红星美凯龙差异化战略研究.docx

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红星美凯龙差异化战略研究

　　摘要

在家居业竞争日趋白热化的今天，越来越多的家居卖场和超市也意识到，除了日渐同质化的服务之外，必须不断提高服务的层面，走上个性化服务道路。

红星美凯龙迅速占领市场高地的法宝是差异化经营。

红星美凯龙一直坚持走中高端路线，为精英人群提供优质的家居服务，卖的东西很多都是独此一家，追求个性的消费者都愿意到这里看一看。

“市场化经营，商场化管理”是红星美凯龙一贯奉行的策略。

本着“名品进名店”的原则，红星美凯龙引进了2000多个“牌子过硬、质量过硬、服务过硬”的国内外一线品牌。

品牌的汇聚形成了强大的带动作用，红星美凯龙自身的影响力、感召力和成熟的经营管理模式，都让厂商们充满信心。

“跟着红星发展快、跟着红星赚钱多”已成为入驻厂商的共识，红星美凯龙成了多家厂商争抢的香饽饽。

基于差异化战略在企业中的重要作用，本文通过对红星美凯龙集团的实施差异化战略的成功性案例的深入性分析，以找到差异化战略在实施过程中的切入点、基本思路……研究企业差异化战略的途径，以谋求企业的更好的利润空间，提高企业的竞争力。

关键词：

红星美凯龙差异化战略创新

目录

一、红星美凯龙集团简介1

二、红星美凯龙的差异化战略1

（一）文化的差异化管理1

1、文化型企业1

2、学习型企业1

3、公益型企业2

（二）成本的差异化管理2

1、战略性价格2

2、流线型生产作业与成本创新2

3、独特的供应商合作关系3

（三）经营的差异化管理3

1、产品的概念设计3

2、差异化服务3

3、扮演好“企业公民”的角色3

三、红星美凯龙差异化战略成功的启示4

（一）服务的差异化4

（二）人才优势4

（三）强力的促销5

（四）合理的租金5

（五）独特的企业文化5

（六）品牌商业创造行业经营典范6

（七）品牌家具自营6

四、实施差异化战略应注意的问题7

参考文献9

一、红星美凯龙集团简介

红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任，至2010年9月，红星美凯龙已开办了68家商场。

2009年销售总额突破313亿元，成为真正意义上的中国家居流通。

创业23年来，红星集团始终秉承“一丝不苟，视信誉为生命；勤奋务实，视今天为落后”的企业精神，“积极实施品牌市场全国连锁化经营、全球化名牌捆绑”品牌经营的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式，被誉为“红星美凯龙经营模式”。

并在中国家居业首创了“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的诚信创举，为中国家具建材市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献。

　　红星集团连续三年跻身中国民营企业500强前30位，并先后获得了“中国诚信企业”、“全国诚信建设示范单位”、“中国质量万里行突出成就奖”、“中国绿色生态家居示范商场”等荣誉，被全国工商联和国家劳动保障部授予“就业与再就业先进单位”称号。

2005年被授予“全国文明单位”荣誉称号，并荣获：

“中国家居市场最具影响力品牌”、“中国诚信示范单位”、“全国创建学习型组织参观示范单位”、“中国行业最具影响力品牌”、“中国家居行业十佳竞争力之星”、“中国家居行业核心竞争力第一品牌”等光荣称号。

二、红星美凯龙的差异化战略

（一）文化的差异化管理

1、文化型企业

　　红星美凯龙，是一家以文化著称的企业，是中国企业文化副会长单位。

2004年，中国企业文化促进会授予了红星“中国企业文化建设十大杰出贡献单位”，车建新董事长也被授予了“中国企业文化建设十大杰出个人”的荣誉。

2005年，再次荣获“中国企业文化建设十大杰出单位”、“2005全国企业文化建设工作特殊贡献奖”。

　　红星美凯龙创建的品牌连锁大卖场，不只是一个个简单的商业流通物业；红星卖场销售的家居商品，也不单是一件件普通意义上的商品，而更多传播的是一种“家的文化”、“家的艺术”，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式。

