正文产品直销的利与弊.docx
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正文产品直销的利与弊
一、前言
随着市场竞争的发展，直销在我国迅速兴起，直销作为营销方式的一种越来越吸引广大企业的关注，越来越多的消费者也开始被纳入到直销的行列中。
在这样的大背景下，产品直销逐渐成为最直接、最简洁的营销方式之一。
随着经济全球化的进一步深入和发展，直销在我国的发展面临着新的挑战，呈现了新的趋势，直销的利与弊也越来越受到关注和思考。
随着企业对这种直销方式利于弊的思考，一定要从企业实际情况出发，选择适合企业实际发展的营销方式。
直销在我国会有越来越广阔的发展前景，并且直销渠道也会存在市场经济的情况下呈现蓬勃的发展态势。
二、产品直销的产生与发展
直销的概念来源于美国，据美国学者对直销的研究结果显示，直销是一种没有在固定零售店进行面对面的销售方式之一。
美国直销教育基金会对直销概念也进行了概括，认为直销是一种通过销售员对购买者进行的人员接触，不在固定地点进行的产品与服务的配销方式。
根据这两个定义的前后对比来看，主要区别在于后者对“消费性”和“配销方式”的强调。
通过综合分析，直销，英文被称为Multi-Level-Marketing，简称MLM，主要指多层次相关联的营销方式，即在固定零售店以外的地方独立进行的面对面的配销方式，例如个人住所、工作地点外等。
这种配销方式主要以面对面的方式为主，通过进一步讲解和示范把产品与服务直接作用给消费者，实现消费品或者服务代理的行销。
它从实质上看就是通过直销代表或现实的客户再去影响现实客户的周围人群，通过人际关系进行推销，尽可能把潜在的客户转化为现实的客户。
（一）直销的概念
直销又可以称之为无店铺销售，主要是通过面对面的形式，将服务及其商品销售给消费者，销售地点一般情况下较为随机，与永久性的零售商店有所区别，多数发生在消费者的家中。
当当前经济发展现状及其产品直销的总体情况来看，产品直销主要分为电话直销、厂家直销、媒体直销、目录直销及其邮购直销等几大类。
主要是随着经济的发展而不断衍生出来的，是科技和经济发展的必然产物，但是，产品直销在当前社会中面临着文化的冲突及其社会认同等方面的挑战，要想促使产品直销能够在最大程度上获得发展，就要立足当前分析其利与弊，选择适合企业和当前经济的发展模式，只有这样才能保证企业获得更多利益。
（二）直销的特点
直销的特点主要有如下两点：
1、面对面销售
直销不同于固定销售模式，主要是通过直销员与消费者之间的面对面交流和沟通实现销售目的，企业通过这种模式大大缩短了商品流通的层次，与消费者和顾客形成的有效的交流形式，通过面对面可以实现产品的详细介绍，通过示范和解答对产品的使用方法等实现现场化和实效化，同时也可以通过咨询的模式将服务寓于销售中，使产品的销售能够切实符合每一位顾客的需要。
2、不在固定零售点进行销售
直销强调的就是销售的灵活性，它区别于一般零售店的销售模式，一切销售都是以无店铺的零售方式为主，不会受到空间和地点的限制。
企业可以通过直销员，在顾客家中、工作地点及其非特定销售场合等讲产品送达，最终达成交易。
（三）直销的分类
直销的分类特点主要有如下两点：
1、单层次直销
单层次直销模式主要是指在直销活动中，企业直销产品经过一代的直销商就可以到达顾客的手中。
这种单层次的直销还可以具体表现为直销员从连锁店中提货并进行结算，把产品销售给消费者，从而获得自己的劳动所得。
在这种单层直销活动中，营销组织是不可以无限制的延伸，销售可谓是永恒的主题，在这种单层次的直销模式中，直销商一方面要维护好原有的老客户关系，另一方面还要为其提供细心周到的后期服务，从而在老客户的销售关系的维持和对新客户的吸引。
