商业广场招商引资书及实施细则.docx
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商业广场招商引资书及实施细则
瑞富广场
招商方案及计划实施细则
苏州瑞基房地产开发有限公司
2009-5-5
招商的成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定性因素之一,也即是说,它不仅关系到发展商的资金能否顺利回笼,也是影响后期经营的关键。
作为立于企业的战略高度的招商营销，怎么说服商户往往成为商业物业成功营销的第一步。
本篇将对本项目的招商作详尽的分析及定位，其中包括招商整体策略、招商客群、招商政策、招商步骤、招商方式、招商推广等。
下面将针对各部分作一一阐述。
一、招商整体策略
1、本项目招商定位：
立足苏州、辐射江浙沪
对于招商途径，将主要通过三种渠道来进行。
一种是自主招商，即利用自身优势及对市场的把握和掌控能力直接进行招商；另外一种是利用目前与各行业协会和专业批发市场的关系基础，借助其在业内的权威势力和资源优势间接的为本项目的招商工作服务，而这两种渠道招商在实际的开展过程中也是相互交融、不可分割的；第三种是有效利用官方资源，进行招商。
2、招商执行阶段策略：
品牌、本地先行，异地伺机而动
6月
7月
8月
9月
10月
筹备阶段
前期筹备
招商阶段
品牌商户招商
本地散户招商
开业阶段
异地商户招商
筹备开业
正式开业
二、招商客群定位
1、定位分级
为了对招商客群进行细分，以便对后期的招商政策及招商步骤提供指导和依据，我们对本项目所有的招商潜在客群进行了等级划分，其中级别越高，说明越是本项目的主力客群。
一级：
与现有品牌哥弟同档次的，店铺设计及陈列富有鲜明特色的中高档次品牌商家，如拉夏贝尔、雅莹、贝拉维拉等，春夏类主力价位在600元~1200元不等；（一层）
二级：
与苏州十全街、观前街（非主街）相当的由散户经营的特色中高档次服饰店，春夏类主力价位在300~500元不等；（一层北、二层）
三级：
悦色坊、千色店、免税直通等品牌护肤化妆品店，主力价位在150元~500元不等；（二层）
四级：
针对2岁~5岁孩童的品牌益智类玩具，如迪斯尼、丹妮、木玩世家等，主力价位在50元~150元不等；（地下）
五级：
与杭州四季青、上海七浦等同档次价位的服饰类商家，春夏类主力价位在120元~300元不等；
六级：
具有地方特色、形式多样的时尚简餐、创意类DIY工房等，人均消费在30元~100元不等。
2、商级分布
根据本项目的定位方向，针对上述商家的级别不同及各楼层人流量和消费结构的差异，结合商家的租金承受能力，我们将上述六级商家分别设定于广场不同的位置区间，但实际的招商过程中可根据商家情况作细微调整。
地下一层：
整体出租，聚集人气，以四级、六级商家餐饮、游乐、儿童玩具为主；
一层：
体现项目档次定位，拉动散户入驻的一、二级品牌商家、个性时尚店为主，辅以招牌咖啡类简餐；
二层：
体现项目定位，以可看可逛性较强的二级、三级商家为主，辅以个性饮食工坊、创意DIY等，供消费者休憩；
三层：
租金承受能力较低、促进招商成功率的二级、三级、五级个性时尚商家为主，辅以个性饮食工坊、创意DIY等，供消费者休憩，增加人气。
三、商铺分割方案
1、分隔原则
以不破坏项目整体时尚、流行、大众的大方向为原则，考虑不同级别商家对商铺经营面积、租金承受能力、准入门槛等各项因素实行商铺分割。
实际招租过程中，可视具体情况，合并或再分割单元商铺。
2、单元商铺面积段统计
2.1按楼层分段
面积段
20以下
20-30
30-40
40以上
合计
一楼
0
3
12
4
19
二楼
33
22
7
11
73
三楼
74
23
7
1
105
总计
107
48
26
16
197
2.2按商家级别分段
面积段
20以下
20-30
30-40
40以上
合计
一级
0
0
8
0
10
二级
29
25
13
11
78
三级
23
22
2
1
48
四级
0
0
2
1
3
