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就这样处理危机？

作者：

游昌乔　来源于：

博锐管理在线　发布时间：

2004-4-17

2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”：

“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？

》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。

罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。

暂且不论否罗氏公司有意涉入这场“谣言事件营销”当中，但可以肯定，罗氏公司将陷入法律和市场的双重危机。

如果说罗氏公司摔倒于谣言事件营销的话，那么真正让它输掉公众的却是其拙劣的公关能力。

南方都市报就罗氏在谣言事件中的所作所为做了一针见血的“十问达菲”，在这里我想就罗氏的公关能力“十问”

一问：

为什么要做投机奸商，而不去做公关大师？

2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。

“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。

在这种危险而敏感的时机，企业面临着三条路：

1、保持沉默，静观事态发展。

2、投机取巧，大发国难财。

3、高瞻远瞩，借机公关。

很遗憾，作为全球第六大制药企业的罗氏没有明哲保身，相反却和小的投机商人一道选择了第二条路。

2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。

罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。

该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。

而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。

2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。

曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。

为什么没想到在这种时刻开展公关活动呢？

试想，如果罗氏不是开的媒体见面会，而是向广大市民赠药呢？

危难之中见真情，如果罗氏宣称的是“现在病因未尚查明的情况下，请广大市民不用惊慌，达菲对抗病毒有很好的效果，罗氏将免费向广大市民赠药。

”而10万盒药的成本充其量最多几十万元而已。

如果是这样，那么罗氏这时就不是站在审判台上，而是成为人民的英雄；而免费赠的药品举动可能早已赚足了媒体的曝光率，值几个亿了。

可悲的是，罗氏的管理者一叶障目，被短期利益掩盖了眼睛和良心，只看得见三天卖10万盒，却看不见跌落的形象和值几个亿的公关手段。

相比之下，福建永春的一个白醋厂却表现出了非凡的气度。

当抢购白醋风刮到永春时，一瓶醋卖到50元，100元，甚至200元。

该厂没有趁火打劫，而是在电视台反复声明：

广大市民不用恐慌，白醋将无限量供应，不用去买高价白醋。

一个小厂能够如此，罗氏你是怎么了？

二问：

危机突发时，总裁为什么不勇敢地站出来？

谣言事件发生后，在媒体追根究底时，罗氏（中国）的总裁为什么不勇敢地站出来？

由企业的最高统帅和形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。

那么可能也没有今天的轩然大波。

但让我们失望的是，罗氏的总裁躲了起来，而是让产品经理和对外事务部总监来顶住，他们顶得住吗？

罗氏公司显然没有危机的敏感意识。

三问：

为什么不坦诚面对，反而欲盖弥彰

在记者已从各种渠道证实“达菲”对治疗禽流感无效时，达菲产品经理却还“一再向记者表示‘达菲’对禽流感有很好的疗效，并称‘达菲’的断货与人们抢购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象，不是罗氏制药特意炒作。

”，还煞有介事地表示“谁将此罪名栽到罗氏制药的身上，将保留追究法律责任的权利。

”

真是可笑，给人的感觉就是贼喊捉贼！

正是由于其认烁其词，导致了公众的反感。

四问：

为什么不能有条理地配合，而要让记者感到采访象“一场战斗”？

指定的新闻发言人——对外事务部总监在回答记者提问时先是对采访时间一推再推，从下午3时到4时20分，又到5时、6时、7时，最后8时才开始接受采访，使记者感到“犹如一场战斗”，而后再接受采访时，却“令记者大吃一惊的是，刚刚开始回答第二个问题，顾培红即把电话转给了在现场的“达菲”产品经理陈奇。

陈奇情绪激动答非所问地追问记者的目的，并要求跟记者互签信任条约，在记者答应他的奇怪要求后，他又立即把电话交还给顾培红，不再出现。

”

五问：

为什么没有一句谦意的话？

姑且不论是否有意，但罗氏的所作所为客观上已为谣言推波助澜。

但罗氏的工作人员却在回答记者时情绪激动，丝毫没有表现出应有的诚恳。

设想一下，如果罗氏的新闻发言人能这样说：

“在这次谣言风波中，我们在不适当地时机召开了新闻发布会，助长了流言，误导了消费者，在此我们向公众诚恳地道歉，并愿意承担我们的责任。

”

那这会是一种什么效果呢？

六问：

为什么在这个时候抛糖衣炮弹？

更为恶劣的是，罗氏竟企图以投放广告来诱使媒体倒戈，使罗氏的卑劣形象更上一层楼。

据《南方都市报》该文中所叙，“顾致电记者，向记者索要南方都市报广告部某业务员电话，表示罗氏有广告意向，愿意做广告计划，更想做广告澄清有关事项”

