家乐居装饰建材广场整合策划方案.docx
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家乐居装饰建材广场整合策划方案
家乐居装饰建材广场
整
合
策
划
方
案
企划部
2007年3月1日
家乐居装饰建材广场整合策划方案之
基本规划
说明：
基本规划部分，从公司的组建、企业简介、商圈辐射、企业理念、经营管理、招商事项等各个方面对家乐居存在的基础做了详细的概念性阐释，也是整个整合策划方案的基础部分。
一、 企业组建及简介
家乐居装饰建材广场，由多年从事建材零售和批发的河南市大展实业发展有限公司全额投资组建，家乐居广场位于河南市流沙环城西路。
家乐居装饰建材广场营业面积8０００平方米，免费停车广场2０００平方米，总投资1０００万人民币。
主要经营中高档精品瓷砖、卫浴、地板、门窗、橱柜、灯饰、电工五金、地毯、墙纸、天花、铁艺、艺术玻璃等，装饰建材及其配件。
开业后的家乐居将成为河南市最大的精品装饰建材广场。
在经营管理上，家乐居结合国际一流专门店的规划理念，导入名店百货的经营理念，实行全新的形象专柜合作经营模式，卖场流畅的动线、主题式的布局、开放式的空间概念，为顾客营造和提供购物与休闲、时尚与居家、心灵与物质的双重享受。
家乐居也将是河南首家完全导入国际先进名店百货管理体系的装饰建材广场。
家乐居以“倡导家饰新时尚”为经营理念，矢志为顾客提供和积极营造个性、时尚的家饰设计，和专门度身打造的艺术居家空间，以及最具潮流的精品家饰建材。
家乐居以“诚心＋爱心＋耐心”为服务理念，为顾客提供售前咨询、设计、装饰，现场导购推荐，售后跟进回访的全方位立体式金牌服务。
这就是家乐居——家饰新时尚的倡导者！
二、 商圈潜力
1、 南山区——地产巨市、居住天堂
南山区位于西部，土地面积164.29平方公里，地域广阔，是罗湖和福田区的两倍。
南山区土地储备充裕，仅河南湾填海区就有600万平方米的待开发面积。
滨海大道的开通，使南山区地产走上了高速发展的道路，而地铁工程和2004年“蛇口—香港”跨海大桥的开通，则必将使南山区地产走上黄金大道。
南山区也是河南规划中的教育、科研基地，旅游渡假胜地和高新技术产业基地（根据《河南市城市总体规划（1996——2010）》），因此南山区越来越成为河南最适宜人们居住的地方。
现在的南山区可谓是地产巨市、居住天堂，地产业大盘云集、精品汇粹，尤其是蛇口、华侨城、科技园、前后海填海区，将成为河南地产开发的重要角色。
绿化、交通和环境的优化，也使更多的高素质置业群体选择居住在南山。
2、 南山区地产——大盘云集、精品汇粹
南山区近一年内地产业迅速崛起，蛇口、后海、前海、科技园、龙珠西丽、华侨城集中了河南地产业著名的精品楼盘，其中仅一个星海名城（840000平方米），就相当于罗湖区全年住宅开发的总量，再加上蔚蓝海岸、蛇口花园城、招商海月花园等大型精品楼盘。
南山区地产业可谓是大盘云集、精品汇粹。
南山区新开发的主要楼盘有：
星海名城（840000平方米）、蔚蓝海岸（514700平方米）、招商海月花园（180000平方米）、蛇口花园城（590000平方米）、保利城花园（119962平方米）、浪琴屿花园（59840平方米）、麒麟花园（280000平方米）、海瑞花园（120000平方米）、宝珠花园（128500平方米）、
3、 南山区建材装饰市场——档次低、规模小
南山地产已经飞速发展，但河南的装饰建材市场还是以罗湖福田为中心，南山区成了装饰建材市场发展的盲点，因此，南山区的装饰建材市场，却还处于档次低、规模小、分散经营、个体商户为主的落后局面。
