第五章汽车营销渠道策略.docx
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第五章汽车营销渠道策略
第五章汽车营销渠道策略
学完本章，您应当掌握：
●汽车销售渠道的类型与作用
●怎样设计汽车营销渠道
●如何管理汽车营销渠道
【开篇案例】
吉利汽车分品牌销售
2006年10月，吉利开始实行分品牌销售，而目前吉利的这一分网模式又有新的进展。
据悉，吉利正在筹划“三张网”，即以吉利的“新三样”：
金刚、远景、自由舰各自形成一张网，而每一张网中再搭配“老三样”，即豪情、美日、优利欧中的一款产品，形成新老搭配的销售模式。
据了解，销售三网模式已于年初在部分地区进行试点，厂家将在九月份做明确表态，年底将在全国初步成形。
新老三样将按需搭配
此前，吉利的各款产品基本上都设定了一级代理经销商。
以北京为例，金刚由腾远兴业和九九隆作为一级，豪情、美日、优利欧等由浩天海马、斌强汽贸作为一级，而自由舰则由亚辰伟业和中汽双会作为一级，远景由中汽双会一家作为一级。
但随着老三样市场需求逐渐减小，自由舰金刚需求增加，各经销商之间的销售利润分配出现不平均趋势。
今后，基本上每家一级经销商都能够同时成为一款“新三样”产品和一款“老三样”产品的一级代理，“新三样”和“老三样”具体如何搭配，主要根据经销商销售经验以及各自区域的需求状况而定。
当然，这一模式在主力城市北京上海等地会体现得更明显。
在一些需求较小的地方会因地制宜灵活变通。
如在成都就将采取“汽车超市”模式。
不过，吉利的另一款产品美人豹不会介入此次分网调整，其网络仍将单独设立。
金刚和远景上量是条件
相关人士表示：
这一模式将更能体现经销商的各自优势特长，有利于他们集中精力做好各自产品。
经销商之间的车源数量和市场份额分配将更加细分和差异化。
由于分网以“新三样”为纲，因而，其进展程度很大程度上取决于金刚和远景的销量。
此前，自由舰一直是吉利的绝对主力产品，月销量能占到总量的40%左右。
而目前，随和金刚和远景在产能上的逐渐提升，市场份额逐渐加大。
金刚目前每月产量约5000俩左右。
而远景则于年中刚在全国上市，整体产能在7月份才1000多辆。
不过，由于新三样的销量对比在短期内不会有太大变化，因而三张网的各自经销商数量短期内不会强求一致，主要根据新三样各自的销量大小而定。
老三样将主攻二三线市场
据透露，实行三张网后，“老三样”在北京地区所占有的市场份额肯定会逐步减少。
今后将主攻国内二三线市场。
不过，对于北京而言，老三样产品在郊县还是有较大市场的。
因而今后吉利将把老三样在北京的主战场转移至郊区。
并通过在北京郊区开设更多的二级网点来实现。
这些郊县的二级网点还允许同时代理多家一级经销商的产品，因而在销售的车型上将更加丰富。
目前，吉利在北京约有30个二级网点，但大部分都位于市区，在郊区分布还很稀疏，“在郊区扩展二级点十分必要，”相关人士表示。
此外，在全国二三线城市扩展二级网点也是吉利接下来的重点工作。
对于全国市场，尤其是二三级城市而言，豪情美日这样的低价产品还是很受欢迎的，因而三张网模式也将做出一定变通，如不一定强求一家经销商同时代理一款新三样和一款老三样产品。
而可以全部代理“老三样”产品，以符合当地实际需求状况。
（资料来源《新京报》2007年8月20日）
今日企业的竞争，不再单纯是产品竞争，而更多的是销售模式的竞争。
如何建立有效的销售模式是关乎汽车营销成败的关键之一，决胜在终端，产品是立命之本，渠道是立身之本。
我国目前的汽车销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。
由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。
第一节销售渠道概述
一、销售渠道含义
销售渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
现在，社会分工越来越细，制造商由于人力、物力和财力所限，难以完成从商品制造到送达最终消费者手中的一系列工作，企业往往把产品的销售工作交给一些中间商去做，这些中间商就构成了企业销售产品的通路。
如果在这条销售通路上运行的产品是汽车的话，那么则叫做汽车销售渠道。
渠道决策是管理部门所面临的最重要决策之一，渠道决策直接影响到其他营销决策。
企业的定价取决于是用大众销货商还是用高质量的专卖店；企业的销售能力和广告决策取决于经销商的说服能力、训练能力和促销能力；企业是否开发或获取某些新产品都取决于这些产品和渠道成员能力的适合程度。
二、汽车销售渠道的功能
汽车产品的销售渠道即分销体系的功能主要有：
1、试销功能
2、销售功能
3、促销功能
4、储运功能
5、谈判功能
6、服务功能
7、市场预测功能
8、风险承担功能
9、结算与资金融通功能
10、信息反馈、咨询服务功能
三、中间渠道类型
中间渠道主要有4S店、经销商、居间商人和汽车大卖场几种主要形式。
下面逐一加以阐释。
（一）4S店
1．4S店涵义
4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。
4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。
4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。
由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。
2．4S店优势
（1）信誉度方面
4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。
（2）专业方面
