卖稿三十六计111.docx

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卖稿三十六计111

卖稿三十六计转摘

广告人翻开报章或打开电视，看到精采的广告，最好奇的不一定是对方如何想出点子，反而是怎可成功卖稿。

从事广告越久，越发现好稿常会永不超生，能够见光的大多是「蚊香广告」，人畜无害而已。

懂得卖稿之道不但能够让好稿公诸于世，更重要是避免了度完再度，死完又死，既耗费青春又摧残意志的情况出现。

近日翻看《三十六计》一书，发觉当中不少妙计，除可应用于战场杀敌外，用以卖稿更加大派用场。

《三十六计》共分胜战之计、敌战之计、攻战之计、混战之计、并战之计及败战之计六大类，每类各有六条妙计，六六三十六，故合称三十六计。

这里我们选取了当中一些妙计，期望抛砖引玉，互相指教。

胜战之计与敌战之计－－前者指充分掌握取胜条件的战争，后者指攻防反复的战争。

无论是客户与广告公司，创作部与客户服务部，创作总监与下属，文案与美术指导，常有敌我分明的情况出现，要成功卖稿，往往取决于能否事先掌握胜算，与及运用隐密的作战和奇袭的策略。

第二计：

围魏救赵

公元353年，魏国攻打赵国，赵国向齐国求救。

齐王本想立刻出兵救赵，但军师孙膑献计，乘魏国国内兵力薄弱，先派兵攻魏，引魏军日以继夜赶回国内，再以逸待劳，将之大败。

所谓「围魏救赵」即是指避重就轻，善于抓住对方的弱点，使对方受牵制，从而用最少的代价去取得最完满的成功。

面对客户或客户服务部人多势众，会议桌上经常你一言、我一语。

无论多好的稿，很容易在意见分歧下成为牺牲品。

要保住好稿，必须对客户熟悉，做好事前功夫。

你要心中有数，哪位对这稿会较易接受？

哪位会抗拒最大？

卖稿之际，你要避重就轻，不正面回答最抗拒者，而先打动较易接受者。

取得部分人士信任后，再进攻其余的。

不过，若抗拒最大的是最终决策者，此计就无法可施了。

第四计：

以逸待劳

若强敌当前，不一定要加以还击，才能逼使敌人陷入困境。

而是要敌方精疲力竭，声势锐减，使形势转危为安。

很多年前听过这样的一个故事。

某广告公司的创作人在卖稿途中，忽然被客户提出尖锐问题。

广告公司的同事早已吓得魂不附体，不知如何是好。

岂料那位创作人从容不迫，慢慢点起了一根香烟，抽了一会儿，然后把看法告知客户。

客户立时宽容起来。

同事大赞创作人了得。

岂料，创作人事后才跟大家表白，刚才他同样不知如何解答，所以拿出香烟，来个缓兵之计。

其实，这位创作人的做法不单可以拖延时间，更可以让对方有时间冷静下来，避免了相方不必要的磨擦。

此外，不少客户因从前不愉快的经验，早对广告公司不太信任。

要向这些客户卖稿是难上加难。

在这种情况下，不宜操之过急，应该先让客户对广告公司重新建立信心，消除敌意，才有机会卖出好稿。

这样也可以说是一种「以逸待劳」的做法。

第八计：

暗渡陈仓

假装要出兵攻击，抓住敌方加强防备的机会，从另一个方向予以突击。

熟悉客户的人，很多时候早已心中有数，知道对方要些甚么广告。

若只是做应声虫，广告其实很易做。

但要做一点有突破、有创意的广告，就可能很有难度。

这时不妨来招「明修栈道，暗渡陈仓」。

即是照客户心意做一套广告，按自己喜好又做一套广告。

在客户面前先落力卖客户所喜欢一套，待客户安心后，反问客户总总问题，让客户意识到这等广告有甚么不善之处。

然后再拿出另一套来，让客户眼前一亮。

记住，若你只是一意孤行地卖自己所喜欢的，客户很可能会觉得你对他的业务不了解；若你只是敷衍地做客户所要的，客户只会觉得你的创意未到火候。

所以，你就更要做好客户所要求的，然后在冷不堤防之下来个突袭，必定水到渠成。

第十一计：

李代桃僵

在战局的发展中，损失是必然的。

此时，最重要的是，忍痛放弃局部的小损失，以换回全局的优势。

曾经有个客户部的高层向客户卖稿。

目的是要卖出一套惊世的地产电视广告点子和一些附加的报章广告和售楼说明书之类。

