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雀巢咖啡市场营销计划书
摘要
一句“味道好极了”，让雀巢咖啡开始了在中国的争战历程。
而借助娱乐的力量，雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。
在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。
通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。
2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
2009年，雀巢在中国首次推出早餐咖啡，正面挑战中国传统的早餐习惯，同时一款特浓咖啡的推出也从口味上，增加了咖啡本身的香滑特点，以便更贴近中国消费者的口味。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成进一步拓展市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
一、市场分析
（一）企业的目标和任务……………………………………………………1
（二）当前市场和战略描述…………………………………………………1
1．当前市场状况…………………………………………………………1
2．战略描述………………………………………………………………2
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势………………………………………2
（四）外部环境分析…………………………………………………………3
1．经济……………………………………………………………………3
2．法律法规………………………………………………………………3
3．成本……………………………………………………………………4
4．竞争……………………………………………………………………4
5．技术……………………………………………………………………5
6．社会因素………………………………………………………………5
（五）内部环境分析…………………………………………………………5
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益……………………………………………………6
（二）目标市场描述…………………………………………………………6
（三）营销组合描述…………………………………………………………7
1．产品/服务………………………………………………………………7
2．分销……………………………………………………………………9
3．定价……………………………………………………………………10
4．促销……………………………………………………………………10
（四）定位分析………………………………………………………………11
三、活动计划
（一）活动日程安排…………………………………………………………11
（二）评价程序………………………………………………………………12
参考文献…………………………………………………………………………13
巢咖啡在中国的市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
咖啡无处不在,越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡，他们至少有两个理由：
一是咖啡醇香的味道，二来咖啡可以使人振奋精神。
早上一杯咖啡，活力一天开始。
科学证实咖啡有助于保持清醒的头脑。
雀巢咖啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透，在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领，据数字统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。
雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，并希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。
在中国实现每人每天一杯咖啡。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
统计数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌，并做到了原材料采购的本地化。
2009年，雀巢全球经营收入高达990亿美元，利润95.5亿美元。
娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。
星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场销量也不太乐观。
总体而言，国内咖啡饮料2009年的整体营业收入大概在70-80个亿，未来两年有望突破100个亿。
第一名，当然还是雀巢，保守估计占据了40%-50%的份额，统一的“雅哈”紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场，表现不俗。
可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。
2003--2008年间，中国咖啡市场经历了高速增长的阶段。
在此期间，咖啡饮料市场总体销售的复合增长率达到15%；高速增长的市场为咖啡饮料生产企业提供了广阔的市场空间。
雀巢、卡夫等企业纷纷加大在华投资力度，未来几年，中国咖啡饮料市场前景仍将看好。
2、战略描述
雀巢最初进入中国的那几年内，并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。
雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。
咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：
一种嗜好品，一种快速消费品。
中国的咖啡市场存在巨大的消费潜力，可进一步拓展市场。
雀巢在中国具有强大的品牌优势，但价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限，所以并没有价格优势。
利用强有力的品牌优势，加上行之有效的广告宣传、促销手段，进一步扩大市场份额，实现在中国每人每天一杯咖啡的目标。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市场中雀巢存在麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚等。
虽然雀巢有着强大的品牌优势和市场占有率，但中国咖啡市场具有巨大的发展潜力，麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚，将成为强有力的竞争对手。
现对麦斯威尔、克莱士和哥伦比亚进行分析。
1、麦斯威尔——雀巢最强有力的竞争者
优势：
a、麦斯威尔是一个年轻的品牌，总是会有很多的新品上架。
b、在味道和口感上，麦斯威尔的口感更滑，味道更甜，更符合中国人的口味习惯。
c、麦斯威尔的溶解率相对能高一点。
不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。
d、在咖啡技术方面有革新。
劣势：
a、麦斯威尔所有风味咖啡的市场份额累计少。
b、麦斯威尔在卡夫里并不能算主打产品，在咖啡上的市场投入非常有限。
2、克莱士
