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企业文化与企业形象的基本理论
第一章企业文化与企业形象的基本理论（8学时）
【主要内容】1.1企业文化的基本理论
1.2企业形象的内涵
【重点难点】企业文化的构成、企业形象的分类、企业形象的基本内容。
【学生掌握要点】企业形象与企业文化的关系。
§1——1企业文化的基本理论
企业文化是20世纪80年代初兴起的一种崭新的科学管理思想。
它是经济涵义和文化涵义的融合。
企业文化是一种从事业经济活动的组织之中形成的组织文化。
它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。
总而言之，企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化、精神文化的总和；狭义的企业文化是指以企业的价值观为核心的企业意识形态。
这里的“文化”不是指知识修养，而是人们对知识的观念；不是利润，而是对利润的心理；不是人际关系，而是人际关系体现的处世原则；不是一纸奖状，而是奖状折射出来的荣誉感；不是优美的工作环境，而是对工作环境的感觉。
企业文化有自己的一套要素，即价值观、英雄人物、典礼形式、文化网络。
它是一种渗透在企业的一切活动之中的东西，是企业经济活动的反映，是企业的灵魂和精华。
企业文化是运用文化特点和规律，以人的管理为中心，提高人的素质和塑造企业形象为基本形式，提高企业全面效益，增强生存能力为目的的管理理论、思想和方式。
企业文化的任务是以人为本，充分考虑人的因素，发挥人的潜能，实现工作效率和竞争能力的提高，促使企业的繁荣和发展。
一、企业文化理论的产生
1981年9月出版的《未来的企业》一书认为，美国当时存在的严重经济问题，是由于社会的巨大变动引起人们价值观的变化，产生了新的工作期望，而管理人员未能适应这些期望，因而导致生产力不景气。
而在适应人们的新工作期望，就要求管者把管理重点放在文化上。
认为“关键是文化、不是经济政策”，“文化比政府政策更能决定经济的表现”。
1985年出版的《论公司文化》一书，作者戴维斯认为，美国一向重视死板的管理理论、复杂的管理组织、烦琐机械的管理方法，但实践中收效甚微，公司文化就是对这些固定模式开出的一副“解良药”。
《美国企业精神》一书则认为，未来国家的财富要由企业的文化来决定。
在未来的全球竞争中，企业唯有施展出一套激励人们能够在激烈竞争中获胜的文化，才能立于不败之地。
企业文化理论的提出，使管理重点由“硬”向“软”转变，把重视人的作用提到了应有地位。
美国学者认为，经二次世界大战后，尤其在六、七十年代美国生产力增长速度仅是日本1/4，重要原因是美国“虽然已认识到技术的价值，然而却不重视人的作用，美国的生产率问题，只有在学会某种管理方式，使得人们能够在一起有效地工作时，才能得到改善”。
因此提出了企业的“三P理论”，强调企业是以人为主体组成的。
这是企业文化理论的一个重要内容。
二、企业文化的要素和主要内容
《企业文化》一书认为，企业文化的构成要素有五项：
1、企业环境是对企业文化的形成和发展具有关键影响作用的因素；
2、价值观是组织的基本思想与信念，其本身构成企业文化的核心；
3、英雄人物是把企业的价值观人格化，为职工提供可效法的具体楷模；
4、礼节和礼仪是公司日常生活中的惯例和常规，它向职工表明公司所期望而却步的行为模式；
5、文化网络是组织内部的非正式的主要沟通方式，它能够传递企业的价值观。
《追求卓越》一书则总结了美国最佳企业经验，归纳为八项特征，即侧重行动；接近顾客；自主和企业家精神；依靠人来提高生产力；以价值观为动力；坚持以本行业务为中心；精兵简政；宽严相济。
而《美国企业精神》一书则提出了未来企业经营的八大原则：
目标原则；共识原则；卓越原则；一体原则；绩效原则；实证原则；亲密原则；正直原则。
《赢得优越》一书又认为成功的企业管理应当是：
面向市场（不仅是用经济学观点看待市场，而且强调市场首先是顾客、用户、是有血肉、有感情的人）、信任、创新和尊重员工（以人为核心，人的因素第一）。
上述所谓“要素”、“特征”、“原则”，都从不同侧面反映了域外企业文化的主要内容。
三、企业经营价值观的发展
企业文化的核心是价值观。
企业价值观对企业发展的影响是非常深刻的。
而在影响企业发展的各种价值观中，又以企业经营管理价值观的作用最关键。
西方企业的经营管理价值观大致经历三个演变阶段。
第一阶段是最大利润价值观。
即企业的全部管理功能和行动都必须以最大利润出发，并以此作为评价企业优劣的唯一标准。
第二阶段是满意价值观。
这是随着经济的发展，越来越需要巨额的投资，引起投资者的分散和投资者与经营管理者的分离，企业的经营管理者既受雇于投资者（所有者）又是相对的独立经营。
因而虽然仍要以获得企业利润为目的。
但在经营过程中，则必须要兼顾职工、顾客等方面的利益。
只有投资者、职工、顾客等几方面满意，企业才能生存发展。
