有机农产品之市场区隔研究.docx
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有机农产品之市场区隔研究
有機農產品之市場區隔研究
黃璋如*
摘要
本研究調查台北市有機商店、超級市場及傳統市場之消費者共375位，以了解其對有機農產品之購買頻率、購買意願與對各種農產品屬性之重視程度，以及對有關農業生產、食品安全、環保與家庭等問項之看法，並調查受訪者之人口統計及行為變數等資料。
本研究首先利用主成分分析法，將受訪者對11種有機農產品之購買意願「綜合」成一購買意願總指標。
又利用因素分析法，將消費者對農產品屬性、農業生產等看法之28個變數萃取出9個因素，使得調查訪問之資訊能以較少之變數表達。
本研究之市場區隔採用事前及事後區隔法。
事前區隔以受訪者之人口統計及行為變數等作為區隔變數，而以受訪者對有機農產品之購買意願與購買頻率作為描述與比較各區隔特徵之變數。
事後區隔則採集群分析法，以有機農產品之購買意願與購買頻率作為區隔變數，將受訪者分為購買意願與頻率均高之「忠誠群」，購買頻率高但意願低之「矛盾群」，購買意願高但購買頻率低之「潛在群」，以及購買意願與頻率均低之「無關群」等共四個集群。
研究發現，潛在消費群多為年齡較輕、教育水準及工作職位較高、常在超市購物、重視產品外觀、對農藥與化肥在環境保護與食品安全之影響較無概念。
因此向此群消費者促銷宜加強化學物質對環境與食品安全危害之教育。
未來超級市場對有機農產品之需求將快速增加，但此市場之消費者並非忠誠消費者，有機商店及配送系統仍將是最穩定的有機農產品市場。
關鍵字：
有機農產品、市場區隔、集群分析
*國立宜蘭技術學院應用經濟系副教授
壹、緒論
1、研究目的
有機農業是一種不用或避免使用化學合成資材（如農藥、肥料、殺草劑、生長素及抗生素等）之生產方式，因其重視環境保護與生態平衡，又維護生產者與消費者之健康與安全，故成為近年來世界各國農業發展之新趨勢（Huang-Tzeng,1996,p.1-4;黃璋如，1997b,p.86-88）。
臺灣即將加入WTO，面對農產品自由貿易，如何維持甚至增加國人對國產農產品的消費成為一重要課題。
臺灣因國民所得提高，國人對有機農產品及健康食品之需求亦快速成長，因此有機農產品將是未來能夠與進口農產品競爭的重要項目，且因其生產方式能避免環境污染與生態破壞，又能維護臺灣農業之生產環境，是未來因應加入WTO臺灣農業轉型的重要方向（黃璋如,1996,p.5-7;黃璋如,1997c,p.85-87）。
有機農產品在台灣是一種較新的產品，雖然其市場蓬勃發展，但市場秩序尚未穩定。
許多新的有機商店或超市專櫃如雨後春筍般的成立，但也陸續關閉了許多家。
而消費者對有機農產品或販售者常缺乏信心，更有無數的有機農產品潛在消費者仍未有機會享受有機農產品的好處。
因此有機農業的產業發展策略中，行銷是一重要部分（黃璋如，1997a,p.212-214）。
瞭解消費者對有機農業之看法及對有機農產品之購買意願等，可作為擬定有機農產品市場策略之參考，期能拓展有機農產品之需求與生產。
本研究之目的即是藉著了解有機農產品的消費者及潛在消費者對有機農產品的購買意願與頻率、對農業生產的了解、對環境之要求以及生活習慣等之不同，而作出消費者之市場區隔，並分析各市場區隔中消費者之特徵，作為擬定行銷策略之參考。
2、研究方法
市場區隔的目的是將具有相同行為或類似需求的消費者分成截然不同的「子集合」（subset），每一子集合可成為一目標市場，並為此子集合擬定市場策略（EvansandBerman,1995,p.224）。
