传媒行业影剧综深度报告.docx

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传媒行业影剧综深度报告

传媒行业“影、剧、综”深度报告

引言2017年以来，广电总局针对影视行业的各类不规范现象出台了一系列的政策和指导意见进行整治。

其中既有针对全行业的（如“限薪令”和整治“阴阳合同”现象等），也有针对具体到影视剧板块的（如“限古令”等），监管政策的趋严一定程度上抑制了影视内容的供给。

从而也深刻影响了影视内容制作公司的业绩和股价表现。

但在2020年，我们可以观察到两个现象：

第一，综艺节目的火爆，尤其是选秀类综艺节目，包括：

《青春有你2》、《创造营2020》和《乘风破浪的姐姐》均成为上半年综艺点击量的前十。

其中《创造营2020》播出两个月以来点击量达到了78亿次，而《乘风破浪的姐姐》播出不到一个月点击量已达到了15亿次；

第二，以综艺制作能力起家的芒果超媒，用户数快速增长，DAU在2月份达到了4200万左右。

而芒果超媒的市值也突破了千亿，十分接近爱奇艺目前在美股的市值。

受疫情影响，整个线上娱乐板块在2020年上半年都处于高景气的状态，某种程度上可以解释综艺节目和相关公司股价优秀的表现。

但是，我们认为这背后最主要原因在于近几年的强力监管政策下，影视内容各个细分板块发生了一定程度的分化，使得综艺板块能够在近几年得以逆势发力，成为影视内容中确定性最强的细分板块。

此篇报告，从梳理影视板块各个细分领域近几年的发展入手，研究和探讨各个细分板块的差异和受到政策限制后目前处于的状态，以求从行业层面解答为何综艺节目能够在“影视寒冬”的环境下逆势发力，以及论述综艺板块近几年的趋势和竞争格局的变化。

1“影、剧、综”三者中，综艺受政策监管影响最小，逆势发力

1.1影视行业增速放缓下，“影剧综”三者之间形成存量竞争的局面

“影、剧、综”是影视内容最主要的内容形式。

影视内容主要由电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片五大内容子板块组成。

以在线视频为例，从2020年Q1在线视频平台上线的内容总量来看，电影、电视剧、综艺（“影剧综”）三块内容占在线视频上线内容数量的78.3%，是视频网站最主要的内容形式。

影视行业增速放缓下，“影剧综”三者之间形成存量竞争的局面。

影视行业在2013-2016年经历了快速增长后，在2017-2018年受到一系列政策监管限制和资本退潮的因素影响，行业增速整体出现下滑的态势。

同样以在线视频行业为例，2013-2016年在线视频行业规模维持40%以上的高增长。

而后在受到影视行业大环境的影响后，在线视频整体出现下滑。

2017年以后，在线视频行业收入规模增速出现放缓，2019年达到1000亿的收入规模，而增速下降到15%左右。

因此，在目前影视行业用户观看时长和收入规模进入缓慢增长的阶段下，不同的影视内容子板块相互间也构成了竞争的关系。

1.2电影：

受政策限制和荧幕数增长放缓影响，电影行业市场规模已触达阶段性瓶颈

电影行业市场规模已触达阶段性瓶颈。

2002年，中国电影产业化改革拉开序幕。

此后十年间，中国电影行业经历了腾飞阶段，维持在30%以上的同比增速。

2016年，中国电影市场遇冷，总票房收入增速出现断崖式下跌，从2015年的48.7%下降到3.7%。

2017年，虽然市场增速些许回暖，但此后增长率逐年递减。

2019年，我国电影票房总收入为642亿元，同比增速仅为5.4%。

不考虑此次疫情带来的影响，我们认为，电影行业增长放缓主要是由内容供给和荧幕终端供给两方面因素叠加影响。

第一，政策限制导致电影供给端受限。

2018年，“阴阳合同”等系列行业乱象事件的曝光，引发了有关“逃税漏税”风波话题的广泛关注。

对此，监管部门出台了一系列的整改措施。

同年6月，五部委联合下发《通知》，要求加强对影视行业天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题的治理，推进依法纳税，促进影视业健康发展。

