分类客户开发要点说明.docx
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分类客户开发要点说明
某燃气控股有限公司
分类客户开发要点
前言
在开发各不同类型客户的过程中，市场状态是不断变化的，各个目标客户群的所关注的利益点不同，其内部决策人群构成不同，决策方式决策流程不同，所以在开发过程中遇到的难题与障碍也不尽相同，重点环节会有差异。
房产户、集体户、工业户、商业户开发均属于机构类客户开发，除了普通使用的销售基本技巧，分别还有一些特殊性的开发过程中的关键难点解决技巧值得探讨。
第一部分房产户的销售开发要点
房产户的消费特征
目前某房产客户市场情况比较复杂，具有机构客户消费的一般特征，即一次购买量大，购买周期相对较长，决策相对谨慎，决策者通常为集体决策或集体影响结果。
房产商的购买障碍：
1.增加了项目的资金压力与资金成本
2.有管道配套资金垫付无法收回的风险
3.可能会增加税收
4.影响工程进度的风险
一、如何做房产户开发的销售准备
准备要点：
“摸情况，作判断，谋方案”
1.把握整体局势：
▪需要了解所在过去三年房地产开发数量；新房产开发区域分布情况；新房产的公用事业配套情况；过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式；
2.细致调研目标房地产商情况：
▪摸清房产商的基本状况：
本地还是外地投资商；已竣工地产面积、住房结构、销售价格及销售情况；配套天然气的状况：
已配套天然气的，同时购买天然气的比例，未配套天然气的原因；在建开工地产：
面积、住房机构、预售价格和预售情况；未来几年的投资计划；楼盘是否处于管网覆盖范围内；
▪做出销售形势判断：
该房地产对配套天然气政策的态度和接受程度？
是否有实力垫付配套天然气的资金？
与相关政府部门关系如何？
决策人的文化心理、决策习惯。
3.确定开发方案与突破口：
▪在确定房产户销售工作突破口时，应该把房产商的销售部门作为主要切入点，把房产商经营决策人作为攻关对象。
▪在确立我方谈判地位时，要根据当地政策的执行力度情况，采取紧紧守住政策和合同底线的准备方案。
对于新建房产商，我方谈判地位通常要相对强势。
▪从最初准备谈判时，就要做好利用相关政府部门的力量来侧面推动的工作。
二、如何与房产客户接近和谈判
主要开发技巧要点：
“开门见山，强势推进，四个同步，力保安装，联合宣传”
1.选择切入：
在接近房产商客户时，建议直接与经营决策者和销售部门接火，开门见山，首先树立起我方较强势的谈判地位，但不要引起房产商的反感和抵触心理。
2.充分利用政策和职能部门的效应：
▪尽量做到四同步，“同步规划，同步设计，同步建设，同步验收”，及时把握节奏，与相关职能部门一起卡住每道环节。
▪要多利用影响房产商自身的销售部门来产生正面的拉动作用。
▪对于想利用签订简单的开发合同的房产户，要避免“只谈开发，不谈安装”的现象出现，争取把安装率体现在合同中。
▪付款谈判要根据房产商的情况灵活处理，尽量把向单个购房消费者收款的风险转嫁到房产商身上。
价格、折扣上对难开发的房产商让渡一定利益，变开发商为渠道，但不能扰乱市场价格体系。
3.其他销售谈判技巧：
▪与主流房产商谈判联合作市场宣传，出一定费用联手炒作楼盘，在宣传过程中突出燃气配套的卖点。
联合建立房产销售样板间，让顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的优点。
组织开发商到燃气配套完善地区参观。
▪在房地产交易会、交易网进行某产品和服务的宣传，从终端消费客户形成消费拉力；举办“房地产商研讨会”等促销活动；将当地样板房产商客户或其他城市成功的房产案例以宣传册、录像带、邀请发言等形式针对目标客户推介宣传。
