经销商手册 终极版.docx
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经销商手册终极版
经
销
商
手
册
前言---------------------------------------------------------------3
第一部分食品纵览
一、公司简介---------------------------------------4
二、品牌形象---------------------------------4
三、企业文化----------------------------------5
四、产品简介----------------------------------5
第二部分战略合作互利共赢
一、经销商加盟条件-------------------------------6
二、合作原则----------------------------------------6
三、政策支持----------------------------------------9
（一）终端门店分类------------------------------9
（二）终端建设要求----------------------------10
（三）终端运作支持-----------------------------11
（四）市场推广支持-----------------------------11
（五）人力资源及培训--------------------------11
（六）返利政策----------------------------------12
四、经销商管理-----------------------------------12
（一）区域划分----------------------------------12
（二）经销商管理-------------------------------12
（三）经销商考核-------------------------------14
（四）经销商变更-------------------------------14
第三部分为您服务
一、退换货制度-----------------------------------15
（一）退换货范围-------------------------------15
（二）退换货流程-------------------------------15
（三）退换货管理规定-------------------------15
二、服务承诺--------------------------------------16
三、相关职能部门通讯录-----------------------16
前言
尊敬的经销商朋友：
欢迎您加入食品的中国经销商队伍，感谢您选择食品，我们不胜荣幸，同时希望食品能为您带来滚滚财源，为您的事业添砖加瓦。
本手册主要目的是为了更好的服务于经销商，消除沟通中的不利因素，理顺厂商之间的合作关系，使经销商明白合作过程中应当注意的事项及问题。
故手册主要从公司规模、企业文化、发展战略等方面对公司作了相应的介绍；同时从市场方面入手，对经销商所关心的问题重点说明，进一步明确经销商所享有的权益及相应承担的义务，并且着重介绍经销商同公司往来中所涉及到的费用申请、报销相关流程及注意事项等。
希望经销商朋友能够在百忙之中，仔细阅读《经销商手册》，以防止极个别员工利用经销商不了解我公司内部业务流程，其个人行为损害到经销商个人利益；也减少您由于不了解我公司内部业务流程偶尔出现的不愉快。
为了避免这种现象，衷心希望经销商朋友和相关负责人能仔细阅读！