一系列强监管政策的出台一方面推动影视产业从“自由发展”的模式向健康良好的市场发展体系转型，另一方面，中短期来看也较大程度上抑制了电影产业的产能侧供给。

第二，全国荧屏数量已趋于饱和，人口红利已过，荧幕供给增长驱动力减缓。

电影院与电影荧屏数量的快速上涨是国内电影市场发展初期迅速增长的重要原因，这使得电影可触达人群规模快速扩大，尤其在原本没有电影院的三线以下城市。

2018年以前，电影屏幕数量增长率维持在20%以上的高速增长，但近2年来，荧屏增长率逐步趋缓；此外，自2016年至今单荧屏票房产出维持负增长。

可见，渠道端荧屏数量的增长所带来的用户增量已达瓶颈，并且电影院上座率低，整体呈现供大于求的局面。

1.3电视剧：

政策强力监管下，电视剧市场出现下滑

电视剧市场在2018年达到高点后出现下滑。

2013-2018年，国内影视剧交易额快速增长，从95亿增长到260亿。

而在2018年达到高点后，受到监管政策的影响，行业开始下滑。

根据艺恩数据相关资料，我们预计，2019年电视剧交易额下滑幅度在30%左右。

随着电视剧交易市场遇冷，电视剧发行数量与总集数也大幅下跌。

2019年国产电视剧发行数量仅为254部，同比下降21.4%；电视剧发行总集数仅为1.06万集，预计2020年电视剧发行集数或将小于1万集。

政策强力监管是造成剧集市场降温的主要原因。

从2017年开始，广电总局分别针对电视剧题材（古装剧、宫斗剧、抗战剧等）、电视剧质量（注水剧、翻拍剧等）、影视行业演员片酬（天价片酬、阴阳合同、逃税漏税等）和收视率数据（收视造假）等面临的问题，出台了一系列政策和指导意见，实行强力监管。

虽然政策的监管使得影视行业逐渐规范和有序，长期来看有利于行业的可持续性发展，但在中短期使得剧集市场出现较大程度的萎缩。

1.4综艺：

受政策限制影响最小，综艺板块逆势发力

影视行业政策监管一定程度上也影响到综艺板块。

综艺行业规模从2014年开始快速增长，到2018年行业规模达到330亿元，年复合增长率超20%。

在电视综艺市场规模增速出现停滞的情况下，网络综艺的发展是近年综艺行业规模快速增长的主要驱动力。

但同样受到影视行业监管政策的影响，综艺板块在2018年达到高点后也出现放缓的迹象。

2019年，综艺节目上线数量开始出现下降，由2018年的217档下降至2019年的184档。

“影剧综”三者中，综艺受政策影响最小。

2017年以来，广电总局针对影视行业的各类不规范现象出台了一系列的政策和指导意见进行规范和整治。

其中既有针对全行业的（如“限薪令”和整治“阴阳合同”现象等），也有针对具体到影视剧板块的（如“限古令”等）。

但具体来看，过去由于影视剧行业在题材上过于依赖古装剧和玄幻剧，因此“限古令”对影视剧的发展造成了较大的影响，也从很大程度上影响了电影的创作；而综艺不受“限古令”的影响，题材上贴近现代生活，且在创作上可操作空间更大、更加灵活。

因此，综艺节目也成为了“影剧综”三者中受政策影响最小的板块。

以《奔跑吧兄弟》第四季为例，节目组专门制作了一期以公益为主体的内容。

“跑男团”成员与嘉宾来到厦门一个外来务工子弟学校，与孩子们近距离接触互动。

并被央视一套《焦点访谈》栏目以“荧屏内外，都暖人心”为题报道了《奔跑吧兄弟》第四季节目的录制。

因此，可以看到，综艺节目通过快速调整内容思路的方式，满足监管对于内容内核的管控要求；而反观电影和电视剧由于很大程度上受到剧本和题材的限制，因此很难在已有题材框架内对内容进行调整以满足监管对于内容内核上的要求。

横向对比来看，综艺节目的播出时长占比在逐渐提升。

从电影、电视剧、综艺在线视频播放时长占比来看，自2017-2018年影视行业政策强力监管实行以来，电影和电视剧的在线视频播放时长开始受到影响。

在线视频电影播放时长的占比由2019年Q1的16.9%逐渐下降至2020年Q1的13.3%，而电视剧的占比由2019年Q1的66.7%下降至2019年Q4的64%，在2020年Q1由于疫情的因素出现一定程度的恢复，但总体呈略微萎缩的趋势。