三、如何把握合同签定与执行
要点：
“要安装不要开发，进房价不进配套，要立管不要散户，签供气施加压力”
1.要安装不要开发：
▪很多成员公司出现虽然政策要求房地产商配套天然气，但房地产商交完10%首付款，取得规划、设计、建设许可后不再履行合同，造成事实上的散户市场。
▪在签定合同时，首先考虑与银行联合实行三方互保的闭环，解决垫资问题，规避风险；与房产商签订协议时，要求房地产商保证30%以上的签约安装户数，一定不能让新建房地产户变为散户，合同条款设计和执行中要尽量用立管到户、通气入户的关键环节向房产商施加压力，保证回款。
2.进房价不进配套：
▪在房产户开发中，存在将开口费纳入不同的收费体系中的问题，主要有纳入大配套、纳入房价、和代收代缴等形式。
▪纳入大配套要根据当地政策环境来实际运作，操作要谨慎，尽量不要变成政府的债主，要保证最后某顺利收回款项，最好能推动做到开某的发票，直接进某的账户。
▪打入房价未来会成为一种必然趋势，这样用户交费也会相对不敏感，目前虽然打入房价有可能出现多重收税的问题，但税收改革将在1-2年内进行；可以先向房地产商开出某发票，但并不入帐，最后某再直接向用户开发票。
当然最好能说服政府支持纳入房价并且减免税收。
3.要立管不要散户：
▪对于部分回迁户和介入谈判时房产商已和用户签完了最终协议的情况，要根据市场潜力区主动把握。
▪有潜力的小区要先立管，逐步收取管道开口，争取3－4年能收上来，一定不要让新建房地产户变为散户。
▪同时充分利用开发商向客户宣传，协助我们收费；做好准备，下决心自己收费也不能让新建房地产户变为散户。
4.签供气施加压力：
▪要重视供气协议的签定，最终要和终端用户签通气协议，履行告知义务。
▪虽然部分公司已将工程与运营独立分家，但也要争取和房产商先签一个总的通气协议，以便通过通气的环节施加压力。
第二部分集体户销售开发要点
国家的房产改革已经在全国范围内实施，绝大多数原单位购建房的房屋所有权已经归属个人，按地理分布从我国由北向南集体户数量越来越少，绝大部分可开发集体户仍然是“公检法、国地税、文教卫、金融类”等行业和一些福利好的企业。
一、集体户销售准备中的要点
调查目标客户单位的经营状况如何，以往福利状况如何。
不能单纯从单位效益去进行判断，很可能单位效益一般但以往福利发放状况非常好（即我们所说的穷庙富和尚），此类集体户是我们的目标客户，或者可能单位效益很好，但以往从未有任何福利发放，此类客户我们要充分考虑其开发难度。
如何把握开发时机
在我们以往的市场开发中遇到很多单位已经或者正在进行国有体制改革，此类集体户的开发往往因为体制改革导致无法继续
⏹尽快开发可能进行体制改革的单位。
⏹目标客户如在短期内关键决策人会进行大的人事变动，此时不宜急于开发。
如何判定决策人群架构：
集体户单位的内部权利结构复杂、组织结构复杂，人员关系复杂。
开发集体户需要注意找寻判定其内部的决策人群架构及福利审批流程。
⏹关键决策人：
一般情况下，用户的关键决策人为单位直接负责人，权威人物，老总、常务副总等。
⏹决策影响者：
决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉的人（如办公室主任、秘书、相关副总），职代会、技术人员，工会等；
⏹使用者：
直接使用燃气产品、服务的单位职工；
⏹财务负责部门：
评价某公司，订立合同，实施采购过程；
二、如何与集体户接近与谈判的要点
接近客户的方法与技巧很多，灵活性非常强，需要因地制宜、随机应变。
接近客户分为业务性接触与非业务性接触，在开发集体户时，我们建议前期接近客户应尽力在非正式场合采用非业务性接触，以避免采用正式接触可能造成的心理壁垒，给未来业务性接触打下人际关系基础。
