校园推广策划书.docx

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校园推广策划书

文字策略

无锡世和资讯电脑公司

校园推广系列活动策划方案

2002年10月

江南大学设计学院

摆渡人广告工作室

“世和资讯”广告策划小组名单

客户代表：

刘棠

市场调查：

梁海军倪亮

广告创意：

王冰

倪亮

雷海田

汤兴兴

广告媒介：

刘棠

策划书执笔：

汤兴兴刘棠

前言………………………………………………………………………………………………1

第一部分:

市场分析……………………………………………………………………………..2

一.市场环境分析

二.消费者分析

三.自身分析

四.竞争对手分析

五.企业与竞争对手广告分析

第二部分:

广告策略………………………………………………………………………………5

一.广告目标

二.目标市场策略

三.定位策略

四.广告诉求策略

五.广告表现策略

六.广告媒介策略

第三部分:

广告计划………………………………………………………………………………8

一.广告目标

二.广告时间

三.广告目标市场

四.广告诉求对象

五.广告诉求重点

六.广告表现

第四部分：

广告活动的效果预测的监控………………………………………………………12

一.广告效果的测试

二.广告效果的监测

前言

江南大学设计学院摆渡人广告工作室，受无锡世和资讯电脑公司的委托，进行世和资讯电脑的校园推广活动策划并执行。

本策划根据双方的协议，于2002年10月7日开始，至2002年10月20日结束。

现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场分析、广告策略、广告计划、附录等组成部分，全面覆盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

如果贵方认可此方案，希望本次活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方的劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分：

市场分析

·企业在市场中的优势:

世和资讯是一家有相当规模及历史的公司,

在学生当中不乏世和资讯的客户,世和的口碑在他们当中还是相当

不错的.

·重点问题:

塑造世和资讯独特的品牌形象,以先入为主的姿态,在广

大学生群中形成较高知名度及美誉度,迅速占领学生市场

一.市场环境分析

1.市场环境分析

（1）对电脑类产品比较热衷的市场:

作为思维开阔活跃的年轻群体,面对全球迅猛发展的IT业,他们比较乐于接受这一新的潮流,对于电脑类产品显示出了很强的兴趣.

（2）消费能力偏低与追求的高配置相矛盾的校园市场:

由于校园市场的主要组成是经济上没有自主的学生,但鉴于专业的需求和追新求精的心理,他们在在配置时,却往往偏向于中高档.

2.市场制约因素

校园是非商业性的盈利场所,是一般是广告的盲区,因此,各类在校园的广告活动一般要遵循如下原则:

（1）以软性广告为主,一般是借赞助活动的名义,进入校园

（2）与学校各部门要协调一致,取得共识

3.SWOT分析

（1）市场机会:

目前,电脑更新速度极快,对于电脑硬件的升级,如DVDROM,优盘代软驱等有很大的市场空间.现在处在开学初期,新生刚刚入学,新生群中有一股购机热潮.设计学院等院系专业,电脑是学习必备品

（2）市场威胁:

许多商家都瞄准了这一时机,蜂拥而入,预计竞争将极其激烈.

（3）企业在市场中的优势:

世和资讯是一家有相当规模及历史的公司,在学生当中不乏世和资讯的客户,世和的口碑在他们当中还是相当不错的.

（4）企业在市场中的劣势:

校园对于世和资讯的广告宣传来说仍是盲区.世和资讯在学生群中的形象塑造不够,世和资讯的知名度也仅限于其用户及其用户周围的人群,因此知名度还是十分的局限.