因而经营价值观就与第一阶段时有所区别。
第三阶段是利益统筹价值观。
七十年代以来，西方企业经营倾向于在确定利润水平时，不仅考虑企业所有者、企业内部人员利益，而且还要考虑把企业利益与社会利益统一起来，甚至认为，股东的利益并不比其它方面的利益更为突出重要了。
因而在经营价值观上又有了微妙的变化。
而从实践上看，由于经济利益与整个大系统的利益息息相关。
因而现代成功的企业是那些具备统筹利益经营价值观的企业。
如日立公司的经营理论（价值观）标榜为“诚信、开拓精神”，丰田公司则规定为“优良的产品、优良的思想、世界的丰田”等。
四、企业文化管理模式的提出
《日本企业管理艺术》和《追求卓越》都提出了一种与企业文化理论相适应的管理模式。
这就是所谓"7S管理模式"，即认为企业管理应是7个要素的相互结合和发挥作用。
7个要素是：
策略（Strategy）、结构（Structure）、制度（System）、人员（Start）、作风（Style）、技能（Skill）、最高目标（Superordinate），这7个词的为首英文字母都是S，故称"7S管理模式"。
在《追求卓越》一书中提出的“麦金赛7S框架”与7S模式基本一致，所不同的是“最高目标”改成“共享的价值观”（SharedValues），即文化。
五、企业文化类型的鉴别
美国哈佛大学教授狄尔和麦金赛公司顾问肯尼迪，根据企业在经营过程中面临风险的程度和获得信息反馈的速度，把企业文化分为四种类型：
1、硬汉文化；2、努力工作和尽情享乐文化；3、孤注一掷型文化；4、按部就班文化。
认为企业应当善于识别本企业的文化类型，并相应做出对策，要善于适应形势培养和重新塑造企业文化。
日本河野丰弘则把企业分为三种类型：
1、有活力的；2、官僚的；3、停滞的。
所谓有活力的企业文化是重视组织、追求革新、有目标、面向外部，上下左右沟通良好，能自发地提出设想，责任心强。
所谓停滞型的企业文化是急功近利，无大目标，带有利己倾向，自我保存，面向内部，行动迟缓，不负责任的。
而官僚型的企业文化则是例行公事，官样等等。
并提出了鉴别上述三种企业文化的参考系：
1、经营理念；2、成员的价值观；3、意见沟通与情报交流方式；4、行为的自发性；5、冒险进取性；6、组织协作性；7、整体工作态度；8、赏罚观；9、治理观。
六、经营策略与企业文化的关系
1984年12月出版的《创造卓越》一书提出了“策略--文化合金”的管理技巧模式。
该书作者认为，一个企业能否卓越，其基本条件是它的策略与文化。
策略是企业所采取的经营方式；文化则要求密切关注组织与职工的要求。
只有当精明的战略战术与强有力的企业文化牢固地凝聚在一起时，才能造就出优秀企业。
并且形象地指出：
企业的战略决策好像是人的“智慧”，而企业文化则如同人的“身体”，只有“聪明智慧”与“健康的体魄”结合在一起，才是一个完整的，有血有肉的有灵魂的健康人。
而如果身体甚差，即使绝顶聪明也无济于事。
这就比较辩证地说明了经营策略与企业文化两者的关系。
七、管理与企业文化的关系
国外许多学者都指出，企业文化、企业的价值观，是由企业领导者、管理者灌输、传播给职工的，对企业文化的塑造，领导者居于主导地位。
《未来的企业》一书指出，管理人员不适应人们新的工作期望、要求，就会引起企业的恶性循环。
就是说，社会变化了，引起人们的价值观变化，产生了新的工作期望，而管理人员未能及时调整管理行为，人们期望落空，工作情绪低落，生产率下降，又更使人们期望落空，从而形成恶性循环。
并提出要改变这种恶性循环，关键是管理者的管理思想、管理行为的改变。
《追求卓越的管理》一书认为，现代管理者应从“英雄型”转向“育才型”才能适应企业文化发展的需要。
而《创造卓越》一书则指出，当前企业普遍存在的短期行为、思考肤浅和期望简单这样三个通病，是领导者缺乏文化意识的表现。
提出领导者应具备创造性观察力、敏感力、远见力、应变力、集中力、忍耐力等品质。
领导者既是战略策略思考家，又应是企业文化的培育者。
八、企业文化的构成
观点一：
（一）企业物质文化
企业物质文化是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，它是一种以物质为形态的表层企业文化，是企业行为文化和企业精神文化的显现和外化结晶。
1.企业环境企业环境是企业文化的一种外在象征，它体现了企业文化个性特点。
我们所说的企业环境一般包括工作环境和生活环境两个部分。
2.企业器物企业器物包括企业产品、企业生产资料、文化实物等方面的内容，其核心内容是企业产品。
产品通常被理解为人们应用生产工具而创造出来的具有使用价值的物品。
它包含如下两个方面的含义：
产品以市场为存在前提；产品的存在价值体现出企业精神。
3.企业标识企业标识是企业文化的可视象征之一，是体现企业文化个性化的标识，它主要包括企业名称、企业象征物等方面的内容。
（二）企业行为文化
企业行为文化是企业人只在生产经营、人际关系中产生的活动文化，它是以人的行为为形态的中层企业文化，以动态形式作为存在形式。
