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0319《人民的选择》导读及文本
《人民的选择》导读
提到拉扎斯菲尔德的经典性研究，一般人认为《人际影响》（PersonalInfluence,1955，与卡茨合著）的名气要比《人民的选择》（ThePeople’sChoice）大，因为前书证明了“二级传播”（Thetwo-StepFlowofCommunications）假设的存在。
但是，这一理论假设则来自于1940年美国大选期间拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊利县所做的一项研究，这项研究的直接结果之一，就是我们这里介绍的《人民的选择》一书。
拉扎斯菲尔德对于传播学研究的贡献是多方面的。
即便是《人际的影响》，也不能代表拉氏研究思想与方法的全部内容，因此，我们在此选择《人民的选择》，也就可以免除舍本逐末的嫌疑。
罗杰斯把《人民的选择》看作“拉扎斯菲尔德在美国的第一本闻名的著作”。
[1]（p300）还有有学者认为：
《人民的选择》研究“标志着选举研究的新学科的开始”。
[1]（p303）在我自己看来，有些时候，在研究中发现问题似乎比证明问题更具有开创性意义，虽然最理想的结果是二者兼顾，若鱼和熊掌不能兼得，我更钦佩那些发现问题的人。
更何况在时隔几年之后，拉扎本人自己证实了他提出的假设，因此，问题获得阶段工作的意义就更加突出。
由于本书篇幅所限，每个学者只能选择一个文本，遂选择了“人民”，割爱舍去“人际”。
在洛厄里（ShearonA.Lowery）和德弗勒（MelvinL.DeFleur）所编的《大众传播研究里程碑》（MilestonesinMassCommunicationResearch:
MediaEffects）一书中，《人民的选择》与《人际影响》分别代表了两项具有里程碑意义的研究。
一、作者背景
保罗·拉扎斯菲尔德（PaulFelix.Lazarsfeld，1901－1976），奥地利籍犹太人。
1901年2月12日出生于奥地利维也纳。
有时他自称是数学家，也称自己是社会心理学家，还认为自己是一个心理学家，唯独不认为自己是主要一个传播学学者。
1920年代，拉扎斯菲尔德在维也纳大学学习数学、法律和社会心理学，1925年获应用数学博士学位，但据说他最感兴趣的是心理学。
1925年，拉扎斯菲尔德在维也纳创办了“经济心理研究所”（WirtschaftspsychologischeForschungsstelle），这样一种研究机构的设置模式被拉扎斯菲尔德本人不断发扬光大，并且影响了整个美国大学传播学研究机构的组织形式。
1933年—1935年，拉扎斯菲尔德获洛克菲勒研究基金资助到美国。
在此期间，“拉扎斯菲尔德遇到了许多美国杰出德学者”。
[1]（273）包括1935年帮他在美国找到第一份工作的哥伦比亚大学的R·S·林德。
1935年拉扎斯菲尔德用完了洛克菲勒基金研究资助回到维也纳。
同年，在R·S·林德的帮助下在纽瓦克大学找到一份工作。
1937年，由洛克菲勒基金会出资在普林斯顿大学设立“广播研究项目”，在该项目为寻找一个全职的主任时，又是R·S·林德推荐了拉扎斯菲尔德，不但拉扎斯菲尔德得到了这个职位，而且还争取到让他在他的“纽瓦克研究中心”里从事这项研究工作。
拉扎斯菲尔德领导着“普林斯顿广播研究项目”，由于他的犹太人身份，普林斯顿为接纳他为本校教员。
但是，从“广播研究项目”开始，拉扎斯菲尔德走上了大众传播研究的道路，罗杰斯称其为“以一种偶然的方式介入到大众传播研究”，[1]（277）并且是“在最合适的时间、最合适的地点成为一个最合适的人。
”[1]（277）这个职位和研究项目不但使拉扎斯菲尔德在美国站稳了脚跟，凭借着这个支点，拉扎斯菲尔德开拓了更为宽广的研究范围，使他的事业与学术地位得到了极大提升。
