福建师范大学14春学期课程考试《市场营销学》作业考核试题.docx

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福建师范大学14春学期课程考试《市场营销学》作业考核试题

福建师范大学网络学院

《市场营销学》期末考试

一、简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤

答：

市场营销组合的特点：

（1）市场营销组合是一个变量组合

　构成营销组合的“4Ps”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。

从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。

只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。

（2）营销组合的层次

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言“4Ps”是一个大组合其中每一个P又包括若干层次的要素。

这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

（3）市场营销组合的整体协同作用

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。

所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使他们产生一种整体协同作用。

（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程有以下几个步骤：

（1）发现和评价市场机会；

（2）细分市场和选择目标市场；

（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；

（4）执行和控制市场营销计划。

二、简述企业可采取的密集增长战略

答：

1、市场渗透

市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。

要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点。

进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。

市场渗透有3种主要的方法：

（1）是尽力促使现有顾客增加购买。

包括增加购买次数增加购买数量。

（2）是尽力争取竞争者的顾客。

即使这些顾客转向购买本企业的产品。

如提供比竞争对手更为周道的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。

（3）是尽力争取新的顾客。

使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。

市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。

2、市场开发

企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。

市场开发有3种主要方法：

（1）是在当地寻找潜在顾客。

这些顾客尚未购买该产品但是他们对产品的兴趣有可能被激发；

（2）是企业可以寻找新的分市场。

使现有产品进入新的细分市场。

如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。

（3）是企业可以考虑扩大其市场范围。

建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。

如向其它地区或国外发展。

3、产品开发

向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。

具体的作法有：

利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、的同式样的产品。

发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。

然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。

三、论述企业面对主要威胁可能选择的对策

答:

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

1．对抗策略，也称抗争策略。

即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

比如：

西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。

2．减轻策略，也称削弱策略。

即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

例如，烟草公司大力宣传在公共场所开设单独的吸烟区。

3．转移策略，也称转变或回避策略。

即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。

适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜孜以求的目标。

营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。

四、简述理想的市场营销信息系统应具备的素质

答：

1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

五、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策

答：

（1）习惯型购买行为：

这类产品营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品

（2）变换型购买行为：

针对这类，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

（3）协调型购买行为：

针对这类，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定

（4）复杂型购买行为：

这类行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

六、论述市场主导者和市场挑战者可采用的竞争战略

答：

（一）市场竞争战略

1、识别企业的竞争者竞争者是指哪些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。

通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

（1）产业竞争观念。

即提供同类产品或可相互替代产品的企业。

（2）市场竞争观念。

竞争者是哪些满足相同市场需要或服务于同目标市场的企业。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应.

2、确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势3、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。

当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。

1.从容不迫型竞争者。

反映不强烈，行动迟缓的竞争者。

2.选择型竞争者。

在某些方面反映强烈，但对其他方面却不予理会。

3.强劲型竞争者。

一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈大的做出反映。

4.随机型竞争者。

有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。

4、选择企业应采取的对策企业制定应对竞争者战略时需考虑的三个因素

（1）竞争者的强弱。

（2）竞争者与本企业的相似的程度。

（3）竞争者表现的好坏。

表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价。

有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。

具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则他们常常不顾一切地冒险或用不正当的手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的秩序和均衡。

（二）基本竞争战略

制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系，环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成，成本领先战略差异化战略目标聚集战略三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型：

市场主导者；市场挑战者；市场跟随者；先战略差异化战略目标聚集战略

市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型：

市场主导者；市场挑战者；市场跟随者；市场补缺者

（三）市场主导者战略

1、市场主导者的概念及优势市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

他在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同行业者所公认。

优势是：

消费者对品牌的忠诚度高；营销渠道的稳固高效；营销经验的丰富和积累。

2、市场主导者的三种战略

（1）扩大市场需求总量；

（2）保持市场占有率；（3）提高市场占有率。

扩大市场需求总量的三种对策：

发现新用户；开辟新用途；增加使用量。

保护市场占有率的六种防御战略：

阵地防御；侧翼防御；以攻为守；以静制动；反击防御；运动防御。

提高市场占有率应考虑的三个因素：

引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略

（四）市场挑战者

1.市场挑战者的概念及两种战略市场挑战者和市场追随者指在市场上处于次要地位的企业次要地位企业的两种战略：

挑战市场，安于次要。

确定战略目标和挑战对象：

攻击市场主导者；攻击与自己实力相当者；攻击地方性小企业

选择进攻战略：

（1）正面进攻集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点降低价格向对手进攻这是持续实行正面进攻战略最可靠的措施，是挑战者通过巨额投入以实现更低的生产成本，然后以此来向对手发起价格攻击侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。

有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实际攻侧翼或背面。

（2）包围进攻，包围进攻是种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时可2采用这种战略。

（3）迂回进攻，这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

其具体办法有三种：

一是发展无关的产品实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品、取代现有产品。

（4）游击进攻，这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的种战略，

（五）市场跟随者战略

市场跟随的特点：

1.市场跟随的优点减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战可能考来重大的损失。

2市场跟随的三种战略

（1）紧密跟随。

这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。

（2）距离跟随。

着种跟随者是在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。

（3）选择跟随。

某些方面紧跟主导者面在另一些方面又自行其是

（六）市场补缺者战略

1、市场补缺者的概念：

市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

2、补缺基点的特征理想的补缺基点应具有以下特征：

①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。

补缺基点的选择。

多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。

企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。

3、市场补缺者可以选择的十种专业化方案①最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；②垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；③顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；④特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；⑤地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；⑥产品或产品线专业化，只生产一大类产品；⑦客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；⑧质量和价格专业化，专门生产经