上半年营销分析与下半年工作计划.docx
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上半年营销分析与下半年工作计划
建正·东方中心2012上半年总结暨下半年计划
截至2012年6月10日
建正•东方中心上半年总体来电共计936组；
建正东方•中心上半年总体来访共计881组（含多次到访客户）；
第一部分来电、来访情况分析
一、建正•东方中心2012年1月—2012年6月份来电来访情况分析：
月份
来电
来访
1月份
60
146
2月份
144
185
3月份
377
222
4月份
203
197
5月份
144
116
6月份（截止6月10日）
8
14
总计
936
881
建正•东方中心1-6月（6月10日）来电量一览表
二、建正•东方中心各月来访量一览表
分析：
从新年后的来电、来访情况来看，3月份、4月份来电、来访较高，1-2月份、5-6月份来电、来访均不突出，分析其原因主要在于前期项目进场销售人员销讲不熟练，人员回访不够前期来电、来访少，后期从5月10日至今项目主要采取行销培训及考核，同时前期销售人员由于守盘时间过久，在4月底有一批离职，导致新员工入职对产品还需要一个熟悉过程，故4-5月来电、来访整体不高；
第二部分、建正•东方中心客户分析
一、客户来访渠道分析：
月份
当月客户来访总数量
报广
短信
户外（路过）
派单
介绍
网络
拉访
邀约
活动来访
电梯框架广告
其他
来访
来访
来访
来访
来访
来访
来访
来访
来访
来访
来访
11年1月
146
/
39
42
/
5
/
1
42
/
/
16
11年2月
185
/
26
60
/
2
5
1
26
57
3
5
11年3月
222
10
22
86
4
5
3
1
38
44
9
2
11年4月
197
1
2
79
7
9
2
21
59
17
/
/
11年5月
116
/
2
47
/
8
1
5
48
5
/
/
11年6月
14
/
/
8
/
4
/
/
2
/
/
/
总计
881
11
91
322
11
33
11
29
215
123
12
23
分析：
1、项目上半年未采取大幅度推广，宣传层面仅作大河报形象展示、案场辅助暖场活动、短信、派单等基础推广；
2、从整体客户来访途径看，售房部路过人群占比较最高（案场前期设置精神堡垒及户外指示牌，5月20日由于吴邦国视察东区，市政已强制拆除，目前案场正在协调关系恢复）；
3、案场销售组织中采取PK竞争机制，销售人员PK邀约到访，为来访第二大途径；
4、由于案场没有较为有效的推广方法，主要以短信和派单为主，所以短信来访为来访第三大途径；
5、其他来访途径，如派单、介绍、网络、拉访、电梯框架广告等促进来访均较为平均；
二、建正•东方中心总计来访客户特征分析：
建正•东方中心总计来访客户区域分布:
序号
区域／市场／道路
数量
百分比
1
二七区
108
12%
2
中原区
71
8%
3
金水区
302
34%
4
管城区
92
10%
5
惠济区
43
5%
6
郑东新区
256
29%
7
高新区
3
0%
8
郊县
3
0%
9
外地
1
0%
10
上街
2
2%
分析：
（1）建正上半年未做大幅度推广，主要拉访及派单区域为金水区，所以客户群体多集中于金水区这个区域，因项目在地处东区，附近客户来访也为第二大来访区域，所以下半年重点宣传区域应向这两个区域延伸或者深度挖掘；
（2）二七区由于客群相对具有购买力，为来访第三大区域，因项目未做外拓，关于地市及省外客户涉及较少，但周边地市仍有很大的市场潜力，可以通过夹报等形式进行小批量多批次的宣传项目，突出首批首开的高性价比；
三、建正•东方中心总计来访客户年龄：
序号
年龄分类
数量
比例
1
28—31
43