希望本手册能够很好的解决经销商在合作中存在的问题，能够起到更好服务于经销商的作用。
因为本手册是公司第一版，其间难免有所疏漏，希望经销商朋友给予提出宝贵意见或建议，公司将在执行过程中不断修订，以最大限度地给予经销商更好的服务。
本手册最终解释权归属营销中心，相关解释以营销中心的正式发文为准！
河南食品有限公司中国区营销中心
二〇一〇年十二月二十九日
第一部分食品企业纵览
一、食品简介
河南食品有限公司成立于1995年5月1日，主要生产花生、蚕豆、麻花、花生酱四大类大类产品，下辖四大出口优质花生和出口有机大豆生产基地，三个营销中心（德国汉堡、美国纽约和中国石家庄）和一家比利时合资工厂（主要生产我司“（HEARTFIELD）”品牌产品在欧洲的销售），国内工厂主要生产“（HEARTFIELD）”系列食品在欧洲以外国家的销售，是亚洲最大的裹衣类休闲食品生产企业，目前国内外产品品种和包装已经超过80多个单品，公司“（HEARTFIELD）”品牌已经销往30多个国家和地区,“（HEARTFIELD）”已经成为欧美休闲食品市场的主流品牌。
我司国际品牌“（HEARTFIELD）”2010年10月正式投放国内市场，意在为国人提供国际品质、安全的优质休闲食品，填补同类产品中高档产品的市场空白，成为同类产品的中国知名品牌。
二、食品发展历程
河南食品有限公司（HEARTFIELDFOODCO.,LTD.）于1999年7月成立，初期主要从事花生产品的粗加工出口业务。
2002年成为“衡水市农业产业化龙头企业”并被衡水市列为“市重点保护企业”。
2003年根据欧洲市场需求进行花生果的深加工，并成为中国最大的烤花生果出口生产企业。
2004年初公司自主研发的欧式裹衣花生深加工项目成功启动，公司自有品牌”（HEARTFIELD）”正式投放欧洲市场，并于2006年底以超过60%的市场份额牢固占据欧洲市场。
2006年1月公司通过国际知名食品认证机构瑞士SGS的ISO9001质量管理体系认证。
2006年3月公司通过国际知名食品认证机构瑞士SGS的HACCP食品安全体系认证。
2006年10月公司“（HEARTFIELD）”产品在法国巴黎国际食品展上获得“国际食品最新趋势和食品革新奖”。
2006年12月“食品欧洲营销中心”在德国汉堡成立。
2007年2月公司“（HEARTFIELD）”产品在德国汉堡“2006年度国际新食品评选”中，从来自世界14个国家135个候选食品中脱颖而出，荣获三等奖。
2008年2月“食品美国营销中心”在美国纽约成立。
2009年8月公司通过国际知名食品认证机构瑞士SGS的BRC英国零售商协会的食品安全全球标准认证，国际最高标准的食品安全体系认证。
为进一步拓展和精耕细作欧美和其他国家市场店奠定了雄厚的基础。
2009年6月欧洲比利时合资工厂成立。
2009年10月被农业部评为中国食品自有品牌出口标杆企业和国外中国食品展商“形象大使”。
2010年8月“食品中国区营销中心”在河南省郑州市成立，食品正式投放中国大陆市场。
二、品牌品牌文化
品牌传递天然、健康、快乐！
1、英文品牌名称及标识：
英文品牌标识由美国著名食品标识设计师GLEAN设计，标识中的绿色、阳光、心形大地和流水的设计，充分彰显了健康、阳光、天然的意境。
2、中文品牌名称和标识
中文筺趣LOGO的瘦脸型设计，彰显了品牌轻松、健康和快乐的意境。
2.虎拉拉品牌和标识
虎拉拉的标识由欧洲著名卡通设计师KEITH用虎拉拉真实产品设计而成，其充分显示了虎拉拉产品的特点和都市白领漂亮、美丽和轻松的意境。
三、企业文化
1）愿景
创国际知名品牌、建百年信誉企业
2）战略目标
“以专业化经营、多元化发展为指导，以资本运作、市场建设为手段，努力形成具有核心竞争力的企业集团”
3）价值观
“我们的、共同的事业”
4）企业核心理念
“诚信、奉献、和谐、共赢”