1939年，又是在时任哥伦比亚大学社会学系主任及哥大学术委员会主席的R·S·林德的帮助下，拉扎斯菲尔德被任命为哥伦比亚大学社会学系的一个没有教员职位的讲师。
次年，他的“广播研究所”迁移到离哥大校园主区不远的地方，免费使用办公场所。
1940年，拉扎斯菲尔德在俄亥俄州伊利县进行了一个关于总统选举的专题小组研究。
该研究“导致了拉扎斯菲尔德在美国的第一部闻名的著作《人民的选择》（1944）”。
[1]（300）
1941年拉扎斯菲尔德被任命为哥伦比亚大学社会学系副教授，其学术生涯进入到了一个鼎盛时期。
R·K·默顿（RobertKMerton）与拉扎斯菲尔德同时进入哥大。
1944年，洛克菲勒基金会终止了对“广播研究所”的资助，而此时的拉扎斯菲尔德，也在哥大站稳了脚跟，将“广播研究所”升格为“应用社会研究局”，“广播研究所”继续存在，成为“应用社会研究局”的几个部门中的一个。
对于拉扎斯菲尔德近10年来的身份变化，施拉姆曾有过这样的评价：
“仅仅几年时间内，拉扎斯菲尔德就从维也纳的那个一贫如洗的研究机构的领导人一跃成为位于哥伦比亚大学的‘应用社会研究局’局长，这个局很快成为‘世界上最有影响的传播研究组织’”。
[1]（276）
1945年，拉扎斯菲尔德等人在伊利诺伊州迪凯特（Decatur）进行的一项研究，出版了《人际影响》（卡茨和拉扎斯菲尔德，1955年）一书，证实了1940年伊利调查中发现的假设，“二级传播”理论成了拉扎斯菲尔德在传播学研究中的标志性成果。
1948年，拉扎斯菲尔德被任命为哥伦比亚大学社会学系主任。
此后，他所领导和积极参与研究的哥伦比亚大学“应用社会研究局”进入了鼎盛时期，直至20世纪60年代中期。
1950年，拉扎斯菲尔德辞去了“应用社会研究局”主任职务，但还担任哥伦比亚大学社会学系主任。
1962年，他被任命为哥伦比亚大学社会科学的“奎特勒教授”。
1969年，他从哥伦比亚大学退休，开始每周去一次匹兹堡大学讲授社会学。
1976年8月30日，拉扎斯菲尔德在纽约死于癌症。
拉扎斯菲尔德被称为“研究工具制造者”，他与哥伦比亚广播公司（CBS）的斯坦顿一起开开发出了一种节目分析仪。
该仪器可用来了解更多的、有关广播听众行为的知识，特别是广播节目的效果。
拉扎斯菲尔德进行过很多的看似与学术研究没有太大关系的商业性调查，这些调查项目一方面“使得他的学术研究目的具有经济偿付能力”，[1]（288），同时，这样项目“能够提供推进研究方法论的机会”。
[1]（288）即便在20世纪40年代到60年代哥伦比亚大学“应用社会研究局”鼎盛时期，拉扎斯菲尔德的这种工作风格依然保持着并成为研究局的“独特之处”。
为此，特纳等人的说法是：
“拉扎斯菲尔德可以使许多项目能够在那么一个高层次上得到私人公司的资助，这个高层次指的是他可以在为企业赞助者从事应用研究的同时，开展一种学术研究的项目”。
[1]（309）罗杰斯的说法则是：
“典型情况下，在研究之后立刻就有描述性报告提供给赞助者，然后，经过几年的延缓后，一部通常由拉扎斯菲尔德或默顿与研究局的一个或多个成员合著的学术著作便会出现，其对象是学术性的读者”。
[1]（309）
贝雷尔森（BernardBerelson，1912-1979），美国行为科学家，主要贡献在传播研究、选举投票研究和公共政策。
他是“行为科学”术语的实际创造者，并且为加利福尼亚斯坦福行为科学高级研究中心（theCenterforAdvancedStudyintheBehavioralSciences）的建立作出了突出贡献。
贝雷尔森于1912年6月2日生于华盛顿斯波肯（Spokane），他于1934年在惠特曼学院（WhitmanCollege）获得学士学位，分别于1936年和1937年在华盛顿大学（UniversityofWashington）获得理学学士学位和文科硕士学位，1941年从芝加哥大学（UniversityofChicago）获得博士学位。
第二次世界大战期间，贝雷尔森在位于华盛顿的外国广播情报服务（FBIS）（它同时是战争情报办公室的一个分之机构）工作，作为一个德国舆论和士气的分析员。
