浅论电子商务网络营销.docx

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浅论电子商务网络营销

浅论电子商务网络营销

摘要：

虽然我国经济发展速度已经明显放缓，但是互联网使用者的数量还在稳步增加，当前我国的网民人数已经达到了五亿以上，而这个数量还在以每年20%的速度飞速发展。

而随着人们生活水平的提高以及企业之间对交易方式的改革核心的追求，网络营销在未来有着更为广阔的发展前景。

本文通过案例分析等方一法，以贸易型企业S公司为具体个案，结合实施电子商务前传统营销理论分析，实施电子商务后网络营销理沦分析，运用分析法分析S公司营销策略的实施及效果，提出优化建议。

最后得出结论:

传统企业尤其贸易类企业需要立刻进行电子商务，政府应该给与扶持，企业自身要结合自身情况，有选择地选用网络营销力法，不能台日照搬别人的成功经验。

关键词：

电子商务；网络营销；互联网

1电子商务与网络营销的概念及特点

1.1电子商务

1.1.1电子商务概念

一般来说，电子商务指的是在全球各个地区说进行了广泛的商业贸易活动之中，买方和卖方在互联网这一开放的交易平台下，通过使用浏览器相互沟通这一方式代替实际见面交易所进行的各种类型的商务贸易活动，以及经由电子方式来进行的商品和服务的生产、配送、市场经营、销售或者是付款的，一种新形式的商业运营模式。

1.1.2电子商务的特点

电子商务完全打破了传统意义上的流通模式，减少了交易链中的中间环节，这样一来就可以帮助消费者和生产者不行直接交易，帮助双方获得更大利益，同时也改变了整个社会经济运行的具体模式。

这种方式一方面打破了时间和空间的束缚，另一方面又为买卖双方提供了更加丰富多样的资源信息，这种广泛、多样、便利的信息帮助社会各生产要素的优化和重组，促进了产业的不断发展和升级；

在互联网上，购买者和出卖者可以进行直接的交流，双方从互相交谈到正式谈判最后直到签订合约，都可以在网络上直接进行。

而购买一方也可以将自己购买以后的反馈信息以及相关建议进行切实的反映，使自己的反馈意见帮助商家进行改进，同时也可以帮助其他买家进行参考。

而商家为了博得更好的评价，就会更加努力的对自己当前的商品进行优化，这种买卖方式可以促进卖家不断的自我改进，最终形成良好的循环。

1.2网络营销

1.2.1网络营销的概念

网络营销其产生过程主要是由于互联网的出现以及广泛的使用和发展而带来的一种新的营销方式。

网络营销主要是以国际互联网为基础，利用刊数字化的信息网络和互联网新媒体的交流互动方式对产品的营销目标进行多角度的辅助促进其得以实现的市场营销的新方式。

这种模式就是利用计算机系统以及互联网这一广阔的平台，进行产品的设计、价格的制定、商品的销售等一系列活动。

简而言之网络销售就是一种一互联网为主要手段来达到某一种营销目的的营销活动。

1.2.2我国网络营销的发展前景

随着人们生活水平的提高以及企业之间对交易方式的改革核心的追求，网络营销在未来有着更为广阔的发展前景，在保证网络营销与交易过程的高效安全化的基础上，更加多样、更加吸引人的网络营销模式将会受到更广泛的欢迎。

例如我国以淘宝天猫等网络销售品牌为代表的网络购物网络营销系统已经广泛地走入了每一个人的生活，网购已经成为一种时尚，在未来随着网络营销不断完善，人们的网络购买的频繁性和网购人群的广泛度都将会大大提高[1]。

2我国企业关于网络营销的架构

2.1网络营销系统的结构

在整体上，网络营销系统大致可分为三层：

事务逻辑层、接口信息处理层以及支持层。

事务逻辑层由组成营销系统的多个系统组成，包括：

品牌管理系统、营销沟通系统、网上销售系统、客户关系管理系统、营销绩效评价系统。

涵盖各项基本功能以及若干业务，正是这些业务，构成了条理分明的业务层；接口信息处理层即接收、处理和输出信息的接口，按照信息性质分为数据型和用户型接口；网络营销系统最基本的保证是支持层，支持层的最大作用是支撑整个网络营销系统的数据库，为其提供硬件等基础设施平台，保证网络营销系统安全有序进行。