（5）重点问题:

塑造世和资讯独特的品牌形象,以先入为主的姿态,在广大学生群中形成较高知名度及美誉度,迅速占领学生市场

二.消费者分析

1.消费者的整体状况

（1）18---25岁的在校大学生

（2）乐于接受新事物,对于新观念,新的生活方式有普遍认同感

（3）对于一些群体活动比较热衷,有群体归属感

2.消费者消费状况分析

（1）没有固定的经济收入来源,属于一种寄生性的消费,但对零花钱有绝对的自主支配权

（2）购买贵重物品时,一般均需要家庭的支持,对于电脑一类的学习用品,家长还是很舍得投入的

3.消费者购买行为分析

学生购机一般都是初次购机,属一种非经验性的消费,在购买时和大众一样一般经历如下几个阶段

（1）动机期:

这阶段他们会通过专业性的报刊杂志或上网查询相关文章,并询问有此方面知识的人员

（2）准备期:

此时,他们会去电脑市场,了解配置报价情况,收集商家的商品信息

（3）行动期:

选择合适的电脑公司,配机,一般会带上有经验的人员

作为学生这一特殊的消费群体,他们在购机的"动机期"与"准备期"与一般大众并没有什么区别,但由于身处校园群体,在"行动期"内,他们的选择最终配机的公司往往是他们身边同学最多选择的公司,而并非是他自己查询收集的结果.因此,商家的口碑行销在这变得尤为重要

4.消费者的分类（及其与产品的关系）

根据消费者经济能力以及需求的不同,我们把这次活动面对的消费者分为A,B两类,活动的内容目标将根据不同消费者而有所侧重

A类:

以设计学院为主的学生

本次活动的主攻对象,对于他们,我们主要任务是促成他们对世和资讯的购买意愿

由于专业上的特殊要求,加之平均消费能力强于其他院系,他们在选择电脑时,有如下特点:

（1）高档化:

配置一般都比较高,以适应各类软件;平均消费能力较强,能够接受价位较高的产品

（2）一体化:

他们对于电脑配套产品（扫描仪,刻录机......）的选择是所有院系中最高的

（3）艺术化:

作为学艺术出身的学生,在追求实用的同时,对于机器的外观造型也有一定的要求

B类:

其他院系的学生

本次活动较重要的涉及对象,对于他们,我们的主要任务是扩大世和在他们中的知名度

他们对于机器也有特殊的要求

（1）实用是他们的第一原则,电脑主要被他们用来处理文档,打游戏等

（2）价格也是影响他们的重要因素,合适的性价比是他们的心动点

三.自身分析

1.公司性质:

世和资讯是一家以代理为主,兼顾生产,销售的综合性电脑资讯公司

在北京,广州,成都,南京,上海,沈阳建立自己的分公司,形成遍布200多个大中小城市,覆盖全国的销售网络公司

2.公司产品分析:

.爱国者,台湾技嘉,广达电脑,艾崴科技的代理

.七彩虹主板的生产

.产品属于中档,兼顾高档

3.公司定位分析:

（1）世和资讯是一家全国性质的连锁销售机构,是全国性的电脑公司,有品牌,有规模,有信誉,非一般性质的地方性电脑公司

（2）世和资讯是一家以装配机,以及笔记本电脑销售为主的电脑公司,是专业的装机及销售公司,非电脑零件批发公司,非品牌电脑代理公司

四.竞争对手分析

1.竞争对手的判定

目前,无锡市场的电脑公司普遍以代理为主,兼顾品牌专卖,品牌之间形象差异不大,因此竞争对手的判定并不是依据各品牌而定的,是依据其不同的产品及销售方式来判定.

2.竞争对手的基本情况

第一类对手:

梦之岛内的各电脑公司（非品牌专卖公司）

梦之岛内的各电脑公司普遍是千人一面,入住其间的电脑公司,品牌间缺乏差异,互相之间毫无优劣势可言（而世和资讯也处在梦之岛内,因此塑造世和资讯独有的品牌个性是我们的主要工作之一,这一项在广告策略中具体分析）

消费者对于梦之岛内的公司选择,一般取决于以下几个方面:

（1）电脑公司有熟人或通过熟人介绍,即一般的关系户

（2）通过向已配机者询问,由别人的口碑及经验选择配机点

（3）各个电脑公司的自身宣传活动及促销活动的推动促成

第二类竞争对手:

各品牌电脑

其中比较有影响的是:

国内的联想,同方,方正等,国外的IBM,DELL,苹果等

优势:

（1）健全的售后服务体系,在全国范围内有较好的口碑

（2）在各类媒体上发布广告较多,曝光率高,因此知名度较高

劣势:

（1）整机销售,而非组装机销售,电脑升级不便

（2）由于品牌的作用,性价比不高

第三类竞争对手:

八佰伴宏图三胞电脑公司

2001年才进入无锡市场的电脑公司,虽是新手,却有备而来,对无锡电脑市场的格局带来一定的冲击

优势:

（1）被依于实力强大的南京宏图三胞,由于后者已先前在市场上树立了良好的形象,并受到了媒体的广泛赞誉,进驻无锡的宏图三胞也延续了母公司的声誉,迅速站稳脚跟

（2）入驻无锡顶级商场之一的八佰伴,凭借舒适宽敞的环境,专业化的服务,无形中为自己在形象及售后服务上加了一个重要的砝码

劣势:

（1）只有一年多的经营时间,采用入驻商场经营的方式,作为一个专业电脑公司形象,尚未能深入人心,无锡地区的电脑消费观念对其有一定阻碍

（2）明码标价的销售方式,消费者与公司之间没有讨价还价的余地

五.企业与竞争对手的广告分析

1.企业与竞争对手的广告以往的广告活动情况

电脑公司对于校园内的广告一般都以传单的发放和给予校园活动赞助为主,近半年内,无锡地区电脑公司对于校园的的主要广告活动有:

（1）良辰电脑

广告时间:

2002年6月间

广告内容:

为设计学院"造型之声"晚会提供赞助

（2）青衿电脑,万和电脑等数家

广告时间:

2002年10月10日（接近我们世和资讯推广活动的档期）----以后

广告内容:

为江南大学"科技节"提供赞助,举行了半天的展示特卖会,并在校园各醒目处粘贴海报宣传

2.企业与竞争对手广告策略

诉求对象:

学生

诉求重点:

着重于对产品性价比的介绍,以高端低价的广告内容诉求

3.企业与竞争对手广告媒介策略

通过赞助一系列活动,打入校园市场,以海报,横幅等抢占眼球.

第二部分：

广告策略

·本次活动的广告目标：

提高产品的知名度；提高产品在消费者心目中的美誉度；促学生对世和的购买意愿

·主要问题点：

本次活动并非要将世和资讯公司的消费群由大众局限到学生中来,而是在保持世和资讯公司原有市场份额的同时,在学生市场中形成独特的优势

·诉求重点产品的高科技与学生的需求心理相符合,打造时尚科技,树立服务学生的亲和形象

·媒介策略由于本次活动历时长,覆盖面广,所以我们采取了全方面的媒介策略

一.广告目标`

1.企业提出的目标

（1）扩大知名度

（2）促成消费者对世和产品的购买意愿

2.本次活动的广告目标

（1）提高产品的知名度

（2）提高产品在消费者心目中的美誉度

（3）促学生对世和的购买意愿

二.目标市场策略

1.企业原来的目标市场

（1）原来市场的特性

企业原来面向于大众市场,并没有明确的对消费群进行不同的划分;对于校园这一潜力巨大的市场,企业原先并没有涉足,仅仅靠自身的小范围的口碑行销在起作用

（2）原先的市场规模

原先的规模表面非常大,面向大众人群.但由于许多企业都面向了这一方向,因此,市场具体规模显得模糊,并未对某一特定市场形成特定的优势.

2.原有市场观点的评价

（1）机会与威胁

目标市场的不确定,是由于产品的受众决定的,电脑的普及决定了电脑公司的市场,而对某一特定市场形成集中优势,将会使企业在众多电脑公司中取得较大优势.

（2）优势与劣势

良好的售后服务体系对于消费者有巨大的吸引力

主要问题点

本次活动并非要将世和资讯公司的消费群由大众局限到学生中来,而是在保持世和资讯公司原有市场份额的同时,在学生市场中形成独特的优势

三.定位策略

由于无锡市场上的电脑公司普遍缺乏对自己形象的塑造,因此为世和资讯定位形象,在广告宣传中赢得先机.

