互联网烟台苹果生态体验园.docx

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互联网烟台苹果生态体验园

“互联网+烟台苹果”生态体验园

营销策略研究

摘要

随着人们生活水平的提高，在互联网的背景下，通过线下实体体验，利用线上公号、抖音等自媒体来参与体验营销，有利于实现烟台苹果与互联网传递的效果最大化。

但是，烟台在苹果果园的服务、品牌以及营销模式等方面存在诸多问题。

本文基于当前体验园的特性与营销现状，通过“互联网+”体验营销，不仅会增加消费人群，为其他生态农业企业发展提供参考，而且对于乡村振兴战略下提高人民的生活水平、精准扶贫等方面都具有重要的社会意义。

一、烟台苹果生态体验园发展现状

目前烟台苹果生态体验园数量比较少，而且规模也不大，面积在10亩左右的占多数，而40亩以上的规模较大的生态体验采摘园数量极其有限且服务种类少，仅能满足顾客基本的采摘需求。

而多数的果农在苹果收获的季节，就将苹果直接卖给经营商或存入冷库等待出口，专业做苹果生态体验园的农户很少，因而苹果附加值较低，销售方式单一且没有品牌特色。

烟台果园管理以精细化人工作业为主，用工量比较大，机械化的程度较低，管理成本高。

再加上烟台果农生态循环意识较差，农业生态化观念并未深入人心，对于化肥、农药等生产物资的投入量居高不下，导致苹果的生产成本只增不减，没有过多精力将销售重心放在营销策略上。

近几年，营销宣传力度远小于西北地区，销售量受到一定影响。

21世纪以来，随着农业不断产业化发展，愈发证明了农业除了具有经济功能以外，还有休闲、观光、旅游等生活功能。

随着中国经济的发展，人们生活水平的不断提高，越来越多的城市居民短期出游选择在城市周围的郊区，对当地的特色产品进行采摘、观光等活动，以此来达到放松身心、亲近自然以及满足自我实践需要的目的。

烟台地处山东省胶东苹果主产区的中心地带，苹果的种植历史已有150多年，是享誉国内外的知名品牌和地理标志产品，2018年苹果种植面积达282万亩，产量达484万吨，产值约为556万。

烟台苹果的品牌价值亦达到了137.39亿元，是全国唯一一个品牌价值过百亿的果品区域公用品牌。

目前烟台多数苹果园存在交通闭塞、功能单一、管理成本高与互联网结合不紧密以及生态体验园开发力度小等问题，再加上西北黄土地域城市的宣传力度加大，对烟台苹果品牌形成巨大压力与挑战。

本项目对烟台苹果生态体验园式营销的经营状况进行分析，深入研究其有效客户和潜在客户，提出互联网背景下生态体验园的营销策略构想，党的十九大提出实施乡村振兴战略，在乡村振兴实施的多元路径中,生态农业与“生态农业+”共同形成，在互联网的背景下，通过线上线下来参与体验营销，为烟台果农提供更好的发展方向，促进烟台经济的可持续发展，实现精准扶贫具有重大的意义。

二、烟台苹果生态体验园当前存在问题

（一）基础设施不够完善，交通等条件差

烟台苹果生态体验采摘园大多位于农村与郊区，游客去采摘观赏的时候，路上时间消耗较多。

在观赏游玩的过程中，也缺少其他有特色的风景与设计，感受不到所向往的田园风光、民俗风情与乡村服务，游客体验满足感较低，无形之中缩短了苹果采摘体验园产业链，附加值很低。

再加上郊区与农村公共卫生服务条件十分欠缺，就连基本的卫生间等都难以保障，游客的消费体验受到较大影响。

（二）服务功能与营销手段单一

果农单纯强调以产品为核心，对服务质量和宣传手段的重要性了解甚少，营销观念落后。

众所周知，农村青壮年劳动力大量外出，果树种植户老龄化现象日趋明显，烟台市50岁以上的果农约占70%，而栖霞竟达到了80%，40岁以下的果农比例仅有10%。

年龄较大的果农，接收新知识、新技术的能力下降，知识更新换代速度慢，因此发展思路受限，对发展休闲果业持观望态度，并对市场表现出无奈与无力。

目前烟台果农服务意识较差，自主性不强，单纯将苹果销售寄托于苹果收购者，再由收购者将苹果置于冷库，或出售给下游零售商。

将苹果与互联网相联系的农户数量较少，一般只通过网上淘宝电商进行买卖，缺乏对产品的主动宣传意识，并没有将苹果开发与环境产品、景观产品与休闲娱乐产品等的开发协调起来，而采取等客上门的态度，因而苹果生态体验园的市场知晓度低。

（三）品牌形象建设意识淡薄

果农公共安全品牌利用的意识较差，认证标识的使用也不到位，使得苹果生态体验园缺乏品牌标识，同一化比较严重，产品与服务重复较多，没有自己的特色，就连农家宴的菜谱都相差无几，因此不能满足消费者多层次与多样化的需要。