五级
50
0
5
0
55
六级
0
1
0
2
3
总计
102
48
30
17
197
四、招商政策
1、资格审核
为保证瑞富广场管理的统一，管理公司对所有的楼层和区域的功能及经营品种进行了科学的分区，入驻客户必须严格遵守瑞富广场的功能及经营品种分区规定。
2、定价策略
2.1定价原则
参照类似项目的租金定价：
名称
位置
面积
（平米）
计租标准
租金
（元/平米/月）
定位
粤海广场
-1
10
实用面积
350
小商品市场、创业基地
1
10-20
420
2
10-20
350
3
10-20
300
魔漫城
地下一层
10~20
实用面积
9~11元/平米/天
中低端路线、学生消费
埃及城
一层
12~20
实用面积
30~40万/年
中高端路线、精品白领消费、商场化管理
二层
6~12
4万~6万
三层
6~12
2万~4万/年
根据本项目的位置、层高、建筑标准等，确定各楼层的平均租金价格
楼层
建筑面积
实用面积
平均单位租金
（按实用面积）
-1
3201.2
2000
120
1
1500
1214
300
2
2954.39
1890
200
3
2950.24
1916
120
合计
10605.83
7020
/
由于各铺位所处位置不同、面积大小不同，本着公平公正、利润最大化的原则，各铺位租金根据下列原则进行适当调整。
参考因素
参数值
面积
20以下
20~30
30~40
40以上
5%
1
-5%
-10%
临街面
一面临
两面临
三面临
1
10%
20%
主辅通道
主通道
辅通道
1
-10%~-20%
出入口
临消防通道
临主入口
不临出入口
5%~10%
10%~20%
1
其他因素
柱体
控制间
-5%
-5%
2.2各单位租金建议及收益测算
测算结果：
楼层
实用面积
单价
月租金收益
年租金收益
一层合计
524
300
169110
2029320
二层合计
1890
200
396100
4753200
三层合计
1916
120
240198
2882376
-1合计
2000
120
240000
2880000
总计
6330
1045408
12544896
各单元明细详见附表。
3、价格执行策略
3.1、优惠政策
3.1.1总体优惠政策
与区政府及街道办协商，争取在税收、工商、环保等方面尽可能提供优惠政策。
3.1.2针对性优惠措施
A：
知名经销商、代理商
主要是指有一定品牌知名度及影响力，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的知名经销商、代理商等。
例如拉夏贝尔、雅莹等。
对于此类客群可根据具体情况给予一定免租期使用，或一定期限内酌情减收租金；
B：
店铺陈设及货品富有鲜明特色与个性的创意店
在苏州的十全街、观前街等地经营时间较长，形成自己独特的店铺风格和独有的货品种类，对带动市场人流有一定的作用，能够鲜明的体现瑞富广场的项目定位，如十全街的“dresscode”和“CICI”等，对于此类客群可根据具体情况给予一定期限内的租金优惠，同时享有租赁商铺的优先选择权。
3.2提价策略
为了促进商家进驻的紧迫感，鼓励快速进驻，加大招商成功率，提高整体利润水平，我们建议在招商各阶段采用逐步提价策略。
招商阶段
整体签约率
提价策略
第一阶段
达到30%
剩余铺位租金在原有基础上上浮10%
第二阶段
达到50%
剩余铺位租金在原有基础上再上浮10%
第二阶段
达到70%
剩余铺位租金在原有基础上再上浮10%
4、租赁程序
4.1签订《认租书》时须提交的资料和费用
通过本公司资格审查的客户应由法定代表人或者授权人亲自到场签订《认租书》，并提交以下资料：
1.营业执照副本及复印件（港澳台及境外企业提供公司注册证、商业登记证）；
2.法定代表人（负责人）身份证原件、复印件，经办人的身份证原件、复印件（港澳台人士则提供回乡证或通行证原件、复印件，境外人士提供护照原件、复印件）；
3.法定代表人（负责人）证明书及经办人授权委托书原件（需加盖公章或者经公证处公证）；