2.2关于企业在网络营销系统的系统结构功能

2.2.1品牌介绍策划系统

顾客获得的关于产品信息的初印象就是通过品牌管理系统，该系统主要通过对企业和产品的介绍，以及完善服务质量，加强品牌宣传，使顾客对产品和一系列的活动有充分了解，并由初步认知逐渐增强信任和好感。

这项系统可帮助企业达到宣传形象的目的，另外也会通过制定相关的品牌、产品目录，加强品牌策划来吸引消费者。

在王老吉的市场品牌竞争当中，通过在网络赈灾募捐会上捐献一亿善款这一方式使得网友对王老吉这一品牌进行广泛的宣传，在打造起这一品牌形象的基础上其各项优势得以发挥，而与之前默默无闻的时候相比，通过网络进行品牌的开创可以说是其突飞猛进的开始。

2.2.2营销双面沟通系统

面对信息共享的大平台——互联网的大范围存在，建立全方位的营销网，便于信息的双向沟通就成为一种趋势，使顾客能得到最广泛而全面的信息，企业也能得到市场最及时的反馈信息。

有利于使顾客快速由初步认知过渡到购买行为上，简化了行为过程中的不必要的步骤。

企业可以及时了解到消费者的总体喜好，及时获得中肯的评价建议，可以更好的把握消费者心理，在市场中，顺应市场趋势，使市场为己所用。

加强市场与顾客的联系，双方互利。

马云在经营阿里巴巴，一再强调阿里巴巴是帮助中小企业获得更大利润进行发展的好帮手，而在这其中阿里巴巴帮助中小企业主和货源商进行资源和信息的收集以及交流，通过这种方式在帮助卖方更好的把握市场脉搏、帮助买方寻求到更合适的商品的同时，这种营销双边沟通方式创立了良好的口碑，为阿里巴巴做大做强奠定了良好的基础。

2.2.3网上交易系统

网上交易系统越来越满足了新节奏的交易群体的需要。

在这项系统中，主要包含了网上销售的所有程序板块，包括页面设置、订单形成处理、付款方式处理、物流运送及售后处理等，该系统在整体营销系统中发挥的价值日益明显起来。

2.2.4客户信息管理系统

客户管理这项系统主要是为实现对客户的资料分析应运而生的。

主要作用是通过管理客户与企业的关系实现对客户比较全面的销售、服务支持。

其中，客户基本数据、客户订单信息、市场趋势数据、客户服务数据都存在在这一体系中，客户服务系统再将这些数据的处理结果进行分类，面对不同的顾客，就可以实现不同的服务对待。

另外在此系统中，客户的意见建议也会被及时处理，实现对顾客的全面重视和对待[2]。

3S公司电子商务网络营销策略的案例分析

3.1S公司简介

S公司于2003年成立，注册资金50万，是一个微型贸易型公司。

作为一个大学生创业型公司，S公司经历了个相当长的摸索阶段，主要经营产品也变更过两次。

2003---2006年公司主做企业培训教材，O5年开始由于盗版产品的大量产生以及网络视频培训的发展，培训教材业务每况愈下，至06年底公司被迫停止培训教材的销售，开始转型转行;2007年开始，S公司将主营产品锁足在企业商务礼品定制领域，主要向各大企事业单位销售各种可批量定制的商务礼品，2009年开始，公司开始向个人家庭消费者提供礼品定制服务:

日前，在S公司的销售中形成了企业订单批发和个人零售并重的格局。

S公司在2003年就已经建立自己的公司网站网站内容和架构部很简单，大多是静态网页，主要功能是对公司的形象展示和对公司所售产品的介绍，相当长的时间内这个网站以展示企业形象和介绍企业商品或服务为主。

