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恒安集团品牌管理研究

附件一

江西省高等教育考试

工商企业管理专业本科毕业论文

恒安集团品牌管理研究

论文作者：

***

准考证号：

*****

作者单位：

南昌理工学院工商管理学院

指导教师：

***

主考学校：

南昌理工学院

完成时间：

2017年**月**日

恒安集团品牌管理研究

【摘要】在当今社会品牌管理已经越来越具有必要性和紧迫性，品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，然而目前的纸尿裤企业却出现了，大行业小品牌的现状，致使企业间恶性竞争，产品趋同化，阻碍行业的进步。

本文在综合研究国内外品牌管理的基础上，对品牌，品牌管理进行分析，并以此为依据，运用个案研究的方法，对恒安集团安儿乐纸尿裤进行实践研究，分析研究安儿乐纸尿裤在品牌管理中存在的问题。

笔者发现该企业纸尿裤的生产能力虽然在逐步扩大，产品越来越多，但由于企业品牌意识不强，品牌管理能力较弱，导致企业产品缺乏自主品牌，产品附加值不高，产品集中在低档次、低附加值的层次上，企业毛利润低，成为了企业发展的经营瓶颈。

通过以上分析，结合自己的专业所学，本人针对该企业品牌管理中出现的问题，提出了相应解决对策。

【关键词】品牌管理恒安集团问题对策

一、品牌管理理论

品牌管理是未来企业文化经营的主题，他贯穿了企业发展始终，综合显现了企业软硬实力的发展强度。

品牌管理在过去，今天和将来都有举足轻重的作用。

（一）品牌管理概述

品牌管理是计划和执行关于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌个性的创建、定位沟通以求获得符合个人和社会组织所期望的顾客反应的过程品牌管理需要在企业价值链的每一环节做出正确的及决策和行动，因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略核心。

品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整，为消费者和企业提供价值的活动过程。

这是本文给品牌管理下的定义。

品牌管理是一个有效的，控制品牌与消费者关系的全方位的管理过程，最终形成品牌的竞争优势，从而实现企业品牌的经久不衰。

所以现代企业运用不同的品牌管理策略来使品牌价值增值，来扩大市场占有率的同时，转化为持续增长的经济效益。

（二）品牌管理的意义

在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题。

[李光斗.品牌竞争力.北京:

中国人民大学出版社,2004.]对于纸尿裤企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。

品牌管理的意义主要表现在以下几个方面：

第一，促使经营管理系统化。

成功品牌的树立是一项系统性工作，它涉及到企业经营中的每个环节。

因此，品牌管理不只是企业营销部门的工作，而是要对品牌产品从调研、开发、设计、生产、营销直到售后服务的全过程进行系统性的管理。

第二，促使企业提高产品质量。

产品是品牌的物质载体，质量是产品的生命线，消费者之所以对名牌产品情有独钟，是因为名牌产品是高质量、高信誉度、高生产占有率、高经济效益的集中体现。

因此，品牌要名扬四海，首先要靠过硬的产品质量。

第三，提高企业竞争优势。

品牌管理通过有效监管、控制品牌与消费者之间关系，使企业行为更忠诚于品牌核心价值与精神，并能增强企业员工的荣誉感和进取心，提高企业的凝聚力和战斗力，使企业在竞争中立于不败之地。

二、安儿乐纸尿裤现状

恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。

经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。

27年来，恒安秉承“追求健康，你我一起成长！

”的理念，以亲和适用，健康舒适形成了独特的产品风格和产品理念。

并且延伸到六大系列，目的是将同一风格的产品系列化，使消费者能在KA卖场选择到风格化的系列产品。

安儿乐纸尿裤的品牌管理意识落后，单纯的把商标与品牌划等号，忽视品牌内涵，和品牌形象的塑造，导致品牌核心价值缺失。

在品牌成长期不注意品牌维护，导致现阶段安儿乐纸尿裤的品牌管理危机。

三、安儿乐纸尿裤在品牌管理中存在的问题

随着市场竞争的日趋激烈，企业间竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。

安儿乐纸尿裤拥有自己的品牌定位和品牌管理策略，但仍然存在一些问题，具体表现为以下几个方面：

（一）安儿乐纸尿裤品牌定位缺乏个性

品牌定位是企业以消费者，竞争对手和企业自身为主要维度，以行业，市场等要素为辅助维度，从产品，价格，渠道，包装，服务广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值，品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。

安儿乐纸尿裤的品牌定位是中高端婴儿用品，突出健康化、舒适化的格调，追求实惠和舒适功能。

与其他纸尿裤品牌定位趋同缺乏个性。

没有基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场；在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确其产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力，从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

（二）品牌延伸不合理

随着人们对品牌的加深，品牌己被作为一项资产来看待。

品牌延伸是有效使用品牌资产的重要形式。

但品牌延伸中一味追求利润,不能在产品间形成良好的互动关系，最后也弱化了旗帜品牌的功能。

安儿乐纸尿裤的品牌延伸出现了以下几种问题:

1.品牌延伸盲目引发质量问题

品牌延伸出现粗放式经营，经营方式不灵活。

品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。

子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。

根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏了品牌的形象，吞噬品牌的资产。

由于安儿乐纸尿裤品牌延伸过于粗放，只是单一的进行产品种类延伸,使产品种类越来越多，安儿乐纸尿裤质量监管不力,导致安儿乐纸尿裤主流产品出现质量问题。

2.品牌延伸过度

企业对品牌的理解过于单一，没有形成品牌价值积累观，企业缺乏科学的品牌管理方法，致使品牌延伸过度。

安儿乐纸尿裤对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过品牌延伸而塑造速效品牌，无异于建造无地基的大厦。

安儿乐纸尿裤将品牌延伸的功能狭隘地理解为增加产品种类,提高消费者的购买范围,从而增加利润，没有注意其副面的影响，企业在品牌管理上仅局限于形象管理与对外宣传，并未将品牌视为整合企业业务组合的纽带，导致品牌管理未能切合企业的实际情况与市场环境的动态变化，品牌延伸时组合凌乱，最终造成品牌延伸过度。

（三）品牌推广存在失误

安儿乐纸尿裤在品牌推广过程中存在以下失误：

1.过分依赖电视广告

广告推广是营销组合的一个重要因素。

广告在品牌塑造中，能提高产品的知名度，也有助于树立品牌的良好形象，建立正面的品质认知度。

而安儿乐纸尿裤的广告投放仓促，没有一整套的广告推广计划只是简单的在电视上发广告，推广策略单一。

即使发放电视广告,也应该有一系列的实体广告与其相呼应,形成纸尿裤品牌应在基本要素设计方面如标志、标准字、标准色及辅助性视觉要素设计等保持统一风格,并在应用要素设计方面如产品包装、购物环境等方面都以其鲜明独特的形象出现,而安儿乐纸尿裤却单纯依靠电视广告打知名度,把利润的55%用于广告的投放,但是广告效果一般，而且实际产品与广告脱节,导致安儿乐纸尿裤的品牌形象模糊。

2.盲目使用形象代言人

随着国内纸尿裤市场的竞争愈演愈烈，原有的宣传已远远不够，国内品牌上也意识到了品牌推广的必要和重要，纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。

安儿乐纸尿裤也想通过广告和明星代言的品牌推广形式，来使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。

而安儿乐纸尿裤却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是品牌代言人的选择问题。

没有选择合适的品牌代言人，没有综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。

只是单纯的一代言费用来决定，代言人的选择相当草率。

使得有品牌代言人和没有品牌代言人一个样，安儿乐纸尿裤不仅没有在消费者心目中留下印象，反而使得安儿乐纸尿裤的品牌形象模糊。

3.品牌专卖店缺乏统一标准

（1）门店货架陈列区缺乏统一的标准，各地的货架陈列专区装潢风格各异，致使安儿乐纸尿裤在消费者心中没有统一的形象，会对品牌产品产生误解。

店内陈列大多不符合公司标准，公司派发的助销物料，运用不合理甚至就不用，搞买赠活动赠品派不上用场。

（2）导购服务标准不一,导购服务水平随情绪变化,导购心情好,可能会对顾客服务到位,甚至增加顾客忠诚度,店面导购如果情绪比较低,会自己省略好多服务环节,服务质量下降，影响公司品牌形象。

（3）某些KA卖场价格不稳（或波动较大），引起安儿乐纸尿裤品牌下其他卖场的不满，进而影响到同品牌母婴店的价格，导致价格战，内部恶性竞争。

（四）品牌缺乏核心价值

品牌核心价值就是一个品牌之所以是自己的而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是竞争品牌的相区别的根本所在，品牌核心价值是品牌最突出，最鲜明的个性，是品牌最大的特色。

而安儿乐纸尿裤，几乎不存在对品牌核心价值的定位，开始主打实惠，继而主打舒适，后来主打高端，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了“信天游”。