⏹通过关键决策人的亲朋好友、同学、同乡进行介绍在非正式场合进行第一次会面。
⏹找准一个行业活跃人物与其交上朋友，让他帮助进行组织行业联谊。
如何影响关键决策人
研究关键决策人的个人资料，是即将退休还是刚刚上任，是非常喜爱在各类媒体出现还是处世低调。
由此制定相应的公关对策。
例如：
⏹关键决策人年轻有为刚刚上任，此时突出政绩表现是他最希望的。
我们可以利用我们的媒体关系对此进行相关报道：
例：
以此人作为思想先进的优秀青年领导者支持城市环保、关心群众利益等方面进行相关报道。
⏹关键决策人马上就要退休，此时拉拢群众，留下好口碑是他最希望的，我们可以针对此项对他说明集体报装带给职工的利益。
如何影响决策人群
由于集体报装是全体员工的共同利益，此时可以针对企事业单位内部的个别部门与普通员工进行管道天然气的优势宣传，引发他们的使用欲望，以此影响决策人最终决定。
例如：
⏹工会：
工会是维护职工利益的权力部门，可以以工会的名义提出提高职工福利的立项要求。
⏹单位职工：
单位职工是管道天然气的最终使用者，摸清单位集体居住的地点，进行有计划的小区宣传，充分展示管道天然气的优势，尽力使每一个住户都留下良好的印象，并产生一定的使用欲望。
在与单位领导谈判已经进行了一段时间后，可以在群众中适当散布已经在洽谈的信息，使群众的使用欲望转化为对单位领导的压力，从而促进销售的达成。
平衡内部利益关系
⏹平衡单位、职工应缴纳的开口费比例
单位决策人一般对开口费总额额度敏感，常常会因为总金额超出预算而考虑单位部分补贴，个人付余额的形式进行报装。
但如果此时单位职工并未了解管道天然气的各项优势，可能会在个人应缴纳的开口费上引起争议，影响销售的顺利进行。
1.应在单位职工所在小区提前进行针对性宣传，引发使用欲望，找寻职工中的活跃分子或者群众关系好的离退老领导进行协助宣传。
2.找寻内部日常喜爱闹事的职工，提前进行针对性公关，避免可能由他造成的不利影响
⏹平衡各类型职工利益关系
一般目标客户的单位职工状况分为4类：
1.在职
2.离退
3.停薪留职
4.买断工龄
在集体户开发过程中正确平衡各类型职工的利益关系，避免导致利益分配不均衡造成的反对意见影响销售的顺利进行。
⏹平衡不同时间安装的职工利益关系
部分集体户都存在居住分散的问题，由于各个成员公司的燃气管道铺设状况限制，目标客户职工居住小区立管状况限制，导致部分职工家庭不能及时安装。
应针对性进行相应的利益补贴。
1.可以考虑未来免费补贴一定用气。
2.可以考虑未来免费置换灶具。
三、集体户合同签订与执行的要点
集体户住户分散导致的施工时间问题是集体户签订合同的要点，如因急于签订合同而未估算我方的合理施工时间，作出不可完成的合同承诺，会给未来的合同执行造成巨大障碍。
⏹根据各个成员公司的燃气管道铺设状况，目标客户职工居住小区立管状况合理签订施工时间
⏹提出由对方单位协助进行施工协调工作，
第三部分工业户销售开发要点
工业用户的消费特征：
工业用户用气规模大，用量稳定，是城市燃气公司最优质的客户。
但同时这类客户的开发也是较困难的。
首先工业客户由于购买能力强、有替代品可以选择，一般都会在谈判中处于主动地位，相对讲价能力强；其次，工业户行业分布比较广，技术应用复杂，需要我们的技术服务能力很强；另外，工业用户购买行为比较理性，决策层次、审核环节较多，需要我们在开发中投入时间、精力较多。
工业用户购买的关键因素：
工业用户在购买燃气产品与服务时一般会考虑如下几个方面的问题：
1.政府是否有环保政策规定或要求？
2.使用天然气做能源能否提高产品质量或工作效率？
3.技术上能否实现？