一些名义上的装饰建材市场，大多以住宅区首层商铺或临时搭建的平房为经营场所，经营户大多是资金不足，档次不高的个体商户，其特点是“打一枪换一个地方”，因此南山区的装饰建材市场鱼龙混杂、假冒横行，使真正的品牌无法立足，这种落后状况同南山区新兴中高档精品住宅对装饰的需求产存在着巨大的反差。
因此，大规模、多品种、品牌化、设计咨询、售后服务保证一条龙的精品装饰建材广场成为南山区的朝阳产业。
再看看国内整体建材行业，一方面伴随着房地产市场兴旺带来的巨大商机，一方面是落后的经营模式产生的瓶颈现象；海尔、万家乐等家电巨头进入建材行业，随着中国加入WTO国外建材商业巨无霸欧培德、百安居等纷纷抢滩中国市场，对整个建材行业老式的销售模式带来了巨大的打击。
中国落后的建材零售企业（市场）将走向何处？
是刻意的模仿百安居的超市模式，还是有更高层次的创举？
家乐居广场，就选择了创新的道路，在国内建材零售企业创先导入国际先进的名店百货经营管理模式。
从经营规划的发展可以把装饰建材市场分为三代：
第一代装饰建材市场，其特点是铺面完全出租，经营管理实质是收租、安保、卫生等粗旷的物业管理。
例如：
金雅、美万嘉等第二代装饰建材市场，其特点是部分地导入百货经营管理模式，经营管理上在外观形象、宣传策划等方面实行统一管理，但还是保留了租金合作模式，市场对商铺没有实质上的管理权。
例如：
集美堂
而百安居、家乐居则属于第三代装饰建材市场，百安居导入了国际先进的仓储式超市经营管理模式，对所经营品牌和商品进行完全的进货和条码管理；家乐居却导入了国际先进的名店百货的经营管理模式，对所经营的品牌进行选择性的规划，采取完全的条码管理和统一收银制度，对所经营的品牌商品实行质量、价格、陈列、销售、送货、安装、退货等方面的全方位管理控制。
4、家乐居立地商圈——黄金商业中心带、主干道人流保证
家乐居位于南山区规划中的商业、经济、文化中心区，南油大道内环口，与国际连锁超市沃尔玛隔路相望，附近人人乐、顺电、东方巴黎等大型购物中心左右相拥，规划中的大型购物公园（4万平方米）近在咫尺。
家乐居广场地处南山区商业中心带，坐拥黄金商业地利。
南油大道作为整个南山区的交通主干道，北连北环高速、深南大道、滨海大道，南接蛇口港、河南香港跨海大桥（2004年开通），从家乐居广场20分钟可到河南机场、火车站、5分钟即达蛇口港，海陆空交通十分发达。
沿南油大道两侧则是20万平米的南山商业文化中心地带，穿行南山的公交路线有九成经过沃尔玛超市，每日20万人车流的主干道，更是与沃尔玛隔路相望的家乐居广场的人流保证。
5、家乐居消费商圈——置业精品楼盘者、消费品牌建材
南山区楼盘，特别是家乐居广场附近的地产项目，都是中高档精品楼盘，置业于这些高档住宅的大多是罗湖、福田的中产阶级和南山及科技园的白领人事。
这些置业者都属于中高收入群体，文化素质决定他们对居住环境、居家装饰要求很高，个性、时尚的居家装饰已成为装饰建材消费的主流趋势，而置业精品楼盘者，必然消费品牌装饰建材，这就是家乐居广场品牌化经营的巨大消费市场。
三、 经营管理
家乐居广场立项前在对河南、上海等地的装饰建材市场作了详尽、科学的市场调查和分析研究，特别对来自英国的百安居作了分析研究，得出的结论是——百安居在中国大陆快速扩张和对中国建材市场的造成巨大的冲击，主要是因为它导入了国际先进仓储式大型超市的经营管理模式，就如同山姆会员店当年对河南零售业的冲击一样。
而家乐居广场的规划投资者高瞻远瞩，决定全方位导入国际先进名店百货的经营管理模式，从经营业态上与百安居形成互补式的竞争，就如同海雅百货与沃尔玛一样。
1、 规划理念——主题式布局、开放式陈列、百货式动线
家乐居广场按照业种关联互补的原则，采用主题式的卖场布局，使卖场的所有业种产生潜在的关联和互补，使顾客徜徉其中不会觉得乏味，只会发现一个一个的主题磁点，引导其走遍卖场的每个角落。