客户对电视广告的点子很满意，却对其余的有点意见。

客户部高层却态度强硬，坚持所有广告是一个整体，缺一不可，弄得场面十分紧张。

创意部同事见势色不对立刻来招「弃卒保帅」、「要大唔要细」，答应重新构思报章广告及售楼说明书。

结果，客户在一人让一步情况下接纳了电视广告的建议。

与客户卖稿之前，自己必先定下底线，一个创意点子被客户改动至甚么地步仍可接受呢？

一套夸媒体的广告被减至甚么程度仍可发挥作用呢？

如果没有清楚的计算，临场面对客户，太坚持可能无功而回；太迁就又可能把创意弄得三不像。

所以切记必要时唯有忍痛割爱，以求「牺牲小我，完成大我」。

攻战之计－－指运用谋略之战。

战争其实只是手段而非目的，故应该尽量使用谋略，以求不费吹灰之力便能获胜。

面对客户的时候，实在不宜硬碰，懂得善用谋略，就可以轻而易举地把稿卖出。

第十三计：

打草惊蛇

遇有可疑的情况，不应急于行事。

必须了解事情，确定实况，在完全掌握来龙去脉后才采取行动，否则只会打草惊蛇，一败涂地。

进行创作前应先仔细阅读简报，避免走错方向。

不过，有时即使已经与客户服务部取得共识，卖稿之时常会发现与客户南辕北辙。

所以，在卖稿之前不妨重新与客户讲解一下今次作广告的目的，销售对象，卖点等等。

若客户对其中任何地方有怀疑，必须一一澄清。

遇有甚么疑问，不要勉强卖稿，不妨表明在理解上有错失，要求「择日重赛」，否则心血可能白白浪费。

打草惊蛇还有另一种应用方法。

就是先拍打可能有蛇躲藏的草丛，让蛇跑出来，以确定是否有蛇后，再进行捕杀。

应用在卖稿之上，不妨先抛出其余点子试试客户反应，从不同方向试试客户喜好，才把最好的点子送上。

遇有情况不明朗，就立刻鸣金收兵，不作无谓的牺牲。

第十四计：

借尸还魂

原意是说已经消亡的、不存在的东西，又借助某种形式得以复活。

作为一个军事策略则是要善于掌握一切机会，甚至看上去是毫无用处的东西也可加以利用，争取主动，扩大战果。

向客户卖稿很多时候并非一击即中，往往要两三次才能成功。

通常客户表示不喜欢的点子都会被搁在一旁，永不超生。

不过，往往只要善于运用，这些点子又可以借尸还魂，重出生天。

因为，客户并非个个对广告有认识，有时心中所想的并不一定可行。

所以在第一轮所拒绝的点子并非一定不好，只是客户还未明白个中真谛。

所以，创作人对自己所构思过的点子必须十分熟悉，遇着客户十五、十六之时，不妨再拿出来建议一次。

所谓此一时、彼一时，当客户看过其它点子后，又经过长时间思考后，很可能会对从前所见过的点子有全新的看法，说不定还会采纳呢？

我试过卖稿七、八次之多，最终还是采用了第一次的点子。

有时，你或许不可以完全借尸还魂，但只要稍为修改，旧稿又可以重见天日了。

即使这个客户不识货，说不定另有更合适的客户会采用呢？

所以，好稿必须好好保存，他日随时可以循环再用。

第十六计：

欲擒故纵

敌我交锋时，如果逼得对方走投无路，就会逼虎跳墙。

故意放他一条生路，反而会削弱他的气势，瓦解他的斗志。

我方就能寻找适当时机，征服敌人。

与客户卖稿，最大忌莫过于自以为是，咄咄逼人。

虽知你所度的可能真的是绝世好稿，但出钱卖广告的始终是客户，所以客户绝对有权选择。

不过，有时创作人为求卖出好稿可以名成利就，往往忽视了客户的决策权，结果逼人太甚，反而弄巧成拙。

其实，创作人应该学习欲擒故纵，对想卖出的稿装作毫不在意，客户的抗拒性反而会减低，建立一个好关系，成功卖稿的机会反而提升。

或者，花了不少时间卖稿，对方仍不为所动。

此时不妨给对方一个下台阶，表明自己的立场，将最终决定权交回对方手上。

这样或许会使对方软化，让紧张的气氛得以缓和，结果可能会成功卖稿。

第十七计：

抛砖引玉

用类似的事物去迷惑对方，使对方自乱分寸，然后乘机击败对方。

唐代诗人常健，希望朋友赵嘏作诗一首，便先在对方常到的庙宇的墙上写上两句诗。

赵嘏一来就看到，果然接上后面两句，完成一首绝句。

