某楼盘广告策划与广告效果的评估.docx

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某楼盘广告策划与广告效果的评估

第一章市场分析……………………………………………………………………3

一、宏观环境因素分析………………………………………………………………4

二、邯郸房地产市场分析……………………………………………………………4

三、邯郸市民消费行为分析…………………………………………………………7

四、客户群体分析分析………………………………………………………………8

第二章项目分析……………………………………………………………………9

一、地理位置…………………………………………………………………………10

二、项目规模…………………………………………………………………………10

三、项目现状…………………………………………………………………………10

四、项目的资源整合…………………………………………………………………11

五、赵都新城的优势劣势分析………………………………………………………11

第三章竞争对手分析………………………………………………………………11

一、概述………………………………………………………………………………11

二、主要竞争对手分析………………………………………………………………12

第四章项目定位…………………………………………………………………13

一、项目市场定位……………………………………………………………………13

二、项目形象定位……………………………………………………………………14

三、项目功能定位……………………………………………………………………15

第五章总体营销推广方案………………………………………………………15

一、具体销售策略…………………………………………………………………15

二、宣传策略………………………………………………………………………17

三、宣传主题………………………………………………………………………17

四、广告创意及诉求………………………………………………………………18

五、广告宣传推广策略……………………………………………………………18

六、媒体组合策略…………………………………………………………………19

七、广告预算………………………………………………………………………19

第六章广告效果的评估…………………………………………………………19

一、广告效果评估的理解…………………………………………………………19

二、广告评估的方法………………………………………………………………20

赵都新城广告策划

前言

4月27日，河北省邯郸市重点城建项目赵都新城举行开工奠基。

据了解，该项目由北京城建十一公司兴建，总投资150亿，总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24---33层板式高层组成，是目前该市最大的棚户区改造项目。

赵都新城的开工奠基，标志着邯郸市五仓区综合改造开发取得重大突破。

五仓区位于邯郸主城区的南部，地处中华大街以西，邯磁路以东，南环路以北，渚河路以南，是计划经济时期物资、供销、工贸、粮油、燃料五大系统仓储基地，五仓区由此得名。

该区域红线内总面积5874亩，规划可利用土地4614亩。

由于基础设施不配套，土地利用率低，环境脏乱差，这里曾是典型的城市棚户区，与日新月异的城市建设和发展极不协调，整体开发改造势在必行。

据了解，2009年8月，在邯郸（北京）重点项目推介会上，该市就此项目与北京城建十一公司签约，致力打造集商务、文化、休闲、娱乐、居住等多功能于一体，设施齐全、功能完备、环境优美的现代化新型城区——赵都新城。

项目总占地1334亩，采用“三纵两横一轴”的规划结构，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街为三条纵向新城结构线，东西是水厂路和学院路为两条横向空间结构线，沿邯山街打造集旅游、商业、娱乐为一体的风情文化轴线，沿滏阳河打造滨水经济开发和景观建设的重要节点，集中凸显滨水、文化、夜经济等特色。

房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

  目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，房地产策划的思想活跃、理论丰富,这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。

第一章市场分析

一、宏观环境因素分析

1.1邯郸经济现状及发展趋向分析

在邯郸市委、市政府的领导下，全市人民经过多年来坚持不懈的努力奋斗，深化改革、扩大开放、抓住机遇、加速发展，国民经济和各项社会事业取得了很大成就，综合经济实力显著增强，经济体制改革不断深化，利用外资步伐逐渐加快，投资环境进一步改善，科技和教育事业取得显著成效，城乡居民收入大幅度增长，人民生活水平稳步提高。

邯郸市在全国的知名度越来越高，影响力越来越大。

邯郸市在国民经济持续快速增长，经济实力大大增强的同时，全市环境保护工作不断加强，环境保护行政管理机构逐步健全，环境监督管理工作正走向法制轨道；工业污染防治工作取得显著成绩，城市环境综合整治工作获得重大进展，城市环境面貌和环境质量有了较大改善，小流域治理和生态环境保护稳步前进全市环境保护工作的加强，有力地促进着经济社会的健康发展

二、邯郸房地产市场分析 

2.1邯郸房地产现状

国家统计局近日公布了2009年1-7月全国房地产行业数据，其中，房地产开发投资17720亿元，同比增长11.6%，增幅比1-6月提高1.7个百分点，比去年同期回落19.3个百分点。

房屋施工面积25.07亿平方米，同比增长12.5%，增幅比1-6月回落0.2个百分点；房屋新开工面积5.50亿平方米，同比下降9.1%，降幅比1-6月缩小1.3个百分点；房屋竣工面积2.54亿平方米，同比增长24.7%，增幅比1-6月提高2.4个百分点。