市場區隔的主要原因是不同的消費者有不同的需求曲線及需求彈性，廠商可針對不同的消費群體，訂定不同的價格策略（Guiltinan等，1997，p.222-223）。
而近年來行銷研究開始重視競爭的市場結構（competitivemarketstructure），則所重視的市場區隔是將對各種品牌有不同偏好的消費者作出區隔（GoverandSrinivansan,1987,p.139）。
研究市場區隔，首先是依研究需要，選擇適當的變數作為市場區隔變數，再探討各市場區隔中消費者的特徵，並可針對這些不同市場區隔中消費者之特徵擬定不同的行銷策略。
關於市場區隔之作用與利益，以及與市場定位（marketpositioning）間之關係可參考潘柏蓉之論文（1995，p.5-31）。
近年來台灣有關市場區隔相關文獻之題目、研究方法與內容、研究結果等之討論則可參考張鶴霖（1997,p.31-36）以及劉文浩（1995,p.31-32）兩論文。
市場區隔可分成事前區隔（priorsegmentation）及事後區隔（posthocsegmentation）。
前者是依所選定之區隔變數的既定水準或區間（range）將消費者分為數群，因此所分之集群數為已知。
後者則是利用統計方法，例如集群分析法（clusteranalysis）、多元尺度法（multidimensionalscaling,簡稱MDS）和互動自動檢視法（automaticinteractiondetector,簡稱AID）等，以集群分析法最為常用。
集群分析法是同時考慮數個區隔變數，將區隔變數相似之消費者分為數個集群，各集群之區隔變數水準事前並不知道，集群數可事先設定或事先不設定。
通常採用的區隔變數，包括（a）地理的人口統計變數（geographicdemographics），如依人口數量或密度、都市化程度等劃分之區域；（b）個人的人口統計變數（personaldemographics），如性別、年齡、教育程度、所得、婚姻狀況、家庭人口、宗教、種族、職業或職位等;（c）消費者生活型態（consumerlife-style），如社會階層、家庭生命週期、使用頻率、品牌偏好、意見領袖、冒險傾向、個人性向等。
但上述變數宜混和使用以作為市場區隔的基礎（EvansandBerman,1995,p.227-233）。
市場區隔研究除了尋找適當的區隔變數，作為市場區隔分群的基礎外，重要的是探討各區隔中特徵變數的特性，以瞭解各區隔中消費者與其他區隔的差異，俾擬定不同的行銷策略。
例如，探討不同年齡層消費者的購買意願，即是以年齡做區隔變數將消費者分群，而所探討的特徵變數即是購買意願。
然而，有時區隔變數與特徵變數為了研究需要會互相交互使用。
以上面探討不同年齡層消費者的購買意願之情況為例，吾人亦可將區隔變數與特徵變數交換，而以不同購買意願之消費者分群，來探討各群之年齡分配。
此時購買意願成為區隔變數，年齡則為特徵變數。
本研究所做之市場區隔包括事前區隔及事後區隔。
事前區隔所採用的區隔變數，包括消費者的人口統計變數（例如年齡、教育、工作等）以及消費者的生活型態變數，例如經常購物市場或受訪當時所在之購物市場、對農業及有機農產品等的看法，以及購買意願與購買頻率等。
事後區隔則以購買意願與購買頻率作為區隔變數。
而針對不同的市場區隔變數則有相對應的特徵變數作為研究討論的內容，詳細的區隔變數與特徵變數請參考貳部分說明。
本研究所採用之事後區隔變數是購買頻率及購買意願，可避免市場區隔研究將消費者分為難以解釋的幾群。
而購買意願乃利用主成分分析法（principalcomponentsanalysis），將消費者對各種不同有機農產品之購買意願，綜合成一個單一變數，可稱之為購買意願或購買意願總指標。