企业网站仪仅是作为一个网络名片的作少月

2008年之前，S公司销售产品以传统的直复营销为主，08年开始公司开始重点开展网络营销，针对企业订单市场主要采取SEO（搜索引擎优化）和搜索引擎竞价方式升展业务获取用户，2009年开始，公司根据网络形势的发展，利用已经积累的经验选取一些优秀的产品开始通过网络向个人消费者提供销售和定制的服务[3]。

3.2S公司营销策略分析

作为一个微型公司，人员不多，运营资金有限。

在节约成本的基础上，公司前五年的开拓客户的方法选择以传统的直复营销为主，主要使用以下儿种方法:

3.2.1直邮广告营销

直邮广告营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，又叫dm广告。

分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。

S公司先通过电话黄页、网络搜索、购买企业名录等方式获得客户地址信息，然后印制大量的）告宣传彩页，最后通过邮局寄送到特定的地址和收件人手里。

这种万式优点是目标明确、实施周期短，缺点是前一期准各工作复杂、难以获取i质量企业名录，效果难以达到很理想的状态。

根据笔者的了解，S公司在冈日开始做培训教材的一两年中，通过此方式从全国地巾级的各移动公司、联通公司、电信公司以及一些银行的人力资源部门获得不少订单，做得比较成功。

3.2.2传真营销

传真营销（FaxAdvertising）是以PSTN（电话交换网）和互联Ix}l络为基础，利用传真技术将产品或者服务的宣传资料直接投递给目标客户的一种市场营销方式。

原理是通过互联网将文件传送到传真服务器上，由服务器转换成传真机接收的通用图形格式后，再通过PSTN发送到设定的普通传真机或任何的电子传真号码上。

传真营销有效到达率高、灵活方便、费用相对低廉。

S公司在开展培训教材销售和商务礼品重大节假日销售中广泛采用了这种方式，初期有相当好的效果，但后期由于许多公司采用这种方式导致传真泛滥，给客户带来的不好的体验，S公司便不再采用此种销售方式。

3.2.3目录营销

目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。

目录营销的优点在于:

内容含量大，信息丰富完整;图又并茂，易于吸引顾客;便于顾客作为资料味期保存，反复使用。

其不足之处在于:

设计与制竹的成本费用高昂;只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。

此种万式S公司只在舟年向老客户排荐新产品以及参加展览会时使用。

3.2.4电话营销

电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息、，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。

电话营销的优势在于:

能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问:

可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。

电话营销的劣势也相当明显:

顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感，同时因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大等。

3.3S公司进行电子商务之后的营销策略分析

2008年开始，网络营销已经极大的影响了传统企业的销售方式，S公司针对商务礼品情况也相应调整了企业营销模式，主要采取以下几种方式:

3.3.1搜索引擎竟价排名推广

竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。

它的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。

用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。

竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。

3.3.2淘宝平台销售

2008年开始，淘宝网在国内已经开始深入人心，越来越多的人开始在淘宝土购物。

S公司经过分析也发现，经过几年的发展，物流和支付的瓶颈己经解决，越来越多的消费者个人通过淘宝购买自己需要的产品，同时也有部分企业开始尝试通过淘宝采购企业需要的各类产品。

S公司这个时候也开始在淘宝卜通过个人方式J「设网店销售礼品，由于对淘宝购物人群了解不足以及缺乏网络零件经验，网店刚开始几个月未形成任何订单，之后便不得不关闭;2009年初，通过一次偶然的机会发现个新产品，放到淘宝上销售，结果大获成功，这让公司坚定了继续做淘宝的信心。

3.2.3口碑营销和品牌营销

口碑营销顾名思义就是让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的日的产品或企业拥有一个良好的日碑，会产生更大的利润价值由于日碑营销传播的影响力之大，业内人十称其为“病毒式营销”由于口碑营销具有宣传费用低、可信任度高、针对性准确、发掘潜在消费者成功率高、缔结牌忠诚度、避开竟争对手等优势，S公司很注重网络口碑相传的作用，首一先一直很重视买家评价，要求客服要用心去为买家服务，体贴周到。

