完整版从消费者心理需求谈中国广告的创意困境毕业设计.docx
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完整版从消费者心理需求谈中国广告的创意困境毕业设计
毕业设计（论文）
（本科生）
题目从消费者心理需求谈中国广告的
创意困境
学生姓名 王倩
指导教师 曹雁
院系 人文学院
专业 广告学
年 级 2010级
重庆交通大学
2014年
摘要................................................................
ABSTRACT...........................................................
前言................................................................1
一、广告创意及消费者心理概述........................................2
（一）广告创意的含义及特征...........................................2
（二）消费者心理的含义及主要内容.....................................3
（三）广告创意与消费者心理需求的关系................................3
二、从消费者心理需求看中国广告创意的现状及趋势......................5
（一）中国广告创意的发展现状.........................................5
（二）中国广告创意的发展趋势.........................................6
三、从消费者心理需求谈中国广告的创意困境及其构因....................7
（一）针对消费者心理需求研究不重视、不到位............................7
（二）广告策略与产品/服务结合度不高..................................9
（三）对消费者心理需求变化研究及跟进的滞后性........................16
四、基于消费者心理需求探求中国广告创意..............................11
（一）重视目标消费者的心理需求......................................11
（二）加强对消费者心理需求的调查研究................................14
（三）提升创意水平触动消费者的购买心理..............................16
结论...............................................................18
引文注释...........................................................19论文小结...........................................................20
致谢辞.............................................................21
参考文献...........................................................22
摘要
本文首先概述广告创意、消费者心理需求等相关知识，探索中国广告创意与消费者心理需求的关系，为后期论证做铺垫；其次，研究中国广告创意策略的现状，主要通过案例解剖对当下中国广告创意的发展现状进行分析，并阐述其发展趋势；在第二部分的对广告创意现状研究的告基础上，重点分析中国广告的创意方面出现的困境通过案例分别对广告创意困境的产生原因进行重点分析、得出结论；最后，针对中国消费者心理需求提出广告创意策略，并结合消费者心理需求与广告创意的特点，为未来广告创意发展提出三点创意策略。
最后一部分是对基于消费者心理需求提出的针对中国广告创意发展策略的论述。
具体来说包括以下三点：
第一，明确目标受众心理需求；第二，以优秀创意触动消费者的购买心理；第三，坚持个性特色设计。
丰富中国广告创意策略中对消费者心理需求的研究，为广告创意奉献力量。
关键字：
广告创意，消费者，消费者心理需求，广告策略
ABSTRACT
Thispaperfirstanoverviewoftheadvertisingcreative,consumerspsychologicalneeds,suchasknowledge,toexploreChina'sadvertisingcreativerelationshipwithconsumers'psychologicalneeds,domattingforlateargument;Secondly,researchthestatusquoofChina'sadvertisingcreativestrategy,mainlythroughcaseanatomyonthestatusquoofthedevelopmentofChina'sadvertisingcreativeisanalyzed,anditsdevelopmenttrend;Inthesecondpartoftheaccusedbasedontheresearchonpresentsituationofadvertisingcreative,focusedonanalysisofChina'sadvertisingcreativedilemmathroughcaserespectivelythekeytotheplightofadvertisingcreativereasonanalysis,theconclusion;Finally,inviewoftheChineseconsumerpsychologicaldemandadvertisingcreativestrategyisputforward,andcombiningwiththecharacteristicsofconsumers'psychologicalneedsandadvertisingcreative,advertisingcreativedevelopmentputforwardthreecreativestrategyforthefuture.
Thelastpartisbasedonconsumers'psychologicalneedsforthedevelopmentofChineseadvertisingcreativestrategy.Specificallyincludethefollowingthreepoints:
first,cleartargetaudiencepsychologicalneeds;Second,withexcellentcreativetouchesconsumers'purchasingpsychology;Third,adheretotheindividualcharactercharacteristicdesign.RichinChineseadvertisingcreativestrategyresearchonthepsychologicaldemandofconsumers,offercreativepower.
