图保证标志在各种应用场合准确再现

标志最小使用规范限制标志的最小使用尺寸，保证形象传达准确

2、品牌标准字体

中文全称横式设计规范对标准字作字体、比例的规范，确保整体形象统一

中文全称横式反白效果使标志的正负表现形态及相互关系更为清晰

中文全称横式标准制图保证标准字在各种应用场合准确再现

中文全称竖式设计规范对标准字作字体、比例的规范，确保整体形象统一

中文全称竖式反白效果使标准字的正负表现形态及相互关系更为清晰

中文全称竖式标准制图保证标准字在各种应用场合准确再现

英文全称横式设计规范对标准字作字体、比例的规范，确保整体形象统一

英文全称横式反白效果使标准字的正负表现形态及相互关系更为清晰

英文全称横式标准制图保证标准字在各种应用场合准确再现

英文全称竖式设计规范对标准字作字体、比例的规范，确保整体形象统一

英文全称竖式反白效果使标准字的正负表现形态及相互关系更为清晰

英文全称竖式标准制图保证标准字在各种应用场合准确再现

3、品牌标准色（色彩计划）

品牌标准色（印刷颜色法）保证标志中的色彩在各种应用场合准确再现

辅助色系列加强标准色在实际应用中的表现力

明度应用规范适合各种印刷纸张的明度对比

标准色、辅助色色阶更细致地说明标准色与辅助色的色彩关系

色彩搭配专用表规定标志在不同底色下的表现形态

4、辅助图形

辅助图形彩色稿、墨稿（单元图形）充实品牌形象，丰富标志的具体应用

辅助图形标准制图保证辅助图形在各种应用场合的准确再现

辅助图形延展效果稿提供辅助图形可能出现的不同效果

辅助图形使用规范以图示的方法规定辅助图形的比例及色彩关系

5、品牌专用印刷字体设定

中文专用印刷字体设定规定除标准字外品牌可用的其他中文字体

英文专用印刷字体设定规定除标准字外品牌可用的其他英文字体

6.标志与中文全称横式组合

标志与中文全称竖式组合

标志与中文全称上下组合

标志与英文全称横式组合

标志与英文全称竖式组合

标志与英文全称上下组合

标志与中英文全称横式组合

标志与中英文全称竖式组合

标志与中英文全称上下组合

标志与辅助图形组合

标志与标准字、辅助图形组合

基本要素组合规范

二、服装基本应用部分

1、品牌织标

服装通用织标

大衣织标

皮衣标

T恤织标

裤标

旗麦

2、尺码标

标准尺码标

裤用尺码标

3、洗麦

标准洗麦

4、调牌

标准通用调牌（品牌调牌、吊粒、品牌洗涤卡/钮扣袋）

牛仔裤牌

配饰品调牌

5、其他

不干胶贴

丝带

胶带

6、包装部分

大衣手提袋（大、中）

标准手提袋（大、中、小）

配饰品手提袋（大、中、小）

衬衫盒

鞋盒

包装纸

包装贴纸（大、中、小）

外包装箱（木质、纸质）

产品合格证、产品存放卡、产品保修卡、产品标识卡

品牌衣罩

三、服装个性应用部分（比如品牌线内的正装classic、休闲casual、年轻yong系列划分等）

1、品牌织标

服装通用织标（品牌调牌、吊粒、品牌洗涤卡/钮扣袋）

大衣织标

皮衣标

T恤织标

裤标

旗麦

2、吊牌

标准通用吊牌

四、办公以及店铺应用部分（重点应用于店铺内，倾向于品牌形象）

1、店铺名片

（中英文）

2、信封

国内信封（5号、7号、9号）

国际信封

3、信纸

彩色、单色、空白（中英文）

4、传真纸

5、员工胸卡

6、便笺

7、品牌徽章

臂章、胸章

8、纸杯

9、品牌光盘封面

VI设计的基本原则：

VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。

所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业品牌的经营理念。

A。

风格的统一性原则,MI、BI、VI、SI、PI的视觉的五位一体

B。

强化视觉冲击的原则

C。

强调人性化的原则

D。

增强民族个性与尊重民族风俗的原则

E。

可实施性原则：

VI设计不是设计人员的异想天开而是要求具有较强的可实施性。

如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。

F。

符合审美规律的原则

G。

严格管理的原则

SI空间识别（SpaceIdentitySystem简称SI），或InteriorIdentity室内识别，也可以把它当作VI的延伸，但主要目的是在"三维空间"，"装潢规格化"作业，空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计的，而非定点式设计，以适应连锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。

品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。

成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。

国际品牌非常重视终端SI的设计，利用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。

销售终端是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。

SI是MI、BI、VI、PI的综合表现。

5i系统通过对品牌理念MI、管理与营销系统及产品PI与视觉系统VI的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统SI，籍由规范的服饰企业内部管理行为标准BI和统一的品牌经营理念MI、建立服饰品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。

通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。

有一个非常重要的概念，叫做"MomentofTruth"（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。

从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。

所以说品牌识别5i系统是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。

MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。

SI系统的规范设计包含几个最基本的原则：

A、要与品牌的理念识别（MI）及行为识别（BI）相吻合；

B、要充分考虑（PI）产品风格、陈列视觉、市场定位的适应性；

C、要兼顾空间及美学、消费心理等多维层面；

D、要在品牌视觉识别（VI）的基础上延伸应用。

SI系统必须与MI、VI、BI、PI系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统的规范，这样才能有效地传达品牌讯息，让消费者多角度而统一地了解品牌，从而推动产品的销售。

如logo的应用，要严格执行VI规范，门头和形象墙需要具备统一性和延续性，辅助图形也要在店内装饰中渗透应用等等。

PI产品识别系统（ProductIdentitySystem简称PI）

开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服饰品牌企业最终的目的。

然而许多企业不惜重金投放大量广告，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发PI方面来说，设计师"跟风"仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。

PI是MI的核心体现。

相对国外服饰品牌而言，国内服饰品牌的产品设计技术力量差距仍然明显。

多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。

这主要因为国内各公司大多缺乏高水平的设计师，最根本是国内服饰品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。

品牌营运缺乏系统化营运模式---5i系统。

PI产品识别系统以MI为基础，PI要与MI、VI、SI、BI协调一致，PI产品识别系统由产品的色彩、系列与风格、陈列展示风格、产品组合构成等等因素构成。

在国内产品设计力量不成熟的情况下，国内服饰企业引进国内外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。

5i系统将服饰产品开发行销系统作为服饰品牌管理的重要方面，在国内成功地帮助大量的服饰品牌建立更深入的品牌影响力，其成功的操作模式对于我国正处于品牌发展期与提升期的服饰企业有很好的战略意义，只要适当结合本土文化与服饰企业的实际情况，5i产品开发系统将能够多、快、好、省地帮助服饰建立有效的产品开发系统并提升服饰企业品牌。

李基海博士

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dr.lijihai@

中国时尚产业研究院院长

南国时尚品牌联盟委员会主席

广州服装设计师协会主席

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