2、多层次直销
多层次的直销方式主要是指企业在直销过程中具体开展的一些列业务活动，允许在企业的产品销售中经过若干层次的销售行为进入到消费者的手中。
在多层次的直销活动中，独立签约的直销商群体往往通过自己的努力打造属于自己的直销团队和组织，只有通过营销组织德邦断壮大才能有效实现收益的增长，只有通过整个团队的有效管理才能实现企业的快速发展。
在多层次的直销模式中，直销员之间可以组成无限发展、无限延伸的秩序，正是因为这种团队成员之间的结构层次标准，所以称之为多层次营销。
三、直销模式当前发展的状况
当前市场竞争越来越激烈，许多商家开始通过多渠道多方法进行产品的销售，直销模式有效的将直销企业与其他渠道成员，包括经销商兼顾客、顾客有效的结合起来，建立起一种战略合作伙伴关系，荣辱与共，实现了利益的分享。
因此对比这些销售模式来看，直销展现出了良好的态势。
这是直销渠道为其他渠道模式所无法比拟的，即它在销售特定产品方面具有较为明显地优势，被部分企业所选择。
（一）直销模式在我国蓬勃发展
随着市场经济的蓬勃发展，我国直销营销行业发展状况呈现出了良好态势，已经获得国家商务部批准的直销经营许可证的中外合资经营企业已经超过40家，其中包括一些著名的中资企业和跨国企业，我国范围内的直销市场已经达到一定的规模。
除此之外，部分企业通过对我国直销法规的宣传和正确解读，实现了良好的社会效果。
可见直销这种营销模式有利于我国经济和社会的快速发展，同时也可以做到为企业塑造良好的社会形象，最终实现企业自身的发展。
（二）我国企业直销模式取得良好效果
从我国总体发展状况来看，部分取得营销许可证的直销企业主要以产品的质量为核心，在突出消费者个性需求方面下功夫，力求以产品的高品质和销售方式的人性化和管理的科学化、规范化不断吸引直销人员和消费者。
部分营销企业通过多种方法和途径不断提高产品质量，重点放在产品研发、经营方式的优化、人力资源的整合以及企业品牌和文化的传播等方面，不断全方位加强建设，加大资金投入；部分企业还通过强化社会责任，积极投身到一些社会公益活动或慈善事业中，通过与媒体等多方面的合作，拓展传播渠道，加强企业社会宣传。
（三）良好的发展趋势
直销模式自上世纪开始就呈现出了蓬勃发展的态势。
在这场巨大的变革中，一些原本传统上取得巨大成功的商业理念、运作方式也可能会变得不合实际，变得格格不入。
而直销以它巨大的适应能力，却能在自我否定、勇于学习的基础上，求得新的发展。
可以说，直销就是未来社会发展的趋势。
直销是未来的趋势，尤其是在零售业高度发展的当今社会，消费市场日趋成熟，直销在零售业中所占的比重也会愈来愈大。
据不完全统计，现在中国有三千多家做直销的公司，牵涉到上百个行业都在用直销的形式进行市场营销。
四、直销的利与弊
（一）直销与传统营销的对比
从总体情况来进行把握，直销是厂商与消费者的直接接触，厂商把产品通过面对面的销售方式送达到消费者手中的营销方式。
主要渠道有两种，分别为制造商—消费者和制造商—直销商——消费者。
而传统营销模式中，厂商通过层层经销商把商品通过分销的方式实现销售，主要渠道分为四种，制造商—零售商—消费者，制造商— 批发商—零售商—消费者，制造商—代理商—零售商—消费者，制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。
通过平安车险的直销方式来看，网上车险投保平台进行车辆保险购买，车主足不出户，便可在线获得车险报价、车险投保及保费支付等服务。
而且，与传统渠道相比，网络投保不仅快，还便宜。
私家车商业险在网上投保，可以多省15%，部分地区最高还能再打7折。