KEYWORDS:
advertisingcreative,consumers,consumerspsychologicalneeds,advertisingstrategy
前言
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临，在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
由于消费者的心理活动作为一种复杂的思维现象，各种心理因素相互制约、相互影响，并且这些倾向性交织在一起，在表现形式上某方面突出某方面弱化，并处于动态变化之中。
基于此种实际问题和其所具有的现实意义，我开始了本课题的选择和写作，试图从消费者心理需求角度进行中国广告创意的探求。
广告大师大卫・奥格威谈到，“好的广告创意就像一件杰作让人长记不忘，并影响消费者的购买欲望和购买行为，广告创意是广告的灵魂”。
“创意”（idea）是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
广告最终是要针对消费者“广而告之”，所以，优秀广告创意消费活动时的应当根据消费者需求进行创作，调动创意思维，做到有的放矢。
对广告创作而言，创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。
广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。
任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心一样广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。
因此消费者心理需求与中国广告创意直接存在着必然的联系。
本课题将主要采取例证法、对比分析法、引用法等研究方法，重点分析中国广告创意的困境产生的原因，结合众多代表性的案例来分析创意策略所面临的问题，辅以对消费者心理需求的研究，综合得出中国广告该如何把握好消费者心理需求来提出得体、有效、独特的广告创意策略，以促进产品销售。
1、广告创意及消费者心理概述
（一）广告创意的含义及特征
1、广告创意的含义
什么是广告创意呢？
美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓的广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。
而这种新的关系可以把商品某中新鲜的见解表现出来。
北京广播学院广告学系教授丁俊杰认为：
“广告创意=创异+创益现在”，揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质。
“异”，就是与众不同，在纷呈繁多的广告世界里，引起消费者的注意，就是争夺眼球的一种“游戏”。
注意力就是财富和力量；而“创益”就是广告要产生效益。
这种说法用于广告最适合不过了。
詹姆斯·韦伯·杨道出了广告创意的真谛：
广告创意是商品消费者和人性的一种组合，真正的广告创意放在人性上。
从人性上去发展思路。
创意的成败就取决于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各种心灵资源，成功的创意使人洋溢着一种莫名的狂欢性。
因此，广告创意是从人性的视角出发，基于人性对产品的特质的一种强化，制造一种倾向化的张力。
[1]
2、广告创意的特征
（1）核心：
主题
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。
广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
（2）基准：
目标对象
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。
广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。
“射箭瞄靶子”“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
（3）生命：
新颖独特
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云、步人后尘，则给人雷同和平庸之感。
广告只有新颖独特才能在众多的广告创意中一枝独秀，产生影响力、感召力。
（4）手段：
情趣生动
广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。
但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
（5）人现：
形象化
广告创意要基于事实。
集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。
（5）原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。
相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。
广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
（二）消费者心理的定义及主要内容
1、消费者心理的含义
指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。
一般是：
先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。
2、消费者心理的主要内容