而综艺节目的播放时长占比从2019年Q1以来持续提升，到2020年Q1达到了15.3%。

纵向对比来看，综艺节目虽然数量出现下滑，但是头部综艺的热度却持续上升。

虽然受影视政策影响导致综艺上线数量在2019年减少，但2019年头部综艺的平均热度指数都出现了逆势上扬，表明头部综艺马太效应逐渐增强。

TOP30热门综艺节目的平均热度指数从2017年的40.08上升到2019年的48.15。

整体来看，近三年头部综艺节目受政策影响并不显著。

2网络综艺、海外模式借鉴和选秀类是目前综艺主要的发展趋势

2.1网综爆发式增长后，管理上有与电视综艺统一监管的趋势

网络综艺虽然起步晚，但发展十分迅速。

从综艺的发展历史来看，1995年以前，国内综艺节目以晚会性质为主。

1996年开始，逐步出现娱乐类、益智类综艺，但总体数量仍较少。

2004年的电视选秀类综艺《超级女声》是我国第一部现象级爆款综艺。

2010年以来，随着各大视频平台逐步引进海外真人秀综艺，电视综艺进入高速发展期。

而网络综艺方面，早期以在视频平台播放电视综艺为主，但随着2014年《奇葩说》等纯网络综艺的现象级爆红，各大视频网站开始进一步布局自制网络综艺，纯网络综艺开始全面发力，并逐渐超越电视综艺。

从近三年来看，网络综艺播放数量已超越卫视综艺。

相对于电视综艺，网络综艺节目类型新、题材限制较小、内容创新点更多，因此更能满足当代观众对于综艺娱乐性的要求。

因此，以近三年的数据来看，网络综艺的播出数量已经超越电视综艺的数量，由小众开始成为主流。

网络综艺与电视综艺有统一监管的趋势，监管逐渐趋严。

针对网络综艺近几年的爆发式增长，广电总局开始出台一系列政策和指导意见，开始对网络综艺进行监管，引导行业规范和健康发展。

因此，整体上来看，近几年网络综艺和电视综艺有统一监管的趋势。

2.2借鉴海外成功综艺节目模式更易打造爆款

借鉴海外综艺节目的模式，已成为近几年大多数爆款综艺的“标配”。

2017-2019年播放量TOP10的综艺中，仅有少量纯原创作品，大部分爆款综艺均以“购买版权”或“借鉴节目内核”等形式借鉴已在海外被市场验证成功的综艺题材、内容和形式。

具体来看，2017年点击量TOP10综艺节目中，仅有3档纯原创作品，2018年与2019年点击量TOP10综艺节目中，均仅有两档为纯原创作品。

可见，虽然近年来国内已有优秀原创作品如《这!

就是街舞》海外输出的范例，也有购买版权后比原版制作拍摄更优秀的作品如《明星大侦探》的出现。

但是总体来说，目前我国综艺市场创作的原创性较弱。

制作公司与投资方均更倾向于推出稳定的“综N代”或是已被海外市场验证过的成功”综艺变体”来实现爆款综艺的打造。

2.3选秀类“2.0版”成为综艺爆款利器

从综艺节目的类型上看，真人秀一直是综艺节目最主要的类型。

无论是卫视综艺还是网络综艺，真人秀一直是综艺节目最主要的题材类型，2019年卫视综艺和网络综艺中真人秀的数量分别达到了56部和62部（大部分有重合）。

虽然数量上有一定波动，但近几年真人秀的数量一直稳定位居综艺节目题材类型的第一名。

观众耳熟能详的综艺节目包括：

《爸爸去哪儿》系列、《奔跑吧兄弟》系列和《极限挑战》系列等，均为真人秀类型的综艺节目。

但近几年选秀类综艺节目开始崛起，爆款率远高于其他类型的综艺节目。

从数量上看，真人秀一直是综艺节目的主要类型，而选秀类节目的数量整体来看表现并不突出。

但从爆款的数量看，虽然近五年真人秀节目依旧占据主导，但从2017年开始，选秀类节目爆款的数量开始爆发。

2017-2019年分别有3档、3档和2档选秀类综艺节目进入全网播放量前十的榜单。

而2020年第一季度就有《青春有你2》和《创造营2020》2档综艺节目进入前十的榜单，算上二季度的《乘风破浪的姐姐》，整个2020年上半年就有3档选秀类综艺节目成为爆款。

选秀类综艺节目因其独特的互动性和超高的话题度使得其成为爆款概率远高于其他类型的综艺节目。

我们认为，选秀类综艺崛起主要有以下三方面的因素：

1）选秀类“2.0版”问世，弥补了高观赏性、综合性唱跳舞台的市场缺口近几年，国内的综艺节目主要以真人秀占据绝对主要的地位，观众审美出现一定程度的疲劳。

选秀类节目在2017年以前也主要以“1.0版”的纯歌唱类节目为主要形式，如《超级女声》和《中国好声音》系列，由于节目模式上后续创新不足，因此逐渐没落，也并未带动整体选秀类节目的爆发。