在传统渠道投保，车主从咨询、比价到确定投保事谊、递交材料、办理投保手续等等，一圈下来，最快也要2-3天的时间。
然而，平安网络车险却将整个车险投保时间缩短至十分钟，充分享受了网络便利性。
从本质来看，直销和传统营销都是商品流通过程中的营销方式之一，存在着一定的差异性，主要区别如下：
1、两者的分销渠道长度有所不同
直销方式主要以直销商的职能为主，减少了中间环节的同时降低了产品生产的成本。
而传统营销方式则是由产到销中间商很多，产销流程也较为复杂，每一道流程都会加大产品成本的增加，这就在一定程度上提升了产品的价格，给消费者或者企业的利益产生影响。
作为直销方式针对传统营销方式来讲，大大缩短了中间流程，通过尽可能少的环节把产品直接送到消费者手中，给企业留下较大的利润空间，平安车险正式直销的优秀案例。
2、提供的服务不同
直销方式能够通过针对性的询问和服务展开预定，实现送货上门，并且随着互联网技术的不断普及，电视购物、网购等购物行为不断发展起来，顾客可以实现最大自由的货品挑选，方便了人们的生活。
不仅如此，直销方式还可以第一时间接触到消费者，将他们的反馈信息和诉求尽快的进行传递，让顾客在购物过程中享受到优质服务。
而传统营销渠道则因为销售环节的增加而无法实现对消费者个性需求的服务，导致消费者对于产品信息额反馈产生滞后性。
（二）直销模式的优点
通过优秀案例的分析和相关材料的综合我们可以看出，企业选择的直销方式是符合时代发展趋势的，也是有很多优点需要借鉴的，为许多营销不利的企业提供了借鉴。
1、为企业的发展提供助推力
直销相对于传统营销方式存在着一定的优点，首先是可以降低产品价格，不断提高企业产品的竞争力。
主要体现在制造商和消费者之间的中间少较少，减少了中间的层层加价环节，有效降低了售价，提高了产品在价格方面的竞争力，有力的保证了直销企业在竞争中具有有利的地位。
其次可以保证信息反馈及时有效，有利于企业产品的改进和服务的提高，可以实现市场调查费用的降低，企业可以从营销人员那里获取更加直接和更为真实的信息，以便于企业能够根据自身状况和消费者意见生产出适销对路的产品。
再次是宣传效果好，广告费用较低，通过营销人员对企业产品实现宣传。
最后是可以实现企业的资金周转，通过面对面的销售方式几乎实现现金支付，避免了拖欠贷款的情况，加快了产品的流动速度，降低了企业的生存危机，为企业创造更多的利润。
直销模式有助于企业形成差异化营销，满足不同的消费群体。
直销模式采用一对一的方式，直接与消费者进行交流沟通，发现消费者的不同需求，企业通过不同的产品分别满足不同需求的消费者。
2、为消费者满足更高的个性化需求
产品直销可以为消费者提供更加方便快捷的产品服务，当直销员携带产品，来到消费者面前，通过自己耐心的讲解、优质的服务，将产品的功能介绍给对方，加上一对一的专人售后服务为消费者提供产品的使用答疑和技术指导，这一且服务都使消费者足不出户就完成了这些过程，十分方便快捷。
消费者在购买商品时可以实现较高的让渡价值，例如，商品价格降低、服务质量的提高、信息的获取等等，让消费者获得的产品价值等都相对于传统营销方式更高。
与此同时，通过营销员点对点、面对面的服务可以有效满足顾客个性化的需求。
因为企业的直销模式可以有利于消费者按照自身的需要而实现个性化商品的购买，让消费者个性化的需求得到有效满足。
Dell直销模式案例主要采用的就是以销订产，将库存和资金占用降到最低，整个产业链高度协作、高效运作，物流、资金流顺畅，从而降低成本。
Dell的“直销”和供应链管理让用户觉得Dell是一家管理科学的企业，这让Dell得到了用户的尊重和信赖。
“值得信赖的企业能生产出值得信赖的产品!