经调查访谈发现，多数果农认为，将果园包装成生态体验园系列，延长产业链会增加成本，并且不能确保有较好的销路。

由于年龄问题也没有过多的心力去进行管理设计与品牌营销，因此只通过最简单的方式获得盈利。

（四）政府政策资金支持力度不够

烟台地区做好苹果生态体验园所需要的营销宣传费用、职业果农培训费用、扩建改造费用与基础设施建设费用需要强大的资金支持才能得以运行，单靠果农与企业改革推行会十分困难，但目前政府尚未完善好推进生态休闲农业的具体优惠减免政策、补贴激励政策等款项扶持力度也较小，对苹果生态体验园的未来发展不利。

三、对“互联网+烟台苹果”发展的建议与展望

（一）完善基础设施建设，打好口碑营销基础

在研究与调查过程中发现，大部分游客主要是通过朋友推荐、新媒体网络等来了解生态果园的信息，并做出相应的出游选择。

而游客对于生态体验园的要求主要体现在交通条件、基础设施环境以及服务品质等方面，因其对生态休闲体验园的潜在形象就为绿色自然、休闲放松，并且普遍表示除了采摘活动之外，他们更倾向于垂钓、野餐、茶艺、手工制作以及享用农家宴等活动的体验。

调查比较发现，出游的决策者多为女性，其更为注重口碑营销，倾向于采纳朋友意见，对于宣传营销的资料展示比较看重。

通过政府、企业与果农的共同努力，不论是在交通方面还是信息搜集与资金支付方面，都应尽可能为消费者提供便利，使其得到良好的消费感受，并愿意通过口碑营销与互联网评价等方式对生态体验园的可持续发展提供正向的影响。

与此同时，要将卫生间等基础设施建设好，以减少游客在休闲体验的过程中产生困扰，增加“回头客”。

（二）建设烟台苹果生态体验服务产业链，做好新媒体营销工作

苹果生态体验园，应当把重心放在与其他园区果园的差异化与特色化上。

将采摘、观赏、农事体验、亲子娱乐等根据目标客户群体需求加上自身优势，来确定具体的经营模式与发展方向。

生态苹果生态体验园在采摘服务以外，除了基本的提供免费的停车服务以及农家乐服务以外，应开拓男性偏爱的能容纳多人垂钓的垂钓区，女性比较喜欢的“情境化体验”花卉观赏以及儿童喜爱的纪念品手工定制、趣味运动等来充分体现苹果休闲体验园的功能。

“情境化体验”是比较重要的情境体验，是属于主客体之间的互动，追求体验或者创造与表现的活动。

而情景体验必须要以特定的情景为依托，在此过程中，应充分体现人的主体地位，从不同的角度和维度来深入挖掘人们对美和自然的向往，跟随内心的脚步，因此将花卉等动植物观赏融入其中将会成为苹果生态体验园的一大亮点，更好的迎合女性消费者的认同感；对于儿童来讲，诸如此类适合于儿童参与的活动，能够让孩子在游戏中释放自我，了解农业知识，真正热爱劳动，开发潜力。

还可利用苹果园饲养跑山鸡等，出售原生态的跑山鸡和鸡蛋，提高果园的生态感与效益率。

苹果生态体验园内人们进行采摘、观赏体验、娱乐活动及餐饮等各项活动时，园内公共安全的服务问题也十分重要且必须认真对待。

如园区内动植物各项设施以及场地内的安全不容忽视，应提前做好防护措施；园区种植的水果应随时供游客品尝和考察，保证安全五毒卫生，让消费者真正玩的开心，吃的放心。

如若在过程中因意外情况发生，也必须根据应急预案各类解决措施，以最快的速度做好相应的处理，并完善后续工作，以求得到消费者最大程度的理解。

企业及果农应对现有市场营销的模式进行精准定位，除了与电商合作，还应借助互联网的大数据技术，对市场上消费者信息及偏好进行深入分析与研究，如利用流行度较高的“微商”理念，对微信朋友圈进行广告的投放，对市场进行提前预热，来实现“互联网+”的精准营销。

在此过程中，游客可通过美团、XX糯米等手机软件收集信息，果农可以通过此类手机软件发布采摘信息；果农也可通过携程网等等软件与旅行社进行合作，形成稳定客源量。

为了更好的进行实时宣传，可利用移动互联网的营销模式，如通过微信、微博、短信、QQ等即时交流软件对苹果采摘等信息进行发布宣传。

与此同时，在新媒体的迅速发展下，各类短视频网站及app受到人们的广泛喜爱，成为娱乐消遣的一大主流。

因此，通过抖音、快手、微视等短视频app进行视频营销，以实现低成本高效率营销。

产品信息交流平台，同样是不可忽视的一个重要部分，在“互联网+”这一重要背景下，企业与果农应建立苹果生态体验园专有的信息交流平台，积极与消费者沟通交流，对消费者的建议及时采纳，对消费者的批评与投诉现象做好快速处理与改良。