將之與購買頻率共同作為區隔變數，而以集群分析法（clusteranalysis）把受訪者分為數個區隔，探討各區隔中消費者的特徵。
在諸多消費者的特徵中，本研究亦利用因素分析法（factoranalysis），在許多特徵變數中「組合」「萃取」出少數幾個代表性的特徵變數，以避免過多特徵變數難以分析或解釋。
茲將研究步驟列出如下：
1.首先利用李克特量表（Likertscale），調查消費者對有機農產品的購買意願、對影響農產品購買之因素及對農業生產、環境保護與食物安全等之看法，這些變數將作為區隔變數或特徵變數。
2.利用主成分分析法，求算受訪者對有機農產品的購買意願指標。
3.利用多變量變異數分析（MANOVA），探討不同群體間特徵變數是否有差異。
4.以因素分析法，在受訪消費者對農產品、農業生產、生活方式等諸多看法之變數中，萃取出影響消費者決策之重要因素。
5.再利用集群分析法，以購買意願與購買頻率為區隔變數，將消費者分為數個市場區隔，並探討這些市場區隔中消費者的特徵。
3、調查與問卷
為了將有機農產品之消費者及潛在消費者包含在調查對象中，本研究分別訪問台北市有機農產品商店、超級市場及傳統市場各五處共十五處之消費者。
其中所訪問的超級市場與傳統市場分別相鄰，且屬於五個不同的行政區，包含所謂的高級住宅區（頂好Welcome天母店），百貨公司超市（SOGO太平洋百貨），人口密集的火車站附近社區（台北市農會紹興店），以及一般住宅區（頂好Welcome安和店以及台北農產連鎖公司和平超市）。
前兩處超級市場有出售有機農產品，另三處未出售；傳統市場則均未出售有機農產品。
希望藉著如此的安排能訪問到不同層面的消費者。
預定訪問有機商店五處各20位消費者，傳統及超級市場各五處均分別訪問30位。
抽樣方式採便利抽樣法。
訪問員首先徵詢第五位進入蔬果販售區的消費者是否願意受訪，訪問完成或該消費者不願意受訪，則詢問接下來所看見的第五位消費者。
如此週而復始，直至訪問完畢。
回收後的有效問卷共有375份，其分配如表1。
由於本研究之調查抽樣採便利抽樣法，且有機商店、超級市場與傳統市場並無母數可作為樣本數比率分配之參考，故本研究之調查結果只能作為比較參考，不宜作為全台北市消費者母體之估測。
本研究問卷除受訪者基本資料外，採李克特量表五或七等分來衡量受訪者對有機農產品的購買意願、對影響農產品購買之因素以及對農業生產、環境保護與食物安全之看法。
表1調查地點與有效樣本數
有機商店
傳統市場
超級市場
名稱
樣本數
名稱或位置
樣本數
名稱
樣本數
樸園總店
20
坡心市場
20
頂好Welcome安和店
29
活水源內江店
20
裕民二路
綜合市場
28
頂好Welcome天母店
（有出售有機蔬菜）
33
大環淨
20
和平東路一段巷內市場
28
台北農產連鎖公司
和平超市
30
農園有機商店
20
忠孝東路四段SOGO後面
22
SOGO太平洋百貨
（有出售有機蔬菜）
30
有機廚房
20
林森南路與紹興南路附近
26
台北市農會紹興店
29
小計
100
124
151
總計
375
資料來源:
本次研究
貳、研究結果
如研究方法所述，市場區隔研究中可有不同的市場區隔變數及特徵變數。
本文貳之一部分為事前區隔研究，以受訪者的年齡、教育水準、工作單位、工作職位、家庭所得，以及經常購物市場與受訪市場等作為區隔變數，討論各區隔中消費者之購買意願與購買頻率。
而購買意願乃利用主成分分析法由消費者對各種不同有機農產品的購買意願求得。
貳之二部分則以因素分析法，在消費者對農產品屬性、農業生產方式、食品安全與環境等之看法等共28個變數中，萃取出主要的幾個代表性因素，作為貳之三部分之市場區隔討論中之特徵變數。