完成土地购置面积16309万平方米，同比下降25.8%；完成土地开发面积12789万平方米，同比下降13.4%。

7月单月商品房新开工面积和商品房施工面积同比数据大幅下滑，主要原因还是在于开发商开工、尤其是新开工复苏较慢。

2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，邯郸市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。

1-5月份，全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3％；商品房新开工面积140.3万平方米，同比增长9.8％；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7％，但4月和5月份环比分别增长1.3％和2.4％。

5月份主城区商品房平均价格为3650元／平方米，同比增长3.9％，与去年底3540元相比增长3.1％。

上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长38.6％，完成年度计划的56.4％。

其中商品住宅已完成投资28.6亿元，同比增长30.6％；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26％；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04％。

全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68％，其中商品住宅新开工面积136.43万平方米，同比增长16.55％。

主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21％。

其中商品住宅新开工面积81.52万平方米，同比增长51.3％。

商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12％，其中商品住宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74％。

主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1％。

与此形成鲜明对比的是商品房销售。

上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1％，其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6％。

主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7％，其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3％。

同样不容乐观的是商品房空置情况。

全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2％，其中商品住宅空置面积28.91万平方米，同比增长68.97％。

在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2％，滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49％，积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3％。

今年以来，邯郸市共启动“两改”项目91个，其中城中村项目33个，旧城区片项目58个，完成拆迁面积109.52万平方米，开工面积117万平方米，完成投资44.18亿元。

其中城中村改造完成拆迁面积53.35万平方米，开工面积67.3万平方米，旧城区片改造完成拆迁面积56.17万平方米，开工面积49.7万平方米。

2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。

一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上升趋势。

一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。

从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。

2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。

随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。

2.2邯郸房地产发展趋势

2009年上半年，受政府一系列激活房地产市场政策措施的出台和住房刚性需求释放的影响，邯郸市房地产开发投资和新开工面积均有较大幅度增长，市场形势回暖迹象显现。

1-5月份，全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3％；商品房新开工面积140.3万平方米，同比增长9.8％；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7％，但4月和5月份环比分别增长1.3％和2.4％。

5月份主城区商品房平均价格为3650元／平方米，同比增长3.9％，与去年底3540元相比增长3.1％。

上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长38.6％，完成年度计划的56.4％。

其中商品住宅已完成投资28.6亿元，同比增长30.6％；主城区上半年房地产开发完成投资25.4亿元，同比增长43.26％；其中商品住宅完成投资18.53亿元，同比增长62.04％。

全市商品房新开工面积162.98万平方米，同比增长11.68％，其中商品住宅新开工面积136.43万平方米，同比增长16.55％。

主城区商品房新开工面积105.44万平方米，同比增长36.21％。

其中商品住宅新开工面积81.52万平方米，同比增长51.3％。

商品房竣工面积57.35万平方米，同比增长21.12％，其中商品住宅竣工面积50.34万平方米，同比增长29.74％。

主城区商品房竣工面积35.13万平方米，与去年同比增长38.1％。

与此形成鲜明对比的是商品房销售。

上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1％，其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6％。

主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7％，其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3％。

同样不容乐观的是商品房空置情况。

全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2％，其中商品住宅空置面积28.91万平方米，同比增长68.97％。

在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2％，滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49％，积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3％。

今年以来，邯郸市共启动“两改”项目91个，其中城中村项目33个，旧城区片项目58个，完成拆迁面积109.52万平方米，开工面积117万平方米，完成投资44.18亿元。

其中城中村改造完成拆迁面积53.35万平方米，开工面积67.3万平方米，旧城区片改造完成拆迁面积56.17万平方米，开工面积49.7万平方米。

2009年上半年市场回升后，预计价格将会是缓慢的小幅度上升的趋势。

一些好地段像青年苑、中央公园等小区，因为学校、公园及其他配套设施完备，加上交通便利，房价总体走势是上升趋势。

一些地理位置较偏的小区，可能会小幅度下降。

从老百姓购房的情况看，已经不像2007年和2008年6月份以前那么冲动了，买卖双方都趋于理性。

2009年的房地产市场基本平稳，2010年会有一些明显的变化。

随着邯郸市一批新的住宅小区的完工，到2009年底，新房的供应量将达到100万平方米，这个数字是完全能够满足市场需求的。

2.3邯郸房地产市场供求分析 

在需求方面：

随着近几年的房价快速上涨，房价已远远超出普通百姓的承受能力，高昂的房价必将会抑制大量的需求，所谓房价收入比，即是家庭年收入与住宅价格的比例，如国际上用来衡量房价是否合理常用房价收入比来进行考量，在国际上通常认为房价收入比保持在1：