优势：
a、1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。
b、有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。
劣势：
a、在中国市场知名度不高，不具有品牌优势。
b、所拥有的固定消费者数量少，且消费者忠诚度不高。
3、哥伦比亚
优势：
a、具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。
b、营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味。
劣势：
品牌在中国知名度不高。
（四）外部环境分析
1、经济
伴随中国经济总量跃升为世界第三，外资对我国的投入不断加大，我国经济前景良好，居民收入不断增长，城乡差距不断缩小，经济呈现高速发展的态势。
世博会、亚运会的成功举办，使中国再次成为世界瞩目的焦点，更好的推动了我国经济的发展。
由于本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。
这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，公众和媒体对咖啡的关注程度较以前也有明显地提高。
2、法律法规
2010年5月25日，根据巴西官方公报。
巴西农业部门制订了一项关于烘焙咖啡豆和烘焙咖啡粉的技术法规，该法规确立了烘焙咖啡豆和烘焙咖啡粉的官方分类方法，技术要求，抽样分析方法，标签要求等。
该法规第4条规定，烘焙咖啡豆和烘焙咖啡的分类依据是咖啡豆的种类和感官特征，依据《全球饮料质量标准》，通过其感官特征来肯定，主要感官指标包括：
咖啡粉的香味、咖啡饮料的香味）、酸味、苦味、收敛性、味道、归味等。
该法规第5条规定，有如下情况之一的产品将被取消上市销售资格：
（1）保存不当的；
（2）杂质含量超过1.3%的；
（3）失去天然气味和外看，不相宜目标用途的。
另外，禁止入口未经分类的烘焙咖啡豆和咖啡粉。
由于中国咖啡市场不完善，在中国并没有制定相关的法律法规，因此给其他的竞争者带来一定的机遇。
雀巢在其他国家的畅销也证实了雀巢咖啡的优良品质。
3、成本
随着阿拉比卡咖啡豆价格飙升，咖啡生产商正酝酿第二轮咖啡涨价潮。
据英国《金融时报》2010年10月22日报道，由于主要生产国产量的降低，阿拉比卡咖啡豆13年来首次上涨至每磅2美元的价格水平。
伦敦国际咖啡组织高级官员乔瑟称，现在供应非常紧张，阿拉比卡咖啡豆的供应量和需求量出现明显的不平衡。
此外官员和贸易商均表示，罗布斯塔咖啡豆主要生产国越南也由于大雨导致产量减少。
种种担忧使得咖啡烘焙商们表示，如果阿拉比卡咖啡豆价格上涨到每磅2美元的话，那么零售价格将“不可避免”地上涨。
雀巢公司公关部负责人表示，阿拉比卡豆和罗布斯塔豆都是雀巢公司的生产原料，其中阿拉比卡豆虽然是在云南采购的，但价格同国际是接轨的。
而此前，雀巢咖啡也因同样原因在国内大幅提价。
业内人士预计，随着咖啡豆价格不断攀高，咖啡涨价愈加难以避免。
4、竞争
随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。
北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。
咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。
与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。
据统计，如果将2009年中国的咖啡消费总量平分到每个中国人头上，每人一年大约只喝了三杯咖啡。
咖啡种植在中国也不太发达，在幅员辽阔的中国，咖啡年产量仅为1000吨，与世界咖啡第一大生产国巴西的150万吨相比，不足一个零头。
再次，替代的风险不容忽视。
譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
就新近美国茶饮店中流行的泡沫茶——珍珠奶茶为例吧，珍珠奶茶以中国传统茶为基础，同时具有一种全新的外观和口味。
这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮料更易博得年轻人的青睐。
茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。
5、技术
雀巢拥有先进的咖啡加工技术。
（1）咖啡豆：
精选优质咖啡豆。
（2）烘培：
培养咖啡豆的口味和甘醇。
出色的烘培过程，使咖啡豆完全挥发它独特的口味和香气。
（3）研磨：
将经烘培的咖啡豆研磨成颗粒状。
（4）萃取和香味保存：
去除咖啡渣，提取有效成分，保存咖啡的香醇。
（5）蒸发：
去除水分。
（6）干燥：
将浓缩的咖啡浆制成粉末。
（7）填充和包装
雀巢在焙炒过程中将咖啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。
6、社会因素
近5年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。
许多海归在西方国家生活了10来年，已经习惯了咖啡文化。
当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。
中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。
当今的年轻人，喜欢追求新鲜事物，对新事物充满好奇心。
（五）内部环境分析
1、优势
a、历史悠久。
1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，诞生了世上最早的速溶咖啡。
在生产工艺上领先于其他品牌。
b、彻底了解顾客。
雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。
它拥有自己遍布全球20家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。
c、产品革新。
雀巢公司是一位积极的产品革新者，它在亚洲地区聘用食品技术专家，然后再将食品提高到大规模生产的水平。
同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。
d、质量策略与生产效率。
产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。
公司具有生产制造方面的高超技艺，并努力保持其成本在同行业中最低。
2、劣势
a、更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额面临着严峻的挑战，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
b、雀巢较其他品牌为低端品牌路线。
c、新产品研发速度慢，较其他品牌而言，口味单一。
d、科技双刃剑对消费者消费观念的影响。
3、预期变化
充分发挥雀巢在中国的品牌优势，努力研发新产品，使其更适合中国人的口味，更好的迎合消费者。
降低推广费用，减少生产成本，降低价格，加快雀巢融入中国消费者的速度。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
通过研发新产品，使咖啡更适合中国人口味，更好的融入中国家庭。
通过多种渠道的营销，让人们爱上雀巢。
类别
目标
销售规模
50万吨
利润率
10%
产品销售网点上架率
80%
品牌市场占有率
85%
促销场次
30
物流绩效评价
良好
（二）目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：