由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。
而一般汽车经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。
所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。
（3）售后服务保障方面
以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。
特别是汽车电子产品和汽车音影产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。
笔者曾经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。
有的汽车制造商甚至严厉规定：
不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。
如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争。
（4）人性化方面
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
而汽车用品改装店这些方面根本做不到。
3．4S店营销策略
（1）从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。
随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。
如国内汽车用品经销商的佼佼者——沈阳新天成汽车用品有限公司就是从单纯经营汽车影音产品，发展到防爆膜、汽车电子产品、改装产品、汽车饰品、汽车美容护理用品等，并代理一些4S店专用的汽车用品，更加的适合4S店的运作。
（2）打造专业服务，提升核心竞争力。
在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。
（3）做大做强，降低成本。
4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。
（4）从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。
为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。
（5）车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。
“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。
为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。
（6）为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。
（7）根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。
如在4S店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S店商家的认同，很好的切入4S店渠道。
随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S店商家才有利润。
对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用。
因此，在这种情况下，应采取一定的方式（如根据其销售的金额给予一定的奖励）鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。
4．4S店经营困境
（1）汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权
汽车4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。
在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。
（2）没有自身的品牌形象
作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。
当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如AEC、广物汽贸、南菱等具有一定的品牌形象。
（3）完全靠汽车品牌吃饭
汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。
同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。
（4）经营成本过高，利润低
营销应用例题
以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算：
专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元；
利润方面：
每月销售毛利：
100台*2500元/台=25万元；维修毛利：
1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：
58.75万元；
（5）专业的人才队伍素质不高，团队不稳定
因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。
（6）专卖店的经营重销量，轻售后和美容加装