5%
2
32—35
76
9%
3
36—39
149
17%
4
40—43
216
25%
5
44岁以上
397
44%
图表分析如下：
结论：
客户主力来访年龄集中在30-40岁期间，此年龄段的客户具备购买能力，为社会中上等收入群体，属于建正东方中心客群年龄；
第三部分、建正·东方中心营销推广
1、报广
月份
时间
类别
数量/版面/区域
主题
效果
费用
1月份
无
2月份
无
3月份
3月15日
大河报
C03整版彩
臻于至善品质为先
来电11组，来访2组
5.3万元
3月22日
东方今报
A31整版彩
界不同品质决雌雄
来电8组，来访2组
5.72万元
3月22日
经济视点报
28版整版彩
界不同品质决雌雄
来电8组，来访2组
2万元
4月份
无
5月份
无
6月份
6月13日
大河报
B版封底整版彩
商务巨子中原制造
来电组
9.36万元
上半年报广投放集中在3月份，3月份报广来电36组，来访10组。
由于本项目产品高端，需提升品牌高度，报纸广告
作为传统四大媒体广告，在品牌知名度的树立上有不可比拟的优势。
2、公关活动
时间
主题
效果
费用
1月份
1月2日
红酒品鉴会
/
1.1万元
1月8日
寿山石展示
0.93万元
1月15日
茶艺展示
0.659万元
2月份
/
茶艺
/
投资理财
3月份
3月3日
财富智慧易观人生高端沙龙活动
活动来人：
42人左右
0.8万元
3月24日
期货主题高端理财沙龙会
活动来人：
16人左右
0.9万元
4月份
4月21日
品春茗、闻雅乐高端沙龙会
活动来人：
43人左右
1.3万元
5月份
5月6日
红酒雪茄品鉴会
活动来人：
17人左右
0.9万元
建正·东方中心公关活动效果分析：
建正·东方中心项目定位高端，面向少数精英人群，因此有选择的进行公关活动，到访客户为小众、高端客户群体，活动客户来访量不多，但借助活动为说辞，投资顾问邀约的客户均为对写字楼商业产品有需求的客户，客户质量较高，人群较准确，对于维系客户关系方面活动效果明显。
3、派单：
1月份-6月份，建正·东方中心共派发单页60.5万张；
1月份、2月份：
共发放单页0.5万份，
3月份：
共发放单页10万份，派单区域仍锁定周边区域市场、周边主干道交叉口、周边老社区等为主。
4月份：
共派发单片35万份，塞车卡5万份，派单区域仍锁定周边区域市场、周边主干道交叉口、周边老社区等为主。
5月份：
共派发单片15万份，塞车卡5万份，派单区域为周边区域市场、周边主干道交叉口等为主。
派单分析：
（1）在单页印刷上，运用大度8开双胶单页，每次印刷5万张，最多15万张；
（2）在派单组织上，基本每天保持20-40名派单人员，并加强周边集中派单人数，周未甚至能达到60人以上；
（3）在派单区域选择上，中州大道航海路（富田太阳城）中州大道郑汴路（东建材红星美凯龙）中州大道农业路（卜蜂莲花）中州大道东风路金水路未来路（曼哈顿广场、升龙大厦）紫荆山路金水路（紫荆山百货、省人民会堂）花园路农业路（大商新玛特总店、国贸360、丹尼斯、招商银行大厦）紫荆山路东大街（中国邮政河南总部、浦发银行、中国黄金珠宝交易中心、市第一人民医院）紫荆山路商城路（金成国贸大厦、兴达国贸、新世界百货）经三路鑫苑路（皇宫大酒店、威尼斯水世界）未来路航海路农业东路（宝龙广场）未来路郑汴路会展中心。
（4）派单监督上，出具渠道管理制度，由外场投资顾问监督派单，并派专人抽查派单情况，保证派单质量；
（5）派单效果上，每日盘点外场投资顾问客户收集请，每人收到最少150组电话。
4、短信：
1-2月份：
外界资源发送短信24万条;
3月份：
利用外界资源发送短信100万条；
主要内容为：
郑东新地标【建正东方中心】高铁圈奢精装5A甲级写字楼，单层2000平自由空间，六站零距离，中央商务区无缝对接!
