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玩具行业分析报告

2017年玩具行业分析报告

2017年8月

目录

一、海外玩具发展历程：

由制造业的副产品变为独立发展的行业5

二、竞争格局：

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，细分领域成中小企业突围路径8

1、头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额8

2、聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出10

三、产业链：

以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向14

1、产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售14

2、全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张迅速16

3、以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向17

四、玩具市场的发展空间：

千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发与运营是未来核心竞争力18

1、玩具行业尚未触及天花板，新兴市场经济发展有望带动玩具市场持续发展18

2、IP内容成为拉动玩具行业及公司成长的核心动力20

3、巨头持续加码研发投入，玩具界限模糊化24

本文将分析玩具行业的供给端情况，分别从全球竞争格局，产业链分布入手，探索玩具行业发展的趋势，为玩具企业指引发展的方向。

竞争格局：

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，部分中小玩具企业专注细分领域突围而出。

全球玩具行业企业集中度高，五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。

2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具，CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。

其中乐高集团以65.5%的市场份额成为建筑模型类玩具的龙头。

在五大巨头占据了玩具市场三成份额的情况下，对于众多中小玩具企业，专注于细分领域是可行的突围路径。

在全球市场中，有部分专注细分领域的中小玩具企业突围而出，如HallmarkCards以28.3%的市场份额成为艺术工艺玩具的细分龙头，JAKKSPacific在装扮与角色扮演领域中以8.4%市场份额紧追万代。

基于此，我们对未来各玩具细分领域的市场空间进行了测算，为企业提供未来发展道路提供意见。

2017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃，玩具销售额预计分别增加808百万美元、275百万美元、252百万美元、228百万美元。

产业链：

以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向。

产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售，我们分析了全球玩具市场巨头的经营模式可以得。

全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产的经营管理模式，着力在附加值比较高的上下游环节发展，其中孩之宝是最典型的案例，孩之宝将绝大部分生产外包，相比美泰（主要品牌自主生产）、万代等玩具巨头成本更低、利润率更高，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。

在产品渠道方面，线下渠道以玩具专卖店和超市、大卖场等现代杂货零售店为主，线上渠道随着互联网的发展不断扩张。

2016年玩具专卖店与超市、大卖场等分别占35%、25%的销售额；线上渠道2002年占比仅4.4%，2016年占比扩张到17.7%。

基于玩具产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售，我们认为未来以IP为核心的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向。

但以IP为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发玩具衍生品，除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。

成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。

玩具市场发展空间：

千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发与运营是未来核心竞争力。

预计到2020年，全球玩具销售额将突破千亿美元（不考虑通胀及汇率因素）。

全球玩具销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国等新兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高。

诸如美国、日本等成熟玩具市场的销售额增长率也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大的儿童消费力。

IP内容的开发与运营将成为来动玩具行业及公司成长的核心动力。

在玩具行业中，已经形成了一条以IP驱动的产业价值链，并且随着智能化趋势加深，智能互动玩具等新型玩具市场出现，玩具的界限被模糊化，各大玩具巨头加码研发投入，逐渐形成以IP为核心的泛娱乐产业布局，美泰从1991年开始每年以约6%年复合增长率加大研发投入，至2016年研发投入2.15亿美元。

一、海外玩具发展历程：

由制造业的副产品变为独立发展的行业

18世纪，玩具产品仅作为制造业的一种副产品发展。

19世纪出现了专门生产和销售玩具的公司，在材质上，塑料玩具、铝制玩具和橡胶玩具也相继出现，玩具产品也有了一定的创新，如经典的摇摆木马，当铁路出现时，玩具产品中也出现了带有发条或蒸汽为动力车头的玩具火车。

截至1900年之前，美国共超过500家玩具制造厂商，雇佣了超过4000人。

20世纪初，大萧条对于玩具行业影响巨大，部分企业通过生产便宜玩具，以低利润方式部分得以幸存。

这一阶段，大部分玩具企业仍处于破产阶段，玩具商主要为相对不富裕的人群设计和生产，玩具形象上，由于战争的兴起，以士兵为形象的玩具比较流行，Fisher-Price和Playskool则为在当时幸存如今已发展壮大的品牌，它们主要集中挖掘为婴儿、幼儿以及学前儿童的教育玩具。

二战后，随着儿童人数增加，家庭结构变迁以及新媒体工具—电视的出现，玩具行业开始繁荣。

电视的发展对于玩具需求影响深远，因为电视节目可以直接接触到目标消费者——儿童，而不是通过市场推广玩具的教育价值来吸引儿童的父母。

电视出现后，企业通过两种方式吸引目标群体：

1.在电视节目中插入商业广告；2.获得流行电视节目的版权生产相关玩具产品。

20世纪50年代，美泰公司购买了米奇老鼠电视节目（MickeyMouseShow）为期1年的广告位置（Advertisingspots），获得了52%的销售额增长。

20世纪后半期，玩具安全法案出台，数千企业破产。

玩具行业在当时缺乏有效的监管，许多玩具产品存在安全隐患，引发了父母群体的抵制。

随后，联邦政府（FederalGovernment）通过了《消费者产品安全法案》（ConsumerProductSafetyActin1972），也更新了2008年的消费者产品生产法案（ConsumerProductSafetyImprovementactof2008）,法案要求企业生产的产品需要送给第三方机构测试，同时成立消费者产品安全协会（ConsumerProductSafetyCommision）召回协会认为有安全问题的产品。