在这种时候声明要做广告计划，在这种时候想到的还是用铜板来摆平，足见其公关心态之不成熟。

罗氏此时想的可能不是给公众一个交代，而是在苦思冥想是不是没有在南方都市报投广告，得罪了他们导致今天这样的穷追猛打？

和媒体搞好关系是必要的，但在这样的时刻显然表错了情。

七问：

为什么不去堵住非指定新闻发言人的嘴？

作为非指定新闻发言人，罗氏的产品部经理显然犯了很多不该犯的错误，诸如“我只是觉得，大家都是中国人，都想好好赚钱，而没有必要为了什么东西得罪谁。

我讲话很实际的。

我告诉你我的心态，我知道有人在说我们公司在炒作自己的药，我希望你们能把好这个关，如实报道。

”的确缺乏水平。

更要命的是，他回答的很多问题和公司指定的新闻发言人不一致。

真是不明白，堂堂罗氏公司怎么会犯这种低级的公关错误。

八问：

为什么不考虑清楚再回答问题，而导致前后矛盾？

由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者问时答非所问，漏洞百出。

一会儿是达菲可治禽流感，一会儿是没有做过临床试验，一会儿是只对甲乙流感病毒有效。

与其这样，还不如要求记者把要采访的问题发传真或邮件过来，由公司研究后书面回答（而不是对记者的采访一拖再拖）。

完全可以坦诚地告知记者“由于事关重大，我们必须慎重回答，能不能将您所要了解的问题发传真过来，我们将认真用书面回答您的问题。

如果书面回答有不清楚的地方，我们可以再行沟通。

希望您理解。

”我相信这个要求记者是无法拒绝的。

九问：

为什么没有统一的新闻稿？

2月9日，上海罗氏制药公司在广州假日酒店约见记者。

被邀请的媒体包括广州日报、南方日报、南方都市报、羊城晚报等报纸以及广州市内主要电视台。

罗氏公司向在座的记者提供了两份资料，一份是《广州流感》，另一份是《新型抗病毒药物——达菲》。

但当2月13日记者在追问谣言风波时，罗氏却没有统一的新闻稿，任由新闻发言人信口开河，造成恶劣印象。

显然2月9日准备充分，踌躇满志。

而2月13日却是慌了阵脚。

十问：

公关行动，此时不主动出手，更待何时？

亡羊补牢，为时未晚。

罗氏公司的公关行动为何还不主动出招？

难道要等无可挽时来仰天长叹吗？

危机公关的要点就是反应迅速，接招准确，有的放矢。

从种种迹象来看，罗氏公司根本就没有危机应对的体系和方案。

我个人的建议是：

1、由罗氏公司的总裁到中国来向政府、公众和媒体致歉。

要知道能承认错误、改正错误也是诚信的表现。

2、撤掉罗氏中国公司的总裁。

既然罗氏中国公司的总裁没在第一时间站出来，那就完全有必要把他撤掉，为他的错误决策付出代价，因为他做出了与罗氏“崇尚诚信”的文化相违背的事。

这样至少可在一定程度上挽回罗氏公司的形象。

3、将谣言风波中的销售所得的款项全数捐给医疗机构，专项进行传染性的疾病，表达罗氏关心患者疾苦的胸怀。

4、通过多渠道多层次与政府、媒体、公众进行沟通，弥补裂痕。

比如组织政府、媒体、业界、学界参与的危机应对学术会议等；比如多参与公益活动，如在贫困地区捐建卫生所，甚至开展送药下乡活动等。

总之要做的不是去解释，不是去掩饰，而是去扎扎实实地做些事情。

5、要有长期作战的准备。

坏的印象已经形成，要重新树立形象要有个过程。

三株公司在危机来临时因处理不当，曾创造80亿销售的保健品巨无霸轰然倒塌；康泰克在危机来临时处变不惊，结果几个月内就把丢掉的阵地抢夺回来。

“天有不测风云，人有旦夕祸福”。

对于一个企业来说，各种危机事件都有可能发生。

企业必须要有危机感，在危机尚未来临时要预测危机，在危机处于萌芽状态时要发现危机，在危机带来危害时要消除危机，甚至要在危机中发现机会，驾驭危机，利用危机。

只有这样，我们的企业方能化险为夷、立于不败之地。

罗氏公司的这场风波给我们留下了太多太多的思考。