”Dell的品牌形象由此树立起来。
3、帮助政府解决就业和法律的制定
第一，直销可以缓解当前紧张的就业压力。
蔓延世界的次贷危机也给我国的的就业带来严重考验，导致我国失业人群越来越多，就业形势不容乐观，大量的劳动力出现剩余。
而直销作为一种新的营销模式，入行的门槛较低，这就可以给当前失业人群带来转机，使大批失业人群可以做直销业务员，解决就业问题，缓解当前的就业压力。
而且直销业务员经过短期培训，就可以上岗，凭借自己的努力去取得收入。
只有直销业务员肯付出，就会有回报。
第二，有助于政府制定法律，保护合法直销，打击违法传销。
当前很多人对直销存在误解，认为直销就是变相的传销，这是错误的，但也正是这种误解的存在，给一些不法分子有机而乘。
在此情况下，我国政府颁布了《禁止传销条例》和《直销管理条例》，这两部法律规范的出台，使传销无处藏匿，使直销可以光明正大的走进千家万户，这两项法律法规的出台，维护了直销人员的正当利益，打击了传销不法分子的嚣张气焰。
（三）直销模式的缺点
通过部分企业的失败案例可以看到，在由传统营销方式向直销模式转型的过程中，由于某些因素导致企业利益受到严重损害。
例如，企业在转型过程中，如果与经销商关系处理不当，则会给企业带来经济上的损失和较大的风险。
直销虽然存在一定的优势，但是并不能对其缺点进行忽视，企业一定不要盲目的选择直销方式，一味的认为可以促进企业发展，一定要从自身情况出发进行周全的考虑，只有这样才能对企业的发展提供积极作用。
1、企业销售费用大、风险性强
首先，企业采取直销方式需要招聘大批直销人员，需要建设通畅的直销渠道和有效地管理渠道，要租用或者装修店面等等，这些都要求企业具有一定的物力、财力和人力，所需费用相对于传统营销渠道来讲更高。
其次，区域局限性强。
企业运用直销模式就代表企业只能在一定的地域范围内进行营销活动，活动范围不宜过大，否则会造成事倍功半的效果。
不仅如此，各地区的经济发展存在一定的不平衡性，采用直销经营模式的企业通常状况下都把店铺设置在经济较为发达的大中城市，覆盖面较小。
再次，企业所需要承担的风险较大。
因为直销模式的渠道建设费用和营销人员的管理费用都要由企业进行承担，直销店铺的存货以及销售都存在一定的风险，如果产品出现问题，那么则会给企业带来直接性的打击。
2、给消费者带来一定的困扰
首先，给消费者带来不同程度的反感，这个问题现象的产生主要是由于直销员过于强势的推销态度所引起的。
因为直销员的薪酬主要与业绩有着直接的关系，所以在消费者不需要的情况下，营销员也会不顾及消费者的情绪而强行推销，使得顾客感到厌烦。
其次，在直销过程中，多层次的直销存在售后无人管理的现象。
特别是营销员走入消费者家中，或者是走街串巷的营销渠道，消费者往往成为受害者，某些商品的售后实在让人堪忧。
大连一家做芽苗的企业就是一个典型的失败案例，涉传只是其中一个小的因素，究其主要原因来看，此企业猛推白金会员的资格，原有会员缴纳一定数额的现金，获得同等数额的产品，同时公司一次性返还相应分红积分的等值产品，除此之外还可以获得白金会员的待遇，获得相应的积分。
利息刚开始每月20到50元不等，后来参加的人多了，利息返还得越来越少，每月只有10元左右，后来说国家立法，每月10元的利息返还也停了，这一停就是一年多。
这种号称“休克疗法”的1780计划，从企业经营角度注定了败局，公司也跟着悲惨的“休克”了，大量消耗的物力、财力和人力让企业最终直销模式破灭。
3、给政府在税收和市场秩序管理上带来困难
首先政府需要面临税收的下降，因为直销方式时间短，在直销模式下，商家的发票等手续一般都不完全，这就可能导致政府税收的减少。
另外，一些直销公司为了自身考虑，冲击业绩，卖出足够多的产品，违规降低价格，造成市场混乱，引起经济波动，带来恶劣的影响，不利于我国社会主义市场经济的发展。
五、企业的直销对策
事物都是具有两面性的，所以看待直销也要做到一分为二，既要看到它的优点也要看到它的缺点，作为企业来讲，一定要从企业的实际情况着手，对当前产品存在的市场要进行详细的分析，只有这样才能进一步有效兼顾直销的优缺点，做到扬长避短。