4—6之间比较合理，而邯郸的房价收入比已远远高出该水平，达到1：

15—20左右，这就意味着一个家庭不吃不喝至少15年才能买到一套房，出现这样的局面除与房价过高外，还与邯郸结构性供应失衡有关系，在邯郸目前供应的住宅面积比较偏大，动辄就是100平米以上，90平米以下的户型在市场中凤毛麟角，即使有小户型，大多也是大面积户型的配角，在设计或地理位置上或多或少存在一定的缺陷，造成小面积户型有效供应在市场中的缺位，这也是造成房价收入比较高的原因之一。

在供应方面：

虽然国家政策对耕地转为建设用地有着苛刻的限制，但随着邯郸一年一大步，三年大变样的大拆促大建的方针政策出台实施，旧城和城中村改造被提到了空前的热度和高潮，据业内人士透露：

旧改用地的挂靠速度还将进一步加快，总面积将近5000余亩的五仓区总体改造已于2009年底已经开工和建设。

在未来的二年内，这些土地必将会完全上市，形成海量的住宅供应，这必将会加剧市场供求进一步失衡，导致市场供应过剩，房地产住宅价格将会出现下滑。

三、邯郸市民消费行为分析

3.1居民收入水平和消费结构分析

邯郸市城镇居民去年人均可支配收入14457元

2008年，全市城镇居民家庭人均总收入达15348元，比上年增加2548元，增长19.9%，其中人均可支配收入14457元，增长14.9%。

　　城镇居民收入呈现以下特点：

工资性收入增长较快。

2008年，全市城镇居民人均工资性收入为9453.63元，比上年增长27%，占家庭总收入的比重为61.59%；财产性收入稳定增长。

2008年，全市城镇居民人均财产性收入为236.17元，比上年增长102.09元；转移性收入增幅平稳。

2008年，全市城镇居民人均转移性收入为5277.4元，比上年增长16.7%。

3.2邯郸市民房产消费心理分析

随机采访的房产商大都向记者证实，去年年末至今，仅一年时间，邯郸每平方米房价涨幅至少1000元。

其间，上半年一路疯涨，下半年趋于平缓。

2004年以后，邯郸市的房地产真正火了起来，“楼市疯狂了”，房价的高开高走超出了人们的预期，市民先是头晕，后来头疼，接着就奋不顾身地投入，不惜将一生之积蓄砸过去。

阿波罗置业有限公司副总裁林建华说，现实中有很多例子，比如龙湖公园附近的房子，即便是二手房，去年年底大约也就每平方米2800元左右，如今已涨到了3800元，甚至还要继续走高。

记者随机拨打了几个售楼热线，开发区某楼盘房价已达每平方米4700元左右，最低的也达到了3900元，一般都在4000元以上。

从2004年的每平方米1000元左右到现在4700元，邯郸市民张先生深有体会。

他说，2003年，他曾看中一套位于5楼的90多平方米的二手房，当时还不到12万元，由于手中钱不够，放弃了。

同年年底，市里家和小区售房，购买房号就得先交10万元，当时一看形势不对，赶紧借钱交了首付。

2005年房子交工时，五楼每平方米1300元的房价已升到2000多元。

如今，他手头的这套房子每平方米3600元。

4年时间，邯郸房价上涨了近4倍。

房价的上涨，已经突破了许多邯郸市民心理承受的底线。

据记者调查，邯郸市普通市民的收入水平并不高，机关事业单位的普通职工月收入大约1200元左右。

而该市的物价水平其实并不低，一个三口之家的每月消费平均在1500元左右。

扣除必需的支出和少量的积蓄，迫于房价压力，普通市民家庭购房意向并不强烈。

四、客户群体分析 

4.1目标客户群体

作为邯郸市开发面积最大的宜居新城，邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心，

其购房客户群有较为特殊的一面。

根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：

1.市内的买家

  赵都新城环境优越，交通便利，对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。

2.市内居民的子辈

 这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。

3.区域居民的亲属、朋友

 此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。

4.外来人口在该地置业

 此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。

4.2目标客户群的需求分析

针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：

1、购买阶层

1）自用：

大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。

 2）安居保值：

高薪收入阶层。

 3）换屋计划：

不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。

 4）投资客：

投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。

2、年龄层次：

中青年人为主（30~50岁）

3、家庭结构：

 三~五口之家为主

4、目标客户

市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段。

第二章项目分析 

一、地理位置 

 赵都新城东依邯郸市南北中轴线--中华大街、西临邯磁公路、北起渚河路、南至南环路。

多条主干道相汇，多条公交干线均可直达本项目，出行条件极为便利。

距市中心仅15分钟车程，10分钟即到火车站，10分钟可达邯郸机场，社区内6条大街贯穿南北、7条大路横贯东西，形成了极为便利的社区交通网。

二、项目规模

赵都新城，由龙瑞房地产公司开发，项目总占地面积1300余亩，总建筑面积300多万平方米，绿化率35%，堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，项目计划分期投入开发建设、项目整体落成后将成为邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心。