1.企业目标企业目标是以企业经营目标形式表达的一种企业观念形态的文化。
企业目标作为一种意念、一种符号、一种信号传达给企业人，引导企业人的行为。
2.企业制度制度是一种行为规范，它是任何一个社会及组织团体正常运转所必不可少的因素之一。
它是为了达到某种目的，维护某种秩序而人为制定的程序化、标准化的行为模式和运行方式。
3.企业民主
（1）企业民主的内涵企业民主是企业政治文化问题。
它作为企业文化的一个方面，包括职工的民主意识、民主权利、民主义务等几个方面。
企业民主的核心是一种“以人为本”的价值观和行为规范。
（2）企业民主的功能①有利于确定企业人主人翁地位。
②有利于改善干群关系。
③有利于提高企业在市场竞争中的应变能力。
4.企业文化活动企业文化活动是为了发挥德、智、体、美育教化功能而培育发展起来的各项活动。
（1）企业文化活动的特点
企业文化活动具有功能性、开发性和社会性的特点。
（2）企业文化活动的类型
企业文化活动包括以下四种类型：
①文体娱乐性活动；②福利性活动；③技术性活动；④思想性活动。
5.企业人际关系
（1）人际关系的内涵人际关系是人们在社会生活中发生的交往关系，包括两个方面的内容:
①人际关系不等于人与人关系的总和；②人际关系体现的是一种双方的互动行为。
（2）企业人际关系的基本形式
企业人际关系的基本形式有两种：
①企业中领导与被领导的上下级关系，这是一种纵向关系；②同事之间的相互关系，这是一种横向关系。
（三）企业精神文化
企业精神文化，是企业在生产经营中形成的一种企业意识和文化观念，它是一种以意识形态的深层企业文化。
我们可以从三个方面来理解：
①由企业的精神力量形成的一种文化优势；②由企业的文化心理积淀的一种群体意识；③企业文化中的核心文化。
1.企业哲学企业哲学，即企业的经营哲学，是对企业全部行为的一种根本指导。
企业哲学的根本问题是企业中人与物、人与经济规律的关系问题。
2.企业价值观西方学术界公认价值观是企业文化的核心。
而日本学术界对“价值观”一词的使用并不普遍，他们用企业哲学思想代替企业价值观。
指导我们有意识、有目的地选择某种行为去实现物质产品和精神产品的满足的思想体系，就构成了企业的价值观。
3.企业精神企业精神是现代意识与企业个性结合的一种群体意识。
“现代意识”是现代社会意识、市场意识、质量意识、信念意识、效益意识、文明意识、道德意识等汇集而成的一种综合意识。
“企业个性”，包括企业的价值观念、发展目标、服务方针和经营特色等基本性质。
4.企业道德企业道德是调整企业之间、员工之间关系的行为规范的总和。
它是一种内在的价值观念，一种企业意识。
企业道德的一般本质是一种企业意识，而它的特殊本质则表现在它区别于其它企业意识的内在特质上。
观点二：
1、企业文化从形式上看是属于思想范畴的概念。
企业文化属于人的思想范畴，是人的价值理念。
这种价值理念和社会道德属于同一种范畴的。
我们提出治理社会，首先提出要依法治国，人们要遵守法律，但是完善的法律也是有失效的时候。
法律失效了靠什么约束？
靠社会道德，所以既要依法治国，同时也要以德治国。
管理企业也是一样，首先依靠企业制度，但制度再完善也会有失效的时候，企业制度失效了靠什么约束？
靠文化约束。
由此可见，企业文化是和社会道德一样，都是一种内在价值理念。
都是一种内在约束。
即人们在思想理念上的自我约束，因而都是对外在约束的一种补充，只不过社会道德是对社会有作用，而企业文化是对企业有作用，它们发生作用的领域不同而已。
所以从形式上看，企业文化是属于思想范畴的概念。
正因为如此，所以企业文化是极为重要的。
例如：
财务制度失效了，但是一个人如果有不是我的钱就不拿的价值理念，那么即使企业制度对他没有了约束，他也不会拿不是他自己的钱。
相反，如果一个人有着不拿白不拿的价值理念，那么财务制度一旦失效，他就会去犯错误。
2、企业文化从内容上看是反映企业行为的价值理念。
企业文化在内容上：
是对企业的现实运行过程的反映。
具体讲，就是企业的制度安排，以及企业的战略选择在人的价值理念上的反映。
或者说，企业的所有的相关活动，都会反映到人的价值理念上，从而形成了企业文化。
由此可见，从内容上讲，企业文化是与企业的活动有关的价值理念，而不是别的方面的价值理念，它是反映了企业现实运行过程的全部活动的价值理念，是企业制度安排和战略选择在人的价值理念上的反映。
例如：
一个企业如果在制度安排上要拉开人的收入差距，那么这个企业在企业文化上就应该有等级差别的理念；又例如，一个企业要在经营战略上扩大自己的经营，那么这个企业就要在企业文化上有诚信的理念，等等。
总之，企业文化在内容上看是反映企业行为的价值理念。
3、企业文化从性质上看是属于付诸实践的价值理念。
价值理念实际上可以分为两大类，一类就是信奉和倡导的价值理念，一类就是必须付诸实践的价值理念，企业文化既属于企业信奉和倡导的价值理念，又属于必须付诸实践的价值理念。