1944年，贝雷尔森成为哥伦比亚大学应用社会研究局的项目主管。
在研究局期间，他参与了著名的1940年伊里研究的分析工作，并且是《人民的选择》一书的合著者。
在此期间，贝雷尔森的其它项目还有：
舆论和传播读本（areaderinpublicopinionandcommunication，editedwithMorrisJanowitz,1950）、《内容分析教材》（atextoncontentanalysis，1952）。
1951年，贝雷尔森成为福特基金成员，成为后来的行为科学项目的主管。
此间，“行为科学”这个术语首次开始普遍运用。
这个术语不是贝雷尔森发明的，但是他为这个词的普及做出了巨大贡献。
1952年，福特基金在加利福尼亚斯坦福建立了由贝雷尔森指导的行为科学高级研究中心。
在福特基金会期间，贝雷尔森同时参与哥伦比亚应用社会研究局的1948年大选调查数据的分析。
1961年，人口委员会（PopulationCouncil）邀请贝雷尔森参加该中心在纽约总部一个传播研究项目。
1963年，他被任命为人口委员会副会长，1968年成为会长，直到1974年。
他是一个受人尊敬的十分成功的政策制定者，一个基金会主管，一个国际人口领域的高级政治家。
在私人事务与专业管理两方面，贝雷尔森都属于有组织的、目标管理的那一类人，他对那些与研究和政策不相关的理论缺乏耐心。
他轻松地做学问，但是很多他的同事认为他是一个他们曾经与之共事过的人中最聪明的人。
他经常把自己描述成为一个图书管理员、一个教育工作者或是一个基金会主管，而不是一个行为科学家。
但是，他撰写或编著了12本社会和行为科学方面的书，发表了90多篇文章。
高德特（HazelGaudet）（略）
二、研究背景
（一）1940年美国大选的简介
希伦·A·洛厄里和梅尔文·L·德弗勒把1940年美国大选称为“一次伟大的选举”。
『3』（82）一方面是富兰克林·罗斯福（FranklinRoosvelt）开创了美国历史上一个总统连任三届的历史。
另一方面，1940年对于美国来说，“它标志着一个时代的结束和另一个时代的开始”。
[3]（79）美国人从30年代大萧条的阴影下走出来，一年前欧洲大陆上爆发的大规模战争使美国在未来发展道路上面临着又一次艰难的抉择。
在1940年大选中共和党推选出来的候选人温德尔·L·威尔基（WendleL.Willkie），生于印第安纳农村，在商界崭露头角，领导着一家大型公用事业公司。
他此前从未参加过任何政府公职的选举，没有从政的经历。
为了获得提名，他不惜投巨资，并在其共和党伙伴的支持下发动强有力的竞选宣传。
威尔基聪明、富有责任心，有着一副平民化的外表。
罗斯福自1932年当选美国总统后，推行“新经济政策”（NewDeal）,得到了普通民众的积极支持，却不断遭到商人的反对。
1936年，罗斯福以压倒性优势再次当选美国总统。
当罗斯福进入第二届任期后，他开始面临一些严重的政治困难。
首先是司法改革受挫，其次是那些旨在恢复经济景气的新经济政策的修改措施效果不好。
共和党人在1940年大选中抓住了罗斯福的这些弱点，展开强大的宣传攻势。
在1940年大选中，罗斯福最后还是取得了决定性胜利。
他赢得了449个选举人的支持，而威尔基只有82个。
在全国民众的投票中，罗斯福胜出将近500万张选票。
（二）1940年伊利调查的有关背景
最初，这一媒体效果的经典之作的研究设计旨在研究美国农业部关于宣传联邦农场政策的广播节目影响，但是这个美国农业部的计划不知为什么变成了关于美国总统选举的专题小组研究。
[1]（300）
关于此项研究的经费来源，罗杰斯在《传播学史》一书中做了这样的介绍：
拉扎斯菲尔德必须为伊利县的项目找到10万美元。
他手边还有洛克菲勒基金会资助哥伦比亚的“广播研究室”基金中剩下的1.5万美元。
他将研究结果的初版重印权卖给《生活》杂志，得到了1万或1.5万美元。