开放式的陈列理念，中岛柜全部限高在1.4米，使家乐居广场的整个卖场显得视线通透、宽敞舒适，顾客驻足任何一个角落，都能看到整个的卖场。
流畅的动线和走道规划，使每个专柜至少有两个侧面与走道相临，一方面顾客可以方便的从这个专柜走到相临专柜，一方面大大增加了每个专柜与顾客单独接触的机会和更多展示自己形象的空间。
2、 管理理念——导入名店百货管理体系
（1） 统一布局规划
家乐居广场的业种布局规划不是简单的罗列一些品牌，而是依据动线以及卖场面积，在对不同业钟作了空间上的安排基础上，进一步对同一业种所要引进的具体品牌作了基于市场细分的选择性规划。
例如：
瓷砖区规划在一楼A区，可引进20个专柜，而且明确了具体引进那些品牌。
这样规划的目的在于只引进符合家乐居广场整体规划的品牌，把那些低档的杂牌拒之门外，也在于保障所经营商品都是货真价实、品质保证的优质产品。
（2） 形象专柜合作模式
所有进入家乐居广场的厂商，必须设立该品牌商品全国统一的形象展示专柜，拥有该品牌商品的直接代理授权证书，采用保底倒扣的合作模式，而不是简单的出租柜位。
专柜合作模式，意味着家乐居对所有专柜所经营的品牌、商品质量、销售、导购、售价、质量、安装、退换货、售后服务等，拥有更有效、更明确的营运规定和管理控制。
以保证整个家乐居广场的商品品牌、商品质量、零售价格、售后服务始终保持良性、公平、公开的经营和竞争。
也是为了所有进场经营的品牌专柜的一致利益——杜绝假冒伪劣和低档杂牌。
（3） 统一形象与宣传促销
为了提升家乐居广场的整体对外形象（品牌、质量、价格、服务）以及不断的提升各专柜的经营业绩，家乐居企划部将推出层出不穷、富有创意的促销活动，而这些促销活动将是由所有专柜参加的集体经营行为。
统一的促销行动有利于把一个个专柜的单独力量聚集成一股强大的促销能量，产生巨大的市场效应，在提升业绩的同时，与竞争店进行有力的抗衡。
（4） 营业员统招统管
为了提升家乐居广场的整体服务水平和人员素质，也为了适应名店百货管理模式的成功导入，家乐居广场将代为所有进场专柜对营业员统一招聘、统一培训、统一着装、统一管理、统一住宿、统发工资。
家乐居广场对所有一线营业人员进行严格的挑选，集中的培训，培训合格才能上岗。
（5） 质量与价格控制
家乐居广场商品部将对所有进场品牌专柜的商品质量、价格，进行持续不定期的抽检和市调，以保证所经营品牌的商品质量，杜绝假冒伪劣商品混进商场。
而对价格的市调，则是保证所有品牌商品在家乐居广场的销售价格低于其他同类竞争店的售价，提升整个商场的价格形象，进而促进销售业绩。
也是为所有的进场品牌专柜提供公平、公开的经营环境和竞争平台。
（6） 商品全条码管理
家乐居广场将对进场经营的品牌专柜的所有商品实行统一的条码管理，一方面是为了保证商品必须是正规企业生产的优质产品，另一方面有利于分析和判断畅销和滞销商品，挖掘和扩大畅销商品，出清和减少滞销商品，使所有的单品都是符合市场需求的畅销商品，使每个单品都产生销售与盈利，从而提升专柜销售和整个家乐居广场的经营业绩，这也是实行单品条码管理的意义所在。
（7） 统一收银制度
在实行单品条码管理的基础上，家乐居广场实行统一收银的销售制度。
因为只有统一收银，实现真正的单品管理，使单品、专柜、整个商场的销售数据在电脑系统中正确的保存，真实的反映日常销售。
这样，才能实现数据化管理，具体的说就是通过具体单品的销售数据，判断和确认畅销品和滞销品，分析单品、专柜以及整个卖场的经营状况。
把那些滞销的商品和经营不善的专柜清出商场，再引进有销售市场的品牌专柜。
以及及时的推出针对市场需求变化的有效促销活动，使整个商场的经营业绩保持持续发展的趋势。
家乐居广场也将是国内首家实行统一收银制度的大型装饰建材零售企业。