貳之三部分則利用集群分析法，以購買意願與購買頻率共同作為市場區隔變數，而以貳之二部分求得之因素分數、消費者人口統計變數與生活型態變數作為特徵變數，討論各集群中消費者之特徵。
1、消費者對有機農產品的購買意願與購買頻率
本節以及受訪者之人口統計變數與生活型態變數作為市場區隔變數，而以受訪者對有機農產品的購買意願與購買頻率作為特徵變數。
本研究在問卷調查中詢問買過有機農產品之受訪者多久購買一次該產品，將之轉換成一年購買之次數即成為購買頻率。
從未買過者之購買頻率則為零。
因有機農產品種類繁多，本研究針對11項有機農產品，包括蔬菜、白米或糙米、其他穀類、水果、豆類、芽菜類、雞鴨鵝肉、豬牛羊肉、乳類、養殖魚蝦貝介類、加工食品等，以李克特量表訪問受訪者之購買意願。
但因單獨一項有機農產品之購買意願並不足以瞭解消費者對整體有機農產品之購買意願。
因此本研究以主成份分析法，將11種不同產品之購買意願綜合為一個「指標」，代表這11種產品的購買意願。
主成份分析是由一組高度相關的變數中建構「指標」的概念。
K個變數最多可萃取出K個主成份，成份的重要性從第一個開始，依序遞減。
第一個主成份能解釋的成分最高。
通常只保留第一個主成份，放棄其他較無解釋力之成份，第一個成份即為總指標（周文賢，1997，p.11-1）。
由受訪消費者對11種不同有機農產品之購買意願求算有機農產品之購買意願總指標，可寫成：
購買意願總指標=（權數X單一有機農產品之購買意願）
利用SAS統計程式計算，並經邏輯轉換（Logistictransformation），將標準化之因素分數轉換成百分等位分數，得出有機農產品之購買意願總指標為:
購買意願總指標=0.300027*蔬菜+0.311497*白米或糙米+0.307619*其他穀類+0.316608*水果+0.324663*豆類+0.313987*芽菜類+0.285646*雞鴨鵝肉+0.287399*豬牛羊肉+0.298121*乳類+0.285413*養殖魚蝦貝介類+0.282065*加工食品
式中各係數代表受訪者對該項有機農產品的購買意願，而式中以有機農產品名稱命名之變數的值，則是以李克特量表表示之消費者對該項有機農產品之購買意願，由-3到3之整數分別表示一定不會買、應該不會買、可能不會買、不一定、可能會買、應該會買、一定會買。
此購買意願總指標為一個1到100的百分位數，是指個別研究對象之購買意願超過所有研究對象中之人數的百分比。
例如某（或某群）受訪者之購買意願總指標為85％，指此（或此群）受訪者之購買意願比85％的全部受訪者高。
這第一個主成份能解釋61.83%的變異，解釋能力佳。
此購買意願總指標在本節中與購買頻率一同作為特徵變數。
然而，判斷消費者之人口統計變數（包括受訪者年齡、教育、工作單位、工作職位、所得），以及生活型態變數（包括經常購物市場與受訪市場），是否真能作為市場區隔變數則必須先做統計檢定。
本研究以MANOVA分析法檢定之，其模式可寫成：
（購買意願、購買頻率）=f（受訪者年齡、教育、工作單位、工作職位、所得、經常購物市場、受訪市場）
此處購買意願及購買頻率即為特徵變數，用來描述各市場區隔中，消費者對有機農產品的購買情形。
MANOVA的檢定過程是先檢定各因變數是否在某一解釋變數之影響上有差異，亦稱為總檢定。
目前常用的檢定方式有四種，分別為Roy’sgreatestcharacteristicroot,Wilks’Lambda,Hotelling’strace以及Pillai’scriteria，其中以Wilk’sLambda最常用（Hair,1998,p.351）。
通過總檢定後，再檢定各因變數是否受解釋變數之影響。
檢定結果列如表2。
