《市场营销学》复习加答案.docx
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《市场营销学》复习加答案
《市场营销学》复习
一、选择题
市场营销的核心概念
1、“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的“市场”含义最接近。
A.场所B.商品C.人口D.顾客
2、路易斯·E·布恩（LouisEBoone，1995）指出“________是市场营销活动的根源”，认为它是市场营销赖以存身的最本质的立足点。
A.生产B.交换C.需求D.关系
3、营销观念从4Ps、4Cs到5Rs不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。
A.交换B.销售C.关系D.需求
营销观念的演变
4、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是_______。
A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念
购买行为
5、用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案或重新选择更合适的供应商。
这属于________。
A.直接重购B.修正重购C.新购D.重复购买
6、相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。
企业通过影视明星、体育明星代言的方式推销产品。
对消费者而言，这些明星属于其_______。
A.紧密群体B.归属群体C.向往群体D.厌恶群体
STP
7、温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出的市场细分学说，从根本上讲，其细分的逻辑依据主要在于
A.产品类别的差异性B.顾客需求与偏好的差异性
C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性
8、“喝汇源果汁，走健康之路”；“汇源”是依据消费者的_____进行细分的。
A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素
9、用收入（低、中、高）、年龄（幼、少、中、青、老）和性别（男、女）三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为________个细分市场。
A.10B.24C.30D.48
10、“市场细分”的概念与思想是营销学中的重要内容，它是美国市场营销学家________于1956年在总结福特汽车与通用汽车的竞争经验基础上提出的。
（）
A.迈克尔·波特（MichaelPorter）B.尤金·麦卡锡（EugeneJ.McCarthy）
C.菲利普·科特勒（PhilipKotler）D.温德尔·史密斯（WendellR.Smith）
11、左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次
A.细分营销B.补缺营销C.本地化营销D.个别化营销
12、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、混凝土搅拌机等建筑工程中所需要的多种机械设备，这是一种_______策略。
A.单一市场集中B.市场专门化C.完全市场覆盖D.产品专门化
13、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：
“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是________。
A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略
14、市场利基者发展的关键是实现________。
A.多元化B.避免竞争C.紧密跟随D.专业化
15、汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列哪种市场细分依据________。
A.地理细分B.人文细分C.利益细分D.心理细分
16、可口可乐公司自1886年以来，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品，满足156个国家和地区的需要，被称作世界性的清凉饮料。
它没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利。
该公司采用的目标市场营销策略是________。
A.无差异化营销B.差异化营销C.集中营销D.定制营销
战略、竞争及其层次
17、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于_______。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者
18、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是________。
A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类
19、企业通过收购、兼并或联合同行业以扩大生产规模和经营实力，例如北京三元乳业拟并购三鹿乳品，北京三元的这种做法在发展战略称为________。
A.战略联盟B.多元化战略C.横向一体化战略D.密集性增长战略
20、联想（Lenovo）购并IBM的全球PC业务的发展战略叫做________。
A.市场开拓B.横向一体化C.同心多元化D.水平多元化
产品的核心概念及产品组合
21、消费者购买照相机是留住“美好瞬间”，购买化妆品实际是期望获得“美丽”，消费者的这种效用和利益诉求属于整体产品中的________层次。
A.核心产品B.形式产品C.附加产品D.潜在产品
22、所谓产品组合的________是指产品类中每种产品有多少花色、品种和规格。
（）
A.长度B.宽度C.深度D.关联性
23、美国学者西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）指出：
“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。
”
A.质量水平B.包装C.形象D.附加利益
24、有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，以满足不同细分市场的不同需要。
比如宝洁公司的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等诸多品牌。
这种策略属于（）
A.家族品牌策略B.多品牌策略C.统一品牌策略D.品牌扩张策略
25、丰田公司一向生产“低档、省油、廉价”的汽车；为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志（Lexus）。
这种产品组合策略叫_______。
A.向下延伸B.双向延伸C.向上延伸D.扩大产品组合
26、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为_________。
（）
A.品牌扩展B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位
27、我国对商标的认定坚持_________原则。
A.注册在先B.注册优先辅以使用优先
C.使用在先D.使用优先辅以注册优先
28、市场改良、产品改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的_______。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
29、相对于传统平板电视而言，液晶和等离子电视属于新产品中的_______。
A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品
30、产品生命周期是指产品的_______。
A.使用寿命B.物理寿命C.市场寿命D.预期寿命
31、许多儿童食品的包装袋中附赠各种小型玩具，以促进重复购买的包装策略，是属于
A.分类包装B.配套包装C.等级包装D.附赠品包装
定价方法及策略
32、针对高档名牌女用香水，下列四种定价策略中哪种策略最适合。
A.尾数定价策略B.整数定价策略
C.渗透定价策略D.特价品定价策略
33、有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是________。