而在以《中国有嘻哈》和《创造101》为代表的“2.0版”选秀类节目出现后，此类节目对内容和模式进行了全方位的升级和创新，以其高观赏性的唱跳舞台和团队整体表演，迎合了国内观众对于高观赏性、综合性唱跳舞台的市场需求。

2）选秀类综艺“Pick”文化的互动形式符合新时代观众主动收视行为习惯选秀类综艺节目互动方式下，粉丝可以通过自主选择，参与网络热度“打榜”，买代言产品等行为直接影响到偶像的出道、名次、定位规划等职业发展路线，这在满足养成心理的同时，更是与当下年轻用户逐渐从被动接受电视节目放送转变为主动选择互联网视频的行为趋势高度契合。

3）选秀类综艺天然的高话题度是成为爆款综艺的关键“杀手锏”选秀类节目天然拥有全民性的特征。

这种全民性不仅表现为参与人数多，更体现在其狂欢氛围的渗透。

这种狂欢性事件往往能发酵事件的影响力，将信息无孔不入地渗透到各个用户群体中。

例如，《青春有你2》成团夜发布、《创造101》杨超越车祸现场等话题短时间内就引爆微博话题讨论，高话题度让狂欢氛围浓烈。

3综艺节目回归“制播合一”的趋势下，芒果系制播一体化的先发优势显著

3.1渠道端：

浙江卫视在卫视综艺中领先，网络综艺中芒果TV爆款率最高

卫视综艺：

浙江卫视无论从整体数量和爆款数量来看都是是五大卫视中领头羊从综艺节目播出的数量来看，湖南卫视、浙江卫视和东方卫视近几年整体的综艺节目数量维持稳定，2019年播出的综艺节目分别为13、12和12部；北京卫视和江苏卫视下降明显，2019年播出的综艺节目分别下降至5部和7部。

从综艺节目的爆款数量来看，近三年浙江卫视一直稳居第一，2019年热度TOP20的卫视综艺中，浙江卫视播出的综艺节目占据了8档；紧接着是东方卫视和江苏卫视，近三年爆款数量稳中有进，在2019年分别达到了5档和4档；而湖南卫视的爆款综艺节目从2017年开始逐渐下降，在2019年为3档。

此外，北京卫视的爆款综艺出现萎缩，在2019年没有出现爆款综艺节目。

网络综艺：

芒果TV播出的综艺数量并不多，但爆款数量却处于领先地位从自制和独播的综艺节目播出数量来看，近三年腾讯视频一直占据第一的位置，2019年达到了45档，几乎是剩余三家的总和；而爱奇艺和优酷的综艺节目数量在逐渐萎缩，2019年分别为17档和12档；芒果TV的综艺节目数量则稳中有升，2019年达到了17档。

从播出的综艺节目爆款数量来看，芒果TV虽然播出的综艺节目数量不多，但却是爆款数量最多的。

2019年，芒果TV的爆款数量达到了14档；而腾讯视频虽然播出的综艺节目数量最多，但是爆款数量在2019年仅为5档；爱奇艺和优酷的爆款数量在近三年持续萎缩，2019年分别为2档和1档，尤其优酷下降十分显著。

芒果TV爆款率远高于其他视频网站，自制综艺比例高是重要因素。

从2019年四大视频网站播出自制网综与版权综艺占比来看，芒果TV自制综艺优势明显，自制综艺比例超80%，而腾讯视频、爱奇艺、优酷的自制率依次下降，分别为41.2%、24.5%、18.3%，多依靠版权综艺发力。

自制综艺使得平台方对于综艺节目项目的把控力更强，因此某种程度上来说，高自制比例的视频平台爆款率也会显著提升。

3.2制作端：

芒果TV制播一体化优势显著

综艺节目由“制播合一”到“制播分离”，近几年又有逐渐回归“制播合一”的态势。

综艺节目生产模式更依赖于某个特定团队，包含了“前期-制作-后期”的大部分流程。

因此，综艺节目品质的比拼依赖于团队的创新力、制作能力与执行力。

早期，我国综艺节目制作依赖于各大卫视自有影视制作中心。

后来，在“制播分离”的政策驱使下，独立的综艺节目制作团队开始崛起。

2012年，由灿星文化公司制作，浙江卫视播出的节目《中国好声音》是我国第一部“制播分离”下的爆款综艺。

但近年来，随着各大视频平台向上游内容制作转型，并寻求产业链一体化，综艺市场又开始逐渐转向“制播合一”的模式。

目前综艺制作团队主要分为三类：

1）各大电视台节目制作中心或制作部门：

以制作独家电视台综艺为主。

电视综艺制作团队竞争格局中，已形成主要由浙江卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视和北京卫视五家为主的竞争格局。