5）食品安全和质量管理方针
四、产品介绍
1）花生系列：
品系分为烧烤味、香辣味、番茄味、多汁牛排味、烤鸡味、烤肉味、芥末味、鸡汁番茄味、沙嗲咖喱味等多个不同口味。
a.吮指花生系列：
产品特点：
•国际品质
•花生烘焙、非油炸，更健康！
•选用优质出口级花生和进口原料
•粒粒香脆、回味无穷
主力消费群：
女性居多
*学生群*中青年家庭主妇*OFFICE女性
b.虎拉拉花生脆系列：
产品特点：
•国际品质
•花生烘焙，非油炸，更健康！
•选用优质出口级花生和进口原料
•漂亮、美味、回味无穷，又好吃又好玩。
•神秘配方口口香
主力消费群：
25-45都市白领
2）劲脆青豆系列
产品特点：
•国际品质
•选用美国和加拿大产优质豌豆和进口原料
•神秘配方口口劲脆
•回味无穷
•低脂，有利于身体健康
主力消费群：
20-40岁健康意识比较强烈的年轻人*学生群*中青年家庭主妇*OFFICE女性
第二部分战略合作
一、经销商加盟条件
（一）资金雄厚，现金流稳定：
A级城市年营业额2000万以上；B级城市年营业额1000万以上；C级城市年营业额500万以上；
（二）A级城市及B级重点城市经销商必须具有独立法人资格，C级城市优先考虑具有独立法人资格的经销商；
（三）有强烈的配合意愿和事业进取心，商业信誉良好；
（四）必须为经营食品类产品，经销至少一个以上名牌产品，在当地拥有完善的销售渠道和网络；
（五）拥有相对完整的业务团队和较强的业务执行能力；
（六）拥有与网络大小相匹配的仓储和配送能力，地级城市至少有配送汽车1台以上，中心城市3台以上；
（七）网络覆盖能力：
当地拥有70%以上的K/A零售网络，50%以上分销网络覆盖率，具有良好的零售业客情关系；
（八）销售团队规模：
A类城市经销商拥有10名以上业务人员；B类城市经销商拥有6名以上业务人员；C类城市经销商拥有3名以上业务人员。
（九）签约经销商必须提供营业执照复印件、税务登记证复印件、法人代表身份证复印件等作为合同的必备附件，经销商对其真实性负责。
二、经销商设立流程
（一）食品销售人员根据本地区市场规模、市场辐射能力、经销商对市场得管理能力，确定经销商的数量、划分经销商销售范围，并报食品营销中心审核；
（二）食品公司销售人员进行实地考察，收集目标经销商的基本信息并填写“客户基本资料表”、“专业经销商情调查表”、“客户评估表”；
（三）开发经销商人员提报区域经理审核、大区经理审核、总经理批准后发至公司财务部编码、备案；
（四）新开户专业经销商试销期为三个月，试销期间不签合同。
公司签发“授权书”，试销期满并合格，签订“经销商合同书”。
三、合作原则
（一）区域保护原则：
i.原则上食品实行地级区域独家经销制；合作期内，区域经销商享有合同规定区域的独家经营权；在该区域内其它经销商不得以任何形式侵犯该权利；但如果经销商无法进行区域内的全覆盖（指辖区内的区域、渠道、产品）的，食品将采用分产品、分渠道、分区域的经销合作模式；
ii.为保证经销商的区域权利，公司将迅速查证、严肃处理各种形式的冲流货行为，有权责令行为方回收其冲流货物，并有权按合同规定处以相应的违约处罚，扣减其保证金或年终返点，直至取消其经销权资格；
iii.经销商同食品的合作期限为长期战略合作模式，但为保证充分体现双方的责、权、利；实行合同年签制（即一年签一次经销合同），只有完成公司既定指标的经销商才具有继续合作的权利；
（二）定量与定性考核原则
1.经销商的定量考核，指通过量化的销售指标来对经销商进行考核。
主要考核指标包括销售额、覆盖率、分销商数量、安全库存等
✧销售额指标：
分为首批进货指标和月度（季度）进货指标。
首批进货额是指新加盟的经销商或公司推出新产品时要求经销商按公司规定的一次性提货金额或数量，是经销权的最低进货保证；原则上要求A级区域经销商首批进货不低于10万、B级区域首批进货不低于5万、C级区域最低不得少于3万，具体进货限额由公司根据经销产品的数量和区域以及销售政策来确定。