4.使用燃气能源替代其他燃料是否合算？
5.我们是否有改造预算，能否承担前期投资压力？
6.某能够提供安全放心服务？
工业用户开发的关键环节：
从上面的问题可以看出工业客户最关心的问题来自于三个主要方面：
政策环境、技术（产品与服务相关因素）和成本。
其中政策环境是长期争取和主动完善的，而对于单一客户开发而言最关键的因素是技术和成本问题。
根据工业客户的购买特点和开发经验，这类用户的开发要点可以总结为“四项技巧”与“一个注意”。
“四项技巧”－有专家、会算帐、找内线、巧谈判
“两个注意”－注意外部国企客户做好一把手工作、内部指挥由一把手直接负责
1.有专家角色：
有专家的原因、作用
工业用户通常需要信誉好、提供专业服务的公司，要针对大客户树立传播某燃气、能源专家的形象；尤其在销售过程中要有专家角色出现，因为在工业用户在选择能源时首要因素就是技术上能够满足企业要求，所以接触初期往往要和相关技术部门打交道。
技术人员最尊敬和崇尚的是专家形象，最愿意听的建议是专家建议，所以我们要以专家顾问式销售方式来抓住使用部门技术人员的心理需求，塑造专家崇拜心理，而且由于内部专家了解业务与技术，还有利于我们制订准确的项目方案。
专家出现的形式
专家可以是负责这个客户开发的销售经理，也可以是我们内部优秀的工程技术人员。
如果销售经理本身就是技术专家这是最好的，因为这样可以随时与客户进行沟通，并能够兼顾技术因素与商务因素。
如果销售负责人的技术能力有限，可以通过提前的调研和内部交流使他尽量能够对这个客户需要的技术情况了如指掌，这样也可以充当专家。
如果确实需要技术专家的参与，可以以内部项目组的方式共同与客户进行沟通，销售人员充当联系人的角色，关键时刻技术专家给予支持。
专家的作用
专家的角色在项目中除了需要与客户在技术方面进行沟通之外，还必须能够完成如下几项工作：
▪准确估算客户现有能源的使用量和未来天然气的使用量
▪为客户比较各种能源使用的优劣势
▪准确估测客户的用气高峰系数
▪准确判断客户需要更新的设备情况和中压管道铺设情况
▪为客户提出能源配置的方案
2.会算帐：
算帐的意义
对工业户要善于算帐，因为工业用户最关心的是能源的性价比，有竞争能源的条件下，我们要为客户提供精确投资分析材料，用长期的成本优势来赢得客户。
（需要算哪些帐）那么在工业户开发中我们要算哪些帐呢？
简单的说要算两本帐；“知己帐”和“知彼帐”。
“知己知彼，百战不殆”。
“知己帐”中要算清我们的成本、在各种价格条价下客户的投资规模、我们的收益情况；“知彼帐”要算清客户投资竞争能源的投资规模。
算帐的技巧
某有经验的销售高手概括出了为工业户算帐的关键过程：
要将客户“从糊涂算明白，又从明白算糊涂”，即先从大帐分开算细讲清各道环节投资成本和比较利益，最后谈判又要多和客户算大帐，说整体利益，不能在各个细节环节上纠缠，让步过多。
另外我们在算帐时，还要把握两个要点：
一是要恰当安排我们的利益点。
也就是我们在哪些环节去赚客户的钱，是在工程款上，还是在基础设施使用费上，还是在气费上？
不同客户要不同处理：
对于熟悉工程预算的客户，尽量不要将工程费用安排的过高，不然很容易让客户产生怀疑；对于短期付款能力较弱的客户，不要将基础设施使用费安排的过高，可以在气价环节获取长期收益；对于非新建用户，不能用高估日用气量（或高峰用气量）的方式来获取利益，因为客户对自己的能源应用状况非常熟悉。
二是要安排合理的付款进度与相应优惠条件，工程款一定要与工程进度紧密结合，基础设施使用费用可以随用气量同步支付。
对于愿意提前支付费用的用户，我们可以给予一定的优惠。
具体的算帐方法请参见附件一《工业户投资分析模型》
3.挖内线：
内线的作用