A.偏向定价法B.牺牲定价法C.差别定价法D.阶段定价法
34、________是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某些市场营销功能。
A.数量折扣B.市场折扣C.现金折扣D.功能折扣
35、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用的是________定价策略。
A.撇脂定价B.弹性定价C.渗透定价D.认知价值定价
36、某汽车制造商给地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行汽车销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。
这种折扣策略属于________。
A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.促销折扣
37、有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能招徕更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种定价技巧是_________。
A.偏向定价法B.牺牲定价法C.差别定价法D.阶段定价法
38、随行就市定价法属于________定价法
A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.心理导向
渠道策略及渠道冲突
39、下列情况下的________类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日用品B.处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品
40、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。
这种情形属于________。
A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突
41、渠道密度选择一般有三种方式。
其中，企业在一个地区使用尽可能多的中间商分销其产品，以扩大对市场的覆盖。
这种做法被称为_______。
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.全面分销
42、经销商不能如期履约，占用供应商的资金，会引发生产商与经销商之间的冲突，这种渠道冲突被称为_______。
A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.短渠道冲突D.多渠道冲突
43、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。
这种情形属于________。
A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突
44、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的_____的数量。
（）
A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次
沟通策略
45、在产品处于成熟期后期及衰退期阶段应采用的是_________。
A.劝说性广告策略B.提醒性广告策略
C.说明性广告策略D.告知性广告策略
46、某企业在电视、网络、杂志等媒体上大做广告，意图诱发消费者兴趣，激发消费者需求，促进产品销售。
这表明该企业采用的促销总策略是_________。
A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.媒体策略
47、购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对________的促销工具。
A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业用户
48、口碑营销属于利用_________的信息传播方式。
A.提倡者渠道B.专家渠道C.社会渠道D.人员传播渠道
49、促销的主要任务是_______。
A.宣传与说服B.引起消费者的注意与兴趣
C.传递与组织有关的信息D.促进消费者购买
二、名词解释题
1、市场营销:
市场营销是为创造能满足个人和组织目标的交换而对有关思想、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。
（AMA）
2、关系营销:
（RelationshipMarketing）是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。
3、市场细分:
所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。
4、市场定位:
是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
5、利基市场（补缺市场）指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，并逐渐形成持久的竞争优势。
6、产品组合:
销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。
7、品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
8、产品生命周期:
是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，即产品从在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程。
它是产品的一种更新换代的经济现象。
一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
9、声望定价:
利用消费者对某些名牌或流行产品产生的崇尚心理而制定价格，名优产品的定价高，可以满足消费者购买该商品以显示其身份和地位的心理需求；消费者对有声望的企业有信任感，价格也愿意买。
10、招徕定价:
又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。
11、营销渠道：
是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
12、战略联盟：
是指两个或两个以上的具有互补优势的企业之间，为了共同的战略目标，以共同拥有市场，共同享用资源和能力、共同增强竞争的优势为目的，通过各种协议而结成的战略伙伴关系。
三、简答题
1、确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因素？
答：
目标市场选择（Markettargeting），就是评价每一个小细分的吸引力进而选择其中的一个或几个，进入其中经营。
市场细分只是揭示公司所面临的市场机会所在。
在此基础上，必须对各种小细分做出评价，从而决定将多少小细分或哪些小细分作为服务对象。
确定目标市场涵盖战略时应当考虑的五项因素：
企业的资源和能力；产品的差异程度；市场或顾客的差异程度；产品所处的生命周期阶段；竞争对手的目标市场涵概策略。
2、推销观念与市场营销观念的区别？
营销不同于推销。
1）推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节。
2）而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动。
即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。
3、简述顾客满意和顾客忠诚的关系
顾客满意定义为：
一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚的区别：
1）客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。
2）满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。
3）客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。
4、什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？
p137
定位定义：
建立产品在目标市场心目中的独特位置，包括品牌和企业形象。