月度（季度）进货指标是食品区域人员将协助经销商根据本地区具体情况和市场推广计划，将全年任务量分解到每个月度（季度）的具体进货数量或金额。
如果经营品种不断增加，相应进货指标与经销商协商后也将作相应提高。
备注：
根据经销商区域的行政区划、人口、地域经济发展程度、消费水平结合公司的发展战略，将区域市场分为A级、B级、C级，具体区域级别划分见下表：
城市定义
城市级别
城市名称
核心城市
（39个）
A级
北京、上海、天津、重庆、武汉、成都
华东区：
（14个）
☆江苏省：
南京、苏州、无锡、常州、扬州、镇江、泰州、南通
☆浙江省：
杭州、宁波、温州、台州、嘉兴、湖州、温州
中南区：
（5个）
☆湖北省：
武汉、宜昌
☆湖南省：
长沙、郴州、岳阳
华中区：
（10个）
☆山东省：
青岛、济南、烟台、威海、潍坊、淄博、临沂
☆安徽省：
合肥、芜湖、安庆
华南区：
（10个）
☆福建省：
福州、厦门、泉州、漳州
☆广东省：
广州、汕头、东莞、佛山、惠州、深圳
重点城市
（61个）
B级
华东区：
（10个）
☆江苏省：
淮安、盐城、徐州、连云港、宿迁、马鞍山（皖）
县级市场：
丹阳、金坛、溧阳、常熟、张家港、昆山、吴江、太仓、海门、启东、海安、江都、江阴
☆浙江省：
绍兴、金华、衢州、丽水
县级市场：
义乌、瑞安、乐清、温岭、宁海、嘉善
中南区：
（18个）
☆湖北省：
荆州、襄樊、十堰、黄石
☆湖南省：
湘潭、常德、邵阳、株洲、衡阳
☆江西省：
南昌、九江、赣州、新余
华中区：
（14个）
☆山东省：
济宁、滨州、东营、泰安、滕州、莱芜
☆河南省：
郑州、洛阳、安阳、南阳
☆安徽省：
铜陵、蚌埠、阜阳、淮北、宣城
华北大区：
（4个）
☆河南省：
石家庄、保定、廊坊、唐山
☆山西省：
太原、大同
东北大区：
（11个）
☆辽宁省：
沈阳、大连、鞍山、锦州、丹东
☆吉林省：
长春、吉林
☆黑龙江：
哈尔滨、大庆、齐齐哈尔、牡丹江
华南大区：
（9个）
☆福建省：
三明、宁德、南平、莆田
☆广东省：
潮州、揭阳、广州、海口、三亚
一般城市
C级
华东、华南、华南、华中区、东北区、华北区的其余城市及西南、西北区域
✧覆盖率
覆盖率是指经销区域内零售终端和分销商数量占比；由营销中心根据市场现状、当地的零售业态等参数同经销商协商后确定，既定的开发数量要求经销商必须在2个月内完成70%以上，最终市场覆盖率A类店不得低于80%，B类店不得低于70%，C、D类店不得低于40%；具备产品销售能力的特殊渠道不得低于60%；每3个月后由销售部组织市场评估一次，未达要求的经销区域公司有权进行调整。
✧分销商数量
根据市场覆盖需要，在经销商不能完全满足公司覆盖率要求及服务要求的前提下，要求经销商开发分销商来参与市场覆盖及完善市场服务；分销商原则按区域（区、县、乡或镇）进行划分设立，原则上每一区域应设立分销商1名；要求签订分销协议，应保证价格、保证区域、保证分销商利益。
✧安全库存
重点考核经销商安全库存与卖场安全库存，每品项不低于上期销售量的1.5倍，旺季可参照同期历史销售数据，但不应低于上期销售量的2.5倍；
2.定性考核：
公司要求经销商按照一定的规范进行销售，包括价格执行、品牌维护、售后服务、促销推广、政策遵守等方面进行考核，严禁有损食品公司利益的行为出现。
3.财务结算原则
款到发货：
所有的经销商一律先款后货，经销商的订单须货款到食品公司账上后才给予发货，否则将不予发货。
如经销商下单后2个工作日内款不到账，则视为取消订单；经销商需要发货则要求重新下单。
四、政策支持
（一）终端门店分类
1.KA系统分类：
分类标准：