由于安儿乐纸尿裤对品牌核心价值认识不清，重视不够，致使安儿乐纸尿裤缺乏核心价值，结果品牌只是个商标。

四、安儿乐纸尿裤品牌管理的对策

目前，最迫切要思考的问题应该是安儿乐纸尿裤发展对策问题.我们必需有一个指引方向的目标，才有最准确的行动计划。

这是发展需要，也是竞争取胜的手段。

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。

决定品牌定位时应依据一定的标准，否则反而适得其反。

从差异化出发,塑造个性化品牌具体有以下几种标准是定位时应该遵循的：

1.脱离大品牌模式，发展属于自己的模式

安儿乐纸尿裤应该从产品、终端服务模式上摒弃原来的跟随模式。

做到产品有特色、品牌有特色，有与消费者对话的渠道或者情感基础，也就是我们所说的品牌差异化。

比如目前的淑女屋等品牌的特色就比较明显，虽然现在规模和好奇等品牌相比还有距离，但是前景可观。

2.研究消费者

安儿乐纸尿裤应该进行消费者分析，尤其是年轻一代的消费者，他们将是纸尿裤消费的主流。

80后、90后的崛起，不仅仅是时尚服装消费观念的转变，而是整个消费观点的转移，他们的消费模式影响着整个快消品行业的市场态势。

研究不能局限于表面，而是要与整个环境结合。

3.切忌盲目扩张，不要急于求成

很多企业一开始就计划要占领全国市场，结果反而损害了自己的市场，更损害了品牌。

安儿乐纸尿裤就在近期出现类似错误。

要调整战略，瞄准发展方向，一步一步扩张。

（二）合理的品牌延伸

1.注意做好品牌实力评估

因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，这样进行多品牌延伸时，原有品牌可以进行有力的支撑。

安儿乐纸尿裤的综合实力是实施多品牌策略时必须考虑的因素。

并且在实施多品牌延伸策略过程中，由于需要大量的资金和复杂的品牌管理体系等方面的支持，安儿乐纸尿裤还不具备这方面的实力。

因此，在多品牌实施中，安儿乐应当以自己的实际能力进行多品牌延伸。

2.品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵

品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵，如果延伸过度，超出了核心概念的范围，将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识，分散其内涵，导致失败。

一方面，要求延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求，不至于让消费者产生失望情绪。

另一方面，延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。

因为公众只对企业品牌的领先的、独特的、印象最深的一个概念产生印象并固定化。

这个概念一般是品牌的核心概念。

安儿乐纸尿裤开发母婴专供产品不在原有品牌的核心概念范围内，增强不了安儿乐纸尿裤的品牌内涵。

（三）合理的品牌推广方式

安儿乐纸尿裤应根据自身特点，选择不同的品牌推广方式，在进行品牌推广时，应当根据品牌发展的客观规律选择合适的推广方式。

1.销售终端品牌推广

现场导购：

和消费者面对面的沟通、讲解产品特点，提商品牌美誉度。

创造更多的机会增加品牌与客户的接触点，并在接触点中向客户讲解品牌的内涵，增加品牌在消费者心目中的认同感，提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

2.渠道品牌推广

安儿乐纸尿裤要协助、配合、培训、支持经销商。

提高经销商的积极性，提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。

加大渠道促销力度。

用各种政策吸引经销商进货力度，促使经销商主动加品牌推广，填满经销商仓库，对抗竞争品牌。

3.消费者互动推广

带领消费者代表实地考察安儿乐纸尿裤的生产车间，提高其品牌形象和忠诚度；在安儿乐纸尿裤的品牌形象店展开直接促销活动。

进行主题促销、展示、赠送优惠券、礼品、进行价格折扣等。

4.广告推广

广告是消费者接触最多，对社会生活影响最大的促销方式，广告可以树立企业信誉和产品形象，强化消费者的记忆和好感，提高品牌知名度。

广告在短时期内就能够造成一定的影响，见效快。

所以安儿乐纸尿裤要做到以下几点：

首先，要点名产品的独特性。

每一则广告必须向消费者提出一个明确的主张，让他们明白购买了广告中的产品将获得什么具体的利益。

其次，慎用形象代言人。

请明星做形象代言人的最高境界是消费者一听到这个明星就会想到你的产品。

最后，在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日益翻新，为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定完善的广告策略，以配合广告策划的实施。

（四）提升品牌核心价值

品牌核心价值的确定是可以从产品中提炼的，如沃尔沃的安全，农夫山泉的天然，都是从产品中提炼出来的，品牌价值不管怎么得出来，都应该是独特的，个性的，与众不同的，也就是说必须具有差异性。

在现今的快消品纸尿裤市场，最为常见的营销模式有两种。

其一：

诉求的是产品的功能、面料、工艺及产品的舒适度，如“花王”、“妈咪宝贝”等。

其二：

为力求创新，追求与众不同，着重诉求其设计理念的。

如“好奇”、“帮宝适”等。

面对这样的情况，安儿乐应该设计自己独有的风格，款式设计要申请保护，对自己的产品设计研发申请专利保护。

其次，对KA卖场和母婴店进行合理的产品陈列，提升品牌形象，因为大多消费者会以貌取人，看店面的购物环境以及产品的摆放来判断产品的档次。

再次,要改善安儿乐纸尿裤的服务水平,对导购员及售后服务人员进行服务培训，提高产品服务水平。

五、总结

在产品极大丰富和技术趋同的今天仅仅依靠产品本身的价格与技术己经不足以在市场取胜，消费者在保证物质需求的前提下，正在提出越来越多的非物质需求（情感需求），而这种情感需求人们可以通过品牌来获得，认同感。

在成本越来越透明有时候，在竞争对手都具有规模优势的时候，如何提高产品或服务的附加值是企业越来越需要重视的问题，对于中小企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场；有助于稳定产品的价格，有效的品牌推广可以使企业免于陷于低级的价格战；因为品牌在塑造时需要进行品牌定位，这也有助于市场细分和新产品开发，并抵御同行竞争者的攻击，保持竞争优势。

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