面对客户或创作总监，有时不妨使用抛砖引玉，故意在创作上预留一点空间，然后引导对方填补，让对方有份参与。

对方自以为为创意画龙点睛，整个人也会变得飘飘然，又怎会加害于自己的创意呢？

第十八计：

擒贼擒王

所谓「射人先射马，擒贼先擒王」攻打敌军，最要紧是捉住敌人首领，使敌军失去指挥，就会溃不成军。

无论是向客户服务部或客户卖稿，最怕是决策者不在场。

首先，创作人卖稿不能重复太多次，次数越多，吸引力越低。

其次，好稿可能会被一些毫无决策力的人士所破坏。

所以，卖稿之时必须保证最高决策者在场，否则情愿另约时间开会。

而卖稿之际，你应该把注意力专注在最高决策者身上，与对方时刻保持目光接触，彷佛只有你俩在会场之内。

因为，你要打动的始终是最高决策者，而非他的下属。

除非对方是个铁石心肠，很难令顽石点头，你才适宜转用「围魏救赵」，避重就轻，向频频点头赞同者入手。

小结

「胜战之计」中本来还有「瞒天过海」、「借刀杀人」、「趁火打劫」、「声东击西」；「敌战之计」还有「无中生有」、「隔岸观火」、「笑里藏刀」、「顺手牵羊」；「攻战之计」还有「调虎离山」，不过以乎过于狠毒，所以不向大家介绍了。

至于三十六计中处身混乱战局中，以柔制刚的六条「混战之计」；与他人联合作战时，蚕食对方的六条「并战之计」；处于劣势，仍能转危为安的六条「败战之计」，下回我们将会选取重点与你一一分享。

混战之计－－处于混乱的战争中，应采取攻心夺气、以柔克刚的战法。

在卖稿之际常会遇上类似的混乱场面，轻者会白费所度好稿，重者会损失客户。

所以，面对混乱场面，不宜硬碰，不妨来个以柔制刚。

第十九计：

釜底抽薪

当水沸腾的时候，是很难停止的，想要使它停止必须知其根本所在，把柴火抽出，水的沸腾之势自会减弱。

「釜底抽薪」是指两军对垒时，一方不直接针对敌人的锋芒与敌人抗衡。

而是另想办法，从根本上削弱敌方的气势，这样就可以弱胜强。

在卖稿之际，双方常会为着一个论点争论不休。

此时，若再坚持下去，最终只会不欢而散，关系决裂。

其实，你应该冷静一下，想清对方不满或坚持的真正原因是些甚么。

很多时候，客户所说的忧虑，并非实际问题所在。

有时是由于他们表达能力有限，有时是由于他们有难言之忍，有时是由于他们理解错误。

试过与导演商讨后发觉在外地拍某广告会效果较好，于是向客户建议，客户却十分反对，坚持要在香港拍摄，还说是甚么香港情怀要在香港才找到。

导演则坚持这种怀旧的殖民地情怀在香港已绝无仅有。

结果双方相持不下。

后来想了一回，才想到客户可能是担心拍摄费用过高会出现超支，但又不便明言忧虑。

于是，我们立刻把制作预算与客户解释，客户发现制作费并无超支，一切疑虑尽消。

想清问题背后真相才有机会找到对症下药的方法。

第二十计：

混水摸鱼

「混水摸鱼」原意是指搅混水池，使鱼儿昏乱而乘机捕捉。

应用于军事之中就是一种乘乱取胜的方法。

一位著名的广告人有句名言：

「Ifyoucan’tconvincethem,confusethem.」（不能说服对方，就混淆对方。

）记得有次为某信用卡构思了一个广告，故事是说一名少女在街上截的士却从不上车，原来是要炫耀手上的戒指。

客户一开始便很喜欢这个点子，所以卖稿相当顺利。

后来，我的上司忽然心血来潮，打算这个广告在外国拍摄，大家因为有免费旅游，所以都很支持。

岂料在出发前的制作会议上，客户的高层忽然反对出外拍摄这个广告，认为会减低顾客的代入感。

当时场面非常混乱，前期制作早己开始了，订金亦已经付了，要改拍摄地方根本是没有可能的。

幸好我们训练有素，知道既然无法说服对方，就混淆对方。

我们举了SUNDAY的「独立日」很明显是地道的事，却选了在布特贝斯拍摄；以前我们为这张信用卡也在台湾拍了两个广告，今次应该也在外国拍摄；香港的广告常有的士出现，恐怕会被误会是其它广告；其实拍摄的镜头会多用近镜，所以观众未必知道在外国拍摄；百余万便可以飞到外国拍摄，其实相当着数…总之，我们一口气列举了很多似是而非的论据，客户的注意力给我们分散了。