年龄在18—45岁之间的在校学生、白领阶层和国外人士，追求生活质量的家庭和个人。
（1）年龄在18—25岁，在校学生。
对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人，独立生活，自己负责开支。
（2）年龄在25—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻。
他们年轻,热情,充满活力,有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战。
（3）年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭，需要浪漫调节生活。
（4）在中国留学、工作的国外人士。
他们已经习惯了咖啡文化，当他们来到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。
2、独特的需求、态度、行为
（1）学生和白领阶层的消费需求不断提高，单一的口味与类型不能使其满足。
在享受方便快捷的同时他们也很在乎产品的多种多样。
（2）消费者对食品的敏感度低，忠实度不是很高，口味、价格、服务是他们选择的首要因素。
（三）营销组合描述
1、产品/服务
雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特浓
雀巢咖啡1+2奶香（新品）
冰咖啡
丝滑拿铁（新品）
雀巢咖啡醇品
雀巢咖啡卡布奇诺
雀巢金牌咖啡
雀巢咖啡早餐咖啡
雀巢咖啡伴侣植脂末
雀巢咖啡杯装
雀巢咖啡礼品系列
（1）logo创意说明：
母鸟喂食小鸟象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。
Nestle英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。
Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。
雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。
而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性。
（2）包装设计说明
1+2咖啡外包装采用咖啡色为主色调，红色的咖啡杯中盛有热的雀巢咖啡，给人以温暖、丝滑的感觉。
不同口味的咖啡包装颜色略有不同，雀巢醇品包装为深咖啡色，突出其未添加糖、伴侣的特色；早餐咖啡包装颜色明亮，突出“活力一杯，启动一天”的主题；冰咖啡包装为蓝色，给消费者清凉、冰爽的感觉。
2、分销
由于中国茶文化历史悠久，咖啡并不深入人心，市场增长潜力巨大，需要强化深度分销。
在城市里各大中型超市里设置促销专柜，举行促销活动，使雀巢咖啡的形象深入人心。
为了实现深度分析策略，提高分销效率，采用“厂方→代理商→批发零售→消费者”模式。
实行销售网点推销活动，与批发零售系统完全融为二体。
同时还把两部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织，同时与超级市场建立牢固的关系。
3、定价
针对不同人群的不同需要，雀巢咖啡有盒装、瓶装、袋装等不同产品，以下主要是雀巢盒装产品价格。
雀巢咖啡1+2原味169g/13.6元
雀巢咖啡1+2特浓130g/15.5元
雀巢咖啡1+2奶香（新品）143g/12.5元
丝滑拿铁（新品）50g/12.6元
雀巢咖啡卡布奇诺65g/17.5元
雀巢金牌咖啡21.6g/21元
雀巢咖啡伴侣植脂末60g/8.5元
冰咖啡139g/12.6元
4．促销
（1）广告促销
电视广告为主，平面广告为辅。
①电视广告：
a、电视频道播放
播放频道：
各央视频道（波及范围广）
广告时间：
6秒左右
广告播放时间：
中午11：
30晚7：
00
投放周期：
全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸引观众的注意。
b、公交车视频网络
可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化。
②平面广告：
a、主流杂志：
可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。
b、大型户外广告牌：
可以使一些驾车的群众了解到雀巢。
c、公交车车身
（2）公共关系
建立良好的社会形象，热心公益事业，资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。
在大学作专题报告，同时向大学生赠送公司资料，传播公司文化。
（3）销售促进
a、与一些咖啡店、西餐厅、蛋糕店建立联系，在这些地方出售雀巢的产品。
b、举行咖啡代言人的选拔活动，提高雀巢的知名度。
让人们加入到活动中，更好的了解雀巢咖啡，同时选拔新的代言人。
（4）人员推销
a、新品推出时买雀巢咖啡送新品咖啡品尝包。
b、在超市进行免费试喝活动。
（四）定位分析
产品形象时尚、健康、青春、活力、浪漫，强调“香醇、丝滑”。
从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。
让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。
把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。
速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。
珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。
这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1、职能
业务部经理：
负责销售工作各项事宜的统筹规划。
完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：
协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：
负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
情人节
1天
满50元赠送红玫瑰一支
各大超市
3
100万
十一活动
一个月
咖啡代言人选拔
5个指定超市
10
500万
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
中秋节
1天
满200元赠限量版咖啡杯
大型超市
5
80万
圣诞节
7天
巧克力、咖啡大联盟（购满90元赠价值10元的巧克力）
大型超市
5
200万
春节
15天
温暖到家活动（购咖啡送春联、福字）
各大超市
5
80万
新品上市期
一个月
买雀巢咖啡赠新品咖啡品尝包
大型超市
5
200万
3、预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为5亿元。
（二） 评估程序
1、绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
50万吨
张总
利润率
10%
王总
产品销售网点上架率
80%
李总
品牌市场占有率
85%
赵总
促销场次
30
刘总
物流绩效评价
良好
吴总
2.收集数据的方法
通过终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.8
2、《现代市场营销学》刘艳红，王亚军，张延芹编著机械工业出版社2006.8
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