红星人推崇“快乐学习，快乐工作，快乐生活”的快乐文化，不仅追求学习的快乐、工作本身的快乐，还体验工作中的生活乐趣，要让每一位红星人活出生命的精彩！

2、学习型企业

　　红星美凯龙大力创建学习型企业，积极开展自我超越、心智模式、共同愿景、团队学习和系统思考的五项修炼，并把以爱国主义为核心的中华民族精神的培育和品格的培育作为企业的第六项修炼，创出了一种既符合国情、民情又符合企情的“学习型企业红星美凯龙模式”。

　　2005年9月，国际组织学习协会在奥地利维也纳隆重举行了第二届全球论坛。

红星集团应邀赴会，并作了《学习给我新生命》的专场演讲，国际学习型组织创始人，《第五项修炼》的作者彼得·圣吉博士亲率国际组织学习协会的全体核心成员出席，并给予了好评。

这是中国民营企业，也是中国企业第一次登上国际组织学习的大舞台。

　　彼得·圣吉博士曾在2002年9月为红星集团特别题词：

在快乐中享受服务，在服务中体验快乐。

以你们的学习，带来一个更高、更快、更强的企业。

3、公益型企业

　　红星集团多年来一直热心社会公益事业和光彩事业，积极回馈社会，专门成立了“红星光彩基金”，用于扶危济困，帮老助残。

1999年红星出资100万元设立了“红星集团光彩助困基金”，这是常州市首个“百万光彩助困基金”，此举被评为“常州市年度精神文明十佳好事”，红星集团因其在光彩事业和绿化国土方面的突出贡献，2005年董事长车建新被授予“国土绿化贡献奖”殊荣。

　　2004年至2005年，红星集团先后三次向拉萨人民共捐赠100万元，援建拉萨市工商联办公大楼，支持拉萨的民营经济发展；2005年，红星集团捐资200万元赞助兴建了被列入上海市2004年实事工程的曹杨福利院；2005年年底，红星集团为常州市慈善基金捐款1000万元建立助孤基金，为江苏省慈善基金捐赠了100万元……自建企以来，红星已先后在抗洪救灾、光彩事业、希望工程等公益事业和光彩事业上累计捐款1900多万元。

（二）成本的差异化管理

1、战略性价格

　　为了给客户提供真正低价格的产品和服务，红星美凯龙在设计产品之前会充分考虑顾客对价格的承受能力，并结合产品特性设定预期的销售价格，这样由此得到的目标成本也会较其他企业低很多，而以后的生产流程会在这个目标成本之内，尽可能地保证产品的性能和品质。

2、流线型生产作业与成本创新

　　在生产作业流程上，红星美凯龙的战略主要有三个方面：

首先，寻找价格相对低廉的原材料。

红星美凯龙不断寻求新材料、新技术来降低产品的成本，在保证品质的前提下，红星美凯龙不仅考虑木材，还充分利用复合塑料等原材料。

其次，调整生产布局，将生产基地定位于成本低的地区。

此外，红星美凯龙还采用平板包装的模式进行产品的储运。

平板化包装不仅有助于全国范围内的生产布局调整，同时降低了储运的空间，极大地降低了产品成本。

3、独特的供应商合作关系

　　红星美凯龙与全国的供应商建立了一种理性的长期合作关系，除了与供应商通力合作之外，红星美凯龙也鼓励供应商之间开展竞争，并把订单交给那些衡量起来价格较低的厂商，这就不仅保证了红星美凯龙产品都基于最低的成本，而且还会以最高的效率生产并运送给各地的分销中心。

　　通过上述模式，红星美凯龙不仅整合了自己的物流体系，同时将低成本战略深入融合到企业运作的每一个流程之中，达到了实现目标成本的目的。

（三）经营的差异化管理

1、产品的概念设计

　　在产品日益趋同的条件下，仅靠产品的功能特性满足顾客需求，已经不能有效形成企业的核心竞争力。

为了更好的培养客户的忠诚度，最佳的途径是将产品的功能性和情感性特征相结合，在保证质量和功能的基础上，以产品为媒介，将企业的文化传递给顾客，从情感上满足客户的需求，进而保证客户对企业品牌的依赖。