企业文化真正的约束员工的行为，是真正的在企业运行过程中起作用的价值理念。
因此，我们在谈到企业文化的时候，就应该明白，它其实是已经对企业发生作用了。
企业文化没有付诸实践就失去了它应有的作用，就是一纸空文。
4、企业文化从属性上看是属于企业性质的价值理念。
文化可以说是与物质相对应的范畴，因而文化的内容是极其丰富的。
也就是说，对于价值理念来说，如果从其拥有的主体上划分类别的话，可以分为自然人的价值理念，民族的价值理念，国家的价值理念，法人的价值理念和企业的价值理念，而企业文化则是属于企业的价值理念，是企业的灵魂。
5、企业文化从作用上看是属于规范企业行为的价值理念。
企业文化作为企业的价值理念，是对企业真正发挥作用的价值理念；企业文化对企业的行为以及员工行为起到非常好的规范作用。
例如：
企业文化中关于责、权、利对称性管理理念，规范着员工的责权利关系；企业中的共享、共担、理念、规范着企业与员工在风险承担及利益享受上的相互关系。
由此可见，企业文化的核心是企业的价值理念。
其核心要素是企业共同的价值观念。
§1——2企业形象的内涵
一、企业形象的概念：
形象：
按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。
企业形象：
是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。
企业形象主要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。
企业形象塑造的基本原则：
立足长远；立足真诚；立足公众；立足传播；立足全员公关。
具体功能有：
管理功能、识别功能、协调功能、应变功能、传播功能、文化教育功能等。
其基本特征表现在：
客观性、社会性、战略性、系统性、整体性、独创性、差异性、竞争性、稳定性。
（一）企业形象包含两方面的内容：
1、主体是企业
2、接受者是社会公众：
一般公众：
内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者
机构公众：
政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商
（二）企业形象要素及其相互关系：
1、企业形象的无形要素：
企业理念---灵魂和核心：
指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。
它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。
企业制度---必要手段和保证：
是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。
企业信誉---金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体：
是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富，是企业在日常的经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们心中树立起的相应形象。
建立企业信誉依赖于：
企业的优质产品和服务；.企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人；企业善于履行其社会责任与义务。
员工素质---直接影响：
企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。
2、企业形象的有形要素：
产品形象：
企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。
环境形象：
企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。
业绩形象：
企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。
反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。
社会形象：
指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。
员工形象：
企业员工的整体形象，包括管理者形象和职工形象。
3、二者之间的关系：
无形形象是企业内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱。
有形形象是企业外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。
（三）企业形象的特征：
1、客观性与主观性：
①企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。