一方面由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。
（二）经销商
总经销商制模式的优点在于：
一级经销商实际充当了管理所辖区域经销商的工作，从而降低了汽车企业的管理工作量。
由于他们对当地的市场状况比较了解，并且掌握一定的客户关系网络，其优势可以得到充分利用。
不过这种经销模式的缺点也很明显：
企业对终端经销商的管理与控制能力比较弱，终端市场容易失控；企业对经销商的政策一般很难真正落实到终端经销商，同时对终端经销商的扶持能力比较弱，不利于调动终端经销商的积极性。
所以，对经销商进行管理是汽车企业营销策略中非常重要的一个环节。
现在很多企业和经销商的关系正在从“销售代理式”向“合作伙伴式”转变。
（三）居间商人
居间商人包括三个类别，即代理商、经纪人和信托商。
它与商业批发商的本质区别是他们对商品没有所有权，主要功能就是促进买卖，从而获得销售佣金。
销售佣金大约占销售额的2%~6%，由于没有独立投资，他们在商品分销过程中不承担风险。
经纪人纯粹是在买卖方之间牵线搭桥，或协助谈判，由委托方付给他们佣金。
他们不存货，不卷入财务，不承担风险。
代理商通常是按照长期的协议代表买方或者卖方的人，主要包括制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商（或称商行）。
信托商是受货主委托，代货主出售旧货，专为货主服务的人。
代售品由双方协商价格，由寄售商代售，商品卖出后，寄售商收取相应的手续费。
那些被俗称为“汽车黄牛”的人即属于此类。
（四）汽车大卖场
汽车大卖场类似于广泛存在我国家电领域的大卖场的概念，也就是在同一营业场所里面，汇聚数十家汽车品牌，可供消费者任意选购，并且提供售前售后系列服务的一个大型场所。
（1）简化手续
以往的汽车主要通过机电、物资公司进行销售，这种销售模式对于消费者来说非常不方便，买一辆车不仅仅是交钱拿货这么简单，还得自己去跑各种办证等手续，因此很快就被拥有比较完善的配套服务的汽车市场所取代。
汽车市场一般有办证等相关配套的服务，可在现场解决办理手续的麻烦，加上集中型的供应使消费者有足够的挑选余地，因此汽车市场汽车城等市场型销售模式成为各城市汽车销售的主要模式。
（2）资源利用充分
每建一个4S店都需要检测区、维修区、试车区等，而相当于几十个4S店集成的汽车大卖场也许只需要5个检测区、5个维修区、1个试车区就可以了，这种整合使资源得到了最大限度的利用，从而避免社会资源的浪费。
一个4S店很难让银行、保险公司及机动车管理部门现场入驻办公，但一个大卖场则完全可以实现这一点，在配套服务上可以做得更加快捷、省事。
（3）投资节省
从4S店的投资者角度来看，建一个4S店基本投资要3000万左右，而如果是在一个汽车大卖场中设立一个专卖厅也许只要100万，其投资成本和风险大大降低，而大卖场所带来的人流远比其单个4S店的人流多数十倍。
单个品牌4S店由于品牌单一，产品有限，很难具有强有力的市场抗风险性，如果是一个品牌4S店集成的大卖场，则在抗风险性和市场竞争力层面都会有一个较大的提升。
（4）厂家划算
从厂家的角度来看，汽车暴利时代的结束必然会带来4s店档次的降低，与其到处是灰头土脸的不能给厂家带来形象提升作用的4s店和没有价格竞争力的产品，倒不如把销售场所移到汽车大卖场，花更低的费用得到更漂亮的专卖厅，同时把降低的销售终端建设成本通过降低价格来是返还给消费者，从而使自己的产品更具市场竞争力。
（5）国际趋势
从目前的市场形势来看，汽车的价格已经处于快接近国际市场价格的阶段，也就是说在明后两年里，中国的汽车价格将下降到基本与国际市场价格持平的程度，这样一来，凭中国汽车企业的管理、技术等水平，汽车暴利的基础已经瓦解。
没有了暴利，那么豪华的4S店必然失去了生存的基础。
但是汽车大卖场更具市场竞争优势，因此最终的主流将会是汽车大卖场这种模式。
【阅读专栏】
北京亚飞汽车连锁总店是1997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。
亚飞总店与分店采用“统一订货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售。
在推动汽车流通和市场秩序化方面，发挥了一定的作用，并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。
第二节设计分销渠道
一、销售渠道设计的影响因素
销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。
一般来说，影响渠道设计的主要因素有：
1．企业特性。
不同的汽车企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异，即企业特性不一，这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企业在设计销售渠道时，应结合企业特性选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。
2．产品特性。
汽车产品由于何种大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型，并宜以自建销售渠道为主。
但不同企业的汽车产品特性不一，不应强求一律，各企业在组建销售渠道系统时应充分考虑本企业的产品特性。
3．市场特性。
不同企业的不同汽车产品，其市场特性也是不一样的。
就我国汽车市场发展趋势来看，轻型车和轿车将是汽车市场的主角，其市场分布面广，这就要求相应汽车企业的销售渠道应力求宽一些。
4．生产特性。
汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用分散，其销售渠道一般应有中间环节，不宜采用直接环节。