（8） 特殊订货管理与场外交易控制
根据装饰建材销售中一些特殊业种（如：
窗帘、橱柜等）必须要到顾客家中现场测量，然后才能确认销售数量和金额，并且在安装到位才最终完成交易的实际情况，家乐居广场推出了《特殊订货管理制度》，顾客在购买上述特殊业种的商品时，专柜营业人员必须至一楼总台索取《特殊订货单》，在实际测量测算后填具销售数据，并在完成或未完成交易后把公司联交还总台录单。
为了杜绝在使用特殊订单销售的过程中出现场外交易的不规范销售行为，家乐居广场特别制定了十项应对措施：
程控电话管理与外线总机转接；营业人员不允许带移动电话进入卖场；闭路电视监控；设立销售导购员；布置便衣监控；顾客享有商场承诺退换货和售后质量保证必须持有统一收银凭证；营业员统招统管；统一促销须凭电脑收银小票参加；基于协议约定的严厉惩罚；员工软性控制。
（9） 专柜货品安全与仓库服务
只要专柜商品通过正常收货渠道进入家乐居卖场或仓库，家乐居广场承诺保证该商品的安全，并提供尽可能的免费周转仓库。
（10） 结款保证
为了双方有一个良性的合作基础，家乐居广场承诺每月分两次按双方约定的时间和结款方式，准时结清供应商的应得货款，延时无条件按照约定的比率或银行利率支付利息。
四、 促销与售后服务
1、 促销理念——事件行销、服务促销
（1） 有话好好说，无话找话说——事件行销
家乐居广场企划部针对装饰建材商品属于耐用消费品，直接的价格促销不会促使消费者产生冲动购买、而消费者更多关心是商品的质量、售后服务、退换货保证等的特点，将在家乐居广场的促销中以“事件行销”为主要的促销策略。
也就是说在促销中将策划推出层出不穷的富有创意的新闻性促销事件，以全面提升家乐居广场的公众形象（品牌、质量、价格、售后服务等各方面）。
我们以“有话好好说、无话找话说”为策划理念，不仅在季节性、业种性的促销中做足促销的文章，更要创造出无数让全社会为之震动、关注的行销事件，通过这些富有创意的新闻性的促销事件，让公众了解和熟悉家乐居倡导的装饰建材新事业，以及了解我们家乐居的服务理念和所提供的品牌商品。
树立家乐居良好的社会形象。
（2）《家乐居》月刊——特价促销、实用信息
家乐居广场将推出铜板纸印刷的彩色《家乐居》月刊杂志，其核心的内容是不同时期公司、及专柜的促销活动细则，更重要的是《家乐居》月刊将包含许多有实用价值的信息，如：
家庭生活小窍门、居家生活常识、选择窗帘的窍门、怎样护理木地板等。
当然，作为家饰新时尚的倡导者，《家乐居》月刊也将及时发布国内外装饰建材行业的最新流行时尚，与世界同步流行。
因此《家乐居》月刊将是一份具有收藏价值的促销刊物。
《家乐居》将通过正式的媒体发行发失，与市内大型报纸同步发行，让河南的千家万户读到具有收藏价值的《家乐居》月刊。
所以《家乐居》月刊将成为专柜和整个商场有力的促销阵地。
（3） 服务促销
服务促销是家乐居广场的另一个促销理念，是以给潜在消费者提供免费的服务为契机，策划软性促销活动，进而培养和实现最终的消费需求。
例如：
家庭装修免费咨询、怎样护理木地板讲座、使卧室显得温馨的方法等等。
（4） 网上购物
家乐居广场设有自己的网站，开通网上商城，在网上同步发行《家乐居》月刊，提供商品信息、促销内容、会员申请、网上咨询、网上购物。
2、 服务理念——诚心、爱心、耐心
（1）服务理念：
家乐居以“诚心＋爱心＋耐心”为服务理念，为顾客提供售前咨询、设计，现场导购推荐，售后跟进回访的全方位立体式金牌服务，为此家乐居组建了规模庞大的专业售后服务部。
（2）卖场导购：
除了每个专柜的营业人员接待顾客外，家乐居还专门培训和设立了专业专职的导购员，以经济、实用、专业、公平的立场为每位进入家乐居卖场的消费者提供“诚心、耐心”的免费咨询、介绍、导购、办理特殊订单、安排送货等服务。