商都路站南路86627777
精英荟萃、万商云集，郑东新区高铁站旁【建正东方中心】5A甲级精装写字楼与商铺，2000平自由空间，超高投资回报率，贵宾专线86627777
4月份：
利用外界资源发送短信110万条；
主要内容为：
掘金郑东商务新地标，【建正东方中心】5A奢精装写字楼，尽享CBD完美配套、六站合一，高铁、机场双轮驱动，500强企业专属领地86627777
品春茗，闻雅乐，4月21日【建正东方中心】郑东高铁站旁5A甲级写字楼盛情邀约，茶香雅乐中品味国际顶级写字楼的时尚与厚重。
86627777
郑东新区、高铁核心【建正东方中心】5A甲级精装写字楼，2000平米自由空间，全球第一物管世邦魏理仕担纲顾问，超高投资回报率，助力企业腾飞86627777
5月份：
外界资源发送短信115万条
主要内容为：
掘金郑东商务新地标，【建正东方中心】5A奢精装写字楼，尽享CBD完美配套、六站合一，高铁、机场双轮驱动，500强企业专属领地86627777
郑东新区、高铁核心【建正东方中心】5A甲级精装写字楼，2000平米自由空间，全球第一物管世邦魏理仕担纲顾问，超高投资回报率，助力企业腾飞86627777
短信分析：
（1）短信是建正·东方中心项目来电的主要方式；
（2）短信这种推广方式费用底，效果好，对于产品信息释放有明显的效果；
（3）传递项目活动信息及时到位，效果明显；
（4）应该看到，虽然短信这种推广方式树立品牌高度方面作用不大，但是传递信息效果直接明了，是比较有效推广方式。
五、网络
时间
主题
效果
费用
1月份
于世界见东方智慧（商都网）
/
4
2月份
于世界见东方智慧（商都网）
4
3月份
于世界见东方智慧（商都网）
5.36
六、道路悬臂导视
时间
主题
效果
费用
1月份
建正·东方中心外围导视
/
2.5
第五部分建正•东方中心全年营销费用
建正东方中心1-6月份营销费用共计：
万元，其中各月度费用如下：
1月份
2月份
3月份
4月份
5月份
12.89379·1
7.5
31.1227
13.0419
15.3411
第五部分建正·东方中心上半年总体分析
一．竞争楼盘销售概况：
升龙广场：
月份
套数
面积
均价
金额
备注
2012年1月
57
6777.59
14212.64
96327446
2012年2月
29
3348.94
14646.93
49051703
2012年3月
26
3983.48
14812.72
59006171
2012年4月
31
3738.9
15053.24
56282558
2012年5月
47
6685.74
14906.28
99659517
合计：
190
24534.65
14686.47
360327395
绿地之窗
月份
套数
面积
均价
金额
备注
2012年1月
2
305.99
14819.89
4534738
2012年2月
20
3919.11
18798.49
73673335
2012年3月
21
4459.38
17543.79
78234431
2012年4月
19
4084.66
17794.54
72684629
2012年5月
28
5310.35
16565.05
87966227
合计：
90
18079.49
17538.84
317093360
豫航中心
月份
套数
面积
均价
金额
备注
2012年1月
14
1579.86
6325
9992618
2012年2月
16
1683.74
7203.99
12129652
2012年3月
8
1052.47
6325
6656876
2012年4月
1
110.11
19978.49
2199832
商铺
2012年5月
10
1728.86
7740.29
13381878
合计：
49
6155.04
7207.24
44360856
建正•东方中心2012年下半年营销工作计划
目录
第一部分、2012年下半年建正•东方中心销售资源盘点
第二部分、2012年下半年销售目标
第三部分、2012年下半年建正•东方中心总体营销策略
第四部分、2012年下半年营销节点
第五部分、2012年下半年月度营销计划