1.定位前提

保持世和资讯原有的全国性连锁公司的形象:

专业,诚信

2.重新定位的必要性

专业,诚信是一般电脑公司普遍的定位角度,面对学生市场,世和资讯电脑公司应该有更为明确,更有针对的市场定位,摆脱正规科技公司严肃的形象,以独具亲和力的形象与学生群取得情感上的交流

3.定位机会点

（1）抓住学生追求时尚的心理,打造时尚科技

（2）缩小距离感,努力塑造富有亲和力的公众形象

（3）以自身产品的不断更新,不断满足学生的需求,体现不断创新,服务学子的公司理念

四.广告诉求策略

1.广告诉求的对象

广告的诉求对象就是目标市场策略中已确定的目标消费群体.

我们归纳为以下几类:

（1）已有电脑,但想对电脑进行升级者

（2）已有电脑,但想对电脑相关外挂配件进行配置者

（3）欲配电脑者

（4）世和资讯的老客户

2.诉求重点

产品的高科技与学生的需求心理相符合,打造时尚科技,树立服务学生的亲和形象.

针对活动的告知

3.诉求方法

感性诉求与理性诉求相结合

海报类采用感性诉求的方法,以鲜艳的颜色,可爱的元素塑造时尚,亲和的形象

传单类,广播类采用理性诉求的方法,以公司的简介塑造专业,诚信的形象

五.广告表现策略

1.广告主题

世和资讯校园推广活动的告知

公司形象的塑造

2.广告创意

（1）广播广告稿

世和资讯是一家以代理为主,兼顾生产,销售的综合性的电脑公司.公司自1984年成立以来,先后代理美国的服务器,整机,配件类品牌产品;台湾技嘉科技,广达电脑,艾崴科技,在销售渠道到售后服务有着丰富的经营经验.公司本着"价值是人创造的"信念,在北京,广州,成都,南京,上海建立起自己的分公司.形成遍布200多个大中小城市,覆盖全国的销售网络公司.

99年2月,世和资讯推出了自己的品牌"七彩虹"系列产品,包括显卡,主板等主要的电脑配件.公司不断提升科技含量,品质,服务,同时,倡导并开创了多元化,个性化的应用空间.如今.七彩虹产品已顺利进军国际市场,产品远销美国,加拿大,成为国内品牌加入到全球化竞争行业一支生力军.

如今,世和资讯走进校园.本周六,日将举行校园促销活动.本周五晚七点将在设计楼前举行"世和之夜"大型游艺晚会.请大家密切留意,敬请关注.

（2）招贴广告创意（纲领）

画面:

大色块,表现高科技的抽象图形

文案:

A.本周五,世和杀到,你别跑

B.本周五Seewho?

Seethru!

（Seethru是世和的英文名）

六.广告媒介策略

1.媒介策略

由于本次活动历时长,覆盖面广,所以我们采取了全方面的媒介策略.

（1）以海报,广播为先导,提起消费者的兴趣为主,并达到最广的覆盖面

（2）以传单广告为补充,加强广告效果

（3）以售点广告为辅助,塑造新形象,烘托销售现场气氛,刺激购买欲望

2.所选媒介

（1）校广播台

校园内覆盖面最广的媒体,每天三个时段的播出,有较高影响力

（2）食堂门口（3处）

校园内人流量最大的地方,海报粘贴于此,知晓率会较高

（3）设计学院内信息栏

本次活动主要面对的消费群----设计学院学生的上课地,集中对他们进行诉求,形成单兵优势

（4）设计学院前布告栏

学校南北区的交汇点,上下课人流高峰地段

（5）8号楼旁的宣传栏

住宿区与教学区的交叉点,上放学时人流量较大

3.整和传播策略

由于本次活动是世和资讯公司面对学生群所做的第一次广告活动,通过广告与促销活动的配合,来树立公司形象,并促成购买意愿.