5．竞争特性。
企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。
否则，应对渠道做出调整。
6．政策特性。
企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。
二、建立有效销售渠道的原则
1．低成本原则。
在营销渠道的设计上，要提高流通系统的有效性从而降低成本，就要考虑适当的订货时间。
有两大既相反又相成的制约因素，即“订货滞后”和“订货超前”。
两种观点：
一种观点认为：
可以通过最大限度的订货滞后来实现低成本——订货时间越接近消费时间，则消费需求越确定，订货失误的风险就越小。
另一种观点认为：
应该通过尽早订货来降低成本——早订货有利于安排大规模生产，实现经济效益，减少订货次数和频繁进货的开支；尽量减少“存货断档”和由此而引起的顾客改选其他产品的机会损失。
显然，随着可允许的供货时间的延长，单位供货成本起初是下降的，因此生产批量可以扩大，单位运费也会下降。
但到了一定程度之后，这种生产和运输费上的节约被日益上升的用户储存费用所抵消，最后，必然引起总供货成本的上升。
因此，渠道形式的选择，取决于最低总供货成本点的落实。
2．渠道最短原则。
“短”不是指距离，而是指中间层次少，物流、资金流、信息流的距离短，时间快。
随着现代网络技术及其应用的发展，使得信息更加公开化，市场更加透明化，竞争也更加激烈。
这就给销售渠道带来了深刻变化和巨大的挑战。
企业将在具体决策时综合考虑内外部因素，做出最适合自己的选择。
3．数量适中的原则。
渠道架构的搭建要科学务实，突出的一点就是经销商的数量要合理控制，并严格要求质量。
至少要考虑：
市场容量、市场的近期走势、市场的板块构成、竞争对手的市场格局、自身的运营成本等。
4．销售与服务并举的原则。
在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：
1：
4，维修服务获利是汽车获利的主要部分。
就汽车专业维修的特点而言，要真正做到品牌的专业维修，必须具备现代化维修设备、维修技术、人员、环保等因素。
三、汽车销售渠道的设计策略
销售渠道设计要围绕公司营销目标和围绕公司的中长期发展目标进行，要有利于提高企业产品的竞争力和市场占有率，要有效覆盖市场和满足用户需求，还要有利于企业抵御市场风险。
在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统或销售网络，不断地为企业开辟稳定的用户或区域市场。
1．销售渠道设计的内容
销售渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。
①确定渠道长度。
企业销售渠道设计首先要决定采取何种类型的销售渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销。
如果决定采用中间商分销，还是进一步决定运用何种类型和规模的中间商。
②确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。
通常有以下三种策略可供选择：
✧开放型策略
开放型策略指的是只要企业信得过，不管是哪一类型的中间商，也不限制其数量，都可以经营本企业的产品，这种策略较适应卖方市场，而且费用比较少。
但其缺陷是渠道多而混乱，企业对整体渠道系统难以控制，难以同较有实力的中间商形成长期合作关系。
✧封密性策略
封密性策略即独家经销或排他性策略，它要求生产企业和中间商之间用协议方法或组建营销全资、控股子公司等办法，规定中间商只能在指定地方销售本企业的产品，而不能销售其它厂家的产品，尤其是不能销售竞争对手的产品。
✧选择性分销策略
选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。
被选中的中间商不仅经营本企业的产品，还允许自由地经营其它企业的产品。
这一策略的优点是，企业可以选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。
这一策略所选的中间商数目比开放型策略少，企业也便于对渠道成员进行控制、指导和管理。
按照策略三，企业在选择中间商时应考虑其经营范围、经营规模、经济实力、支付能力、管理水平、存储设施、服务能力、用户声誉、价格态度、用户群特征、当地影响力等，选择其中的优秀者作为企业销售渠道成员。
③明确渠道成员的权利和义务。
这包括对不同类型的中间商给予不同的价格，还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供的义务性。
四、汽车销售渠道开发的流程
1．市场调研以及渠道和销售商调研。
市场开发从了解消费者开始，而渠道的开发要从了解销售商开始。
此项调查的目的是为了确定最有效的、最易于获得利润的营销渠道。
它更多地适用于新产品上市、或进入新市场；增加现有产品的占有率、提高利润率水平。
2．确定有效的渠道和销售商。
主要是在调查研究的基础上，对渠道和销售商进行认真的分析。
目的是尽可能缩短产品前期促销时间，尽可能提高潜在市场占有率以及产品的利润率，提供客户满意度较高的购买方式，策略性地驱逐竞争者。
其分析内容如下：
（1）建立完整的营销渠道调查表；
（2）各营销渠道的竞争性分析。
包括最大和最小的“销售渠道冲突”的分析；
（3）调查客户的偏好。
了解客户最喜欢的购买方式，以及未来的购买方式趋向；
（4）分析市场渗透率。
即该渠道所创造的业绩占该渠道全部市场的百分比
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