工业户谈判过程相对复杂，决策环节多，大部分工业户的开发要经历一个较长时间过程,决策层次多，涉及部门多，需要长期跟踪；由于谈判程序复杂，过程中变化大，需要利用内线人员来掌握客户决策进程详情，以便做出对应策略。
另外，如果内线人员的有一定的权力，还可以帮助我们获得比较好合同价格。
内线的人选
对工业用户而言，内线人选最好是客户方参与项目的人员，这样了解情况比较方便。
当然最佳人选是客户方的项目负责人，但这类人员一般搞定成本较高，也相对比较谨慎；其它项目参与人员也可以成为内线，例如技术负责人、财务人员或采购负责人。
开发外企工业用户时，也可以设法搞定翻译人员，一般来说他们对客户的底线和谈判策略比较熟悉。
如何搞定内线
搞定内线的核心要诀是“投其所好，因人而异”。
通过观察、聊天沟通等方式找到选定内线人员爱好、困难，给予帮助，从而获得他们的支持。
4.巧谈判：
谈判的重要性
工业户的谈判需要比较高的技巧，要能够主动把握谈判的节奏，推进谈判进程，张驰有道；并且善于在做出让步和争取利益上取得平衡，获取最终的总体利益和双赢结果。
如果谈判技能不足，很可能一个数字的让步就赠送掉了一个小公司1年的利润。
因此巧妙的谈判是工户用户开发关键要素中的关键。
谈判技巧一：
争取主动控制谈判程序
谈判的程序有很多种，关键是要看谁来控制谈判的主动性。
如果是客户控制主动权，一般来说在技术上没有问题的情况下，客户会采用如下谈判流程：
基础设施使用费－气费－工程费－付款方式－建设周期－后期服务……；如果是我们主导谈判，我们一般应该采用先易后难、避重就轻、丢卒保车的谈判策略，因此我们的谈判流程应该是：
设备改造与工程安排－付款方式－整体价格……；在这里一定注意价格要整体来谈，不能让客户一一击破。
谈判技巧二：
知己知彼，百战不殆
在谈判桌上出来的结果一定是相互妥协的结果。
因此谈判双方谁在谈判中能够明确自身底线、准确判断对方底线，谁就妥协的少，就能争取到更加有力的谈判地位。
在前面我们所谈到的三个开发要点其实都是在为，谈判做准备。
“有专家”是为了提高我们的价值，“找内线”是为了把握对方信息，“会算帐”是为了明确我们的底线，引导对方建立较高的底线。
因此在谈判前我们必须基本能够做到知己知彼。
而在谈判过程,只要我们能够恰当运用“做试探、摸底线”两个战术，我们就能进一步摸清客户最终的底线弹性，从而最终获得谈判成果。
同时我们也要知道用户在不断对我们运用同样的手段来摸我们的底线。
例如用户第一次会大幅侃价，那是在试探我们的让价余地；谈到一半对方不谈了，声称要见我们的总经理谈价格，说我们做不了主，那是在逼我们让出最后的价格底线。
我们一定要沉稳应对，最好能让用户陷入我们提前设计好的价格底线陷阱。
谈判技巧之三：
顶住压力，争取主动
价格是商务谈判的核心，因此有谈判经验的客户一定会在谈判过程中，不断给我们制造压力迫使我们降低价格。
一般来说，客户主要的压价手段有四种：
▪不断抛出“缺点/顾虑”，打击我们。
例如：
你们的基础设施使用费收到没有道理，那是你们长期经营必须做的投入；你们的产品虽好，但价格比用煤贵多了；你们燃气工程施工质量很难保证，在某某项目上施工质量很差等等。
▪以竞争品来压价。
▪哭穷或声称没有预算。
▪找到上级部门来压迫我们。
例如：
找到政府进行撤资威胁。
对上述压力，我们在摸清对方情况后，首先正确认识那只不过是对方惯用手段，不足为奇，然后沉着应对，不给对方把柄可抓，获取谈判主动。
例如：
我们需要提前和政府沟通，不让对方从政府哪里获得真正的支持等。
谈判技巧之四：
有理有节，寸土必争
说到底，谈判过程是一个交易的过程，我们在价格上一定都不让步是很难的。
但让价时必须做到有理有节，有失有得,得失相宜。
例如：