他从收音机制造商那里又得到了1万美元，交换条件是将他的调查对象喜欢用什么牌号的收音机的问题放入调查之中。
但是，伊利县项目的基金还是不够，所以他将他调查对象喜欢什么牌号的冰箱的研究问题也放进去了（康弗斯，1987）。
通过这样的几毛零钱的积累——这也是他杰出的企业家能力的一个写照，拉扎斯菲尔德得以筹足所需要的资金。
[1]（301）
拉扎斯菲尔德本人也承认，有多种方式分析选举。
但是这些分析方式似乎都有自身难以克服的局限。
如：
官方的投票记录，对于研究人们的政治趋向的地理分布是有用的，但是无法做其它更多的分析；芝加哥大学的政治学者所从事的所谓的“选举的社会生态学分析”（ecologicalanalysisofvoting），通过检验一些以城市（或州）为单元的投票记录（这些投票记录是一些相当可观的人口普查的背景数据），这样的做法是有用的。
虽然他们不能在更大的选民数量上来进行工作，他们能够离析出一定程度的关于选举的诸如宗教、民族和总体经济地位等因素方面的效果；民意测验（publicopinionpoll）通过把政治意见（politicalopinion）和选民个体特征结合并揭示在选举之前的投票意向方面提升了我们的知识。
在拉氏所列举的以上三种选举分析方式中，其实是两种方式，官方的投票记录与民意测验所得到的数据在某种程度上具有相似性，可以作为一类。
另外一种，即芝加哥大学的政治学研究者的做法，与帕克（RobertE.Park）所提倡的“人类生态学”（humanecology）有某些相似之处。
而这一研究取向，正是与以默顿（RobertK.Merton）和拉扎斯菲尔德等人为代表的哥伦比亚学派不一致的方面。
关于这一点，罗杰斯也有过这样的说法：
在美国社会学的中心舞台上，拉扎斯菲尔德和哥伦比亚学者取代了帕克和芝加哥学派的学者，也取代了诸如芝加哥的欧洲移民的适应性，以及接踵而来的边缘的或异常的亚文化等地方共同体问题的研究，而强调诸如大众媒体传播效果的国家一级的研究课题。
[1]（203）
对于另外一种方式，拉扎斯菲尔德认为：
“（选举）运动的全部效果不能通过一系列的针对不同的人的一系列调查来获得。
”[2]
（2）民意测验显示了一些主要倾向——这些倾向实际上是各种变化（优柔寡断以及从一个党派到另一个党派）结果的残留物，但是这种做法隐瞒了一些或小或大的变化。
尤其是民意测验的做法不能显示到底谁在变化。
民意测验不能追踪那些奇特的个体选举人的投票过程，从而揭示各种影响因素对他最终投票的相关效果。
而拉扎斯菲尔德要做的是对整个选举运动进行全程追踪，从他的前期态度、对于选举运动的各种宣传的反应以及在选举日的实际投票情况等等，拉氏认为：
“只有这样，我们才能更精密地确定选举的各种影响的功能”（therolesofseveralinfluenceuponvote）。
[2]
（2）
三、问题
拉扎斯菲尔德等人的研究问题，从某种意义上来说，正是针对对当时美国选举研究（或分析）的不足之处而提出的。
《人民的选择》一书有一个副标题，即“在总统竞选运动中选民是如何做出决定的？
”，这一表述已经较为清楚地点明了拉扎斯菲尔德等人的问题，在《人民的选择》一书第一章（导言）开头，拉扎斯菲尔德等人对此有这样的表述：
“简要地说，我们的问题是：
去发现人们怎样做出选举决定？
他们为什么要做出这样的决定？
在1940年的大选过程中，有哪些主要的影响？
”[2]
（1）
从这一问题以及拉扎斯菲尔德等人对于研究现状的种种质疑来看，在1940年伊利调查中，拉扎斯菲尔德等人所关注的是影响选民投票的因素，而这些因素，应该从对一个固定对象的完整的选举过程的调查来考察。
从有限的相关资料来看，拉扎斯菲尔德等人在进行伊利调查之前，希望“伊利县的项目能够证实大众媒体在构成人们关于在总统选举中如何行事的意向上具有直接与强有力的效果。
”[1]（302）从整个研究的结果来看，拉氏等人的这伊利调查是对研究假设的“证伪”，而非“证实”。
四、方法
在1940年伊利调查中，拉氏等人的方法主要是由他们确定的问题决定着的。