消费者心理的主要内容包括价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理，在其表征示例体现为为面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心理价位、炫耀心理、攀比心理等。
[2]
（三）广告创意与消费者心理需求的关系
创意就像广告作品的灵魂，拥有好的创意的广告可以很好的影响和调动消费者的心理活动，通过感官、知觉、记忆、想象以及思维，使其产生情感认同，其
原因就在于广告人在处理广告述求和消费者心理之间关系上的到位，好的广告就是广告人的创意诉求与市场消费者需求的恰当结合。
1、消费者心理对广告创意的影响
消费者的心理与一般的心理过程有一定的共性，消费心理是指消费者在进行消费行为时的所思所想，这种心理是产生消费行为的前提和基础。
消费心理是一个心理活动的动态过程，即人脑对于客观现实的反映过程，它一般包括认知过程、情感过程、意志过程等活动过程。
认知过程是基础，而情感过程和意志过程是行为的推动力，三者之间彼此呼应。
消费者的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力发展和生活的变化都会对消费者心理产生变化并赋予其时代特征。
消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在，同时也就要求广告制作者以变应变，满足不断变化的消费者心理需求。
2、广告创意对消费者心理需求的作用
（1）广告创意吸引消费者的注意力。
成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口喊:
好！
也能让你目不斜视而情动于中，然后就是在你掏钱消费之际不犹豫的“依意”孤行，感觉就是爽快！
这就是成功的商业广告创意。
每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。
广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引。
（2）广告创意打动消费者心理。
情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节。
广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。
广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
（3）创意广告引导消费者购买。
当消费者被创意广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能——引导购买。
广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。
综上所述，广告创意对消费者的影响十分密切。
广告创意利用人类的创新思
维，进行有效地切合消费心理、产品特性和艺术设计表现形式的创作，创造出新颖、独特、感人、引人的作品，使受众在艺术享受过程中，产生心理的共鸣和消费动机，进而达到广告宣传的作用。
2、从消费者心理需求看中国广告创意的现状及趋势
（一）中国广告创意的发展现状
纵观中国的广告发展趋势，广告肩负着传播文化的使命，随着社会的不断进步，消费者在很大程度上消费的是商品所负载的文化价值或意义内涵，单纯从广告创意的角度看，创意正是这种文化传播的承载者和代言者。
三十年来，中国广告产业保持高速增长的态势。
但是，广告产业发展目前面临的危机也不容忽视，主要表现为：
中国广告产业高度分散与高度弱小的状况仍然没有改观，中国广告公司面临跨国广告集团新一轮强势扩张的冲击，媒体和企业双重挤压下专业广告公司利润空间大幅缩水等，这些问题都将极大制约中国广告产业的持续良性增长。
在国家大力发展创意产业的背景下，思考中国广告的产业创新之路具有尤为重要的价值。
从近年中国本土涌现的优秀广告作品来看，以下几方面的特点是值得关注的：
首先是在消费者心理需求的基础上对中西文化元素的创造性整合。
在市场调查的分析中，由于外界环境的影响和消费者思想、受教育水平等的不断进步，这一特点通常表现在广告创意风格上的中西合璧，西方自由、个性、奔放的文化元素与中庸、朴实、厚重的中国传统文化元素完美的统一，呈现在受众面前的是一份独到与精彩。
这种融合及体现了传统文化元素在现代广告创意中延续的生命力，又体现了中国当代社会对外来文化所持有的一种包容、接纳的心态。
其次，广告创意从消费者心理出发，同时又引领着消费文化的变化发展，互相促进。
举例来说，当前的广告创意风格正呈现出浓郁的绿色与健康概念，倡导健康的绿色消费文化是很多广告创意的主旋律。
海洋、牧场、动物、植物等等大自然景观，是经常出现于广告画面中的视觉元素。
其背后折射出的是健康消费观在当今的中国社会有着广泛的市场基础，绿色广告可以说引领起了一种消费文化的潮流。
第三，和谐、亲情、包容的人性化创意理念的运用不仅仅符合当代“和谐社
会”的价值需求，更是给转型期中国社会的人们带来一种心理上的安慰与鼓励。
很多情况下，广告在健康生活态度、主流价值观念的提倡方面无疑是扮演了积极正面的推动者角色。
广告创意要贴切达意，富有温馨的情调，富有融融亲情。
广告创意要把握住消费者的心理情感，而“南方黑芝麻糊”的广告，那一声悠长的黑芝麻糊的叫声沁人心脾，正表达了这样的创意理念，它传达出如下概念∶①它是一种纯自然的传统食品；②香味可口；③浓郁的人情味，使人产生对往日时光的眷恋。
它抓住了消费者的心理，唤起共鸣，塑造出贴切的唯一形象，即为：
品牌形象，品牌性格。
它具有人性化的意念，是成功的广告创意。
（二）中国广告创意的发展趋势