我们的宗旨是：
只要您来，剩下的事情就交给我们。
（3）退货保证：
家乐居广场承诺，无论您消费多少，只要有质量问题，持购物小票1个月内无条件退换货，即使专柜有变动，本商场负责赔偿顾客损失。
（4）免费巴士接送：
家乐居开通与南山重点楼盘的免费直通巴士，方便消费到家乐居咨询、购物。
（5）售后服务：
在每个品牌专柜提供完备售后服务的基础上，家乐居将推出立体式金牌售后服务，双重售后服务保证将使您永无后顾之忧。
（6）回访制度：
家乐居售后服务部将分批分次对所有在家乐居消费的顾客进行售后服务回访，以检查售后服务的质量、了解顾客对商品的使用情况，听取顾客的意见，并填具回访表。
回访制度使消费者可直接的投诉商品质量和服务水平，也是家乐居售后自我监控的有力途径。
五、 招商事项
1、 招商政策——品牌规划、形象专柜、保底倒扣
2、 优惠政策——三大保证、五项服务
（1） 三大保证
A. 货品安全保证：
只要专柜商品通过正常收货渠道进入家乐居卖场或仓库，家乐居广场承诺保证该商品的安全。
B. 准时结款保证：
家乐居广场承诺每月分两次按双方约定的时间和结款方式，准时结清供应商的应得货款，延时无条件按照约定的比率或银行利率支付利息。
C. 合理退换货保证：
家乐居广场对消费者承诺质量问题一个月内无条件退换货；同时也对专柜供应商承诺，通过严格的退换货审批和会审制度，保证退换货都是合理合情的。
（2） 十项服务
A. 电话总台转接服务；
B. 完备的商务服务
C. 统一收银服务
D. 完善的导购指示系统服务
E. 卖场货品存放服务
F. 员工统管统招培训服务
G. 统一市场推广服务
H. 统一送货服务
I. 防损服务
J. 导购员服务
3、 招商函（见附页）
家乐居装饰建材广场整合策划方案之
整合推广
说明：
整合推广部分，分为引导期、开业期、满月期，从人员招聘、招商广告、招商手册、软性文章、引导活动、开业促销、特别企划、满月庆等各个方面对家乐居品牌的创建和推广做了详细的措施性规划，也是整个整合策划方案的执行部分。
一、 引导期
1、 招商广告
（1）时间：
6月18日——6月26日
（2）媒体：
特区报（1/4通栏）、南方都市报、晶报（半版）
（3）内容：
公司主要简介、南山商圈潜力、全新规划管理、招商范围、招商时间与地点、联系方式与地理位置图
2、 招商手册
（1）8P铜板纸印刷3000份；
（2）内容：
公司简介、经营理念、商圈潜力、规划理念、经营模式、促销与服务、平面布局与招商范围、联系方式与地理位置图
3、 软性文章（6月18日——7月15日）
（1） 狼来了，怎么办？
续——百安居对装饰建材市场的冲击
文章从描述国内房产飞速发展的状况开始，提出中国装饰建材市场的展的原始落后状况，后引出百安居登陆后对中国装饰建材的巨大冲击。
再通过百安居在中国的成功扩张，分析其成功的原因主要是导入了国际先进的仓储式超市的经营管理模式，从而得出一个问题——国内大量的装饰市场该走向何处？
通过什么来解决脸前的问题呢？
最终引出河南家乐居广场在科学的市场调查与分析研究后，决定全面导入国际先进的名店百货管理模式——这在中国大陆装饰建材市场是首创的，而所有的创新都将遇到非议和阻拦，家乐居能成功吗？
（2） 第一个吃螃蟹的人——家乐居全新的规划与经营理念
从对国内装饰建材市场的发展与百安居的冲击开始谈起，引到家乐居决心全面导入国际先进的名店百货管理模式，进而提出这种全新的管理模式表面上看起来与装饰建材行业的销售特点格格不入。
再回头来侃侃与房地产发展以及居家装饰消费市场的转变相比，国内装饰建材行业发展的局限有哪些，最主要的一条就是落后的经营管理模式已经严重的阻碍了行业的持续发展，而这种现象如同10年前的国内老式百货公司一样，所以说导入全新的经营管理模式，是装饰建材行业势在必行的事。