在传播学史上，拉扎斯菲尔德被称为“工具的制造者”，从《人民的选择》一书中，我们不难看到这一点。
在这一部分里，我们将结合这个文本进行较为详细地介绍。
（一）为什么要选择伊利作为调查地点？
对于拉氏等人选择的这样一个问题的调查，用西尔斯的话来说，是一个“专题研究”[1]（300）即便是一个专题研究，在研究范围的选择上还是多种方式。
可以在全国范围内进行，也可以在一个州内进行，同时可以在一个社区内进行。
而拉扎斯菲尔德等人却选择了位于俄亥俄州伊利湖畔的伊利县，为什么？
对此，拉氏等人的解释是：
选择伊利县是因为伊利足够小以致能够对访问对象进行更严密的监督；因为伊利具有相对较小的区域性的特点；因为伊利不被任何大的城市中心支配；还因为，在20世纪以来的近40年的每次总统选举中，伊利的情况与全国的投票倾向没有大的偏离；因为美国生活的多样化，不可能有“典型的美国县”的情况发生。
但也不能说伊利不是一个美国北部或西部类似区域的代表。
[2]（3）
拉氏等人的这一做法后来成为传播研究中的“哥伦比亚学派”的一种定量研究的方法类型，即“主要在一个有代表性的系统中收集资料”，而“不那么关注将其从一个随机抽样中得到的发现推广到大批人口中去”。
[1]（517）
（二）如何选取样本？
1940年伊利调查的样本选取分两步完成。
首先，由受过训练的当地访员（主要是女性）按照四分之一的比例（每四户家庭选择第四家）确定了若干个家庭作为一级样本。
如何在每个家庭中确定调查对象？
在《人民的选择》一书中没有说明。
只是说到选择了大约3000人作为全县总人口的代表，这些样本在年龄、性别、住所、电话和汽车拥有、出生地等方面与与全县总体情况相似。
[2]（3）
（三）如何进行分组设计？
在一个3000人左右样本确定之后，拉扎斯菲尔德作为“工具制造者”的才能在对这3000人进行的分组设计中表现出来。
这3000个样本，在1940年5月的第一次调查中全部进行了调查，然后按照分层的方法分为四个小组，每个小组600人。
这四个小组之间是相似的，并且可以代表全县的总体情况。
在这四个小组中，其中三个小组分别只访问一次，即7月、8月、10月，被称为“控制组”。
据拉氏等人讲，这样做的目的是要检验重复访问是否会对被访者造成影响。
第四个小组，即拉氏等人所说的PANEL，从5月份到11月份每月要访问一次。
三个“控制组”的访问时间为什么确定在7、8、10三个月，拉氏等人也进行了说明。
7月份的访问介于共和党大会已经召开民主党大会举行之前，8月份的访问是在两党大会均已召开之后，10月份是在选举即将开始之前。
共和党大会和民主党大会被作为拉氏等人调查时间安排的一个重要时间，是因为在拉氏等人的研究设计中，有专门考察这方面影响的内容。
而作为PANEL的第四个小组，包括5月份进行的访问，到11月一共要被访问7次。
最后一次在选举结束后不久，其目的在于了解选民实际投票情况。
在《人民的选择》一书中，拉氏等人把这一分组设计做了图示，转引如下[2]（4）：
研究大纲
时间表
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
访问序号
1
2
3
4
5
6
7
被访群体
全部访问
（3000）
Main
Panel
600
Main
Panel
600
Main
Panel
600
Main
Panel
600
Main
Panel
600
Main
Panel
600
控制组A
600
控制组B
600
控制组C
600
这样一个围绕PANEL而进行的研究设计或许是拉氏等人在此项研究中的得意之作。
在《人民的选择》一书中，关于研究方法部分的标题就是“一种新的研究方法”。
[2]（3）洛厄里和德弗勒在梳理这项研究时也这样说道：
“这一特殊的设计的目的是要估价重复访问的效果提供有效的控制”。
[3]（84）
因此，在拉氏等人的这项复杂的研究设计中，其主要要考察的是PANEL中的600人的情况，在这600人中，其关注重点又在于那些“特殊的个体”，即那些在此观察过程中出现变化的人。