使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象。
根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场。
市场定位的方法：
加强现在的定位；占领未被占的定位；竞争导向定位；产品梯度定位（前五，前三）
5、什么是撇脂定价？
使用此法应具备哪些条件？
撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。
而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。
（具备的条件没有找到，大家自己总结……）
6、什么是渗透定价？
使用此法应具备哪些条件？
渗透定价是以低价、低毛利为特征的。
渗透定价的优越性在于能吸引大量购买者，赢得比较高的市场占有率。
渗透定价是限制性定价。
只有当平均成本能够或确实超过平均成本时，才有意义。
渗透定价成功的条件是：
①市场必须是对价格高度敏感的市场，以至低价可以导致市场更快的增长；
②生产成本和分销成本必须能随销量的增加降下来；
③低价必须有助于将竞争者挤出去。
7、渠道冲突有哪几种类型？
造成渠道冲突的原因有哪些？
渠道冲突和竞争的类型：
1垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。
2水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。
3多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
原因：
1目标不一致2不明确的角色和权利3对未来形势预期不同，感受差异4中间商对制造商巨大的依赖性
8、简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。
品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
主要是两部分：
品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。
“商标”（TradeMark）：
商品生产者或经营者为了使自己生产、制造、加工、拣选或经销的商品同他人的商品相区别而使用的一种通常由文字、图形单独构成，或文字、图形组合构成的具有显著性特征的标志。
品牌与商标的区别：
1、商标和品牌是两个内涵不完全重叠的概念。
2、品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标3、商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，4、品牌比商标有更宽泛的外延
9、什么是促销组合？
企业在制定促销组合和促销策略时就考虑哪些因素？
促销组合指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用。
促销策略：
“推式策略”。
为了有效地实施“推式策略”，厂商必须具备三个条件：
具有高水平的推销技巧；具有相对高价位的产品；对于参与人员要有激励作用。
“拉式策略”有时被称为吸引策略，与“推式策略”正好相反，常采用密集式广告，刺激消费者的需求。
此外，还应考虑公司的资源、政策，目标受众的特点，以及价格等因素
确定促销组合要考虑的因素：
1产品类型2推式与拉式策略。
推式——人员推销和中间商促销；拉式——广告和消费者促销3促销目标。
4产品生命周期阶段。
5经济前景
10、整体产品观中的产品包括哪几个层次？
请简要说明。
1核心利益；是最基本的层次，顾客真正购买的基本服务或利益；
2一般产品；产品的基本形式，是核心价值的载体
3期望产品；购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；
4附加产品；即包括附加的服务和利益。
即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
5潜在产品。
即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分，指出了产品可能的演进和将来的发展方向。
四、论述
1、从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？
分别适用于哪些种类的产品？
P268表10-1
分销密集度比较
密集分销
选择性分销
独家分销
渠道长度
长
短
很短
中间商数目
经营有关产品的所有中间商
有限数目的中间商
在一个地区只有一个中中间商
渠道费用
高
较低
较低
宣传任务
生产商
中间数
生产商和金额中间商
商品类型
便利品
价格较高的变礼品和选购品
高单价商品和特殊商品
选购水平
不重要
一般
很高
2、企业战略联盟的常见形式，并举例说明。
p160
答：
常见形式有：
产品或服务联盟，例如，飞利浦公司与松下合作开发数字卡带，就是产品联盟。
分销渠道联盟，借助企业联盟，通过伙伴方的市场网络体系，使产品遍及全球，减少销售费用，提高竞争能力。
促销联盟，例如，旅馆可以和航空公司联盟，凡是在旅馆消费达到一定限额的顾客可以获得一张航空公司的免费机票；同时在航空公司消费达到一定金额的顾客也可以免费入住该旅馆。
后勤联盟，即一个企业为另一个企业的产品提供后勤供应服务。
企业价格联盟几个去也加入某一特定的价格合作，将产品价格规定在硬顶范围内，既可以防止由于价格的恶性竞争，又可以提高行业进入壁垒，有效防止新的竞争者加入。
3.认知价值定价法p243表9-6
认知价值定价的诊断法
重要性权数
属性
产品A
产品B
产品C
25
产品耐用性
40
40
20
30
产品可靠性
33
33
33
30
交货可靠性
50
25
25
15
服务质量
45
35
20
100
认知质量
41.65
32.65
24.90
4、市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？
各种观念的主要内容、合理性与局限性。
p12
1）生产观念Productionconcept生产观念认为：
消费者喜欢随处买得到和买得起的产品，市场营销者应把生产作为市场营销的重点，把“大量生产、降低价格”作为整个市场营销的核心。
生产观念的局限性：
企业只关心市场上有无产品和产品有多少，而不关心消费者多样化的需求，向社会推出的产品类型单一；其理论依据是法国经济学家J.B.萨伊（Say）提出的“生产创造自己的需要”
2）产品观念Productconcept产品观念认为：
消费者喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品，愿意为最优产品多付钱。
因此，企业应当致力于制造优良产品和产品的改进。
其合理性在于高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。
产品观念的局限性在于：
1持这种观念的人往往不了解产品的本质在于提供某种服务和便利；2不了解消费者的心理变化和需求变化；3不了解产品的更新换代和替代品的问世；4不了解质量应当是一个适宜市场的质量，容易患上“营销近视症”。
3）推销观念Sellingconcept推销观念认为：
消费者存在一种购买惰性，如果听其自然的话，通常不主动购买或不会足量购买企业产品；但经不住劝诱。
因此企业应强化推销和促销工作，刺激消费者购买本公司的产品。
其合理性在于：
注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。
其缺陷在于：
能生产什么就卖什么，推销给消费者的产品可能不是消费者真正需要的产品；对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有强迫消费的感觉，会带来负面作用。
4）.营销观念Marketingconcept市场营销观念：
认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望。
市场营销观念的合理性：
市场营销观念强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售，它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客，始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。
市场营销观念的合理性：
市场营销观念强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售，它促使顾客乐于购买，然后做好售
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