将所有的零售客户分为KA与非KA两种，同时为便于操作，根据各KA（系统）的公司背景及终端门店覆盖范围而将所有KA分成三类，即：
国际性KA、全国性KA、区域性KA。
根据以上原则，将目前全国的KA系统进行如下明确分类如下：
KA系统别
KA系统名称
国际性KA
沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花、欧尚、万客隆、伊藤森华堂、诺马特、
好又多、乐购、大润发、屈臣氏、7－11、罗森、吉之岛、百佳、华润
全国性KA
上海华联、上海联华、上海农工商、北京华联、人人乐、江苏苏果、新一佳、
乐客多、北京物美、天津家乐（家世界）、万佳、快客、可的、天客隆
区域性KA
华东区：
上海市：
好德、光明、家得利
浙江省：
万家福、物美、新江厦、加贝、慈客隆、家世界、天天惠、华运、二轻、惠得隆、三江、公交华能
江苏省：
时代大卖场、文峰大卖场、千家惠系统等
华南区：
福建省：
新华都、威兰、捷龙、永辉、闽客隆、倍顺、芗客隆、吉玛、米兰春天、辉业
广东省：
民润真实惠、民润岛内价、民润新七星、和大福、丽日、万家乐
海南省：
万福隆、旺中旺
中南区：
江西省：
南昌百货大楼、利华大厦、南昌洪客隆
湖南省：
天一佳、家润多、步步高、心连心、佳惠、旺和
湖北省：
中商、武商、中百
华中区：
山东省：
银座系统、时代系统、利群系统、威海糖酒
河南省：
丹尼斯、大张量贩、三毛量贩、胖东来、思达、九头崖、西亚、万得隆
安徽省：
合家福、家得利、物美
华北区：
内蒙古：
小百花、永盛成
河南省：
家乐福保龙仓、北国
山西省：
金虎、唐久、华宇、早早
东北区：
辽宁省：
中兴、大商新玛特、兴隆、
吉林省：
恒客隆、欧亚、亚太、东百、新世纪、好易得
黑龙江：
乐买量贩店、波斯特、庆客隆、海拉、百姓超市、中央红
2.终端门店分类
为便于公司管理，食品将根据区域市场级别，对上述终端作进一步的划分门店类别，今后经销商对终端门店的提报将一律按照本分类办法执行。
具体分类见下表：
门店类别
门店业态
城市等级
门店面积
A
大卖场/购物广场/量贩店/仓储超市/会员店
A级
大于8000平米
B级
大于5000平米
C级
大于3000平米
B
标准超市/百货超市/传统副食店
A级
大于1000平米
B级
大于600平米
C级
大于400平米
C
中小型超市/便利店/传统副食店/杂货店
A级
大于40平米
B级
大于30平米
C级
大于20平米
D
杂货店/流动摊点
A级
小于40平米
B级
小于30平米
C级
小于20平米
说明：
为便于操作，我们将对门店统称为：
A类店、B类店、C类店、D类店；
（二）终端建设要求
1.在区域内A类店要求经销商覆盖率不低于80%，B类门店不低于70%，C、D类店有一点数量的覆盖；
2.经销商应当加强对终端门店的产品管理，强化陈列效果，注重产品终端表现，根据终端分类标准进行分类，A类店要求经销商配置专人进行管理维护；
3.对终端的运作要求分解到每个产品的品项上，按公司的要求合理进行品项组合，按不同的门店级别进行管理及相应的客情维护；
4.终端的建设必须在食品营销人员的指导下进行，尤其是品项价格的确定，确保兼顾到各门店系统内部店与店之间、系统与系统之间的价格的统一性与同一性，杜绝价格混乱的现象出现，对产品的运营价格必须严格遵循食品的指导价格；严格杜绝同系列产品小包装的价格之和小于相同数量的大包装价格（即价格倒挂）；
5.终端的开展应有相应的配送能力，保证产品的按时足量供应，严格遵循先进先出原则，超过生产日期三个月的产品尽量做到集中处理，减少大面积零星销售的现象；
6.促销推广要做到有针对性、计划性、目的性，力争做到系统、完善，保证促销资源效益最大化；尽量减少价格性促销以充分保障经销商的利润空间；
（三）终端运作支持
1.条码费支持：