结果，在客户既不赞成也不反对的情况下，我们便到了法国拍摄这支广告，广告播出后，同行都不明白我们为甚么要到老远的地方拍摄这支广告，更不明白我们如何说服客户。

我们只有苦笑。

第二十一计：

金蝉脱壳

「金蝉脱壳」的本意是蝉在脱变时，本体脱离皮壳而走，留着蝉蜕还挂在枝头。

此计用于军事上，是指保持阵前战势，用以示威，不使友军生疑，以压抑敌人进攻的勇气。

我方则秘密将主力军转移他地，改变战略，以困惑敌人。

向客户卖稿常会预备了好几个点子。

有时见势色不对就要来招「金蝉脱壳」，把好稿临时抽起，避免作无谓牺牲。

但又不可以太明目张胆地撤退，唯有假装已卖的稿是最好的点子，用力向对方继续卖稿，令对方不生疑，然后答应在短期之内再次开会。

其实，下次会议所卖的稿早已成竹在胸。

不过，避免了正面衡突，双方冷静了，下次成功卖稿的机会又会大了很多。

并战之计－－与他军联合作战时，必须显示我方强劲的统率力。

正如与客户服务部、直销部、公关部等合作时，主动权必须在创作部身上，否则，你的好稿可能被其它人所拖累，无法卖稿成功。

又或是与小客户共同卖稿给大客户，你也可以「反客为主」。

第三十计：

反客为主

「反客为主」的意思是在日常生活中，主人不去招待客人，反而受客人招待。

用在军事上，就是乘支持盟军的机会，把自己的力量安插进去，然后有计划地逐步控制盟军。

无论是与客户或客户服务部开会，常遇到的问题是顾虑太多，很难下决定。

这种犹疑不决的情况常会令你的好稿胎死腹中。

要避免这种情况发生就要「反客为主」争取主动权。

你必须很了解自己想要的是甚么，然后不妨在没有人愿意下决定的情况下为大家作主。

其实，很多时候事情都没有绝对的对错，行任何一个方法都自有利弊，所以你为大家作主，大家都会乐于接受。

因为，成功时大家可以分享，有问题时就由你负责。

对于事事但求安全的人，此举似乎是自掘坟墓，但要成功多多少少也要冒险。

只要你有信心，其它人都会较易受你影响，到时话事权就自然落在你的手上了。

败战之计－－以弱对强的作战之计。

退兵并不代表败北，既然不是败北，就可以转而得胜。

第三十五计：

连还计

「连还计」是指多计并用，计计相连，一计累敌，一计攻敌，这样任何强敌，都会攻无不破。

卖稿但求灵活多变，最忌一意孤行。

所以，卖稿之前心中不妨早作预算，预计客户的各种反应，然后对症下药。

不过，人算不如天算，估计错误的情况时会发生。

因此，负责卖稿者临场应变十分重要。

正如习武之人虽然手执武学秘籍，也不能临阵之际才去寻找对策。

所以，负责卖稿者平时要熟习各种卖稿方法，在遇上不同的客户，不同的情况，自会应付自如。

试想想你上次成功卖稿之时，可能已经用上上述的好几个对策。

第三十六计：

走为上

所谓「三十六计，走为上计」。

「走为上」是指敌我力量悬殊的情况下，己方采取有计划的主动撤退，暂时避开敌人锋头。

以退为进，待时机成熟，再伺机破敌。

卖稿生涯中「走为上」用得最多。

很多时候场面都会混乱至难以收拾，鸣金收兵可以减低损伤。

又有些时候，在卖稿途中从客户口中得释了新的数据，若一时之间又想不到如何善用，亦不妨使用走为上计。

争取多些时间，重新构思，常会有意想不到的收获。

又有时到了会场才发现大客不在场，你也不妨来招走为上计，避免无谓牺牲。

听说有为资深的创作人，在卖稿期间想不到对策，于是真的来个「借尿遁」，逃之夭夭。

坦白说，创作人并非个个诸葛孔明，遇有难解场面，真的不妨来个「走为上」。

所谓「留得好稿在，那怕卖唔出」。

其实，三十六计虽然计计厉害，但未必时时奏效。

所以，我在卖稿之时必会用上一个绝招，就是祈祷。

我当然不是祈求甚么神迹出现，我求的是神赐我内心的平安，让我能把我们所构思的点子完完全全的向客户表达。

圣经这样说：

「应当一无挂虑、只要凡事借着祷告、祈求、和感谢、将你们所要的告诉神。

神所赐出人意外的平安、必在基督耶稣里、保守你们的心怀意念。

」（腓立比书四章六至七节）多年来，我卖稿都很顺利，有些人会以为我是个卖稿高手。

事实上，比我懂得卖稿的人多的是，但能够真正成功卖稿的未必多。

我觉得自己与别不同的唯一地方是我相信神。

记得前阵子要负责一个大型比稿，成败是关乎公司业务的。

在首一两次与细客开会时，常有电话声响，会议被迫多次暂停，不能一气呵成。

所以，在最重要的一次会议前，我们特别为这次卖稿开了个祈祷会，求神保守会议中没有电话骚扰。

结果，个半小时的会议中，只在客户拍板后才响过一次电话。

神所作的有时真的无法用常理解释。

下次卖稿之际，若遇上棘手的情况，用尽三十六计也无计可施，你也不妨向神祷告，说不定你的难题也会迎刃而解。