法案提高了对产品安全性的要求，也加大了玩具生产商的生产成本，导致了数以千计的企业破产。

但是父母们只是在安全性上维权，并没有在广告的方式上提出要求。

2000年-2007年，随着互联网发展，传统玩具受到了电子游戏冲击，传统玩具商转型生产电子玩具。

20世纪70年代时，电子玩具已经开始出现，2000年以后电子玩具迅速发展；电子玩具对青少年的吸引力大，对传统玩具如洋娃娃等冲击大。

2007年至今-2010年，金融危机影响玩具市场，2010年以后智能化发展成为趋势。

受金融危机影响，玩具作为非必需品受到重创，全球玩具市场低迷，销量减少。

在2010年之后，全球玩具朝向智能化发展，并与动漫、电影、游戏联系紧密。

更多的玩具不仅加入了科技如编程、交互性插件提高产品的吸引力，也通过改良材料、改进生产工艺提高安全性能，降低生产成本。

STEM（科学、科技、教育、数学）玩具也在美国政府为了保持在未来世界中的竞争力制定的STEM教育方案后应运而生。

STEM玩具寓教于乐，并具有社交性。

玩具行业随着制造中心的转移，在各国兴起。

20世纪30年代德国玩具生产和出口居世界首位；40年代美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃居世界之冠；50年代末期，日本通过模仿与大量生产所带来的经济规模取代了美国市场，出口额赶上德国；50年代末中国玩具工业形成，以北京、上海为主要产区，玩具品种达7000多种；70年代，因日币持续升值、工资成本提高，出口大国（地区）分别由香港、台湾、韩国取代；从90年代开始，中国在劳动力密集、工资低廉的竞争优势下，成为了玩具出口大国。

二、竞争格局：

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，细分领域成中小企业突围路径

1、头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额

全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，五大顶级玩具公司的市场集中度为30.8%，且2009-2016年基本在30%左右上下浮动。

各自渠道与IP的优势保障其长期性的增长。

2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具，CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。

诸如可动人偶、建筑模型、娃娃、艺术工艺、模型车、学前玩具等细分领域的集中度较高，CR4均大于40%。

尤其是建筑模型类玩具，2016年建筑模型类玩具的CR4高达76.1%，其中乐高集团独占65.5%的市场份额。

五大顶级玩具公司中，美泰、孩之宝、万代、多美走多元化发展道路，涉及多个细分领域，并在多个细分行业中占据龙头地位，如美泰在婴幼儿玩具、娃娃、模型车、可骑玩具车等四个细分行业内占据龙头地位，万达与多美略逊于美泰、孩之宝，但其在各细分领域也占据了不少的市场份额。

乐高与多数巨头不一样，虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路，但由于过度分散的产业，导致其核心产品——“乐高建筑模型”创新力不足，从而导致营业收入下滑，之后乐高调整战略重新专注于建筑模型类玩具的发展，砍掉净利润不足13.5%的部门。

2、聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出

在各细分领域的三大巨头分布来看，五大顶级公司占据主要的市场份额，但也有不少公司深耕某一领域，进而跻身强者之列。

如艺术与工艺玩具领域中，Hallmark公司就通过自身的专业优势占据28.3%的市场份额，远超Hasbro；在学前玩具领域中，VTechHoldings以20%市场份额超过Mattel（美泰）成为细分龙头；JAKKSPacific在装扮与角色扮演领域中以8.4%市场份额紧追BANDAI（万代）。

除了建筑模型领域，其他细分领域三大巨头之列均有中小玩具公司的身影。

对中小型玩具公司来说，全领域布局是不明智的，五大顶级玩具公司，依托先发优势以及强大的产品创新及IP挖掘运营的能力，在多数细分领域占据龙头地位，但中小型玩具企业若深耕某一细分领域，仍有较大的发展空间。

艺术工艺、学前玩具的集中度较高（CR4>40%）但细分龙头却不是五大玩具巨头的原因在于Hallmark以及VTech依靠在原领域积累的品牌以及技术，相对于五大玩具巨头来说更有优势。

在艺术工艺领域内贺曼公司是被称为最会传情达意的品牌，其过去对细节极其专注的品质以及优秀的营销手段，使得其在此领域的优势相对于孩之宝来说较大，尽管孩之宝依靠Play-Doh品牌使其市场份额不断增加，但与贺曼公司仍有较大的差距。

在学前玩具领域中，美泰的重点品牌费雪以及其他品牌的市场份额不断缩小，从2016年美泰仍然新增了Nabi品牌可以看出，美泰对学前玩具领域是十分看重的，学前玩具2016年占美泰的玩具销售额的13%，玩具销售额达12.25亿美元。

然而由于伟易达（VTech）在电子教育类产品的技术优势，使得VTech在学前领域的市场份额于2016年超过美泰，成为细分领域的龙头，2016年VTech在学前玩具市场份额20%，同期美泰市场份额为18.3%。

VTech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。

相对于五大玩具巨