当客户要求我们将气费从3.5元降到3.3元时很多销售员不假思索就同意了，或者直接就同意了降到3.4元。
这是很危险的，这样会让我们的价格防线溃不成军，会让几百万元的收入瞬间从我们的嘴中溜走（即使这是在我们的价格底线之上的）。
至少你可以只降低1分钱甚至是2分钱，然后说我的权限就这么多了，让客户感觉到我们的降幅不可能太大。
另外，但客户要求我们在价格上让步时，我们虽然同意了客户的要求，也一定要有条件的同意。
比如：
可以要求客户缩短付款周期等。
只有做到有失有得，得失相宜才能真正达到谈判目的。
谈判技巧之五：
掌握节奏、尽快收场
在关键合同条件确定后，不要过久纠缠所剩无关紧要的问题，一定要见机尽快签单，争取一气呵成。
5、两个注意点
“两个注意”之一－国企工业用户要做好一把手工作
在开发国企客户时，一定要注意做好一把手的工作。
因为国企和外企、私企不同，很多时候是以一把手为中心的，而不是以公司效益为中心的。
“两个注意”之二－内部指挥由公司一把手直接负责
工业用户的开发属于典型的大项目开发，需要协调好内部的各项资源，避免出现不必要的被动情况，影响谈判的主动性甚至项目的成功。
对成员公司来说，最有协调能力的人是公司的一把手，因此大工业用户的项目一定要由一把手直接负责，协同市场、设计、工程、服务各个部门紧密配合，统一行动。
第四部分中小商业户销售开发要点
中小商业户的消费特征：
1.用气量较大，市场客户数量多
2.分布行业为餐饮、酒店、洗浴等行业
3.使用设备为灶具、采暖炉、空调、锅炉等；购买时对成本高低敏感
4.部分餐饮业客户普遍存在短期投资无法得到回收的问题
总之，中小商业户类型复杂，能源用途多样，开发时需要具备一定的行业知识正确估算未来改造后的用气量和带来的经济利益。
一、如何做商业户开发的销售准备
准备要点：
“确定潜力，估算利益”
1.目标商业客户的经营状况，是否是租赁场地，是否属于长期租赁，现有燃料使用状况等情况；从现有燃料使用状况，提前测算管道天然气与现有燃料的对比价格差异。
以此来判断客户的开发潜力。
2.根据目标客户的设备使用情况，场地营业面积等数据，可以大致估算出可开发的用气量，安装管道难易程度，以此来判断对我方开发的价值大小。
二、如何与商业户接近和谈判
技巧要点：
“分行业，交朋友，用政策”
1.分行业、按设备制定销售模式
对商业户的典型分布行业和主要燃气设备分行业制定价格和付款模式。
还可和设备提供厂商建立战略合作伙伴关系，共同开拓市场，如空调市场开发可以和远大空调等厂商做市场联盟。
对于能利用环保政策的行业客户要充分发挥政策压力。
2.与客户交朋友
要和商业客户经营者交上朋友，换位思考，主动替对方解决购买管道燃气开口和经营中的的各种困难障碍，先做人，后做事，买卖要成情谊也要在，最终取得双赢；并且长期跟踪客户，依靠老客户向新客户口碑推介。
3.用政策
某些目标商业户的燃气设备受环保类政策的严格，在这种情况下要抓住客户更新燃料设备的时机，用足政策，取得销售成果。
三、如何把握合同签定与执行
要点：
“付款灵活，技术保障”
1.付款条款和方式要灵活
▪对中小商业户要有开口费价格的灵活创新手段，采取租赁、分期付款等手段缓解中小工商户的开口费付款压力。
▪特殊行业如酒店业可以建立长期合作，部分应收款项用定点接待住宿费对冲。
▪用气量较大的锅炉客户可将配套费以灵活方式打入气价，随气量分期付款；但要注意合同不要违反政府政策制订的关于配套费打入气价方法的解释。
2.施工技术和售后服务
商业户使用的大灶、采暖炉、空调、锅炉等各种设备都存在安装和调试的顾虑，一定要在安装施工中提供良好的技术服务，取得客户的长期信任和良好口碑。
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