　　按照以往的市场规则，家具企业本应该致力于提供功能性的产品，而红星美凯龙却考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义，力求用富有艺术品位的家具，给客户营造舒适、温馨的家居氛围，从而使自己与其他企业区别开来。

2、差异化服务

　　通过低成本战略，红星美凯龙赢得了大批中低收入的客户。

在此基础上，红星美凯龙又将自己的目标客户群体向外围辐射：

首先是针对同样的中低收入消费者，红星美凯龙在店内推出了低价美味的餐饮服务，这使得很多原本不想购买红星美凯龙家具的人群，因为有低价、快捷的餐饮而成为红星美凯龙的客户；其次，考虑到购物的乐趣，红星美凯龙采用了自助购物的模式，用详细的产品说明取代了传统的贴身店员服务，吸引了很多习惯于自助采购的客户；与此同时，红星美凯龙的产品展示划分为不同的单元，各种家具自然的结合在一起，客户可以把组合好的单元照搬到自己家中，免去了费力设计的精力，而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为红星美凯龙的忠诚客户。

通过以上方式，红星美凯龙寻求到了那些处于市场边缘，却又能给企业带来巨大收益的客户群体。

3、扮演好“企业公民”的角色

　　创新管理要求企业放眼于未来，一方面积极预测外部趋势的变化，另一方面对变化趋势进行深入的分析，寻找与客户价值和企业业务模式相关的契合点。

同时，为了形成真正意义上的创新管理，还要确保上述趋势必须对企业的业务必须有决定性作用、不可逆转以及具有清晰的路线。

　　近些年来，人们对环境的关注与日俱增，不仅是一些非政府组织，很多普通消费者在购买产品的同时，也会注意到企业的外部行为。

家具行业需要大量的原材料，而这些原材料从最初的采购到后期的设计、生产都与周围的环境密切相关。

红星美凯龙较早地意识到了环境保护对企业长期发展的重要意义，并制定了相对完整和切实可行的工作规范。

　　基于对市场环境和消费习惯的敏锐洞察，红星美凯龙顺利地扮演了“企业公民”的角色，进而从环保的角度对产品的研发进行了调整，满足了客户和社会在这方面的潜在需求。

而事实证明，具有环保理念的红星美凯龙家具产品正越来越受到全国消费者的欢迎。

三、红星美凯龙差异化战略成功的启示

（一）服务的差异化

　　红星美凯龙从1986年就开始涉足家具经营，从家具生产，走向家具零售，从地区的小型卖场发展成为全国性的大型家具连锁企业，现在通过23年的经验，红星美凯龙至今已在31个城市开办了50家商场，市场总经营面积达483万平方米，2008年销售总额突破235亿元，是目前中国规模最大的家居连锁经营企业，有着“中国家居零售业第一品牌”之称，红星美凯龙不仅在经营理念、营销模式、品牌建设等各方面领先于国内同行，而且以先进的服务理念引领行业发展。

　　红星美凯龙积累了丰富的各地家居服务经验，为国内相当多消费者所认同，公司在营销活动的组织，商品组合、顾客服务体系建立、卖场环境营造、营业管理制度建设、人员招聘、商户关系管理和维护、企业文化建设等方面积累了广泛的经验，建立了自己独特的企业特色和行业优势。

在为广大消费者提供一般零售服务的同时，公司重点服务批发外贸，批发客户，公司为顾客和厂商，提供尽量的人性化服务，为厂商的商品充分展示和销售加分。

公司选择了一条扶持工业、共生共荣的创新之路，公司建立的品牌卖场，一致致力于培植民族品牌，为各类国产家居品牌搭建营销高地，为厂家的品牌发展提供了全方位的营销服务，在租金收费上，始终坚持理性让利原则，让厂商有较大的空间，用于研发、设计、帮助厂家精心设计展厅，更好的树立自己的品牌。

