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框架效应研究

组织行为学小组报告

题目：

框架效应理论及应用探究

摘要

本文共分为四部分，分别是文献综述、对文献的思考、应用和实验设计。

文献综述主要概述了前人对框架效应的研究概括，列出了研究框架和方向等。

第二部分则是在综述的基础上给出了我们对文献的自己思考，总结出了前人研究中存在的一些缺陷。

建立在前两部分的基础上，我们第三部分阐述了具体利用框架效应的实际方式。

最后我们设计了一个简短的实验来验证框架效应的存在。

一．框架效应文献综述

1.1框架效应的概念

传统的理性决策的恒定性原则认为若决策者是一个理性个体，则在面对同一问题的几个不同描述方式时，应该表现出相同的偏好。

然而，1981年，Kahneman和Tversky利用“亚洲疾病问题”研究决策时发现，人们在决策时会受到备择方案描述方式的影响，表现出偏好反转的现象。

Kahneman和Tversky（1981）将这种由于描述方式的改变而导致对同一问题的备择方案产生的偏好转变的现象称为框架效应（framingeffect）【1】。

决策框架是“决策者所拥有的有关动作、结果以及某一特定选择可能引发的有关情况的一系列概念”，它由问题形式、社会规范、习惯和决策者的性格特征决定。

近三十年来，随着风险决策研究的深入，对框架效应这种决策偏差的研究范围和深度在不断延伸。

1.2框架效应的种类

1.2.1单向，双向框架效应

Wang（1996）研究框架效应的动力学机制时发现,人们在决策时除了存在传统的框架效应,即双向框架,还存在另外一种框架效应,即单向框架效应,并进一步验证了两种框架效应的存在【2】。

（1）双向框架效应（bidirectionalframingeffect）:

由于选项结果框架的不同而从风险规避占主导转为风险寻求占主导,这是双向框架效应。

双向框架效应即传统意义上的框架效应,涉及到偏好反转,它主要在决策者的风险偏好模糊或者微弱的时候出现。

（2）单向框架效应（unidirectionalframingeffect）:

单向框架效应没有偏好反转,但是转变为一种更加极端的风险偏好。

如果占主导的偏好在两种框架条件下都是单向的风险规避,那么在积极框架下比在消极框架下更加规避风险。

如果占主导的偏好在两种框架条件下都是单向的风险寻求,那么在消极框架下比在积极框架下表现出更多的风险寻求。

1.2.2风险选择框架效应、特性框架效应与目的框架效应

（1）风险选择框架，即Kahneman和Tversky（1979）提出的框架效应，它能说明价值函数对风险偏好的影响，即当某一冒险行动的潜在结果用积极或消极的框架呈现时会产生不同的风险偏好，例如“亚洲疾病问题”[3]。

（2）特性框架，它会影响对于目标或事件特征的评价，当某一事物或事件的关键特质被置于积极框架下时，就会产生特性框架效应。

一般而言，属性框架效应中,人们更喜爱用积极框架描述的事物。

例如,Levin和Gaeth（2002）将牛肉分别用75%瘦肉和25%肥肉来描述时,人们更喜爱有75%瘦肉的牛肉（即用积极框架描述的牛肉）[4]。

（3）目的框架，它会影响交流信息的说服力，当劝说信息着重表现某一行动所能产生的积极后果或着重说明消极后果时就具有了不同的吸引力，从而产生了目的框架效应。

例如：

妇女在强调不做乳房自我检查的消极结果的情况下要比在强调积极结果的情况下，更愿意去做检查。

1.2.3外部框架效应和自我框架效应

（1）外部框架效应（externalframingeffect）:

文献中框架效应的研究材料大部分是用语言组织的外部信息。

这种由别人提供和包装的信息形成的框架叫外部框架。

实际上,无论是Wang提出的单向框架效应和双向框架效应,还是Levin等人提出的风险选择框架效应、属性框架效应和目标框架效应,都属于外部框架效应。

（2）自我框架效应（selfframingeffect）:

实际生活中,人们面临的选择大多表述模糊,很少会有清晰的框架。

人们需要在作出选择之前对决策信息进行主动编码和加工,这种通过内部表征形成的框架就是内部框架,Levin（1998）和Wang（2004）等学者将内部心理框架又称为自我框架[5,6]。