若顯著水準訂為10%，則有年齡、工作職位、所得、經常購物及受訪市場通過總檢定，亦即這些變數對購買意願總指標及購買頻率之影響有差異。
而教育、工作單位則未通過總檢定。
表2購買意願與購買頻率是否因受訪者所屬群體不同而有差異之檢定
區隔變數
檢定種類
年齡
教育
工作
單位
工作
職位
所得
經常購物市場
受訪
市場
總檢定a
0.1004
0.2757
0.5609
0.0706
0.0518
0.0040
0.0001
邊際檢定b
購買意願總指標c
0.9194
-
-
0.0692
0.1592
0.0248
0.0779
購買頻率d
0.0125
-
-
0.1885
0.0513
0.0080
0.0001
註：
a符號為Wilk'slambda統計之P值
b符號為F檢定之P值。
粗體字表示在10%顯著水準下，拒絕無差異之虛無假
設，亦即區隔變數對購買意願及頻率有相關，若未通過總檢定則不必作邊際
檢定
c符號個別研究對象之購買意願超過所有研究對象之百分比
d符號每週購買次數
資料來源:
本次研究
通過上述總檢定之變數中，同樣在10%顯著水準下，年齡與教育對購買頻率、工作職位對購買意願、所得對購買頻率、以及常購物與受訪市場兩變數對購買意願與頻率均有顯著影響。
通過檢定即表示這些變數可作為有機農產品之市場區隔變數，亦即購買意願及購買頻率會因以這些變數區隔之不同群體而有差異。
表3為以不同市場區隔變數列出之購買意願及購買頻率。
未通過檢定者表示該變數不足以作為市場區隔變數。
由此表可以發現，年齡並不影響購買意願，但購買頻率較高者為41-51歲的受訪者，這應與購買家中生活用品者以此年齡層居多有關，並不是有機農產品消費者的特色。
與原先假設不相符的是，教育水準不能做為市場區隔變數，工作單位亦然。
工作職位並不影響購買頻率，但卻會影響購買意願。
服務及業務人員、自營企業主、專業人員或高級主管、基層主管與技術人員之購買意願較體力與操作人員，以及基層行政人員等為高。
顯然職位較高或服務及業務人員之購買意願較高，是值得開發的潛在消費群。
購買意願並不受所得高低的影響，但購買頻率卻以中產階級較高，每月家庭所得在8萬到12萬之間者最常購買有機農產品，每月所得14萬以上的受訪者之購買頻率反而相對極低。
不同的經常購物市場及受訪市場會影響受訪者的購買意願及頻率。
經常購物市場為「其他」者其實多是在有機商店購買，此市場消費者之購買意願與購買頻率均高。
經常在黃昏市場購物之受訪者只有五位，其購買意願高但頻率低，這些受訪者可能是下班後到黃昏市場購物的上班族，若能以配送方式將有機農產品送達家中或上班地點，或能提高其購買頻率。
有機商店之消費者的購買意願與頻率均最高；超市消費者之購買意願與頻率則均較傳統市場為高，但其頻率仍低，值得從事促銷及廣告活動。
2、受訪者對農產品屬性及農業生產等之看法
農產品的屬性，例如外觀、包裝、供貨者之可信度等，均會影響消費者之購買，而消費者對農產品及生產過程的了解，例如，對農藥檢驗的信任、對農藥與化肥等對環境及產品安全的影響等，則會影響其購買有機農產品的意願。
本研究以28個問項訪問消費者，以瞭解消費者對不同農業生產方式、不同農產品，以及對環保等之看法。
28個問項中有14個問項是關於農產品的屬性，包括：
（1）外觀是否亮麗無瑕疵，
（2）供貨者（如商店、超市等）是否可信任，（3）生產者（農民、農場或產銷班）是否可信任，（4）產品品牌知名度是否很高，（5）是否有政府之認
表3不同市場區隔群體之購買意願與頻率a
年齡
10歲以下
11~20歲
21-30歲
31~40歲
41~50歲
51~60歲
61歲以上
購買意願總指標
未通過檢定
購買頻率
-
8.56
13.77
19.50
25.94
27.57