对客户小能有不耐烦的情绪，“客户是上帝”是S公司的宗旨。

正因为此S公司的网店都足好评率99%以上，超过同行很多点另外，S公司也重视口碑相传的老客户推荐，只要是老客户推荐一般优惠幅度会大些，在S公司的网店买东西会感觉到热情和诚意。

口碑营销其实与品牌营销也是分不开的，口碑相传的商品都应该有自己的品牌。

所以S公司虽然是贸易公司，也已经注册了好儿个商标，希望打造自己的品牌成业内名牌。

理论卜符合4Rs营销原则。

3.2.4BBS营销，微博营销

BBS营销即论坛营销，就是利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等万式发布企业的产品和服务的信自、，从而训目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。

最终达到言传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动目前因特网越来越普及，己经成为人们生活中不可缺少的一部分而且网络本身具有快捷、影响力大的特点，使得它成为网络店铺推广的有效利器[4]。

4针对S公司实施网络营销系统存在的问题的建议

针对当前这种情况，我们主要提出以下建议：

4.1强化支付的安全度

一方面提供更加专业的、通用性更强的支付平台和支付工具，这种方式让各种网络支付都可以使用相同的支付工具，并与现实当中企业与个人的各项实际信息挂钩，其实名制程度加强，通过这种方式来让网络支付和现实紧密结合；另一方面加强相关监管力度，有关部门需要尽快建立健全相关法律法规，并出台有关的监管体系，让网络营销和支付过程完全在透明而严格的程序之下进行，真正保证交易双方进行放心的、没有后顾之忧的交易。

例如在当前的支付宝、财付通等支付手段当中，越来越多的出现用户登录密码和用户支付密码不可以相同的情况，而在支付过程中也越来越多的要求发送实时验证码来对支付的使用者进行身份确认，同时在支付过程中对用户信息的保密程度也越来越强，这就有效地强化了支付的安全程度。

4.2促进网络营销系统融入企业

面对这种情况要求企业首先对网络营销这与整体系统进行深入的认识和了解，充分认识到系统集成和信息集成是企业营销系统运作的基础，在这种情况下必须要求网络营销系统和企业内部各个其他系统之间相互配合，加强不同部门间的合作，对网络营销在企业中的地位以及其对企业发展所起到的作用更加重视，形成一套具有针对性的将网络营销容纳在内的新的企业发展体系，只有这样才能使企业在营销过程中真正的将网络这一工具充分发挥使用，为企业跟随时代的脚步不断前进和发展提供了必要基础，给企业带来更大的经济效益和发展前景。

4.3细致全面优化营销沟通

在于购买者进行沟通的过程中，企业应该做到更加细致而全面，在与顾客进行沟通时应当将有关商品的各方面特点、性能、价格以及相关服务全面而毫无隐瞒的介绍给消费者。

同时在与消费者进行交谈的过程中应当对自己所要出售的产品有一个总体的认识，掌握介绍商品的技巧，而不能够将信息零散而杂乱的向消费者进行介绍。

一个良好的介绍方式可以帮助销售与购买双方达成一个良好的沟通关系，让消费者在全面而真实的掌握商品信息的同时，对销售一方也有一个良好的印象。

而在销售以后，围绕商品的相关服务也应该具体到位，而有关商品所出现的售后封面所产生的分歧，企业也应该尽可能的对消费者进行解释，通过对交易之前、交易之中、交易之后进行全面而细致的沟通，使企业和客户的关系更加融洽[5]。

参考文献：

[1]王岩；我国企业网络营销模式及绩效评价研究；哈尔滨工程大学；2006-05-01

[2]高源；张桂刚；基于大数据的网络营销对策研究；湖北经济学院学报（人文社会科学版）；2014-02-15

[3]赵悦杏；基于互联网精准用户定位技术的网络营销研究；北京交通大学；2014-01-01

[4]凌守兴；经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型研究；科技管理研究；2014-04-10

[5]李艳菊；贸易类企业电子商务网络营销问题研究；价格月刊；2014-04-15