（三）注重品牌营销，积极发展苹果品牌化产业集聚

品牌效应，从其本质上来看是农产品区域品牌对该区域经济而言的一种无形的资产，代表着本地区的具体形象，从而使此产品在消费者心中有很高的辨识度。

品牌效应还能帮助降低区内企业是生产的销售成本，促进形成竞争与互动的协同效应。

苹果生态体验园，广义上来说就相当于于观光活动中对文化创意元素的挖掘，更应该深入体现农耕文明及中国文化的魅力。

因此，创意文化应融入进烟台苹果品牌开发建设以及生态体验园的发展过程中，并且应同时体现文化性、互动性、人文性、参与性及探索性等各种特征，使品牌建设通过文化的魅力，实现良性循环的发展机制。

创造良好区域品牌形象，需要运用多种营销手段来进行品牌的宣传与推广，如利用广告宣传、农事节庆营销、会展营销等以及与“互联网+”相结合的互联网虚拟营销、自媒体传播等方式进行品牌营销，来快速提高区域品牌的美誉度，促进区域品牌的构建。

减少初加工所占比重，大力推动发展苹果的深加工。

在苹果生态体验园的经营过程中，烟台当地龙头企业应调整经营思路，利用深加工产生的副产品及产品的多样化与生态体验园进行相互促进的发展，以提高苹果的附加价值，更好地满足消费者的需求，提高生态苹果体验园的经济效益。

产业集聚是由于经济活动而产生的空间聚集的现象，集群内部的各成员，如企业、农户和各种机构等在业务上存在较为密切的联系，并且在利益上相互依存。

通过产业集聚，能有效抵御群体内外部的市场欺诈行为，能通过共用基础设施等降低成本，更有助于对区域品牌进行有效的管理，积极发展苹果生态体验园的产业化集聚水平，提高管理水平，进行科学合理经营。

大力推广标准化，通过组织科研部门等，对烟台苹果的品质特征等进行分析评价，建立特征性的指标评价标准，研究制定出整个苹果生产种植端的标准，并且积极引导果农采用苹果标准化的种植模式，提升苹果的库储能力，分选标准化水平，并建立烟台苹果生产、储存、追溯、销售的大数据结构，构建好质量追溯信息化的系统，推动现代农业一体化进程。

（四）发挥政府政策资金对体验园营销的支持作用

对烟台苹果生态体验园营销模式进行大规模改造，需要政府提供资金支持，加快改革进程。

首先就应该为郊区及农村生态体验园的道路建设贡献力量，因为游客进行休闲参观采摘时，交通不便是困扰游客的重要原因。

修好路，做好道路拓宽及整修工作，使道路变得更加顺畅，才能吸引更多的客源，同时为生态体验园赢得更好的口碑。

其次，应以进城务工返乡人员和村中青年务农人员为主要的培训对象，开展生态体验园的经营管理和技术培训，进而发展和培养现代化新型的职业果农。

在培训方式上可以采用政府出资集中办班、专家指导和现场观摩等多种形式进行培训，进而提高果农的综合素质。

再就是政府应该为果农培育引进更好的果苗，做好新品种的改良与引进工作，做出技术性的贡献，从根本上做好烟台苹果的品质工作。

对出口工作也应作相应支持，从而减少果农与销售商的销售压力，通过增大拨款力度，来为需要更新换代的老区果农停收阶段提供补贴，加快促进品种改良的进程。

为了加强苹果生态体验园的特色建设，可以采用合作社的方式进行果园合并，来扩大体验园的规模。

在此过程中，政府更应该加强监督管理，并完善相关的法律法规建设，做好生苹果生态体验园的监护人。

政府还应为企业制定更好的政策，使企业做好领头羊，将烟台苹果生态体验园的经营模式打造好，做到规范化与标准化。

烟台苹果是烟台市的城市标签，应该通过大力的宣传营销等手段将品牌文化做好，为果农们更好地经营苹果生态体验园，拓宽渠道，吸引客户，促进果农发家致富，为烟台市乡村振兴战略的推进做好铺垫，并为减少烟台果农贫困工作打好基础。

（五）营销策略分析

1.内外部SWOT分析

所谓SWOT分析法是对烟台苹果生态体验园个体发展过程中各项影响因素进行分析的一种切实可行的研究方法。

对其发展的优势（Stengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Oportunities）、和威胁（Threats）进行全面分析。

优势和劣势代表着生态体验园发展过程中的内部条件，而机会和威胁则代表发展所面临的外部环境。

通过对内外部环境进行分析，从而使其在目标方案、营销手段等方面更适应市场发展的需要，制定更为有效的测市场策略。

特作出以下SWOT的矩阵分析。

表3-1苹果生态体验园SWOT矩阵分析

优势-strengths:

丰富优良的果品；

休闲活动的体验性；

清新的生态环境；

多姿的水果文化；