企业形象的构成要素是客观存在的，不依人们的主观意识为转移；现在企业现象真实和本质真实两方面。
②企业形象是社会公众对企业的印象和评价，具有主观性特征。
业的外在形象并不等于内部实态；企业形象形成过程的主观色彩。
2、整体性与层次性
①企业形象的构成因素诸多，是一个完整的有机体。
②企业形象由不同层次综合而成，表现在：
内容的多层次性——物质的；社会的；精神的。
心理感受的多面性——不同人对同一企业有不同看法；处于不同位置的同一人对同一企业有不同看法；处于不同时期的同一人在同一位置对同一企业有不同看法。
要素构成的复杂性——有形部分和无形部分；动态部分和静态部分；对内部分和对外部分。
3、稳定性和动态性
①企业形象一旦形成不会轻易改变。
产生于企业形象所具有的客观物质基础；
人们有相同的心理机制表现在人们具有大体相同的审美观和好恶感；
人们往往具有共同的思维定势。
企业形象稳定性导致的结果：
相对稳定的良好企业形象；相对稳定的低劣企业形象。
②企业形象有动态性或可变性的特征。
4、对象性与传播性
①不同对象产生印象的渠道：
消费者---产品质量、性能、服务；金融机构---信誉、偿还能力、企业实力；社会团体---环境保护、社区贡献、就业；政府机关---是否合法经营；供应商和中间商---信誉即实力；股民---经营状态和发展潜力；竞争者---是否遵守游戏规则。
②传播形式：
直接传播：
企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知。
间接传播：
企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。
5、独特性与创新性
①独特性对企业的要求：
企业具有与众不同的理念、经营作风、企业文化；
有独特的产品，与众不同的服务项目和服务质量；
以简洁生动和富有感情的语言表达企业产品的功能与质量，切忌人云亦云，盲目模仿别人；
精心设计自己的外显形象，增强认知效果。
②企业形象独特性是内容和形式的有机统一：
要求企业外在形象具有鲜明的个性；
要求企业的内在形象具有鲜明独特性。
③创新性对企业的要求：
在坚持企业优秀文化和传统，继承原有良好形象的基础上，紧跟时代潮流，适应环境变化，不断调整、创新，把创新与继承有机结合。
二、企业形象的形成
（一）企业形象的形成过程：
1、形成过程：
是一个渐进的复杂的过程，是通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。
是企业的实态和特征通过传播媒介传播给社会公众，社会公众通过产生印象、形成态度、形成舆论从而形成企业形象的过程。
2、形象传播：
①直接传播
②间接传播---大众传播媒介：
印刷媒介：
主要包括报纸、杂志、书籍以及企业资料和印刷广告等。
电子媒介：
主要包括电视、广播、电影、录像、影碟以及互联网等。
户外媒介：
包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介。
3、公众印象：
①印象：
客观事物在人们头脑中留下的迹象。
②▲公众印象：
对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。
③引起注意
注意：
心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。
分类：
有意识注意：
有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。
无意注意：
事先没有预定的目的，也不需要做意志努力的注意。
引起无意注意的原因：
客观刺激物本身的特点---主要原因：
刺激物的强度；刺激物之间的对比关系；刺激物的活动和变化；刺激物的新奇性。
④产生兴趣。
⑤做出判断。
判断：
对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。
分类：
直觉判断---同印象联系较密切；复杂判断。
⑥形成记忆：
记忆：
过去经历的事情在人脑中的再现，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。
艾宾浩斯：
遗忘规律---先快后慢
4、公众态度：
①公众态度：
人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。
②构成态度的心理因素：
认知因素---基础；情感因素---影响和制约；行为因素---外显
③公众态度的形成是一个复杂过程：
是社会公众对反映接受的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。
④根据社会心理学来控制或影响公众态度：
强化策略；定势策略；迁移策略信度策略。
5、公众舆论：
①▲公众舆论：
社会公众对
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