我们从以下四个方面做好工作。
（一）企业要确保发挥好价格优势
低价格是直销的一大特色，主观上应予以重视，客观上要加强科学管理，控制成本。
要努力解决价格调整中的难题，在价格不稳定时期根据经济性、控制性和适应性原则对市场进行评估，制订合理的销售目标方案，紧盯市场。
价格优势是直销企业占领市场的有力武器，所以企业一定要通过直销方式让消费者看到并得到实惠。
只有这样才能让直销企业收获一定的信誉，才能让消费者更好地信赖企业，让企业收获到利益，为企业的可持续健康发展提供有力保护。
（二）企业要确保销售渠道的畅通和产品质量的提高
作为企业只有做到渠道信息畅通才能保证营销人员对于产品的销售数量，企业才能及时获得消费者的反馈信息，也只有在这个基础上实现营销方案的优化调整，实现企业良好经济效益。
不仅如此，企业还要提升产品质量，加强推销人员的宣传效果，这对于产品质量来说至关重要。
直销企业的最大优势在于能够与顾客直接接触，及时、准确地掌握顾客需求。
要贯彻这一优势企业需要通过多种途径，如电话、传真、互联网等，与顾客建立互动关系；需要运用各种细分标准，如年龄、性别、生活方式等，来识别最可能购买公司产品的潜在顾客。
通过市场细分可以使公司的产品更好的满足高度个性化的顾客需求。
直销人员在开展直销活动时根据营销目的确定营销标准，再根据营销标准选择适合本次直销活动的顾客群。
经过大量资料的查找可以看到，安利企业已经成为企业直销的一个经典案例，安利产品进入中国市场虽时间不是很长，但他它以优质的产品、周到的服务，特别是其独特的销售方式在品种繁多的家庭日用品中独树一帜。
在设计销售渠道时，需将视野放宽，综合考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性等因素。
它是一种无店铺销售，产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。
在种种直销方式当中，安利公司所采取的多层直销发展尤为迅猛。
直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更为重要的是，随着直销网络的扩大和自身级别的上升，还可以从直销公司处得到十分丰厚的佣金。
（三）企业要提供优质的售后服务
直销模式的售后一直让消费者感到担忧，这也是直销存在的主要问题之一，无形中成为了企业发展的拦路虎。
因此，企业要从实际出发，通过对产品售后的不断完善为消费者提供优质服务，切实从这个角度吸引消费者的注意力和购买欲。
实行一对一的营销可以让营销工作者和购买者之间形成有效的沟通，使消费者对广告信息产生回应，广泛地使用各种媒体，如平面印刷广告、直接信函、电话、电视、个人电脑等与消费者沟通，向消费者提供可以回应的工具，如免费电话、回信卡、订购单等，让消费者产生直接的回复反应。
在直销行业中消费者成为营销的中心，企业通过提供高度顾客承诺等手段与顾客保持长期、良好、稳定的伙伴关系，从而保证了更多更有利的交易，最大限度刺激了消费，使交易各方获利，形成双赢局面。
（四）企业在建设渠道时要采取渐进式
销售方式采用渐进式可以有效降低企业风险，充分考虑到企业的自身状况和地区情况，通过有效的资源整合来降低企业的经营风险。
大规模定制就是一种科学有效的方法，顾客通过定制能够以较低的价格获得真正满足其需求的产品。
企业只有真正发挥好直销的优点，客服直销的缺点，才能切实做到扬长避短，在面临机会和威胁时能够制定正确的销售策略，实现企业的经济利益大幅提高。
六、结语
随着经济形势的不断变化，我国商品市场流通领域将长期共存这多种营销渠道模式，如何对这些营销模式进行正确的区分显得尤为重要。
直销作为新出现的一种营销模式，有符合当前社会发展的一些优点，但是也存在很多弊端。
当前，传统的营销模式和直销模式都各有利弊，企业应当根据自身实际情况，根据市场变化选择适合企业发展的营销模式。
随和市场成熟度的不断提高，直销将面临更得大机遇和挑战。
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