但，谁将是第一个吃螃蟹的人呢？
那就是河南家乐居装饰建材广场。
然后全面的介绍家乐居的规划和经营模式。
（3） 专柜合作，保底倒扣——一种双赢的新型合作模式
从国内装饰建材市场的落后的主要原因之一：
市场的开发实质是出租铺位、经营管理实质是物业管理，市场没有整体发展的空间谈起，提出老式装饰建材市场的局限就在于发展商不愿投入大量的广告和促销以带动整体的市场销售，因为发展商的收入是固定的有限的，而要改变这种现象，只有全面导入全新的，一种发展商与经营户双赢的合作模式——专柜合作、保底倒扣模式。
最后系统的介绍专柜合作与保底倒扣的具体运作细则。
（4） 条码管理，统一收银——良性经营业绩保证的先决条件
系统的介绍条码管理的意义和在新的管理模式下势在必行的原因。
（5） 勇做中国建材市场改革的头把交椅——家乐居广场王总采访录
家乐居广场准备做第一个吃螃蟹的人，就意味着非议、不理解和困难重重，那家乐居广场的招商情况到底怎样呢？
（照片：
招商的火爆场面）实际情况是，前来登记和咨询的厂商和客户超过了计划招商专柜数的好几倍。
但要进家乐居广场是要一定的实力和知名度的品牌专柜，而且家乐居对每一个具体的业种都有数量上和品牌上的限制，这也是家乐居广场全新的规划理念所决定的。
那这个全新的规划、管理、经营理念又是怎样的呢？
然后再次系统的介绍家乐居广场的规划理念、经营理念、专柜合作与保底倒扣模式、统一收银与数据话管理等。
4、 招商发布会
（1）第一次招商发布会：
6月26日河南高交会馆现场招商，此次招商会将是家乐居广场全面招商的开始。
届时，安排礼仪小姐（4名）先至每个摊位散发资料，然后至入口处给所有到会的人散发制作精美的招商函。
现场布置特别制作的招商展板，告示家乐居的全新规划与管理理念，以及系统的招商政策。
实行现场意向登记。
若届时外观装潢已经完工，可以安排现场直通车。
（2）第二次招商发布会：
7月3日广州现场招商（同上）
5、 热身活动
（1） 家乐居楼盘拜访团
A. 时间：
8月1日——8月18日
B. 目的：
通过在重点楼盘的展示活动，与目标消费者直接面对面的接触，把家乐居开业的信息传达出去。
C. 方式：
在南山区所有在售楼盘设立家乐居广场的形象展板，系统的介绍家乐居以及家乐居开业促销、服务承诺等内容。
并且在重点的楼盘设立流动的咨询服务点。
（2） 家乐居“装修中最关心的问题”市调活动
A. 时间：
8月1日——8月15日
B. 目的：
通过在新入伙社区的市调活动，一方面把家乐居即将开业的信息传达给消费者，一方面收集装饰建材消费中消费者最关心的信息资料。
逐步建立顾客档案。
C. 方式：
有礼品赠送前提下的市场调查，调查对象为25——40岁的有经济能力的置业人士，调查内容只有是家庭装修中最关心的几个问题，最担心的几个问题。
同时散发开业海报。
6、 媒体计划
（1）开业前媒体投放的策略：
时间
6.18~6.25
6.26~7.5
7.15~7.25
8.1~8.18
内容
招商广告
软性文章
新闻炒作
新闻发布会
开业广告
目的
招商
招商
企业知名度
开业促销
效果
第一次高潮
第二次高潮
第三次高潮
第四次高潮
（2）媒体计划表（见附页）
二、 开业期（暂略）
三、 开业期
1、 十万元大奖选拨卫浴天使
2、 开业期间买就送礼品配件
3、 全屋装修大奉送（抽奖）
4、 家庭装饰免费设计咨询月
5、 媒体计划
四、 特别企划——国内首创新房全屋装修分期付款
五、 满月庆满就送
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