第六部分、2012年下半年建正•东方中心整合营销策略
第七部分、2012年下半年建正•东方中心销售支撑点
第一部分、2012年下半年建正·东方中心销售资源盘点
销售资源分类
总套数
总面积
预总金额
A/C座
544
7.7万平米
15.4亿
第二部分、2012年下半年销售目标
总体销售目标：
6个亿
销售套数：
1050套
第三部分2012年下半年建正·东方中心营销策略
一、关于建正•东方中心项目2012下半年营销思考：
1、建正•东方中心项目SWOT分析：
SWOT分析
S（优势）
W（劣势）
1、品牌优势-建业、正商-优质客户资源；
2、产品优势——27万㎡超大商办体量；
3、价值优势——首批首开高性价比；
1、区域认可度差——环境差+高铁区配套不成熟；
2、周边竞品林立——客户选择性大；
O（机会）
发挥优势，抢占机会
利用机会，克服劣势
1、区域发展——商办崛起+大开发商进驻；
2、市场竞争——规模大、品牌好；
3、价格——具备竞争力；
放大建业、正商品牌优势；
首批首开
高铁下半年开通，带来超高升值空间；
周边高档写字楼多，形成商办氛围；
T（威胁）
发挥优势，转化威胁
减小劣势，避免威胁
1、新政出台—存款利率下调0.25%；
2、市场环境—市场回暖，客户关注度提升；
1、无限放大建业、正商品牌优势、品牌责任、品牌实力及大盘的保障性，为客户建立信心；
2、建立大盘推广优势，扩大客户面；
1、发挥商办物业“行销”，辅助恒辉“外销”的优势，引发现场的销售力、执行力；
2、项目2012年营销原则：
阶段推广执行---线上层面
高举高打，“霸气”为先，
树立先期的形象调性和市场影响力！
推广执行---线下渗透
线下渠道为王，小众精细化渗透！
3、营销定位关键词：
借政策导向东风—“中原经济区”规划大幕，
激发中原精英内心的强烈的中原情结和自豪感
发掘出本项目的核心引擎----
“商务中原影响力”，
跳出红海，走一条差异化推广诉求道路！
4、项目营销主线：
2012下半年以“大气、厚重、卓越、友善、务实、勤勉
代表建正•东方中心”为营销主线
5.阶段性主题：
商务巨子中原制造
商务大成中原精神
商务图腾中原领秀
商务潮流中原主宰
商务菁华中原荟萃
二、总营销策略：
Ø阶段主力媒体武器
报广+短信+户外
Ø阶段辅助媒体武器
网络+广播+特效媒体
Ø核心活动：
开盘前营销活动：
主题活动暨产品说明会
辅助活动：
适时穿插其他小型暖场活动
以空军攻略媒体组合宣传聚焦，网罗客群
以海军攻略公关活动引擎造势助销
以陆军攻略高效的现场坐销团队+外围渠道行销团队
以特效攻略现场体验氛围营造
第四部分、2012年下半年重大营销节点
建正•东方中心首批房源A栋楼+商业，7月8日同步认筹
7月21写字楼盛大开盘，7月22日商铺盛大开盘
开盘销售目标：
2亿，7月底回款金额：
1亿；
第五部分2012年下半年月度营销规划
一、6月（强势蓄客6月铺开）
1、6月13日起，项目推广全面铺开，短信+报广+邀约+月底大活动+新推广物料设计；
2、案场行销工作同步推进，邀约客户参观工期进度，增加案场邀约，进行强势蓄客；
3、月度产品说明会为7月启动排卡奠定目标；
媒体诉求主要内容：
诉说项目的品牌及首批首开性价比优势，通过户外、报广、夹报等形式，逐步让目标群体的感知升级。
二、7月（高调7月劲爆认筹+开盘）
1、6月底产品说明会后，案场进行持续一周的邀约，将在7月8日展开写字楼客户与商业客户的同步认筹，圈定有效客户；
2、认筹过后，每周进行案场暖场小活动，同时快速蓄新客户，为接下来的开盘打好基础；
3、7月21-22日，写字楼和商业快速开盘，抢占有效商办客户；
三、8月（火热8月新品认筹）
1、延续7月的认筹与开盘，在首批房源成交一周内，留出签约合同的时间，8月8日新品面试，8月26日二批新品同步认筹；
2、通过认筹后案场暖场系列活动，辅助案场邀约，增加客户认筹数量；
四、9月（二批客户盛大开盘）
在此期间，重点提升首批开盘推出的剩余房源认筹客户，并以加推新品的由头积累新客户，9月15-16日二批房源盛大开盘，此为本年度最后一次开盘，为接下来新品热销打下坚实基础。