整和传播活动由下面的内容构成:

（1）媒介广告:

通过上述大众广播媒介发布广告

（2）售点广告:

在销售现场粘贴系列广告

（3）晚会推动:

在晚会上进行抽奖,礼品发放等

（4）售点促销活动:

在售点派出促销人员,直接开展促销

第三部分:

广告计划

·广告表现

·7天固定工作流程

·广告预算

一.广告目标

（1）提高产品的知名度

（2）提高产品在消费者心目中的美誉度

（3）促学生对世和的购买意愿

二.广告时间

本次活动时间分为3个阶段

造势期：

2002年10月14日—2002年10月18日19点

活动期：

2002年10月18日19点—21点

2002年10月19日—20日

延续期：

2002年21日---以后

三.广告的目标市场

地域：

江南大学梅园校区

目标消费群体：

江南大学在校学生，因为自身专业等需要购买电脑的同学。

四.广告的诉求对象

1.总体的诉求对象：

江南大学在校学生。

2.诉求对象的细分：

（1）已有电脑,但想对电脑进行升级者

（2）已有电脑,但想对电脑相关外挂配件进行配置者

（3）欲配电脑者

（4）世和资讯的老客户

五.广告诉求重点

世和资讯，以专业和诚信为主题。

诉求通过以下几个侧面进行

1.对尚未配机的大一新生：

通过校园海报宣传，广播，“世和之夜”文艺晚会使他们对世和资讯有所了解。

2.对已经配机的同学：

通过现场装机，设备展示等现场活动增加世和资讯在他们心目中的专业性。

3.所有同学：

通过校园意见反馈点，提高世和资讯在学生中的诚信度。

4.通过晚会打造时尚科技,树立服务学生的亲和形象.

六.广告表现

1.广告主题

世和资讯校园推广活动的告知

公司形象的塑造（时尚，学生用户的朋友）

2.广告表现

（1）系列广播广告

（2）系列海报

（3）宣传单

（4）主题晚会

（5）现场咨询

（6）设立意见反馈点

3.广告，活动规格及要求

（1）广播广告

规格:

不少于30秒的演播稿

投放时间:

早6:

30,中12:

30,晚16:

30

播报内容:

（14日----16日）世和资讯形象宣传

（17日----20日）世和资讯校园活动通告

（2）海报

尺寸:

整开

纸张:

素描纸

数量:

8张×7天共计56张

海报形式:

手绘彩色稿

海报内容:

1.世和简介,提升形象

2.世和校园活动的告知

粘贴地点:

老食堂,8号楼前宣传栏,设计楼内布告栏,设计楼前宣传栏,共计4处

平均每一处贴两张

（3）传单

尺寸:

32K

纸张:

新闻纸

数量:

约2000份

传单内容:

1.世和简介

2.18日晚会,19,20日活动的时间,地点,内容的告知

3.世和资讯标准中英文字体,公司标志

4.抵价券（根据世和提供不同商品的价值而定）

发放地点及数量分配:

17日晚（1500份）各宿舍18日中午（500份）老食堂门口

（4）晚会

时间:

18日19:

00----21:

00

地点:

设计楼门前广场

晚会名称:

世和之夜

晚会形式:

歌舞表演穿插现场游戏,并举行现场抽奖

4.活动实施时间表

7天固定工作流程:

6:

30第一次广播宣传

6:

30当天海报粘贴（活动组织方工作人员执行）

12:

30第二次广播宣传

16:

30第三次广播宣传

各天具体工作流程

14日----16日:

参照固定工作流程

17日安排

20:

30发放传单至各学生宿舍.