B类及以上终端门店由公司给予全额条码费用支持，具体进场SKU数量由公司核准，并且必须严格按公司核准的品项执行，发现费用挪用公司将予以取消。
注：
经销商须填写《进场条码费用申请表》；
2.促销人员（或理货人员）支持：
A门店公司可以给予促销员支持，但仅限于承担促销人员工资，提成和其它费用由经销商承担；该费用的支持属于临时性，必须通过申请后方可执行；
3.促销费用支持：
B类以上终端门店，公司可支持相关促销费用如：
品尝品、地堆费、端架费、DM费等；
（四）市场推广支持
1.助销物料的支持，包括展架、宣传画册、宣传单页、纪念物品等，具体种类公司会另行通知；经销商可向公司提出申请，由公司进行制作下发；
2.平面广告支持，包括店招、灯箱、喷绘写真、包柱等；
3.电视广告，地方的电视广告除公司计划投入放之外，经销商可根据当地的市场情况，结合市场开展的需要，可向公司提出投放计划，由公司审批，但原则上是按1：
1比例报销（及公司核准投放广告费用的50%，另50%由经销商自行承担）；
（五）人力资源及培训
1.公司在当地设置区域营销人员，提供专门服务，协助经销商做好市场的开发、管理、维护工作；
2.针对卖场的运作的复杂性与规范性，公司将设置专门的部门或人员给以经销商进行专业的运营管理指导；协助经销商进行卖场谈判及日常运作管理；
3.针对经销商人员技能的不足，公司将会定期或不定期的进行技能培训，强化经销商业务人员的工作技能，提高经销商的人员的业务素质；
（六）返利政策
1、公司对经销商采取季度模糊返利政策，每季度末制定下季度的返利标准，并以书面形式通知经销商；
2、公司销售统计在每月季度结束后第一个月10号前完成对各个经销商上季度目标完成率的统计；
3、每季度结束后，根据经销商的目标达成情况进行返利计算，经销商销售目标考核是以实际发货数量为准，而不是以汇款金额为准；
4、经销商季度返利具体金额由公司营销中心在第二季度首月的20日一传真形式对经销商进行告知，返利转为经销商的货款余额，并体现在经销商对帐单中，以货补形式发放。
五、经销商的管理
（一）区域的划分
1.经销商区域划分只表明经销商的所属区域，具体的大区负责人和相关的区域负责人公司会另行发文通知
2.经销商的区域具体划分见下表：
区域划分
销售一部
销售二部
销售三部
下辖大区
华东大区
华南大区
中南大区
华中大区
华北大区
东北大区
西南大区
西北大区
辖区范围
江苏、上海、浙江
广东、福建、海南
湖北、湖南、江西
山东、安徽、河南
北京、天津、河南、山西、内蒙（部分）
辽宁、吉林、黑龙江、内蒙（部分）
四川、重庆、广西、贵州、云南、西藏
陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆
（二）经销商的管理
1.食品经销商由营销中心统一管理，销售部进行具体执行，销售部根据区域市场或城市的具体情况设置相应的营销人员或机构对经销商进行工作服务、指导；
2.食品为经销商的直接服务人员先后顺序为：
驻地业代
城市经理
区域经理
大区经理
销售总监；如前一级没有则后延一级，以此类推，经销商对每一级人员服务不到位可向上一级投诉；
3.经销商所有的费用申请或报销必须有食品的直接负责人员进行确认后方可报销，经销商的费用审批权限由大区经理以上人员签字审批后方始有效，大区经理以下人员只有确认或审核的权限；经销商所有的费用都实行计划审批制，未经申请公司将不给予任何支持；
4.市场费用的申请
4.1经销商每月1日下午17：
30前，与公司营销专员或区域经理根据营销中心市场费用规定的月度费用标准，共同制定下月的《月度费用计划申请表》，并由经销商签字确认。
4.2每月8号前，公司营销中心完成对经销
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