16.19
次數分配
0
10
83
115
107
35
25
教育
未受教育
小學
國、初中
高中、職
專校
大學
碩士及以上
購買意願總指標
未通過檢定
購買頻率
未通過檢定
次數分配
6
31
20
122
90
94
12
工作單位
軍公教
公營企業
私人大企業
中小企業
其他
購買意願總指標
未通過檢定
購買頻率
未通過檢定
次數分配
53
29
57
179
57
工作職位
體力及操作
服務及業務
基層行政
基層主管.技術人員
專業人員或高級主管
自營企業主
其他
購買意願總指標
49.25
59.84
42.23
53.81
56.42
57.21
46.04
購買頻率
未通過檢定
次數分配
29
66
81
55
64
48
32
所得
兩萬元以下
20,001~40,000
40,001~60,000
60,001~80,000
80,000~100,000
100,001~120,000
120,000~140,000
十四萬元以上
購買意願總指標
未通過檢定
購買頻率
3.92
15.67
20.53
21.77
23.76
25.64
22.78
13.82
次數分配
5
51
102
98
34
32
19
33
經常購物市場
傳統市場
超市
黃昏市場
批發市場
路邊商販
其他
購買意願總指標
46.05
51.90
64.51
42.53
56.36
80.07
購買頻率
16.29
18.25
16.40
0.00
12.00
47.99
次數分配
177
151
5
1
2
39
受訪市場
有機商店
超級市場
傳統市場
平均*
合計*
購買意願總指標
66.48
51.08
42.15
52.23
購買頻率
38.57
15.95
10.89
20.31
次數分配
100
151
124
375
註：
a符號係購買頻率及購買意願之意義請參看表2；b符號係所有受訪者之平均值；c符號係樣本次數合計
資料來源:
本次研究
証或輔導標示，（6）價格是否合理，（7）是否有送貨到府的服務，（8）購買是否方便，（9）是否有包裝，（10）是否營養豐富，（11）是否新鮮衛生，（12）是否有農藥、抗生素等有害物質之殘留，（13）生產過程是否破壞環境品質，（14）是否美味可口等。
由受訪者回答這些屬性對他個人的重要性，分為非常不重要、不重要、稍微不重要、沒有意見、稍微重要、重要及非常重要五個等級。
另外14個問項是關於對農產品與生產過程的了解，以及對環保、食品安全與家庭等之看法。
包括：
（1）我所食用的農產品沒有農藥殘留，
（2）政府對農產品農藥殘留的檢查很嚴格，（3）合法使用農藥的農產品絕對安全健康，（4）化學肥料不會污染土壤或水質，（5）化學肥料不會污染農產品，（6）除草劑不會污染土壤或水質，（7）除草劑不會污染農產品，（8）有機質肥料不會污染土壤或水質，（9）有機質肥料不會污染農產品，（10）水耕蔬菜是安全健康的農產品，（11）吃素比吃葷健康，（12）每個家庭都應天天開伙，（13）不應再建核能電廠，（14）垃圾不分類應受處罰。
受訪者依其同意程度回答非常不同意、不同意、沒有意見、同意，或非常同意。
這28個變數固然可作為市場區隔研究中之特徵變數，以觀察各市場區隔中消費者對此28個變數之看法是否有差異，然而以此28個變數直接作為市場區隔之特徵變數的確過多且複雜，因此利用因素分析法，將此28個變數「綜合」成較少的變數，使研究較容易進行與解釋。
因素分析之主要功能是構面縮減（reductionofdimensionality），其目的是以較少的構面，亦即
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