自我框架效应指的是由决策者对信息进行内部表征而导致的决策偏差。

有研究发现自我框架对风险决策的影响与传统框架一致。

1.2.4延迟框架效应和加速框架效应

该分类起源于Samuelson在1937年提出的折扣效用模型。

研究中采用的决策选项在金额和时间上都不相同,如当天获得50美元的礼券或一年后获得100美元的礼券。

后来很多研究者在此模型的基础上对延迟和及时选择的不同影响进行了论证。

在框架效应研究中也从传统的风险选择范式扩展到跨时间选择领域,人们可以立即作出决策,也可以延迟自己的选择,延迟框架下,人们获得的金额较大;而加速框架下,获得较少的金额。

他们最终获得的附加补偿额和获得补偿的时间受其选择的影响。

Milch（2009）等人利用延迟框架和加速框架探讨了框架效应对个体/群体决策的影响,发现群体更加倾向于延迟的较大金额选项,而个体则偏好立即获得较小的金额[7]。

Weber（2007）等人也发现相对于较大的、延迟的收益,个体更偏好较小的、立即的收益。

从严格意义上来说,延迟框架和加速框架与框架效应的定义并不一致,但是它在一定程度上解释了框架效应的概念[8]。

这是因为延迟框架和加速框架不是对相同情景的不同描述,而是同一选择的两个描述版本。

1.3框架效应的理论解释

解释框架效应的理论大致可以分为3类：

形式的、认知的和动机的理论，具体展开可分为以下五种理论，

1.前景理论是最著名的形式理论，如上所述，它将框架效应解释为相对于某一参照点时，某一选择的价值函数是收益还是损失。

2.认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。

例如“认知损益平衡理论”认为框架效应是做出正确决定和最小努力原则的要求之间的一种平衡的结果。

3.动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果，例如：

个体的恐惧和希望，认为决策者更多的注意不愉快的情绪，这与前景理论中“损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈”的假设是一致的。

4.Gonzalez（2005）等人提出了第四种理论：

“认知—情绪平衡模型”，认为框架效应的发生取决于计算出选项的期望价值所需的认知努力和该选项的情感价值之间的平衡[9]。

5.“齐当别”抉择模型：

该模型把人们的二择一选择行为描述为一种搜寻一备择方案在主观上优越于另一备择方案的过程。

李纾等人的实验表明操纵可能结果的大小差别可以随意促成、或者不促成框架效应。

“齐当别”策略可以对不同实验条件下的风险决策行为做出较为连贯的解释。

1.4框架效应的影响因素

Tversky和Kahneman的系列研究证实框架效应普遍存在,但是随着研究的深入,众多研究者发现个体特征会影响框架效应的稳定性,这些个体特征主要包括人格、认知能力、认知风格、年龄和性别等。

我们应该从认知和情绪的角度,全面研究框架效应个体差异的心理机制,构建动态、综合的框架效应理论模型。

除了框架本身以外，可能还存在其他变量影响着框架效应作用的大小。

于会会和徐富明等（2012）详细总结分析了几个个体变量对于框架效应的影响[10]：

1.4.1材料因素

研究发现，不同的材料要素在不同程度上直接或间接影响着框架效应。

要素主要包括：

任务领域、涉及数量、概率等。

在任务领域上,Wang在生命救助、公共财产、个人金钱这三个领域中发现存有不同程度的框架效应:

当面对生命救助问题的时候,被试表现出比其他两个任务领域更多的冒险偏好。

当改变材料中的涉及数量时,也引起框架效应的变化。

在生命救助中,群体规模小于100时,框架效应消失。

而在公共财产中,涉及数量高于100时,框架效应消失。

在个人金钱中,只有涉及数额较大时（千元以上）,才显示出框架效应,且是增大了风险规避的单向框架效应。

Tversky和Kahneman通过对风险决策的深入研究总结了四种类型的风险偏好:

高概率获益时风险规避、高概率损失时风险寻求、低概率获益时风险寻求、低概率损失时风险规避。

这四种类型说明了概率可能会对框架效应的方向产生一定的影响。

Khberger（1998）等发现,概率是通过框架来影响风险决策的。

概率越高,收益时的风险规避倾向性和损失时的风险寻求倾向性越大。

并且损益值越大,决策者的风险规避倾向越明显[11]。

1.4.2认知需求

Cacioppo和Petty（1982）认为认知需求（NC）就是个体乐于进行思考的倾向。

研究表明NC是一个稳定的人格变量，NC得分高的人与得分低的人相比，对于书面信息给与更多的思考、分析,更深入地搜索信息,并且较少地注意表面线索，因此很多研究者认为它是解释信息加工及其行为的不同成分的核心[12]。

Smith和Levin（1996）的“癌症治疗方案选择”实验，以及Inman等人对于NC与价格折扣的反应，证明了NC高的人比NC低的人表现出较少的框架效应[13]。