（二）人才优势

　　红星美凯龙在全国开设了众多的分店，取得了持续的成功，多年的经营也培养和积累了各类家居经营管理十分丰富的人才，由于企业的品牌优势的建立和高速的发展，以及公司独特的企业文化，吸引了众多优秀人才的加盟，企业集团化迅速发展的优势，也为企业在各地的发展，提供了各类人才支持，可以进行全国性的调配，尤其是在招商过程中和进行企划，集团都会进行全国性的人才调配，充分发挥了人才优势，通过与商家进行品牌捆绑，战略合作的优势，在管理上和品牌商家的选择上，迅速成长，取得竞争优势。

（三）强力的促销

　　红星美凯龙十分重视企业营销活动的开展，作为成功的商业企业都十分注重企业的营销活动的有效开展和管理，一直以来红星美凯龙都以强力营销的形象示人，在国内同行中，营销做的有声有色，开展了丰富的各类营销活动，在广告投放、商家资源整合、售后服务提供和执行中，显示出超强的实力，由于红星美凯龙在长期的商业经营中，养成了积极营销的习惯，在日常的经营中，将进行有力的广告营销，目前，集团为了进一步促进各地卖场的经营成长，迅速提升企业的知名度，集团聘请了著名的台湾明星大小S作为集团明星形象代言人，在中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等强势电视频道的黄金时段投放长期性广告，进一步带来旗下家居卖场的迅速成长，有力吸引想到中国开拓市场的国外商家家居企业和谋求大发展的国内实力企业进驻，提升其中国“第一家居品牌”形象，而在全国各地卖场还进行各类有力的电视电台报纸和杂志的广告宣传投放，并经常组织各类的针对性的促销活动；公司还充分发挥集团的优势，在营销经验上进行了充分内部交流，相互学习、彼此促进，为各项目成功经营提供了充分的经验。

（四）合理的租金

　　红星美凯龙让利商家，采用共赢策略，考虑到地段和为客户租金以及广告投入的因素，公司在租金的设定上充分的考虑了企业营销费用的需要和进驻厂家的利益以及公司所处的地理位置因素，在价格制定上，为商家的成长预留了充分的发展空间，只有最贵的家居卖场租金定价的五分之一，公司采用了放水养鱼的政策，从而为进驻商家对前来采购的客商，提供有力的价值让渡，为场内的所有经营商户预留了充分竞争的空间，客人只要来到红星美凯龙进行家具采购，就可能获得价格和服务的超值服务。

公司始终抱着长期经营，双赢共长的思想，在有限的租金费用情况下，开展积极营销，尽量为顾客提供一个长期的良好的营商环境，为进驻商家提供让利商业租赁优质服务。

（五）独特的企业文化

　　红星美凯龙提倡“用心生活、用心爱家”的人生价值追求，致力于家居艺术的传播、家居品味的提升。

公司在长期的积累过程中，建立了自己独特的企业文化，是一个卓有成效的学习型组织，公司建立和培养了学习文化、诚信文化、创新文化、合作文化，建立了企业共同的远景，培养员工独特的人生观企业价值观，为企业的发展，提供了长久的竞争力。

　　公司坚持“自主创新的原则”，公司按照“市场化经营，商场化管理”“所有售出商品由红星负全责”“一切围绕顾客转”的方式开展经营活动，公司把商场当做产品精雕细琢，追求零缺陷。

公司视所有厂商为合作伙伴,以“先付出精神”创造优质的经营环境和条件,帮助他们成功,对厂商负全责,公司核心价值观是最终要达到“对所有的客户负全责”。

　　公司董事长车建新有一句名言“我的词典里只有第一”，公司在长期的经营中创造了多个第一，公司是江苏省第一家家具企业集团，是国内第一家家具企业集团，是国内第一家大规模连锁经营的家具流通企业，首创绿色生态，体验式家居卖场，成为中国家居业的第一品牌。

　　公司在经营中强调公司的知识共享，经验总结，强调以老带新，强调标准化作业，在经营过程中，形成了独特的凝聚力，为许多有识之士提供了施展才能的大舞台，尤其是刚毕业的年轻人，为他们提供充分的施展才华的机会。