18日安排

10:

00食堂门口设立传单发放点（活动组织方工作人员执行）

10:

30食堂门前发放传单（活动组织方工作人员执行）

12:

00搭台（包括观众席）（活动组织方雇请校工完成）

15:

00演出人员,舞台设备到位，灯光,音箱调试

15:

30演员走台

18:

30世和公司代表到场

19:

00晚会正式开始（晚会节目单后付）

21:

00晚会结束

19日----20日安排

9:

00活动策划及执行人员到位

9:

40世和所派活动参与人员及展示,促销品到位（人数由公司自定）

9:

40工作人员布置现场

10:

00校园展销活动开始

17:

30当天活动结束

七.广告预算

造势期:

海报纸张:

1.8元×60张\颜料:

3.5元×12瓶

泡沫双面胶:

4.5元×5卷\糨糊:

3.0元×6瓶

透明胶带:

1.0元×4卷

活动期：

灯光音响:

2000元\演员酬劳:

20元×10人\搭台费:

120元

舞美:

180元\场地费:

80元\电费:

14元

工作餐:

5元×34盒\纯净水:

1.0元×20瓶

总计：

2978.5元

第四部分：

广告活动的效果预测的监控

·广告主题测试

·广告创意测试

·广告活动测试

·广告效果的监测

一.广告效果的预测

1.广告主题测试

2.广告创意测试

3.广告活动测试

以上均采用入室（宿舍）访谈法，计算晚会当天到场人数情况

二.广告效果的监测

1.广告媒介发布的监控

专人负责收听广播广告情况

对海报的被关注率，进行某一时段的统计

及时根据当天反映情况，对第二天的策略进行调整或改进

2.广告效果的测定

促销活动的现场销售情况

活动后一段时间内，客户方学生配机情况

附录

·市场调查提纲

·市场调查报告

市场调查提纲

调查目的

1.了解世和资讯公司在学生心目中的知名度和形象,为世和重新定位提供依据

2.确定广告媒体的选择和晚会的形式内容等

调查时间

2002年10月9日----2002年10月11日

调查地点

江南大学梅园校区宿舍楼（以1,6,8号楼,华夏园,中区宿舍为主）

调查方法

访谈法（小团体会议式的面谈）

调查对象

1.大一新生

2.设计学院学生

谈话提纲

1.你自己有电脑吗?

2.如果没有,准备配吗?

在什么时候配?

3.你选择什么样的配机类型,组装机还是品牌机?

4.选好了电脑公司了吗?

（未配机者）

5.你在哪家配的?

为什么选择这家电脑公司?

（配机者）

6.你们觉得电脑公司是个什么形象?

7.你们心目中的电脑公司应该是什么形象?

8.你们平常听广播吗?

9.对宣传栏,食堂门口等地方的校园海报留意吗?

10.平常周末干什么?

11.对学校内的晚会类活动有兴趣吗?

市场调查报告

江南大学设计学院摆渡人工作室受无锡世和资讯电脑公司的委托，进行世和资讯校园推广活动。

为了保证活动的成功及顺利进行，特在前期进行相关方面的市场调查。

由于本次活动根据客户的意愿，定位为中型的活动，所以并未进行大规模的调查，而是根据广告策划人员的经验，加之对调查人员对消费群的细分，挑选出具有代表性的被调查人员。

所以说本次调查的结果还是具有相当的科学依据的。

现将本次调查的结果公布如下：

本次活动共涉及被调查者共48人，其中男生32人，女生16人，均为在校学生。

新旧分布：

新生33人，占68.75%

专业分布：

设计学院学生40人，占被调查人数的83.33%

电脑拥有率：

自己拥有电脑的人数为15人，均为老生，占31.25%，没有电脑的43人中，除2人外，都有配机的欲望（41人），其中准备在半年内行动的为17人，占了41.46%，其余的都准备在一到两年内配机。

配机类型选择：

只有三人会选择（选择了）品牌机，只占了6.25%，理由主要是售后服

务有保障

电脑公司选择：

在哪家公司配机（选择哪个品牌）配机者对此还比较模糊

配机者的选择：

选择在梦之岛配机的为11人，占73.33%；其中新华海4人，36.36%，宏达3人，占27.27%，万众2人，占18.18%，七喜2人，占18.18%，在宏图三胞的2人，占13.33%；占选择品牌电脑的1人，占6.67%，品牌为联想；还有1人未在无锡市场配机

电脑公司形象：

100%的人认为是高科技的

自己心目中的形象：

前卫，亲和

媒体：

广播：

留意的为5人，占10.42%，广播41人比较留意，占85.42%，另二人不

太留意