Chatterjee和同事们在研究中也发现了框架与NC的交互作用，框架效应只出现在那些NC得分较低的被试中。

他们发现在收益情况下，NC得分低的被试对相关的框架很敏感；而在损失情况下，所有的被试都会更加认真地思考，而较少受到框架的影响。

Levin等人还对各类框架与NC的关系进行了研究，有证据表明，NC在目的框架下比在另外两类框架下表现出更强的调节作用。

1.4.3数学能力

有些研究表明数学能力与框架效应之间存在关系，如Wurm-Schaar的研究就发现：

对自己的数学能力评价比较高的人较少地受到框架效应的影响。

而对于确实具有较高数学能力的群体，如：

医生、金融顾问，虽然有时也受框架效应的影响，但受影响程度明显要比一般被试群体小。

在Simon等人的研究中，也发现了只有具有较高的NC和较高的数学能力（用自我评定的得到的）时，才能较好地避免受到框架效应的影响。

1.4.4年龄、性别与性格

SunghanKim（2005）等人以老年人和年轻人为被试的研究发现,消极框架下,老年人比年轻人更倾向于风险寻求,而积极框架下,老年人比年轻人更倾向于风险规避[14]。

老年人更容易受到语言框架的影响,表现出比年轻人更强烈的框架效应。

然而Fagley和Miller（1997）的研究发现,女性易出现框架效应。

Wang的研究发现,需要生命救助的人数较少（6个人）时,框架效应对女性的影响明显大于男性;而当需要大规模的生命救助时,性别的差异就消失[15]。

在个性特征方面,自尊和大五人格都不同程度地影响着框架效应。

McElory和Seta（2007）的研究发现,高自尊和低自尊的个体在正面框架下风险寻求没有差异,但在负面框架下低自尊的个体的风险寻求要比高自尊个体高[16]。

Levin等人的研究表明,大五人格中的责任心和宜人性可较好地预测不同类型的框架效应,低责任心高宜人性可预测属性框架效应,高责任心高宜人性可预测目标框架效应,高神经质,低开放性,高责任心,低宜人性的个体更易于表现出风险选择框架效应。

二．关于框架效应的思考

风险决策中关于框架效应的大量研究，为我们认识人类的风险决策行为提供了很多依据，但也显示出一些问题。

第一，实验材料生态效度不高。

以往的研究大多采用经典的“亚洲疾病问题”，或者假设的登山、海难、瓦斯爆炸等问题做为实验材料，而大多数研究都采用大学生做被试，但这些问题都离大学生被试的生活相去甚远，都是大学生不太熟悉的，与现实生活的联系不够紧密，实验材料生态效度不高，影响了研究结论的应用性。

在现实的风险决策中，决策者面临的往往是与自身利益息息相关的问题。

由于实验材料和被试选择的局限，导致了已有研究结论的生态效度较低，如果克服了这方面原因，将提高研究结论的适用性。

第二，理论研究方面，对框架效应的解释还有待进一步完善。

从已有关于框架效应的研究来看，研究者对于框架效应的产生原因进行了探讨，并提出了各自的解释，如前景理论，齐当别模型，模糊痕迹理论，认知成本-收益权衡模型，动机理论，认知-情感权衡模型，双系统理论。

前景理论认为人们对问题进行编辑和评价，追求某种“最大期望值”，是框架效应出现的重要原因。

齐当别模型则认为，框架效应产生的原因是人们在不同维度上进行比较，选择一个优势方案，该模型质疑了人类风险决策行为是某种期望值的最大化的说法。

认知成本-收益权衡模型认为框架效应是做出正确决策和付出最少努力之间折中的结果，但是却忽略了在做出正确决策的过程中情感加工的重要作用。

动机理论把框架效应解释为情绪压力如个体的害怕或希望的结果，认为由损失激发的情绪要比由获益激发的情绪更强。

认知-情感权衡模型认为框架效应的发生取决于计算出选项的期望价值所需的认知努力和该选项的情感价值之间的平衡。

各种理论解释存在分歧，但都各有其说服力和局限性，有待于在今后的实证研究进行整合，或提出更合理全面的理论解释。

第三，以往的一些研究没有明确说明框架的类型。

框架的类型是框架效应的重要影响因素之一。

风险框架效应、属性框架效应和目标框架效应3种框架效应在被框架的对象、框架影响的对象和该效应的典型测量方式3个维度上存在明显差异，应该分别对待。

Pinon和Gambara（2005）的研究发现，目标框架产生的效应量最大，属性框架产生的效应量最小，而风险框架产生的效应量居中。

以往的很多研究都没有明确说明是研究哪一种框架，给读者造成模糊的感觉，也导致各研究的结果不一致，统计结果显得混乱、不精确【17】。

第四，研究内容方面，缺乏对框架效应影响因素的多维考察。

框架效应并不总是发生，很多时候框架效应的出现依赖于其它因素。

对待风险的态度，不同的决策者存在着明显的个体差异。

被试风险决策框架效应的出现有可能并不单纯是框架造成，被试自身的一些特质因素，如个性上是否风险敢为、决定取舍时是重视现实还是冲动而为等都会对风险决策造成影响，但是关于个性对于框架效应的影响，这类研究很少。