拉氏等人在《人民的选择》一书中说“这种设计是了解那些重要问题的更为有效的方法”。
[2]（6）这些所谓的重要问题是什么，拉氏等人做了这样的归纳[2]（6）：
选举中社会地位的效果是什么？
共和党民主党大会及候选人提名怎样影响选民？
正式的宣传扮演什么样的角色？
报纸和广播是怎样做的？
家庭和朋友有怎样的影响？
议题从何而来？
怎样来？
为什么有些人早就做出了选举决定，而有些人后来才做出决定？
简而言之，选举是如何逐步展开的？
（四）如何展开分析？
《人民的选择》整本书的主要分析框架，直接来自拉氏等人做这样的方法设计时提出的问题，拉氏等人把它归结为“PANEL方法的贡献”。
[2]（7）围绕这种研究设计以及相关的问题，可以作为理解全书内容的一个线索。
全书共分十六章，熊澄宇先生认为：
按照“意群”分大致可以分为三个部分的内容。
这是对这本书内容的一种理解方法。
正如洛厄里和德弗勒在梳理伊利调查分组设计时说到的，“我们必须牢记此项研究的目的是要考察选举决定的形成”[3]（84）这也正是拉氏等人在《人民的选择》一书的副标题里所表达的意思——选民在总统竞选运动中如何做出决定？
围绕这一核心问题，我们可以从这样一些追问中来理解本书的内容：
1．选民具有什么样的自然、社会属性？
《人民的选择》一书第三、第四、第五、第六章重点回答了这些问题。
这其中，尤其是拉氏等人对于选民的社会属性的划分，是本书后面分析展开的一个重要基础。
如社会经济地位（SES）、政治倾向（PoliticalPredisposition）、意识形态（Ideology）、兴趣（Interest）、群体压力（Cross-Pressure）等，这些选民属性的划分为拉氏等人在后来的“效果”分析确定了一个方向。
2．在选举过程中哪些人的态度（或行为）发生了改变？
这是拉氏等人在这项看似庞大的研究中关注的焦点。
在该书第七章，拉氏等人区分初了几种变化的类型。
3．引起选民态度（或行为）行为发生变化的原因是什么？
这也是此项研究的重点。
本书的其它章节，均是对这种原因的追问。
从具体的分析思路来看，拉氏等人紧扣效果来找原因，这一效果，按照拉氏等人的假设，应该主要是来自于传媒（报纸、广播和杂志），但是在对他们所预期的效果进行深入分析以及再结合选民被告知的内容、广播和报纸上所传播着的内容进行分析后，他们预期的目的似乎没有达到，即未找到期望的强效果。
进而，拉氏等人把眼光转向了传媒之外的方面，如社会团体、人际影响（第十五、十六章），既然传媒在激活（Activation）、强化（Reinforcement）、转变（Conversion）以及总体效果（Over-AllEffect）等方面大众传媒均未表现出强效果，那么，促使选民改变态度（或行为）的原因，是否就应该在人际传播的层面上？
这才有了伊利调查的一个最重要的发现——人际影响。
这是拉氏等人在《人民的选择》一书中一个暗藏着的分析思路，也是更好地理解这本书的一个重要线索。
而这一分析思路，与拉氏等人的研究设计密切相关。
五、这项研究发现了什么？
在《人民的选择》一书中，拉氏等人根据这样一个复杂设计所得到的发现或结论是很多的，这些发现（或结论），有些是在拉氏等人的研究设计框架内是被证明了，有些只是提出了问题或假设，还有待进一步的研究了提供证据。
如何把握此项研究中繁多的发现（或结论）？
洛厄里和德弗勒为我们归纳了这样一个思路：
“这项庞大研究的发现通常被分为两大类：
有助于我们理解选民自身以及影响他们的政治观念和行为的力量，大众传媒的政治宣传在形成选民的投票决定方面的作用”。
[3]（86）同时，我们也可以结合在前一部分里我梳理出来的拉氏等人的分析思路来进行归纳。
综合以上两条线索，我们大致可以把《人民的选择》一书中的结论性内容（或发
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