五、10月-12月（年底收官3批推出）
2012下半年主要推出2批房源，成交目标累计6个亿，11月份三批新品入市，为2013的蓄客成交奠定基础；
第六部分2012年下半年建正•东方中心整合营销策略
整合营销之一：
正商、建业客户资源及其他客户资源合理利用
1、客户资源整合策略
策略之1：
多渠道收集客户口资料，整理、分析；必要时可采用付费方式从房产中介、或东区写字楼卖家处购买客户资源，这一部分资源可利用率高，通过我们对建正•东方中心项目的品牌品质宣传，加以价格优势，通过突出的性价比来转化客户。
策略之2：
利用正商、建业及其合作单位的客户资源进行分类与转换后，为建正•东方中心所用。
2、整合方式：
（1）、“老带新”
老带新最要的是提升老业主的主观能动性，所以需要制定吸引老业主的优惠政策来支撑，辅以通过售后回访，发节日短信等提升老业主的满意度好评率，形成口碑传播。
到销售后期，积累了大量的客户资源，老带新效果非常好，并且成本低。
（2）、建立客户推荐平台，资源利用
【1】、建立交叉回访机制：
建正•东方中心投资客户保留自己需要跟进的准种子意向客户，并将回访资源互相交叉回访；
【2】、建立全客户推荐平台，形成全员（置业顾问）营销网络：
建正•东方中心案场与其它任何高端消费场所工作人员实行客户互相推荐制，另行制定推荐表、被推荐案场确认表、成交客户奖励办法等。
（3）、业主活动
【1】、以产品说明会签约物业公司为大型爆破点，吸引客户近期目光，快速认筹，圈定意向客户；
【2】、暖场活动：
认筹后辅以案场小规格活动，吸引客户到访，快速助推首批开盘；
（4）、销售渠道整合
【1】、细化渠道，市内采取定点外销、巡展、派单结合，但需单独执行，进行PK，调动外销巡展及派单人员的积极性。
外市采用大河夹报、邮寄等形式，进行小批量多频次的集团式轰炸。
【2】、针对客群（35—50岁），提升中原精神等核心因素引起客户内心共鸣，提升客户的关注与购买欲望。
【3】、举行连续性的案场暖场活动及大型客户联谊会，提升建正•东方中心品牌知名度及美誉度，为开盘热销造势。
（5）、媒体整合策略
【1】、策略之一：
海陆空各类媒体（报广、户外、短信、单页等）资源集约，推广做到集中发力，寻求一种“势”；
【2】、策略之二：
建正•东方中心及正商其他项目户外媒体等实行“共享、联动”；
第七部分2012年下半年建正•东方中心销售支撑点
针对目前市场情况，国家利率下浮的调整及商办不限购等政策，下半年建正•东方中心要实现6个亿的销售目标，也是很有挑战性的，但不是不可完成，经过以上分析得出建正•东方中心下半年的五大销售支撑点：
1、价格支撑
首批首开的房源对于投资客户具有吸引力，也是销售团队在销讲过程中对客户传达的重点，非常有竞争力的价格也是保证建正•东方中心热销的主要因素之一；
2、品牌支撑
在下半年的推广宣传中，案场宣传口径上可以向客户销讲建业和正商的品牌强强联合的品牌优势，把建正•东方中心区域性规模最大，品牌最好高端写字楼项目品质传达给客户；
3、团队支撑
目前团队实行内场2个小组（25人左右）PK制度，制定奖罚机制用于案场现金兑现，外场由10人左右的外销
建正•东方中心上半年的销售良好，是由于在公司的引领下，整个建正•东方中心销售团队的共同努力为基点创造的，下半年仍需要项目所有人员的努力奋斗，来保证最终的热销。
不过由于项目新进置业顾问较多，专业性还需要加强，所以把建正•东方中心的置业顾问都培训成终端杀手尤为重要，有效提高来访客户的成交率。
4、渠道支撑
建正•东方中心上半年整体来访量良好，但是以现有来访量来支撑完成6个亿的销售业绩还是不够的，所以下半年要在保证派单原有效果的基础上，强力推动外销及巡展，辅以夹报、直投等，按上半年销售额3.5亿，下半年销售目标任务6个亿来算，来访量需提升一倍以上。
5、活动支撑
因项目位置相对竞争楼盘来说较为偏远，人流量少，区域有发展潜力但正处于发展阶段，所以提升案场的销售氛围显得至关重要，周周大活动，天天小暖场宣传品牌形象，塑造建正•东方中心热销势头，烘托案场氛围以促进成交。
恒辉地产顾问机构
建正东方中心营销部
2012年6月10日
升级会员 