有研究表明不同的决策情境下会产生不同的决策结果，但以往研究都是考察自我风险决策，缺少对他人风险决策的考察，从自我和他人两个维度考察对风险决策影响的对比性研究更是罕见，探讨不同的决策情境、角色定位对框架效应的交互影响未得到充分研究。

三．框架效应的应用

在以上对框架效应的原理叙述的基础上，我们在以下部分提出一些合理应用框架效应的具体方法。

这些方法可以使我们的决策更加准确，更加的有利我们决策时摒弃框架效应的影响。

也可以使我们通过思维来正确避免被外界的表述方式影响自己的理智的选择。

1.医学领域

框架效应最为经典的应用领域之一就是医学领域。

通过对乳腺自我检查的不同信息框架引起的态度、意图和行为的效应研究，结果发现被试者在阅读消极框架呈现出来表述后比在阅读其它表述后表现出更为积极的态度、意图和行为，即消极的框架下被试者表现出了最高的自信水平。

在McNeil的研究中，被试者要求在治疗肺癌的手术方案和化疗方案中做出选择。

被试者包括患者、研究人员和医生。

而结果都显示被试者中都更多的选择了用存活率表达的方案，而更少的人选择用死亡率表达的方案。

由上可知，在医学领域，医务人员对患者进行某些手术的表述时，可以通过改变表述方式来影响患者对手术的畏惧心理，增强患者信心，这样也有利于患者的健康恢复。

2.消费领域

对于商家：

商家可以运用框架效应来影响消费的购买决策。

如在推销手段、广告语言和画面设计上，商家都可以突出商品的优点、能满足消费者要求和相对于其他商品的独特之处。

当然这一切都要建立在事实的基础上，否则不但伤害了消费者，也触犯了相关的法律。

对于消费者：

对于各种狂轰滥炸的海量信息，消费者的选择总是受到多方面因素的干扰。

所以，为了做出更好的有利于自己的尽量好的选择时，消费者要多方面分析商家信息的真伪、看到可能被掩盖了的信息。

也就是说消费者要对接收到的信息进行处理，而不仅是停留在对信息的第一映像上。

2005年，Chang就“广告——自我一致性”和广告的框架效应之间的关系进行了研究，结果显示当在积极的广告框架下唤起的积极情绪时，被试者会根据广告——自我一致性原则对品牌进行评价，从而对与自我一致的广告信息进行更为积极的反应。

而在消极框架引起的消极情绪时，不管广告信息与自我是否一致，其广告——自我一致性效应都不明显。

也有研究表明，框架效应在网络信息的传播中起到很大作用。

积极的框架下，信息接收者往往对其产生更多的印象，起到更好的效果[18]。

实验设计

问题的取材来自于学生考试，问题答案的描述方式分为正面框架与负面框架，其中正面框架为收益，负面框架为损失。

每个框架中有两个选项，一为确定性选项，一为风险选项。

问题描述如下：

在一项考试中，学生可自行选择A、B两套考卷中的一套作答。

每套考卷分值均为100分，最终成绩即为考生卷面成绩，与其选择哪套卷作答无关。

正面框架：

选择A考卷：

一定可以得40分。

选择B考卷：

有1/5的概率可以得100分，有4/5的概率只能得到25分。

请问你会选择哪套考卷？

（A）A考卷（B）B考卷

负面框架：

选择A考卷：

一定会失去60分。

选择B考卷：

有1/5的概率不会失去任何分数，有4/5的概率会失去75分。

请问你会选择哪套考卷？

（A）A考卷（B）B考卷

实验程序：

采用发放问卷的方式，随机选择被调查者。

地点选择为教学楼、图书馆等安静区域，以减少外界嘈杂环境对被调查者的干扰。

选择的被调查者之间有一定的时间间隔与空间间隔，以免除他人的判断结果对被调查者的影响。

被调查者以匿名的方式，完全独立地对问题进行作答。

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