随着综艺节目的“制播分离”的加速，2015年开始，大批优秀的综艺制作团队从各大卫视节目制作中心离职，成立自己的公司或者跳槽至视频网站平台。

因此，传统电视台的综艺制作团队人才近几年流失较为严重。

2）视频网站平台自有制作团队：

多以制作平台独播网综为主，是视频平台的核心竞争力所在。

网络综艺制作团队中，主要形成由“优爱腾+芒果”四大视频平台为首的竞争格局。

芒果TV综艺自制团队数量多、布局早，爱奇艺加速布局自制网综。

从自制综艺团队数量来看，芒果TV依托于湖南广电早年就布局自制网综，早已形成一批优秀的旗下工作室，如盒子工作室，单丹霞工作室等。

而爱奇艺近年来也致力于培养自有工作室，除节目制作中心负责针对热点内容、综艺题材进行构思外，打造了一批特色化的自制综艺团队。

相比之下，腾讯视频与优酷的自有综艺团队较少。

不仅综艺制作团队数量上占优，芒果TV和湖南广电在综艺节目爆款数量上也是独占鳌头。

在近三年TOP10爆款综艺中，芒果系分别占据4部、4部与6部。

这说明每年的爆款综艺中，几乎有一半都来自于芒果系制作团队。

3）独立的影视制作公司：

这类公司在“制播分离”后迅速崛起，主要团队成员大部分来自于卫视节目制作中心，从卫视出走后成立自己的公司，主要负责各大电视台与视频平台的外包定制节目制作。

可以看到，在综艺节目近几年“制播合一”的趋势下，各大视频网站平台通过收编制作团队或者深度绑定的方式网罗优秀的节目制作团队。

综艺节目高度依赖于核心制作人的创造和创新能力，视频网站谁的优秀制作人越多，谁打造出爆款综艺的概率就越大。

因此某种意义上说，视频网站平台之间综艺内容的竞争，本质上是对于优秀综艺节目制作人这类“核心资产”的争夺。

而芒果TV和湖南广电作为综艺节目的“黄埔军校”本身就具有强大的综艺节目制作基因，以及芒果系不断市场化的运行机制使得其人才流失处于较为合理的水平。

因此，在综艺节目“制播合一”的趋势下，芒果系制播一体化的先发优势十分显著。

4、投资建议：

针对影视行业的强监管虽然使得全行业出现了一定程度上萎缩的态势，但是影视内容各个板块之间由于形式和侧重点的不一致，因此出现了较大程度的分化。

综艺由于在创作上可操作空间更大、更加灵活，因此成为了“影剧综”三者中受政策影响最小的板块，也是确定性最高的板块。

无论是从近几年综艺的播出时长占比和热度的逐渐提升，以及今年选秀类节目的火爆程度来看，都能很大程度上佐证综艺板块的逆势增长。

我们认为，视频网站平台之间综艺内容的竞争，本质上是对于优秀综艺节目制作人这类“核心资产”的争夺。

而芒果TV和湖南广电作为综艺节目的“黄埔军校”本身就具有强大的综艺节目制作基因，以及芒果系不断市场化的运行机制使得其人才流失处于较为合理的水平。

因此，在综艺节目“制播合一”的趋势下，芒果系制播一体化的先发优势十分显著。

建议重点关注芒果超媒，主要逻辑在于：

1）综艺板块是芒果TV“拉新”的传统强项，而综艺板块是近几年影视行业中受政策影响最小的板块，也是确定性最高的板块；2）公司在巩固综艺板块的同时，开始进一步加强影视板块的自制能力，全方位打造影视内容制作能力；3）在制播一体化下，公司的内容题材由以往高度依赖“青春、都市、女性”开始转向多类型的题材，是其未来渠道端用户数快速增长的重要驱动力。

5、风险提示：

1）政策监管进一步趋严的风险：

不排除未来广电总局针对影视内容的政策进一步收紧，从而导致综艺节目的制作和创新受到约束，从而影响其收视率和广告招商的风险。

2）人才流失的风险：

市场化机制下，不排除未来芒果TV核心综艺制作团队出走，从而带来人才流失的风险。