4.租赁、进场经营资格审查说明中要求提交的其他资格证明文件；
5.签订《认租书》时，每间首层商铺须交付认租定金现金人民币伍千元整；其余各层每间商铺须交纳认租定金现金人民币叁千元整。
4.2签订《租赁合同》时须提交的资料和费用
1.《认租书》原件；
2.认租定金收据；
3.一个月租金的租赁保证金及六个月租金；
4.按政府房地产租赁管理部门的规定双方缴纳房屋租赁登记费及印花税。
5、租赁期限
1.租赁期限为一年。
2.租金每半年预付一次，即每半年的年末预付下一半年的租金。
6、市场推广支持
在正式开业的前期，由瑞富广场统一在有关媒体进行广告宣传，且不收取经营者的广告费；正式开业后，统一组织瑞富广场市场推广活动，为商户提供售后服务。
7、制约措施
7.1按约定条件进场经营，优惠款项一年后退还；若不遵守，扣除优惠款。
7.2经营保证金：
为了统一业态经营，业户需交纳一定的保证金，一年后返还。
7.3租赁保证金：
租赁者应交付一定费用作为租赁保证金，保证金按照租约期限成正比增减，合同到期后原额退还。
7.4装修保证金：
为了统一商场管理，在装修前需将装修方案通过审批，并交纳装修保证金，装修完毕验收合格，并无损坏公共财物和建筑结构，如数返还。
8、经营要求
8.1租户必须按瑞富广场规定时间进店经营服装，并必须符合瑞富广场的整体经营规划（业态分区）要求。
8.2租户必须严格遵守瑞富广场有关经营管理规定及相关规章制度，服从瑞富广场的统一管理，维护瑞富广场的声誉。
8.3租户在瑞富广场经营必须遵守相关的法律、法规。
8.4租户必须按照瑞富广场的规定和要求按时装修、布置店面、入场经营。
租户未按规定时间入场经营的，视为违约。
9、租赁监督
在瑞富广场租售过程中，将成立专门的租赁资格审核小组，以确保瑞富广场市场的形成与繁荣，保证市场秩序的稳定；并成立监察组，全程监督瑞富广场招商活动的公正、公开、公平进行，防止黑箱作业。
五、招商策略
1、招商步骤
本项目的总体招商步骤从招商区域方面遵循“先优后劣”的原则，从商户的实力方面遵循“先大后小”的原则。
目的：
增强业主经营信心，保证开业旺场。
尽量挖掘主力商户，普通商户作为补充。
第一步：
首先在苏州本地进行招商，利用数据库资源积累客户，采用直访与招商说明会的形式进行一级商户、二级商户的筛选。
第二步：
对于特色散户，可通过DM直邮、网络、报纸等进行推广、然后采用直访及现场接待等方式进行招商。
目标：
筛选主力商家
第三步：
进行本地范围商户的第二轮筛选；
第四步：
进行上海、杭州、常熟等外省的商户的筛选。
招商步骤示意图
注：
由于我们时间有限，因此三步招商工作基本在同期开始启动。
2、招商销控策略
2.1销控原则
控制人流较大、临近出入口的铺位，为高品质商家预留空间，提高项目整体档次；
在招商过程中，视铺位受关注程度随时确定销控对象，以增加招商成功率。
2.2销控方式
一层、二层实行销控，三层完全对外招租，尽快增加三层出租率；
临近主通道的101、108、104，237、236、208、209等可以作为首要销控对象。
六、招商方式
招商将采取以自主招商为主的招商方式。
A、知名经销商、代理商主要采用直接招商的形式：
目标客户收集—准客户确定——销售顾问拜访——进行项目推介——合作洽谈——达成合作意向——签订合作合同书；
B、散户招商采用常规推广模式：
目标客户确定——派发招商手册和宣传页——确定准客户——准客户回访——达成合作意向——进行商户资格审查——与合格商户签订租赁合同；
七、招商推广策略
1、整合推广分析
针对消费者做出购买决定的所需时间较长的特点，主要选择能为客群提供信息量大、易于主动接收信息、并有充分空间进行创意表现的媒体——平面媒体为主，结合项目的具体情况和当地媒体的影响力及传播优势，制定媒体的投放策略，以期达到财尽其用的目的。
同时，为了加大覆盖面，也将选择电视媒体作为辅助宣传工具。
只有挖掘核心竞争力，超越同质化，才能在市场中独树一帜，从而物业的个性形象定位。