近两年，中国消费市场又出现了最新的发展转型趋势，表现为向个性化、时尚化消费的转型。
我们认为，这是消费心理的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。
对于这种特别的现象，一方面消费者追求对个性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似矛盾，却又并行不悖。
但经过研究，我们认为，两者并不矛盾，并且在未来呈现出融合的趋势。
让我们先来看一些时尚消费。
时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。
从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。
没有人愿意落后于时代，与时代同步、不断适跟上最新的时代潮流是消费者的一个共同心理。
正是出于这种心理需要才会在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。
时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。
每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。
但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的需求只有很少的例子。
值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的成功引导产生的。
也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。
相应的，
企业必须具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。
最后，时尚的传播与流行是某个时间段各种社会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。
从引导时尚、制造时尚的角度出发，我们发现对自我和个性的强调是成功的关键。
目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被淹没在茫茫人海之中。
只有企业成功把握这种心理需求，才能成功制造消费者的购买行为，而这些购买行为常常成为时尚的开端。
在这方面，由诺基亚引导起来的“手机换壳热”是一个成功的典范，不仅为诺基亚手机的销售立下汗马功劳，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。
3、从消费者心理需求谈中国广告创意的问题及其构因
今天很多企业都在学习国外的奇思妙想，可反过来，外来企业，在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息，给国人分外亲切、自然的感觉。
好的创意广告，一定是很好地结合了当地文化内涵的广告，而不是盲目的邯郸学步。
中国广告教育应融入经济全球化的时代潮流当中，适应市场化对国际化广告人才的需求，但是目前中国广告的制作水平相对低，信息陈旧，文案也很平淡，创意雷同，内容庸俗化，而国际广告业的发展也将直接对我国的广告业发展造成影响。
从消费者心理需求为切入点分析中国广告创意困境的原因，作者认为主要可以总结为以下四点:
（1）针对消费者心理需求的研究不重视、不到位
“没有调查就没有发言权”。
这是跨越各行各业各领域的真理名言，却被很多企业、广告人在进行广告创作的时候抛诸脑后，对市场调查和分析总结的重视度远远不够，甚至认为这都是浪费人力、物力的一项事务，想当然的臆测消费者的心理需求，导致在企业发展道路上离消费者越来越遥远、甚至“遗忘”了对市场需求调查分析。
以松下企业为例，作为全球性的家电巨头，松下的产品线覆盖范围非常广泛，
并且在全球市场均有不错的业绩表现。
但是从白色家电的冰箱、洗衣机、空调，到黑色家电的平板电视，松下却没有哪一个产品线能够进入国内市场占有率的第一集团。
即便数码相机、手机、笔记本等日系家用电子产品军团擅长的业务，松下也未能名列前茅。
其中，作为松下“V”字形崛起的主力业务“等离子电视”在国内市场的表现更是与其全球第一大等离子彩电企业，全球等离子市场占有超过三分之一的地位不相符合。
在国内家电市场，松下固然称得上名牌，但是这个名牌的含义已经不再那么清晰和耀眼。
当松下的价格策略和其产业策略均以自身集团利益最大化为目标的时候，它开始忽略自己的衣食父母的需要：
消费者的价值和产业链内、产业集团内的伙伴企业的价值都得不到必要的保障。
这种做法显然是在违背松下幸之助“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献”这样的教诲。
这是导致目前松下在国内消费市场没有什么产品能够进入第一线阵营的最重要原因：
它忽视了它应该带给中国社会和中国消费者的价值。
广告创意与消费心理的关系非常密切,两者有着直接的联系,研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。
消费者的不同消费心理会直接或间接的影响着他们的消费行为,并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。
因此,必须要对消费者的心理进行科学的调查和研究,只有这样才能创作出优秀的广告作品,以满足消费者需求。
消费者在购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为了让消费者在琳琅满
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