（六）品牌商业创造行业经营典范

　　公司定位为中国家居行业的第一品牌的商业定位，在企业的日常经营中，按照品牌商业经营的原则，公司开展了各类品牌经营服务，从建筑外立面的设计、服务规范的建立、品牌平面设计、招商商品的组合、媒体广告投放、营销活动的组织和执行等，公司在每一个细节上，都力求精益求精，在实效的基础上做到创新，形象完美。

　　公司在企业文化的建设上，十分注重企业文化的建设和传播，建立了企业的基本培训制度，与各类高等院校，各类有名的培训机构和管理咨询公司建立了联系，公司领导以身作则，亲身示范自身企业文化和企业价值的实行，公司在日常经营中十分注重商业品牌的品质的把控，对进驻的厂商从企业规模实力、和产品设计开发能力、售后服务能力、装修形象，都进行了严格的要求。

（七）品牌家具自营

　　红星美凯龙为了吸引优秀的商户入场经营，为了给采购客商提供优质的商业服务，公司选定了家具行业有影响力的15个著名家具品牌，项目开展了品牌家具的自营，这样，在价格定位、营销活动的开展，柜位面积的调整上都具有自主性和灵活性，而且由于主力品牌商家的进驻会吸引新的厂家跟随，并由此带来一批固定的客户，这样项目的成长会具有高成长性，而品牌卖场的独特装修，也起到美化项目环境的作用，而由此公司也不再停留在收取租金层面，在经营风险上与所有进场经营客户一道共担风险责任。

四、实施差异化战略应注意的问题

差异化战略是红星美凯龙走向成功的有利武器，是其走向国际化的必备法宝。

我国的大中小型企业应学以致用，系统的向红星美凯龙学习。

根据自身的实际情况，结合内外影响因素，分析企业的优势和劣势、机遇和挑战，开展自己的差异化管理和经营，相信在不久的将来必可再创辉煌。

在具体实施差异化战略时应注意以下几个问题：

（一）针对顾客需求和竞争对手实施差异化战略　

差异化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势,但它并非无中生有,它建立在科学的市场细分基础上,而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。

所以,差异化战略并不是单纯的标新立异,其落脚点是顾客的需求。

其与众不同之处应该是顾客所关注的,必须能为顾客创造价值的差异,才是值得的。

因此,这就要求企业能够洞察竞争对手的产品的情况,找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。

（二）实施差异化战略应考虑成本效益原则

差异化有可能带来成本的上涨,但差异化也可以带来溢价收益,当溢价收益大于成本上升幅度时,企业效益就会增加;差异化也可以使相对成本更低。

所以,差异化并不意味成本的过高。

当然,如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力,则没有任何价值。

（三）差异化战略的内容应不具有模仿性

如果差异化战略成效显著,必然会引起竞争对手的仿效。

即使竞争者可以进行仿效,作为差异化战略的有效实施者,也可以获得以下优势:

首先,差异化战略实施者可以在竞争者没有仿效前获得高于社会平均水平的收益率。

一般来说,竞争者需要一段长短不等的时间去研究是否需要进行仿效,以及组织资源进行仿效。

在这段时间里,差异化战略实施者可以从容获得较高的收益率。

其次,差异化战略实施者有机会获得顾客的忠诚度,从而为后来的仿效者制造了感情方面的障碍。

差异化战略实施者所获优势的大小实际上取决于差别化战略的内容被竞争对手模仿的难度。

最具吸引力的差异化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大的或代价高昂的方式。

从海尔差异化战略的实施经验来看,每一项内容都是当时竞争对手很难模仿的,尤其是当前海尔能以最快的速度满足消费者的个性化需求这一点,对于其他竞争对手来说更难仿效。

因为它要求以业务流程再造为基础,而业务流程再造即使在欧美发达国家,其成功率也只有20%。

（四）差异化战略需要不断创新

差异化策略是根据对手甚至市场的变化而在不断变化着的。

任何差异都不是一成不变的,昨天的差异化会变成今天的一般化。

海尔先后在质量、服务、个性化与速度等方面不断变换内容的与众不同就是一个动态的差异化过程。

因此,差异化战略的出路只有不断创新,用创新去适应不断变化的顾客需求,去战胜变化着的竞争对手。

参考文献

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