对于瑞富广场我司将采用整合营销传播的手法，将实际招商与广告、DM、公关等紧密结合，强调战术上的高度统一性，传播的主要力量放在对功能、经营平台、服务管理以及信心保证的大力渲染方面。
2、媒体传播目标
利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传等活动增大传播力度及覆盖范围。
✧力求达到90%的覆盖面；
✧力争有效接触率在70%以上；
✧深入传播本项目的经营价值；
✧让消费者认知并接受瑞富广场的经营特色及服务功能；
✧建立和提升瑞富广场的项目品牌形象及知名度；
3、受众特点分析
3.1目标客户
A、品牌代理商
B、本地散户
C、异地商户
3.2目标诉求
一个推广方案成功与否，就看其对消费群体挖掘的广度和深度。
对于A客户，我们通过对商圈发展、物业规模、物业品质、经营前景、行业操作、政府支持的宣传来加强其进驻的信心。
着重是对物业品质和招商政策的宣传到位。
注重有影响力的专业洽谈，如招商洽谈会、直接拜访等
对于B客户，除了要对于A客户的宣传手段之外、还要让他们感受到政府部门对项目的支持（招商政策）、进入市场的低门槛（租金策略）、主力店的聚集效应。
注重点对点的宣传，如DM、直访等。
对于C客户，除了宣传物业重点解释市场规模、位置、交通等普遍优势，还要强调其未来发展，强调其唯一性，与其他商业形成差异化竞争，同时可强调商场对异地商户的优惠政策和可提供的便利服务及与苏州当地创业者的互动等。
注重集中轰炸与长期维护的结合，如招商说明会、网络营销、关系营销等。
4、整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势
将实际招商与媒体广告、DM、公关活动、新闻事件等紧密结合。
强调战术上的高度统一性，将统一的形象包围受众的感官感受，从视（报刊、电视、车体、户外、网络等）、听（广播、口碑）、感受（事件体验）各个方面对本项目关注并认知。
广告投放以平面为主，电视广告为辅。
5、找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。
对于经营业主宣传的重点是商场自身优势及商场操作手段以及对信心保证的大力渲染。
针对市场的不同需要，对不同的商户使用不同的攻心战术。
6、公关策略
6.1政策公关
A、与政府和职能部门协商，获得免税、免费等政策支持，为入驻商户提供良好的经营环境，降低经营成本，促进市场形成；
B、争取工商、税务、银行等配套机构进驻市场，方便经营户相关手续办理，完善市场经营环境；
C、重在获取荣誉，以此树立政府形象工程这一形象，增强市场信心；
6.1.1媒体应用
A、通过获得以上优惠条件，提升项目形象，增强市场信心；
B、为传播炒作提供了大量素材；
C、获得媒体免费报道支持
6.1.2策略应用
主要通过时事新闻及传播炒作来加以应用。
6.2市场公关
目的：
清晰梳理和界定产品的存在价值并建立项目的核心价值体系，有效促使目标客户对本案产生关注乃至最终的青睐。
6.2.1活动目标
利用现场推广积累招商资源、扩大项目在全市范围的影响力。
6.1.2具体手段
——利用洽谈会的现场气氛，邀请品牌商家及生产厂家参加，创造交易平台，促进成交；
——在苏州以“品牌代理合作促进会”、“助你创业、赢在瑞富”等形式鼓励创业型商户代理异地品牌，扩大项目知名度，提高项目招商成功率。
——在上海、杭州、常熟等地举办招商说明会及创业合作会，扩大市场营销力和招商成果。
——制造一个平台邀请商户和消费者，交流创业的心得和消费者的期望、富有特色的陈设等，提高项目的感召力和宣传影响力
八、企划包装
案名主推:
摩登广场
释义：
1、本案住宅部分原案名为摩登99，在苏州市场具备相当的知名度与推广度，现商业案名延续，可在推广上起到事半功倍的作用
2、本案定位为时尚shoppingmall综合体，案名的英译是mordenmall，与定位相符合
辅助案名：
商祺广场假日欧洲金本位
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