三、项目现状

据了解，该项目由北京城建十一公司兴建，总投资150亿，总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24---33层板式高层组成，是目前该市最大的棚户区改造项目。

　　赵都新城的开工奠基，标志着邯郸市五仓区综合改造开发取得重大突破。

五仓区位于邯郸主城区的南部，地处中华大街以西，邯磁路以东，南环路以北，渚河路以南，是计划经济时期物资、供销、工贸、粮油、燃料五大系统仓储基地，五仓区由此得名。

该区域红线内总面积5874亩，规划可利用土地4614亩。

由于基础设施不配套，土地利用率低，环境脏乱差，这里曾是典型的城市棚户区，与日新月异的城市建设和发展极不协调，整体开发改造势在必行。

四、项目的资源整合 

4.1与城市规划前景的整合

致力打造集商务、文化、休闲、娱乐、居住等多功能于一体，设施齐全、功能完备、环境优美的现代化新型城区——赵都新城。

项目总占地1334亩，采用“三纵两横一轴”的规划结构，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街为三条纵向新城结构线，东西是水厂路和学院路为两条横向空间结构线，沿邯山街打造集旅游、商业、娱乐为一体的风情文化轴线，沿滏阳河打造滨水经济开发和景观建设的重要节点，集中凸显滨水、文化、夜经济等特色。

4.2与商业经营功能的整合 

社区内的邯山街今后将被改造成一条长达400米的商业步行街，最南端将建成一座总建筑面积达30万平方米的综合性商业中心，打破传统的单元面商铺模式，高低错落的商业界面结合广告形成丰富的色彩对比，既活跃了社区商业气氛，同时又最大程度上适应了不同商业形态需求

4.3与邯郸市文化的整合

 社区内的邯山街今后将被改造成一条长达400米的商业步行街，最南端将建成一座总建筑面积达30万平方米的综合性商业中心，打破传统的单元面商铺模式，高低错落的商业界面结合广告形成丰富的色彩对比，既活跃了社区商业气氛，同时又最大程度上适应了不同商业形态需求

4.4与旅游资源的整合

 赵都新城社区绿化率高达35%，在新古典主义的园林笔触与绿意合围之下，精心锻造一步一景，步步有景的园林风情。

同时利用植物的不同组合将雅致小品、精致庭院、俊朗建筑和谐共荣，创造出丰富的视觉效果变化和极具趣味性的户外休闲空间。

这与邯郸市的读点风韵相得益彰。

五、赵度新城的优劣势分析

5.1优势

（1）交通便利

（2）商业繁华

（3）领先规划

（4）建筑典雅

（5）景观典范

（6）户型风尚

（7）配置完善

5.2劣势

（1）赵都新城配套设施仍然未完全成熟，发展尚须时日。

（2）竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。

（3）项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。

（4）外来人员多，治安问题多，影响买家心理。

第三章竞争对手分析 

一、概述 

1.1区位因素（商圈因素）

赵都新城，在设计布局上，以邯山街作为整个新城规划的商业中心，北侧打造一片具有邯郸城市特色的历史文化商业区，商业中心区有一个约30万平方米的商业综合体，同时结合南侧打造一个约5万平方米的开放式景观广场和休闲公园。

1.2产品因素（规模因素）

总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24---33层板式高层组成

1.3经营因素（经营定位）

房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。

房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

二、主要的竞争对手分析 

2.1金洲国际 

1.项目名称：

金洲国际

2.项目规模：

２８层

3.推售情况：

地下两层、地面28层的超高建筑，1-5层为商业，6-28层为商务、商住公寓  

4.宣传主题：

邯郸市的城市新名片 知富阶层的财富俱乐部 

5.优劣势分析

⑴优势分析

①地处汽车总站和火车站，人流旺盛，商业鼎盛，商业价值高，投资价值先天尊荣。

地处双站（汽车总站、火车站），日均十数万人经过，人流旺盛，商业鼎盛，商业价值高，投资价值先天尊荣地处双站（汽车总站、火车站），日均十数万人经过，人流旺盛，商业鼎盛，商业价值高，投资价值先天尊荣

  ②和平路正在改造中，陵园路和浴新大街改造在即，一个全新商圈即将拔地而起。

⑵劣势分析

  ①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；

  ②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；

2.2